愛范兒某劉姓主編如是說?！皬臒o印良品到網(wǎng)易嚴(yán)選和小米，我完成了一次消費(fèi)降級(jí)?！?/font>
的確，在各個(gè)行業(yè)都在瘋炒“消費(fèi)升級(jí)”概念時(shí)，一股反其道而行之的“消費(fèi)降級(jí)”潮流正開始默默走入我們的生活。原來買個(gè)家居用品可能會(huì)專門跑去商場，如今很多人會(huì)被主打性價(jià)比的網(wǎng)易嚴(yán)選所吸引；把分店開遍全國甚至開出國門的名創(chuàng)優(yōu)品也一掃山寨的陰霾，開始成為人們采購日常消費(fèi)品的熱門場所。
從追求小而美、個(gè)性化的品牌時(shí)尚消費(fèi)品，到更關(guān)注性價(jià)比和商品品質(zhì)的平價(jià)消費(fèi)品，消費(fèi)降級(jí)真的來了嗎？
一、從無印良品到網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品
一套純棉的格子床上三件套在無印良品售價(jià) 590 元。到了網(wǎng)易嚴(yán)選這里，擁有類似的設(shè)計(jì)風(fēng)格、同樣主打純棉水洗工藝的四件套床品售價(jià)僅為 299 元。更重要的是，網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品宣稱是由無印良品的制造商進(jìn)行生產(chǎn)的，“采用同樣的材質(zhì)，來自同樣的制造商?！?/font>
就像網(wǎng)易嚴(yán)選的 Slogan 一樣，“好的生活，沒那么貴”，這一條擊中了很多人的需求痛點(diǎn)。曾經(jīng)想買無印良品又覺得略貴的消費(fèi)者，在網(wǎng)易嚴(yán)選這里找到了“極高的性價(jià)比之選”。換句話說，對他們而言，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又不失逼格，何樂而不為呢。
從業(yè)界的觀點(diǎn)來看，雖然網(wǎng)易嚴(yán)選這種利用 ODM 模式蹭品牌熱度的方式存在爭議，但是選擇用腳投票的消費(fèi)者還是把網(wǎng)易嚴(yán)選捧上了“神壇”。
根據(jù)網(wǎng)易公布的數(shù)據(jù)，剛上線沒多久，網(wǎng)易嚴(yán)選的月流水就已經(jīng)超過了 6000 萬元；2016 年，網(wǎng)易的“郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)”共創(chuàng)下了 80.46 億元人民幣的凈收入，為 2015 年的兩倍以上。其中，成立剛滿一年的網(wǎng)易嚴(yán)選為電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了很大一部分收入。
圖片來自：艾問傳媒 iAsk Media
丁磊在年初的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，網(wǎng)易嚴(yán)選 2017 年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn) 70 億元的 GMV。
70 億元是什么概念？讓我們來看看被網(wǎng)易嚴(yán)選作為標(biāo)的的無印良品。根據(jù)無印良品母公司良品計(jì)劃發(fā)布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至 2017 年 2 月，無印良品 2016 財(cái)年前三季度在中國區(qū)的銷售額累計(jì)為 22.015 億元，增幅僅為 0.8%，中國市場的業(yè)務(wù)漸顯疲軟之勢。
圖片來自：無印良品
可能無印良品做夢都沒有想到，自己會(huì)被這樣“彎道超車”。
網(wǎng)易嚴(yán)選的成功，讓更多的人看到了這一市場的發(fā)展?jié)摿?。這其中就有一直奉性價(jià)比為王的小米。
4 月初，小米旗下的生活電商平臺(tái)米家有品 app 正式上線。打開米家有品的 app 頁面，會(huì)有一種非常強(qiáng)烈的“類網(wǎng)易嚴(yán)選”感。
左為米家有品，右為網(wǎng)易嚴(yán)選
根據(jù)官方的介紹，米家有品售賣的除了小米和米家的自營商品之外，還引入了很多優(yōu)質(zhì)的第三方產(chǎn)品，涉及家居生活、智能硬件、運(yùn)動(dòng)出行、文化創(chuàng)意、服飾箱包、餐廚用品等品類。
確實(shí)有著濃濃的生活類電商味兒。
不過從模式來看，二者又有些許區(qū)分。比如說跟網(wǎng)易嚴(yán)選主打自有品牌不同，米家有品更傾向于做品牌商的售賣平臺(tái)，并且針對不同的產(chǎn)品有不同的政策。
但是從整體的策略上來看，兩家走的都是同一個(gè)思路，即定位于優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的泛生活類產(chǎn)品。而要達(dá)到這一目標(biāo)，就是要從供應(yīng)鏈做起，盡量減少中間商的層層加價(jià)，使得用戶直達(dá)制造商（品牌商），真正實(shí)現(xiàn)“成本價(jià)出售”。
二、雷軍的孤獨(dú)與消費(fèi)降級(jí)的狂歡
說起性價(jià)比，小米若做了第二，業(yè)界應(yīng)該沒人敢稱第一。
雷軍曾在亞布力論壇上說：
當(dāng)幾乎所有的人都勸我把小米產(chǎn)品賣貴的時(shí)候，我感到孤獨(dú)，因?yàn)樗麄儾涣私馕业膲粝牒妥非??！还苣銈冋J(rèn)不認(rèn)同，我就是要一條路干到黑，就是要做出感動(dòng)人心但價(jià)格公道的產(chǎn)品。
圖片來自：Mirror
以高性價(jià)比起家的小米，曾為國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場定下了新的游戲規(guī)則。用線上模式干掉廣告和傳統(tǒng)渠道，小米以拿得出手的性能和接近成本的定價(jià)贏得了市場的青睞。
不過就在小米神話還在業(yè)界回響之時(shí)，OPPO、vivo 這些傳統(tǒng)渠道的玩家抓住了線上流量向線下轉(zhuǎn)移的檔口，用渠道優(yōu)勢和機(jī)海戰(zhàn)術(shù)反將了小米一軍。專注、極致的小米方法論似乎失靈了。
圖片來自：FT 中文網(wǎng)
性價(jià)比戰(zhàn)略錯(cuò)了嗎？沒有，追求物美價(jià)廉依然是放之四海而皆準(zhǔn)的規(guī)律。只是，用戶的需求變得更加明確了，不會(huì)再為純粹的高性價(jià)比買單。keso 曾說過，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己為根本用不到的性能花了太多錢、機(jī)器存在性能過剩的問題時(shí)，“性價(jià)比這出戲就再也唱不下去了?！?/font>
這或多或少反映出了現(xiàn)在消費(fèi)者的一種消費(fèi)趨勢—只買對的。價(jià)格雖然仍然重要，但已經(jīng)不再是性價(jià)比的最重要考量因素。換句話說，過去曾經(jīng)說過的“只買對的，不買貴的”，現(xiàn)在變成了“只買對的，不為用不上的純低價(jià)買單”。
在生活消費(fèi)品這里，這個(gè)趨勢表現(xiàn)得更加明顯。
在大談消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，人們關(guān)注的是做精品，是建立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值依托。同樣一件純棉床單，去無印良品買就是追求純天然，響應(yīng)極簡主義的生活方式。用一句話形容，消費(fèi)者要買的不是商品，而是匠心和情懷。
圖片來自：無印良品
而除了為情懷買單之外，隨著新興中產(chǎn)階級(jí)的崛起以及人均可支配收入的增加，中國消費(fèi)者對具有身份象征意涵的奢侈品的消費(fèi)，也達(dá)到了一波新的高潮。
根據(jù)奢侈品專業(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的報(bào)告，2014 年，中國消費(fèi)者的全球奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到 1060 億美元（約合 6400 多億人民幣）。換算了一下，當(dāng)年全球有多達(dá) 46% 的奢侈品，都是被中國土豪們買走的。
圖片來自：觀察者網(wǎng)
在這個(gè)品牌和情感價(jià)值更勝一籌的時(shí)代，純粹的性價(jià)比似乎顯得不那么重要了。
然而伴隨著經(jīng)濟(jì)下行的趨勢，社會(huì)的消費(fèi)形態(tài)也在發(fā)生改變，性價(jià)比之論再次回歸。你會(huì)看到，曾經(jīng)肯砸重金買奢侈品的新中產(chǎn)，在經(jīng)濟(jì)增長放緩、生存壓力增大、社會(huì)階層固化的情況下，逐漸放棄了略顯虛無地為身份地位消費(fèi)，而轉(zhuǎn)向追求一種性價(jià)比高卻又不失品味的生活方式。
圖片來自：Muji
這種對性價(jià)比的新追求與經(jīng)濟(jì)條件不佳時(shí)的高性價(jià)比還不太一樣。價(jià)格不再是唯一的決定因素，建立在合理價(jià)格之上的高品質(zhì)顯得更為重要。換言之，又要商品質(zhì)量好，又要價(jià)格在合理的區(qū)間內(nèi)。原先加在上面的品牌溢價(jià)，是時(shí)候可以擠出去了。
市場用這一陣消費(fèi)降級(jí)的狂歡，回應(yīng)了曾經(jīng)覺得孤獨(dú)的雷軍，性價(jià)比重新占領(lǐng)了產(chǎn)品價(jià)值的高地。
性價(jià)比到底是不是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最重要考慮因素？關(guān)注愛范兒（微信號(hào)：ifanr），回復(fù)「性價(jià)比」，看看有關(guān)產(chǎn)品性價(jià)比的討論。
三、第四消費(fèi)時(shí)代，“得屌絲者得天下”？
消費(fèi)市場的運(yùn)行規(guī)律，總是與國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密不可分。
三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中，曾把日本近現(xiàn)代以來的消費(fèi)市場劃分為四個(gè)基本的發(fā)展階段：
- 第一消費(fèi)時(shí)代：二戰(zhàn)前，大城市中心正在逐步形成，少數(shù)富裕階層開始追逐高端品牌；
- 第二消費(fèi)時(shí)代：二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展黃金 30 年，中產(chǎn)家庭迅速崛起，開始大量采購電器、私家車、奢侈品，形成以家庭為中心的高端消費(fèi)；
- 第三消費(fèi)時(shí)代：1975 年石油危機(jī)之后，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，貧富差距逐漸拉大，開始形成以個(gè)人為中心的個(gè)性化消費(fèi)趨勢；
- 第四消費(fèi)時(shí)代：從 2005 年左右開始，隨著社會(huì)老齡化和單身化的趨勢越來越明顯，消費(fèi)者開始回歸商品的本來價(jià)值，追求簡約、樸素的本土化消費(fèi)。
從整體的趨勢上來看，日本的消費(fèi)市場經(jīng)歷了由盛轉(zhuǎn)衰的變化。而且伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下行甚至增長停滯，日本的消費(fèi)萎縮仍在持續(xù)。
圖片來自：天下雜志
一個(gè)很有趣的現(xiàn)象就是，如今普通的日本人比起高檔的百貨商店，更愿意光顧物美價(jià)廉的平價(jià)商品店。也正因?yàn)槿绱?，主打平價(jià)和品質(zhì)的大創(chuàng)生活館、優(yōu)衣庫等品牌獲得了歡迎。
圖片來自：步步日本
對處在第四消費(fèi)時(shí)代的日本來說，這種追求高性價(jià)比的消費(fèi)降級(jí)成了社會(huì)消費(fèi)的主流。
回歸中國社會(huì)，基于復(fù)雜的國情和地區(qū)發(fā)展差異，我們似乎很難用單一的特征來對消費(fèi)市場進(jìn)行劃分。在一二線城市，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水較高，消費(fèi)市場更多地與發(fā)達(dá)國家接軌，呈現(xiàn)出相似的消費(fèi)降級(jí)特征；而在三四線城市甚至經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更落后的廣大農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，可能人們的消費(fèi)升級(jí)才剛剛開始。
不過從整體的發(fā)展趨勢來看，就像經(jīng)濟(jì)發(fā)展的上升期會(huì)帶來消費(fèi)升級(jí)一樣，社會(huì)也會(huì)在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下行的時(shí)候出現(xiàn)某種程度上的消費(fèi)降級(jí)。
圖片來自：品途網(wǎng)
比如說在一二線城市，因客觀或者主觀因素造成的單身現(xiàn)象越來越普遍，這些年輕又具有消費(fèi)能力的消費(fèi)群體越來越追求個(gè)性化、有品質(zhì)的消費(fèi)。
然而雖然人均可支配收入在增長，伴隨著房價(jià)上漲、經(jīng)濟(jì)下行等因素，這些消費(fèi)的主力人群的消費(fèi)意愿其實(shí)是在不斷下降的。原來不太敏感的價(jià)格因素變得越來越重要，性價(jià)比也越來越成為消費(fèi)決策時(shí)的重要參考維度。
雙 11 之后排隊(duì)取快遞的大學(xué)生，圖片來自：第一熱點(diǎn)
所以你看到，從前只逛無印良品的人，現(xiàn)在開始買網(wǎng)易嚴(yán)選上的“同廠同款”；原來喜歡出國掃貨囤貨的人，現(xiàn)在開始崇尚起斷舍離和極簡主義的生活方式。
表面上看，從追求產(chǎn)品的附加價(jià)值到后來看重性價(jià)比其實(shí)是一種消費(fèi)降級(jí)，但這個(gè)降級(jí)其實(shí)只是一種偽概念。消費(fèi)降級(jí)，并不意味著簡單粗暴地追求低價(jià)，而是把消費(fèi)回歸到對產(chǎn)品本身價(jià)值進(jìn)行定價(jià)的本質(zhì)上去。實(shí)質(zhì)上，消費(fèi)者的需求反而是提高了，又要價(jià)格合理，又要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
曾經(jīng)廣為流傳的概念是“便宜沒好貨”，但在這一股所謂的“消費(fèi)降級(jí)”潮流之下，對消費(fèi)品的新需求變?yōu)榱恕氨阋艘惨泻秘洝薄?/font>
圖片來自：MIUI
因此你可以看到，自詡孤獨(dú)的雷軍掀起了“新國貨運(yùn)動(dòng)”，要把性價(jià)比做到極致。而那些搭乘“消費(fèi)降級(jí)”潮流的品牌，在用營銷活動(dòng)提升品牌逼格的同時(shí)，也在不斷簡化品類、降低成本，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的情況下進(jìn)一步貼合消費(fèi)者對性價(jià)比的新需求。
有人曾說過，在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，得屌絲者即能得天下。殊不知，這群自比屌絲的消費(fèi)者，早已在前期消費(fèi)升級(jí)的過程中變成了“行家”，他們基于自己的使用習(xí)慣而進(jìn)行的主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)，只是在對消費(fèi)品真正價(jià)值的重新審視后做出的消費(fèi)選擇罷了。
只有在用慣了無印良品 590 的三件套之后，他們才能對抱著試一試心態(tài)下單的 299 塊的網(wǎng)易嚴(yán)選說一句，看，用起來感覺真的差不多嘛。
作者：劉莎
來源：愛范兒（ID：ifanr）
