摘要：大V筆下的中國新興中產(chǎn)階級是喜歡種種標簽的，而羅胖的內(nèi)容產(chǎn)品正是一種知識標簽，就如一度硅谷華人的標配之一是用喜馬拉雅聽羅輯思維。

　　第一次與羅振宇通電話是在2013年的年初。

　　那時，《羅輯思維》剛上線，被冠以“知識型視頻脫口秀”的名號。恰巧當時高曉松、楊錦麟等大咖也都紛紛在視頻網(wǎng)站上開說，我便就中國為何一直沒有奧普拉的話題向羅胖做了一番討教。

　　整個采訪過程中規(guī)中矩，沒有太多驚喜。如果當時我就敏銳地捕捉到“知識運營”這個更為關(guān)鍵的動向，羅胖或許會說得很嗨吧。但話又說回來，也許彼時的羅振宇對于《羅輯思維》的模式并沒有清晰的方向，知識變現(xiàn)向來是教育和出版業(yè)的特權(quán)，對一個剛剛逃離了傳統(tǒng)電視媒體的說書人來說，打開新世界的鑰匙究竟是哪一把，很難確定。

　　羅輯思維的隨后幾年正是在嘗試中走過的：先是提倡“U盤化生產(chǎn)”，到做社群經(jīng)濟的“互聯(lián)網(wǎng)實驗”，后來又成了攛掇內(nèi)容生產(chǎn)者直接賣貨的“內(nèi)容電商”……有趣的是，每一次概念的出爐、每一次的造勢，都會有大量粉絲跟進。

　　直到最近，《羅輯思維》宣布重大改版，以單集8分鐘內(nèi)的日播音頻在羅輯思維旗下的“得到”App獨家播出，不再做長視頻，也退出了其他所有音視頻平臺。底氣來自“得到”App自2016年5月上線以來，已擁有超過560萬的注冊用戶，日均活躍用戶超過45萬人，其中近200萬成為消費內(nèi)容產(chǎn)品的付費用戶。

　　憑什么羅胖總能成功地攪局、造局?而且每次還有那么多人跟著吆喝，忙著叫好，急著質(zhì)疑。

　　羅胖是在最恰當?shù)臅r候站在了傳媒轉(zhuǎn)折的當口，并抓住了新媒體的窗口期。當人們還在對傳統(tǒng)媒體的衰落嘖嘖感嘆之時，羅胖已經(jīng)開始積累互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的信任資產(chǎn)。

　　信任，是羅胖IP勢能的源點。正如一些專家所言，信任是關(guān)系的資本化，它完全不同于工業(yè)時代重視物性而產(chǎn)生的“契約”制度，在網(wǎng)絡(luò)和新媒體的作用下，商業(yè)社會更加偏愛人性的一面。

　　于是，即便不相識，羅胖可以贏得眾多的粉絲。不論是故事、經(jīng)驗，還是情緒，在推送和分享中，信任資源得以不斷累積，當達到一定程度形成IP勢能時，就會對特定人群的心智和生活方式形成代理，形成對行業(yè)的定義，誕生新品類，具有了跨平臺的能力。

　　羅胖拋出橄欖枝的對象是極為明確的，那就是被稱為是中國社會最不癱、絕不會放松自己意志的中產(chǎn)階級。

　　“如果沒有知識的加持，他們一定不會容忍自己的淺薄。為了抵消羞恥感，他們必須勤奮學習。學習是為了更加體面。”大V筆下的中國新興中產(chǎn)階級是喜歡種種標簽的，而羅胖的內(nèi)容產(chǎn)品正是一種知識標簽，就如一度硅谷華人的標配之一是用喜馬拉雅聽羅輯思維。

　　《超級IP 互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》一書中描述過一個羅輯思維深度用戶的心態(tài)，“羅振宇好像很完美地把他的理想付諸實踐，歷史、經(jīng)濟甚至哲學，那些在他腦袋里打了好幾個車轱轆的話，被老羅非常有趣地說了出來，他時常擊節(jié)贊嘆。”

　　很多資深用戶對于羅胖的“自由人的自由聯(lián)合”深信和踐行，書中總結(jié)為“羅輯思維為成長焦慮的人群提供了治愈系解決方案”。

　　羅胖深諳中產(chǎn)階級的知識消費正向哪里走，消費如何升級。如今他的方案是內(nèi)容付費，理由是受眾認可并追求終身學習、跨界學習。于是，他開始搭平臺，網(wǎng)羅更多會說能說的牛人，輸出版權(quán)式的內(nèi)容。

　　而此次羅胖獨尊“得到”的做法，也確實夠膽兒肥的。

　　這讓我想到幾年前的芒果TV客戶端。湖南衛(wèi)視的電視劇和綜藝節(jié)目基本都是自制自播，自產(chǎn)自銷，不會和其他衛(wèi)視聯(lián)合出品和同步播放，視頻網(wǎng)站崛起后，芒果TV宣布其所有劇目和節(jié)目都只在自家客戶端上線，不登錄其他視頻平臺，而當時芒果TV客戶端的流量與優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等是完全無法比擬的。

　　最終的結(jié)果是，芒果TV客戶端成功打造了一個臺網(wǎng)互動的第二平臺，內(nèi)容的延伸和原創(chuàng)吸粉無數(shù)。

　　“得到”是否也能獨孤求勝?一個知識型新媒體畢竟不同于以娛樂見長、縱橫江湖數(shù)十年的芒果臺，雖要同歸，但絕對是殊途。“得到”此舉勢必會過濾掉一部分偶以脫口秀消遣的用戶，沉淀下更為垂直、精準的那群人。

　　羅胖說，今后“得到”的流量沒有什么用，這不禁讓人存疑，是真無用還是羅胖不透露“得到”獲取的那些流量會怎么用——它是否也可能像芒果TV那樣，做出一個層層遞進、相互勾連的內(nèi)容矩陣，牢牢占據(jù)住這些所謂有限的流量，并促使其在平臺內(nèi)產(chǎn)生更多的消費行為。

　　與流量無用論相對應(yīng)的是，羅胖認為目前內(nèi)容付費還不算風口。也就是說，在現(xiàn)階段，制造一個現(xiàn)象級的內(nèi)容群，或者更露骨地說，制造一個現(xiàn)象，遠比眼下“得到”能得到多少錢重要得多。

　　從本質(zhì)上說，羅胖走到今天，得益于他是個成功的媒體人，他太知道媒介是如何在社會學和心理學層面深刻影響著普通大眾。

　　在傳播學歷史的早期，有學者提出過“靶子論”，認為受傳者像一個固定不動的靶子，具有不可抗拒之力的大眾媒介可以把各種思想、感情，知識或動機不知不覺地注入到一個人的頭腦里去，就像子彈擊中靶子那樣有效。雖然后來的事實和研究證明，這種極端的理論是假定為受眾完全處于消極、被動的地位，過分夸大了媒介的力量，但也由此發(fā)現(xiàn)，大眾傳播在強化受眾原有觀點，影響受眾的認知結(jié)構(gòu)及行為模式等方面的確大有用武之地。

　　羅胖的子彈一發(fā)接一發(fā)，助推著原本就局勢不明的自媒體業(yè)更加快速地更迭、洗牌。此次《羅輯思維》改版又引發(fā)了一次追溯羅胖成功學的契機，但更大的意義在于，“羅胖”照見了這個時代自媒體人的生存方向。

　　究竟憑什么可以成為IP?是需要經(jīng)過多年傳統(tǒng)媒體的歷練，完成知識、專業(yè)和資源的原始積累?需要學會“造浪”，玩概念玩內(nèi)容，讓用戶心領(lǐng)神會的拍巴掌掏腰包?是每一次都能及時轉(zhuǎn)身，先是不露野心地秀自己，壯大后又為他人作秀搭平臺?還是依仗不可復制的個性化，一言一語、一顰一蹙都有趣有戲……

　　今天，要想與羅振宇通個電話，聽他聊一聊“得到”之外的事情，已經(jīng)很難了。而今天，也不再是羅胖等人幾枝獨秀的局面了，自媒體的追勢者多，造勢者亦不少，他們可以研究羅胖，卻不必成為羅胖，做那個特別的自己才是真價值。

　　【鈦媒體作者介紹：胡鈺，十余年媒體經(jīng)歷，曾任電視欄目主編，知名財經(jīng)媒體資深記者和文化公司項目主管，公眾號：胡言靚語】