據(jù)多方預(yù)測(cè)，蘋果搜索廣告進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的日期，大約在今年6月前。面對(duì)這個(gè)大蛋糕，之前做ASO的、SEM的，還有一些廣告代理商，紛紛推出了ASM服務(wù)。除了傳統(tǒng)的人工代投放外，還有一些借AI風(fēng)口，號(hào)稱“人工智能”的ASM服務(wù)，更是引起了大家關(guān)注。

作為一個(gè)經(jīng)歷了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等一系列風(fēng)口，其實(shí)還是做一件事情的研究型碼農(nóng)，對(duì)AI的了解稍微深入一些，這里就為大家分享一些對(duì)AI+ASM的看法，在等ASM真的進(jìn)入國內(nèi)后，大家選擇服務(wù)的時(shí)候，也可以有個(gè)參考。

代理商？服務(wù)商？

最近國內(nèi)一些廣告公司紛紛推出了蘋果搜索廣告代投放業(yè)務(wù)，不少都號(hào)稱是蘋果的“代理商”。但熟悉國際廣告業(yè)務(wù)的都知道，國外很少有國內(nèi)這樣，收取廣告平臺(tái)“返點(diǎn)”的“代理商”。國外的廣告服務(wù)公司雖然也叫agency，但大多是向廣告主收取費(fèi)用的“服務(wù)商”。

國外典型的如圍繞Google廣告的SEM生態(tài)，由于Google早在2005年左右就開放了投放API，國際市場(chǎng)上，“技術(shù)型”企業(yè)和“營銷型”企業(yè)一直處在并行發(fā)展?fàn)顟B(tài)。營銷型企業(yè)，如WPP等大型廣告集團(tuán)，類似于國內(nèi)的“KA代理商”，其主要使用人工服務(wù)，并結(jié)合一些第三方技術(shù)服務(wù)，為廣告主提供SEM服務(wù)。而技術(shù)導(dǎo)向的，如Kenshoo、wordstream等中小型SEM企業(yè)，還有2016年收入超過10億刀的Adobe cloud marketing，可以管理Google等多個(gè)競(jìng)價(jià)平臺(tái)廣告，這些主要都是以提供技術(shù)服務(wù)為主，如關(guān)鍵詞拓展推薦，廣告方案的自動(dòng)優(yōu)化等。

雖然Google進(jìn)入國內(nèi)后，也入鄉(xiāng)隨俗，搞起了返點(diǎn)代理制。但根據(jù)蘋果一貫的作風(fēng)，基本很難專為國內(nèi)市場(chǎng)設(shè)置“代理商”。

因此，國內(nèi)的ASM市場(chǎng)，估計(jì)很難出現(xiàn)百度SEM那樣，大的星級(jí)代理商一統(tǒng)天下的局面。最有可能的是情況，就是“營銷導(dǎo)向”的大型廣告公司繼續(xù)為原有客戶提供ASM服務(wù)，但肯定會(huì)涌現(xiàn)出一批新的“技術(shù)導(dǎo)向”的公司來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。ASM進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，帶來的不止是一個(gè)流量渠道，很可能對(duì)國內(nèi)的廣告服務(wù)商業(yè)模式帶實(shí)質(zhì)性的改變。ASM服務(wù)，CP運(yùn)營應(yīng)該會(huì)有更多的選擇。

AI與ASM

ASM的商業(yè)模式，決定了肯定出現(xiàn)一批“技術(shù)導(dǎo)向”的服務(wù)公司，而采用流行的AI技術(shù)，就不足為奇了。

至于什么是AI？AI（人工智能）的概念其實(shí)早在1956年就提出來了，也有各種不同的定義，但大致上就是能替代人腦力勞動(dòng)的，都可以稱為AI。如AlphaGo這樣的是AI，但我們做個(gè)ASM的投放規(guī)則 :“如果一個(gè)關(guān)鍵詞廣告展示量（impressions）持續(xù)3天等于0，那么競(jìng)價(jià)（bid）增加0.1美元”，這就是一個(gè)典型“專家系統(tǒng)”規(guī)則，也算AI。

1.png

圖1 人工智能的發(fā)展經(jīng)歷多次高潮和低谷

至于AI領(lǐng)域炒的最熱的“深度學(xué)習(xí)”，典型例子如百度鳳巢廣告系統(tǒng)，之前一大票碼農(nóng)，天天晚上加班，大多是對(duì)廣告點(diǎn)擊率做“千分位”的改進(jìn)，而余凱博士來了之后，引入了深度學(xué)習(xí)，效果則是“百分位”的提升。AI技術(shù)是有大幅提升，但很難算革命性的。

最近AI再次成為風(fēng)口，除了如AlphaGo這樣產(chǎn)品帶來的示范效應(yīng)外，更重要的是技術(shù)應(yīng)用門檻和硬件成本的降低，讓AI能夠在更多的領(lǐng)域落地。

而具體到ASM這樣的產(chǎn)品，是否適合用AI，怎么用AI，終歸還是要看產(chǎn)品需求的。 ASM大致有一些幾個(gè)具體的問題，無論是人工投放，還是AI自動(dòng)投放，都需要重點(diǎn)解決：

1 選詞難。ASM全部關(guān)鍵詞數(shù)雖然比SEM少很多，但也在百萬的級(jí)別。需要根據(jù)熱度等多個(gè)維度來選擇。選多了也不行，容易造成賬號(hào)質(zhì)量下降。

2 關(guān)鍵詞管理難。一個(gè)賬號(hào)都有數(shù)十個(gè)或者數(shù)千個(gè)關(guān)鍵詞，每個(gè)詞都有自己的特性，如“火車票”，就在放假季節(jié)熱。管理這么多關(guān)鍵詞，就像同時(shí)操作這么多支股票。

3 競(jìng)價(jià)難。每個(gè)詞都有多個(gè)用戶競(jìng)價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)策略復(fù)雜。

4 統(tǒng)一優(yōu)化難。眾多關(guān)鍵詞，如果統(tǒng)一優(yōu)化？那些詞可以少給預(yù)算，那些詞可以多加預(yù)算等等。

5 用戶畫像定義難。 關(guān)鍵詞與用戶畫像，共同決定了點(diǎn)擊率。但數(shù)據(jù)很難獲取，只有不同的詞搭配合適的用戶畫像，才有可能有好的效果。

6 冷啟動(dòng)問題。ASM缺少歷史投放經(jīng)驗(yàn)，往往需要大量嘗試，才會(huì)有消耗。

針對(duì)這些問題，AI領(lǐng)域也有一些對(duì)應(yīng)的解決方案：

1 專家經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)。主要向SEM專家學(xué)習(xí)規(guī)則，像我們就找了一些之前投百度鳳巢、Google Play比較厲害的童靴，來做ASM的投放，并給出一些指導(dǎo)建議，然后總結(jié)成一些投放規(guī)則供機(jī)器使用。

2 AI自主學(xué)習(xí)。就是機(jī)器從歷史數(shù)據(jù)中不斷自動(dòng)完善。

3 大數(shù)據(jù)支持。像ASO的各類數(shù)據(jù)，都可以用到ASM投放中。

4 遷移學(xué)習(xí)。主要是SEM各類算法的使用。像冷啟動(dòng)問題、競(jìng)價(jià)博弈、統(tǒng)一優(yōu)化問題，SEM領(lǐng)域都有一些可用的算法，都可以應(yīng)用于ASM。

AI應(yīng)用的前提，必須有大數(shù)據(jù)的支持，再者，有一些技術(shù)的積累，ASM基本符合這些要求。像我們APPBK團(tuán)隊(duì)，之前一直做ASO工具的，有較好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，早先也都在大廠做過搜索廣告研發(fā)，自然就選擇了ASM這個(gè)方向。此外，還有一些之前做SEM技術(shù)的公司，也在關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域。

服務(wù)選擇

對(duì)CP和運(yùn)營童靴而言，選擇什么樣的ASM服務(wù)，主要也是看需求、看性價(jià)比，這里給出一些簡(jiǎn)單的建議：

中小APP: 選擇一些SAAS服務(wù)、輔助投放工具，自主投放。

大型APP：選擇優(yōu)質(zhì)的代理商服務(wù)。也可以自建系統(tǒng)或者購買PAAS的定制系統(tǒng)。國外的服務(wù)費(fèi)價(jià)格一般為廣告消耗的10%-15%。

代理商：自建投放系統(tǒng)，或者與技術(shù)型公司合作。

本文作者@王亮? 由(青瓜傳媒)整理發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者信息及出處！