冷啟動(dòng)是很多APP新上線都會(huì)經(jīng)歷的過程，那么內(nèi)容型的平臺(tái)如何做冷啟動(dòng)呢？下面我們以簡(jiǎn)書為例，來分析一下UGC內(nèi)容產(chǎn)品是如何做冷啟動(dòng)的，以及我們的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制是怎么樣的。

一、冷啟動(dòng)策略

(一)數(shù)據(jù)收集

1、數(shù)據(jù)搜集方法

復(fù)盤一個(gè)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)策略，最主要的就是搜集最初的數(shù)據(jù)信息，簡(jiǎn)書于 2013 年 4 月 13 日開始公測(cè)，并且是在PC端開始的。因此，如果要研究它的冷啟動(dòng)策略，那么就得找到那個(gè)時(shí)間段的內(nèi)容資料，搜集資料的工具我將使用百度搜索搜索引擎。

在確定使用百度搜索引擎作為搜集資料的工具之前，需要先解決一個(gè)問題：即百度搜索引擎所得到的數(shù)據(jù)是否有可采用性，即準(zhǔn)確性。這個(gè)問題有兩個(gè)方面，第一個(gè)方面是百度搜索引擎本身是否具有搜索數(shù)據(jù)確性的能力，作為目前中國(guó)最大的搜索引擎，因此，從百度搜索引擎搜集來的數(shù)據(jù)，可以說是比較準(zhǔn)確的。第二個(gè)方面是百度搜集到的資料是否能代表簡(jiǎn)書冷啟動(dòng)時(shí)的資料。我認(rèn)為能代表，為什么呢?因?yàn)樗阉饕鏋橛脩籼峁┬畔⒌闹饕獦?biāo)準(zhǔn)是相關(guān)性與重要性(內(nèi)容質(zhì)量高)，因此，其收錄的URL頁面的標(biāo)準(zhǔn)也是這兩條，而簡(jiǎn)書作為一個(gè)內(nèi)容型的平臺(tái)，冷啟動(dòng)肯定是需要向用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容以完成冷啟動(dòng)的，因此，如果冷啟動(dòng)時(shí)期的重要內(nèi)容肯定是被百度收錄的，如果沒有收錄，那么其內(nèi)容質(zhì)量就不是很高，而內(nèi)容質(zhì)量不是很好的這些內(nèi)容，對(duì)一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品在冷啟動(dòng)所起到的作用可以是忽略不計(jì)的。因此，通過百度搜索引擎獲取的冷啟動(dòng)的資料是可采用的。

2、具體操作方法

打開百度搜索引擎，如果我要找到簡(jiǎn)書上在某一時(shí)間階段的所有文章(比如 2013 年 4 月 13 日至 2013 年 7 月 13 日)，那么我可以進(jìn)行如下操作：

在搜索框內(nèi)輸入“簡(jiǎn)書”關(guān)鍵詞，在搜索工具內(nèi)把時(shí)間選取為 2013 年 4 月 13 日至 2013 年 7 月 13 日，選擇搜索所有網(wǎng)頁與文件，以免遺漏，再選擇在簡(jiǎn)書站內(nèi)(www.jianshu.com)搜索，以篩選多余信息，點(diǎn)擊確定，如下圖。

這樣，我們就獲得了在 2013 年 4 月 13 日至 2013 年 7 月 13 日發(fā)布在簡(jiǎn)書上的所有文章，然后根據(jù)需求進(jìn)行篩選采納。

(二)冷啟動(dòng)階段的確定

對(duì)于簡(jiǎn)書這樣一個(gè)UGC的內(nèi)容型產(chǎn)品，那么何為冷啟動(dòng)呢?簡(jiǎn)單的可以理解為內(nèi)容的初始化。通俗點(diǎn)說產(chǎn)品出來了，就是什么都沒有，你看看怎么辦吧。那么，能確定一個(gè)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)到底是在哪一階段嗎?針對(duì)簡(jiǎn)書這種類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品初始化肯定需要往里面填充內(nèi)容，那么，是否可以從自產(chǎn)品發(fā)布一年內(nèi)(一款產(chǎn)品的冷啟動(dòng)時(shí)間應(yīng)該不會(huì)超過一年，否則真的冷了)產(chǎn)品所產(chǎn)出的內(nèi)容數(shù)量確定冷啟動(dòng)階段呢?我通過上面提到的搜索方法搜索了簡(jiǎn)書 2013 年 4 月 13 日至 2014 年 4 月 13 日每個(gè)月的內(nèi)容發(fā)布量，做成下圖。

從上圖可以看出，前三個(gè)月，簡(jiǎn)書每個(gè)月文章發(fā)布數(shù)量都比較高，平均每月發(fā)布文章 228 篇，而從第四個(gè)月開始，文章數(shù)量數(shù)量驟減，由第三個(gè)月份的 309 篇減為 47 篇，而后至第 9 個(gè)月，一直保持在 70 左右數(shù)量，從第 10 個(gè)月起，則開始出現(xiàn)較快增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

現(xiàn)在問題出來了，為什么前三個(gè)月保持很高的發(fā)布量，而第四個(gè)月開始突然驟減，之后又出現(xiàn)一段平穩(wěn)期，之后又出現(xiàn)增長(zhǎng)呢?唯一的解釋就是前三個(gè)月是產(chǎn)品的冷啟動(dòng)時(shí)期，由運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行了內(nèi)容的填充階段，第四個(gè)月開始產(chǎn)品上的內(nèi)容則開始由用戶自己生產(chǎn)，后續(xù)再通過運(yùn)營(yíng)手段使其增長(zhǎng)(感覺四 11 月開始的猛增的背后原因值得分析，限于分析的主題限制，就不涉及了)。

綜上所述，我把冷啟動(dòng)的時(shí)間初步定為前三個(gè)月，即 2013 年 4 月 13 日至 2013 年 7 月 13 日。另外，退一步講，如果上述論證錯(cuò)誤，那么三個(gè)月的冷啟動(dòng)時(shí)間，針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)分析，也足夠了。

既然已經(jīng)確定了冷啟動(dòng)的時(shí)間階段，那么是否需要把這前三個(gè)月的資料全部整理出來呢，我認(rèn)為沒有必要，其實(shí)嚴(yán)格意義上的冷啟動(dòng)應(yīng)該是第一個(gè)月，后面的兩個(gè)月可以說是對(duì)冷啟動(dòng)手段的延續(xù)以及重復(fù)，使產(chǎn)品內(nèi)容實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)充，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速增長(zhǎng)，吸引用戶。而通過對(duì)第一個(gè)月的資料整理分析，足以對(duì)產(chǎn)品的切入點(diǎn)、目標(biāo)人群、具體操作方法有清晰的了解。

(三)切入點(diǎn)

通過上面提到的搜索方法，我找到第一個(gè)月( 2013 年 4 月 13 日至 2013 年 5 月 13 日)的資料進(jìn)行觀察與整理。

在這一個(gè)月，簡(jiǎn)書用戶總共發(fā)布 210 篇文章?？偟目梢苑譃樗念悾?/p>

• 第一類：簡(jiǎn)書發(fā)布的平臺(tái)使用指南以及突出產(chǎn)品定位的介紹類文章。這一部分的內(nèi)容總共有 20 篇左右，解決了新用戶來以后怎么用的問題以及這個(gè)平臺(tái)是做什么的問題。
• 第二類：關(guān)于技術(shù)性的文章，涉及代碼編寫，框架搭建這類。這類文章大約占比30%。
• 第三類：第三類是人文類的文章，涉及影評(píng)、書評(píng)、以及隨筆。這類文章與現(xiàn)在的簡(jiǎn)書文章相比，明顯更有深度。這類文章占比比較大，約占60%。
• 第四類：活動(dòng)征稿類，這個(gè)不用多說了，只有一篇，是一個(gè)由簡(jiǎn)書官方舉辦的征文比賽。

由此，我們可以得出結(jié)論：簡(jiǎn)書在冷啟動(dòng)時(shí)期，其切入點(diǎn)選擇了兩個(gè)方向：一個(gè)是重技術(shù)性質(zhì)的涉及編程代碼的主題，另一個(gè)是重抒發(fā)個(gè)人觀點(diǎn)，情感的文章(比較寬泛)。

簡(jiǎn)書的切入點(diǎn)不同于知乎，知乎最初的切入點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)，用戶圍繞互聯(lián)網(wǎng)這一話題進(jìn)行討論，之后進(jìn)行擴(kuò)展。與知乎相比，很明顯，簡(jiǎn)書對(duì)主題的選擇比較寬泛，并不是很明確，對(duì)于這種現(xiàn)象，我認(rèn)為原因有三個(gè)：

1. 第一，覆蓋用戶群體范圍廣，主題的寬泛性能夠擴(kuò)大用戶范圍，另外，雖說范圍比較廣，但是比較寬泛的范圍里又有比較針對(duì)性比較強(qiáng)的編程類的文章，這種做法能夠快速的吸引一批用戶。
2. 第二，簡(jiǎn)書早期主要業(yè)務(wù)是作為一個(gè)寫作工具，這些寬泛的內(nèi)容可能只是為證明寫作工具適用性的外在表現(xiàn)。
3. 第三，這一階段填充的內(nèi)容具有測(cè)試性，測(cè)試用戶的反應(yīng)，再根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整，而比較寬泛的主題能夠降低尋找用戶興趣點(diǎn)的時(shí)間成本，以幫助產(chǎn)品定位。

(四)目標(biāo)人群

基于上面產(chǎn)品內(nèi)容的主題分析，我們可以得出，簡(jiǎn)書起初目標(biāo)人群是想寫作與分享的一批人，其中有一類人具有明確的指向性，那就是程序員。

通過閱讀具體的文章我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，即簡(jiǎn)書用戶群體寫作不需要寫像知乎知友那樣具有嚴(yán)密的邏輯性以及深度(除過技術(shù)性文章)的文章，只需記錄自己的隨筆，寫點(diǎn)自己的感想，抒發(fā)自己的情感，表達(dá)自己的意見，僅此而已。因此，我們可以進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)人群做出畫像，即寫作能力、專業(yè)程度(除技術(shù)文章，因?yàn)槲铱床欢?不是很高但又想寫作與分享的一批人。

(五)具體操作方法

那內(nèi)容初始化具體是怎么操作的呢?我認(rèn)為主要有三種方式。

第一，通過簡(jiǎn)書官方自己的賬號(hào)發(fā)布文章，主要就是自己操作。比如平臺(tái)介紹類的文章，就是這種方式操作的，其他的也沒什么好說的了。

第二種，邀請(qǐng)種子用戶在平臺(tái)寫作。通過個(gè)人關(guān)系，員工關(guān)系，先小范圍傳播，拉來種子用戶，使其在平臺(tái)上持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。比如作者趙云波，在產(chǎn)品啟動(dòng)初期就較為活躍，文章的產(chǎn)出量很高。而如今，也還活躍在簡(jiǎn)書上，最近一次更新文章是在 7 月 11 日。當(dāng)然，這樣的種子用戶肯定不止一個(gè)，比如還有一個(gè)賬號(hào)為踏雪無痕的作者，如果要挖掘的話信息會(huì)很多，不過我們只是探究其操作方法，因此，僅舉一例就行，其他就不再贅述。

第三種，官方注冊(cè)多賬號(hào)在平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，就是常說的馬甲號(hào)。這種可以說大多數(shù)，在簡(jiǎn)書冷啟動(dòng)的時(shí)候，大多數(shù)的內(nèi)容均是自己生產(chǎn)，這點(diǎn)可以從其作者寫的總字?jǐn)?shù)上來推斷，很多賬號(hào)的總字?jǐn)?shù)均在6000— 14000 間，顯而易見，這種賬號(hào)在寫完 1 至 3 篇文章后，就再?zèng)]有寫過。而且，這不可能是流失用戶，因?yàn)槭抢鋯?dòng)，此時(shí)產(chǎn)品還沒有現(xiàn)成的用戶，除非是種子用戶，不過，如果把種子用戶運(yùn)營(yíng)成寫兩三篇文章就離開的話，是該好好反思反思了。

其實(shí)，到此，冷啟動(dòng)的基本操作方法基本分析完了，不過，還缺了重要的一環(huán)。那就是與用戶(真實(shí)新用戶)保持親密的聯(lián)系，互動(dòng)，形成反饋，形成閉環(huán)。不過，我并沒有找到這樣的這樣的資料。在廢了很大精力后，我終于找到了傳說中簡(jiǎn)書CEO對(duì)用戶的一句回復(fù)。如下圖。

雖然僅僅只有這一條，但是說明跟用戶保持親密聯(lián)系這件事官方是在做的，那為什么僅僅只有這一條呢，這或許是對(duì)上面第三種操作手段的旁證。

總之，如果在冷啟動(dòng)過程中，建立與用戶的維系機(jī)制是很重要的，這樣如果有新用戶到來，就必須把他發(fā)展為種子用戶，為產(chǎn)品做積淀。

二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)制

(一)簡(jiǎn)書的內(nèi)容是什么?

什么是內(nèi)容?能夠吸引用戶，使用戶停留，投入時(shí)間的信息就是內(nèi)容，但這是一個(gè)普遍性的概念，針對(duì)某個(gè)具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)容是可以具體化的，那對(duì)于簡(jiǎn)書而言，其內(nèi)容是什么呢?

其實(shí)，簡(jiǎn)書作為一個(gè)UGC社區(qū)+社交(輕社交)的產(chǎn)品，為用戶搭建了一個(gè)接觸的平臺(tái)，簡(jiǎn)書上面的內(nèi)容均由用戶產(chǎn)生，而其內(nèi)容就是文章(包含文章中的配圖)。

那么問題來了，這么多用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這些內(nèi)容到底是怎么組織運(yùn)營(yíng)的?是怎么連接讀者與作者的，實(shí)現(xiàn)各自的價(jià)值的?

(二)內(nèi)容如何呈現(xiàn)?

談到內(nèi)容的呈現(xiàn)，必然包含內(nèi)容的第一感覺：界面。就像對(duì)一個(gè)人的第一印象就是他的樣貌穿著一樣(比如好多人看到我，只說兩個(gè)字，真帥)，簡(jiǎn)書的界面給人的感覺就是清新，比較乖巧，我認(rèn)為這也與用戶戶多為年輕人有很大的關(guān)系。界面這點(diǎn)在此就一筆帶過，不在多說了，我們準(zhǔn)備把重點(diǎn)放在簡(jiǎn)書如何把眾多用戶生產(chǎn)的文章如何呈現(xiàn)的，即以什么手段呈現(xiàn)出來。(至于以什么依據(jù)呈現(xiàn)，則在控制方式中來分析)其實(shí)，簡(jiǎn)書向用戶呈現(xiàn)內(nèi)容從大的視角來看有兩種：文章與專題。

1、文章

文章時(shí)用戶寫的單獨(dú)的一篇文章，每篇文章左側(cè)三分之二顯示文章的題目、作者、發(fā)布時(shí)間、閱讀次數(shù)、評(píng)論次數(shù)、喜歡數(shù)、專題來源、打賞數(shù)，右側(cè)的三分之一為文章的第一個(gè)配圖。

在文章的板塊下有下面 8 個(gè)子版塊。從左向右依次為熱門、新上榜、日?qǐng)?bào)、七日熱門、三十日熱門、有獎(jiǎng)活動(dòng)、簡(jiǎn)書出版、簡(jiǎn)書播客。

其中，“熱門”是簡(jiǎn)書的默認(rèn)首頁，當(dāng)你打開簡(jiǎn)書app時(shí)，直接呈現(xiàn)給用戶的就是熱門，熱門板塊下有兩部分組成：首頁和熱門文章。

熱門文章排在首頁下面，首頁占據(jù)整個(gè)頁面的四分之一，形式為圖片，圖片上面顯示文章的題目與簡(jiǎn)介。首頁下面文章依據(jù)熱度從上之下排列。

其他的新上榜、日?qǐng)?bào)、七日熱門、三十日熱門等欄目則與普通文章的排列版式一樣，在這里就不多說了。

2、專題

在專題板塊下，有熱門和推薦兩個(gè)子版塊。頁面有設(shè)有不同的專題頁面。專題是簡(jiǎn)書的一個(gè)功能，每個(gè)用戶進(jìn)入某個(gè)專題閱讀該專題下的文章，也可創(chuàng)建一個(gè)專題，同時(shí)，如果用戶可以對(duì)自己感興趣的專題進(jìn)行關(guān)注，并在關(guān)注的同時(shí)，可以選擇是否接收關(guān)注專題的更新文章的推送。