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對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，這是最壞的時(shí)代，信息爆炸式增長，媒介觸點(diǎn)無限蔓延，用戶注意力碎片化，內(nèi)容引爆越來越難實(shí)現(xiàn)。 但這也是最好的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，無論是基于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)潮，還是各大平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪，都再一次印證：這是內(nèi)容為王的時(shí)代。 

內(nèi)容從未像今天這樣重要，也從未像今天這樣具備便捷變現(xiàn)的渠道。面對這樣的變化，如何把握內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口，騰訊研究院內(nèi)容產(chǎn)業(yè)全景報(bào)告帶你對六大細(xì)分領(lǐng)域的趨勢、變現(xiàn)和商業(yè)模式進(jìn)行全方位解析。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

01| 移動(dòng)端成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺核心戰(zhàn)場

近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模保持平穩(wěn)增長，尤其移動(dòng)端成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺之間競爭的主要戰(zhàn)場。根據(jù)速途研究院數(shù)據(jù)，以用戶付費(fèi)閱讀收入計(jì)，2012年到2014年間，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模持續(xù)平穩(wěn)增長；截至2014年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模已達(dá)70億元。

圖1：2012-2014年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模走勢（億元）

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶整體規(guī)模目前已突破3億，尤其移動(dòng)端的增長令人矚目。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到3.08億，較去年底增加1085萬，占網(wǎng)民總體的43.3%；其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為2.81億，較去年底增加2209萬，占手機(jī)網(wǎng)民的42.8%；同時(shí)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的增長數(shù)量遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)文學(xué)整體規(guī)模的增長數(shù)量。

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以及終端設(shè)備的普及，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)文學(xué)充分利用了用戶的碎片時(shí)間，并致力于不斷提升用戶體驗(yàn)，必然構(gòu)成各大文學(xué)平臺競爭的核心戰(zhàn)場。

圖2：2015年12月-2016年6月網(wǎng)絡(luò)文學(xué)/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模（萬人）

02| 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重要的IP來源

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品自帶的完整世界觀設(shè)定，使其天生即具有易于改編為其他作品形式的特性，并且改編后的作品也更易于為原有核心用戶所支持，形成粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品逐漸成為影視題材、游戲題材的重要構(gòu)成，成為跨界泛娛樂化運(yùn)作的源頭以及IP生態(tài)的核心。

根據(jù)易智觀庫數(shù)據(jù)，2015年移動(dòng)游戲題材主要來源于影視、文學(xué)、單機(jī)或PC游戲、動(dòng)漫、綜藝等，其中有23.1%來源于影視作品，19.9%為文學(xué)作品；而2015年上半年，TOP100影視作品中有39%的題材來自網(wǎng)絡(luò)小說IP改編。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最重要的IP庫，培養(yǎng)、扶持擁有廣泛受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了經(jīng)營者的普遍選擇，跨界影游聯(lián)動(dòng)代表了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。

圖3：2015年移動(dòng)游戲典型IP類型構(gòu)成

圖4：2015年上半年TOP100影視IP分布情況

03| 變現(xiàn)模式由單純用戶付費(fèi)閱讀走向多樣化，激勵(lì)粉絲消費(fèi)

傳統(tǒng)上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的收入主要來源于用戶訂閱付費(fèi)內(nèi)容，模式相對單一。如果不在變現(xiàn)方式上進(jìn)行拓展，即便是頭部網(wǎng)文的規(guī)模變現(xiàn)，也會受制于讀者群的小眾向和核心向。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶中，愿意訂閱付費(fèi)章節(jié)內(nèi)容的比例為45.7%，愿意購買道具、打賞作者的比例為37.5%；用戶在精品頭部內(nèi)容上的訂閱、打賞消費(fèi)意愿均僅在4成左右，且用于訂閱和打賞的費(fèi)用平均每月不超過100元。

圖5：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的付費(fèi)意愿

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP化發(fā)展，則直接帶動(dòng)了新一輪粉絲文化熱潮，“粉絲經(jīng)濟(jì)”極大豐富了文學(xué)產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的方式。根據(jù)Data Eye數(shù)據(jù)，IP大發(fā)展之前，能夠?qū)崿F(xiàn)版權(quán)價(jià)值提升的作品僅限于能改編為網(wǎng)游的玄幻類作品，其他類型則備受冷落；而隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP跨界到影視領(lǐng)域，極大地推動(dòng)了都市類、科幻類、靈異類網(wǎng)文作品的大眾化。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP化發(fā)展趨勢，直接開拓了跨界授權(quán)以及合作營銷的新領(lǐng)域，為大眾創(chuàng)造了新的娛樂內(nèi)容，也刺激了周邊衍生產(chǎn)品的消費(fèi)；同時(shí)，這樣的充分借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展路徑使得更多不同類型作品的價(jià)值被發(fā)掘出來，反過來也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品類型的豐富以及內(nèi)容質(zhì)量的提高，激發(fā)出內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作熱情。經(jīng)過近兩年行業(yè)內(nèi)的大規(guī)模并購重組，目前已經(jīng)形成了較為清晰的市場格局，而隨著版權(quán)正規(guī)化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有望迎來新一輪繁榮。

圖6：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP類型分布

二、網(wǎng)絡(luò)視頻

01| 市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，移動(dòng)端用戶規(guī)模貢獻(xiàn)突出

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)積極擁抱線下影視，借力熱門IP跨界發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源擴(kuò)大了市場機(jī)遇并豐富了變現(xiàn)方式。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，僅以廣告收入與會員付費(fèi)計(jì)，2015年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場規(guī)模已超過360億元，較上年度增長50.2%，2018年則有望接近千億。

圖7：2011-2018年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場規(guī)模

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，較2015年底增加1000萬；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為72.4%。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為4.40億，與2015年底相比增長了3514萬，增長率為8.7% ；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為67.1%，相比2015年底增長1.7個(gè)百分點(diǎn)。

圖8：2015年12月-2016年6月網(wǎng)絡(luò)視頻/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模（萬人）

盡管人口紅利減弱，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶規(guī)模依然增長，主要受益于視頻內(nèi)容吸引力的提高和視頻內(nèi)容分發(fā)的跨屏化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)與線下影視企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容同步，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)打破了時(shí)空限制，創(chuàng)造了時(shí)空長尾效應(yīng)，也提升了用戶的付費(fèi)意愿。

02| 打通產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步，進(jìn)一步打造娛樂生態(tài)系統(tǒng)

隨著國產(chǎn)電影互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行窗口期不斷縮短，電影線上放映市場也在快速發(fā)展。根據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)，2015年，視頻網(wǎng)站播映國產(chǎn)電影的窗口期較之2013年縮短一半以上，而且仍有繼續(xù)縮短空間。對國產(chǎn)電影而言，視頻網(wǎng)站已成為影院發(fā)行之外的標(biāo)配補(bǔ)充渠道，主流視頻網(wǎng)站積極與各娛樂行業(yè)合作，打通相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，打造娛樂生態(tài)系統(tǒng)，這也擴(kuò)充了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的變現(xiàn)模式。

圖9：2013-2015年國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)與院線平均窗口期（天）

此外，2012年到2015年間，影視網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易額也在持續(xù)增長。根據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)，2015年，影視網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易額達(dá)123.7億元，其中電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)27.7億元，電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易額則接近百億。網(wǎng)絡(luò)視頻與優(yōu)質(zhì)影視版權(quán)的充分結(jié)合，有效地帶動(dòng)用戶付費(fèi)增長，降低了影視投資風(fēng)險(xiǎn)，提升IP內(nèi)容的變現(xiàn)能力。

圖10：2012-2015年影視及電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易情況

03| 網(wǎng)絡(luò)視頻前向收費(fèi)業(yè)務(wù)取得突破，跨屏?xí)r代到來

在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，隨著各類IP大劇的推動(dòng)，用戶付費(fèi)市場從量變到質(zhì)變，進(jìn)入發(fā)展快車道。根據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)，2013年到2016年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)付費(fèi)用戶規(guī)模出現(xiàn)跨越式增長，2014年更是出現(xiàn)了前所未有的十倍增速。得益于視頻網(wǎng)站打通產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步，最新視頻內(nèi)容大幅度提升了用戶的付費(fèi)意愿，優(yōu)質(zhì)電視劇更能激發(fā)用戶付費(fèi)追劇熱情。

圖11：2013-2016年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)付費(fèi)用戶規(guī)模及增長率

網(wǎng)絡(luò)視頻流量轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，付費(fèi)用戶更傾向于跨屏切換，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的營銷形式也應(yīng)跨屏。自2015年第三季度起，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在移動(dòng)端的觀看時(shí)長已經(jīng)超過PC端，宣告了跨屏視頻時(shí)代的到來。付費(fèi)用戶因可略過貼片廣告，更傾向在不同屏幕之間轉(zhuǎn)換，充分行使會員權(quán)利，因此互聯(lián)網(wǎng)視頻的廣告形式、營銷頁面、效果衡量也應(yīng)根據(jù)屏幕大小和使用場景做針對性優(yōu)化。

圖12：視頻付費(fèi)用戶和非付費(fèi)用戶的跨屏行為差異

三、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫

01| 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫泛二次元用戶突破2億人，核心用戶群體近7000萬

借助于迅捷的網(wǎng)絡(luò)傳播以及年輕核心用戶的成長，二次元?jiǎng)勇鸩綇男”妬單幕呦虼蟊娨曇?。在核心群體帶動(dòng)下，泛二次元用戶不斷增多，動(dòng)漫的影響日益增大。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年，泛二次元用戶規(guī)模已經(jīng)突破2億人，較上一年度增長47%。再加上二次元?jiǎng)勇蘒P化，已經(jīng)上映的許多改編動(dòng)畫電影既叫好又叫座，為未來泛二次元用戶規(guī)模的繼續(xù)增大打下了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

圖13：2013-2017年二次元用戶規(guī)模及增長率

在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫行業(yè)，一個(gè)突出的特點(diǎn)是彈幕網(wǎng)站成為二次元觀影交流的文化陣地。彈幕網(wǎng)站由于新番動(dòng)畫更新的及時(shí)性、溝通的開放性和互動(dòng)的實(shí)時(shí)性，有效結(jié)合了社交互動(dòng)與視頻觀看，同傳統(tǒng)平臺如社交群組、貼吧、論壇等相比更具趣味性，受到了核心用戶的廣泛歡迎。二次元彈幕網(wǎng)站是強(qiáng)標(biāo)簽型的流量入口，游戲聯(lián)運(yùn)、多元廣告是彈幕網(wǎng)站的主要盈利模式。

圖14：移動(dòng)端二次元用戶主要的活躍平臺

02| 變現(xiàn)模式多元化，粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造藍(lán)海機(jī)遇

由于二次元?jiǎng)勇旧淼挠芰^弱，其最主要的商業(yè)化路徑是IP化運(yùn)營，促進(jìn)粉絲消費(fèi)，二次元和三次元彼此融合，跨次元統(tǒng)合發(fā)展。

根據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，2009年-2014年間，國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模穩(wěn)定增長并已突破1000億元，其中網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫產(chǎn)值規(guī)模至少占整體產(chǎn)值規(guī)模的三分之一，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力量。根據(jù)廣發(fā)證券數(shù)據(jù)，2015年用戶在ACG（Animation、Comic、Game，動(dòng)畫、漫畫、游戲的總稱）上主要的消費(fèi)類型包括購買周邊、為游戲付費(fèi)、購買漫畫、購買手辦/模型、虛擬消費(fèi)等?？绱卧劢z經(jīng)濟(jì)以及動(dòng)漫IP游戲化突顯出巨大的商業(yè)潛力。

圖15：2009-2014年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值及同比增長率

圖16：2015年二次元在ACG上的消費(fèi)類型

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫IP的重要變現(xiàn)模式之一是包括動(dòng)漫玩具、動(dòng)漫服裝、動(dòng)漫出版物等多種形式的衍生品授權(quán)。熱門二次元IP主要以動(dòng)畫的形式進(jìn)行傳播，在這一渠道的影響下促成同人輕小說、音樂、虛擬產(chǎn)品銷售。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美日動(dòng)漫衍生品收入占產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的70%-80%，而這一比例在中國僅為40%，我們尚未將動(dòng)漫IP價(jià)值最大化，優(yōu)質(zhì)IP周邊衍生品授權(quán)存在廣闊的藍(lán)海機(jī)遇。

圖17：2012年動(dòng)漫衍生品細(xì)分市場比例

除IP周邊衍生品授權(quán)外，二次元IP游戲化是當(dāng)前最有盈利前景的變現(xiàn)模式，將動(dòng)漫IP改編為游戲的具有天然優(yōu)勢。一方面，二次元?jiǎng)勇袌鯥P儲備豐富，自帶完整世界觀設(shè)定以及形象呈現(xiàn)，改編執(zhí)行成本低。另一方面，二次元?jiǎng)勇脩粼谟螒蛏系母顿M(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示二次元用戶游戲付費(fèi)率高達(dá)75%；而隨著這一群體收入的提高，擁有巨大消費(fèi)潛力。動(dòng)漫IP化與游戲廠商的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，會提升二次元手游的數(shù)量及品質(zhì)，精品新品定會層出不窮。

圖18：2014-2017年中國二次元手游市場規(guī)模及增長率

圖19：二次元用戶游戲付費(fèi)率

四、網(wǎng)絡(luò)游戲

01| 網(wǎng)絡(luò)游戲整體市場看好，手游全力趕超端游

近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模穩(wěn)步上升，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2012年到2015年間，我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模一直保持20%以上的增長率；而從游戲類型細(xì)分來看，移動(dòng)端游戲占比高速增長并即將趕超PC端游戲，頁游則逐步冷卻。移動(dòng)端游戲作為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲增長的最主要?jiǎng)恿?，將向重度化、?xì)分化、電競化進(jìn)一步發(fā)展。

圖20：2011-2018年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模

圖21：2011-2018年中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)細(xì)分

02| 玩家數(shù)量飽和，呼喚新業(yè)態(tài)深入發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)正在收獲前所未有的增長，有預(yù)測顯示，中國將于2016年超過美國成為全球第一大移動(dòng)游戲市場；到2017年，中國預(yù)計(jì)有4.75億移動(dòng)游戲玩家，而美國預(yù)計(jì)有1.57億。

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到3.91億，占整體網(wǎng)民的55.1%，總體上看用戶規(guī)模保持穩(wěn)定，較去年年底出現(xiàn)微幅回落；而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為3.02億，較去年底增長2311萬，占手機(jī)網(wǎng)民的46.1%。

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)正面臨著95后和00后人口紅利消失的新局面，用戶規(guī)模增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩征兆，用戶滲透率無法大比例提高。根據(jù)Talking Data數(shù)據(jù)，2015年，國內(nèi)移動(dòng)游戲活躍設(shè)備規(guī)模增速低于5%。

圖22：2014-2015年網(wǎng)絡(luò)游戲/手機(jī)游戲用戶規(guī)模(萬人)

圖23：2014Q1-2015Q4移動(dòng)游戲設(shè)備規(guī)模&增長率

而根據(jù)易觀智庫預(yù)測，伴隨著人口紅利的消失，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家滲透率將接近飽和，玩家人口紅利消失會導(dǎo)致整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)游戲市場到2020年的增速百分比只有個(gè)位數(shù)字。在人口紅利逐漸減弱的背景下，新用戶獲取的競爭愈加激烈，網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)備移動(dòng)化、版權(quán)正規(guī)化和內(nèi)容影視化成為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)近期發(fā)展的特點(diǎn)。

圖24：2016-2018年中國移動(dòng)游戲用戶規(guī)模及用戶滲透率預(yù)測

03| 網(wǎng)絡(luò)游戲電競化新生業(yè)態(tài)逐漸成熟，直播推進(jìn)市場多元化成長

在人口紅利不斷減弱這一背景下，網(wǎng)絡(luò)游戲電競行業(yè)異軍突起，圍繞明星選手、游戲主播、賽事活動(dòng)等新生業(yè)態(tài)逐漸成熟，進(jìn)入爆發(fā)期。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，競技游戲和賽事觀賞內(nèi)容的豐富，助推電競用戶規(guī)模破億，未來兩年內(nèi)有翻番的潛力；賽事體系越來越完備，2015年，賽事主辦方數(shù)量增長50%，規(guī)模級賽事的數(shù)量增幅高達(dá)85%。同時(shí)，職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)和明星選手參加電競賽事的出場收入和獎(jiǎng)金池也不斷再創(chuàng)新高。

圖25：2014-2018年電子競技用戶規(guī)模及增長率

圖26：2014-2015年規(guī)模級電競賽事數(shù)量及主辦方數(shù)量增長

作為游戲直播最核心的版權(quán)內(nèi)容來源，對重要電競賽事的轉(zhuǎn)播授權(quán)是游戲直播平臺之間競爭的重中之重，電競行業(yè)收入前景廣闊。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，通過授權(quán)轉(zhuǎn)播，電競內(nèi)容收入在2015年已經(jīng)翻番，未來電競內(nèi)容版權(quán)收入規(guī)模有望突破1000億；同時(shí)，早在2004年國家體育總局便承認(rèn)電競為第99個(gè)正式體育項(xiàng)目，電競賽事的發(fā)展路徑會越發(fā)向體育賽事靠攏，隨之而來的廣告冠名贊助和粉絲消費(fèi)也將帶來極大的增長空間。

圖27：2014-2015年電競內(nèi)容收入（億元）

以電競賽事直播起家的游戲直播轉(zhuǎn)播平臺，正逐步從單一的電競明星秀場，發(fā)展為更加多元化的游戲內(nèi)容和主播展示平臺。游戲直播平臺作為游戲的延伸，成為更多游戲玩家聚集、與主播互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)場所，而且不僅限于電競游戲用戶，還囊括了大量手游用戶，整體用戶規(guī)模有望破億。游戲直播平臺是是新興的流量入口和內(nèi)容分發(fā)平臺，也是電競內(nèi)容和游戲內(nèi)容的新興最佳傳播渠道。

圖28：2013-2017年游戲直播行業(yè)用戶規(guī)模

游戲直播平臺強(qiáng)調(diào)用戶與主播以及用戶之間的互動(dòng)，在沿襲了視頻網(wǎng)站一般的商業(yè)路徑的同時(shí)，創(chuàng)造了主播打賞抽成的盈利模式。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2014年，游戲直播行業(yè)的變現(xiàn)方式以虛擬道具購買為主，市場規(guī)模達(dá)到2.7億元；2015年，在游戲聯(lián)運(yùn)、廣告及會員訂閱的帶動(dòng)下，游戲直播市場規(guī)模突破10億元，達(dá)到三倍以上增速。

伴隨電競直播向游戲直播以及生活直播的發(fā)展擴(kuò)散，產(chǎn)業(yè)鏈也將進(jìn)一步被打通；由于直播自身的強(qiáng)互動(dòng)性，其粉絲消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率相比其他行業(yè)更高，主播粉絲群體的消費(fèi)轉(zhuǎn)化有望帶來百億級的電商銷售。

圖29：2014-2018年游戲直播行業(yè)市場規(guī)模

五、網(wǎng)絡(luò)音樂

01| 整體用戶規(guī)模突破5億，移動(dòng)端用戶突破4億

得益于各大網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的正版黏性和新興互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺的社交吸引力，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模持續(xù)大幅增長，移動(dòng)音樂用戶滲透率繼續(xù)提升。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到5.02億，較去年底增加77萬，占網(wǎng)民總體的70.8%。其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到4.43億，較去年底增加2707萬，占手機(jī)網(wǎng)民的67.6%。網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)在內(nèi)生市場和外衍市場均獲得了較大提升。

圖30：2014-2015年網(wǎng)絡(luò)音樂/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模（萬人）

02| 版權(quán)規(guī)范化推動(dòng)作品內(nèi)生市場規(guī)模突破50億

受益于版權(quán)環(huán)境的持續(xù)改善，圍繞音樂作品的內(nèi)生市場規(guī)模在PC端和移動(dòng)端上突破50億元。2015年7月8日，國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，同時(shí)啟動(dòng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)專項(xiàng)整治行動(dòng)，要各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商必須將未經(jīng)授權(quán)的音樂作品全部下架。經(jīng)過規(guī)范整治之后，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)問題明顯得到改善，直接推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)突破長久以來的盜版困局，有效培養(yǎng)了用戶的付費(fèi)習(xí)慣，市場規(guī)模進(jìn)一步提升。

圖31：2015-2017年中國數(shù)字音樂整體市場規(guī)模預(yù)測

03|  “泛音樂”外衍市場發(fā)展看好，釋放粉絲消費(fèi)巨大潛力

網(wǎng)絡(luò)音樂的版權(quán)問題專項(xiàng)整治行動(dòng)對網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)建立健康的商業(yè)模式起到了十分積極的作用，同時(shí)還連帶促進(jìn)了線上直播、線下演出等周邊產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的發(fā)展。隨著“泛音樂”時(shí)代的來臨，O2O、IP藝人開發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得商業(yè)模式進(jìn)一步審級，產(chǎn)業(yè)生態(tài)進(jìn)一步完善。

網(wǎng)絡(luò)音樂通過O2O模式向線下延伸，票務(wù)、演唱會互動(dòng)、VR直播、音樂電影等各種形式不斷推陳出新。作為極佳的IP 資源，音樂作品本身的價(jià)值以及藝人形象的價(jià)值將得到充分挖掘，粉絲俱樂部、周邊衍生產(chǎn)品的龐大消費(fèi)市場將得到充分發(fā)掘。各大網(wǎng)絡(luò)音樂平臺圍繞“音樂IP-藝人話題-音樂影視-線上線下演唱會”拓展音樂IP內(nèi)容，打造多模式、立體化粉絲經(jīng)濟(jì)形式。

圖32：“泛音樂”時(shí)代音樂行業(yè)規(guī)模發(fā)展預(yù)測（億元）

04| 演藝平臺增進(jìn)用戶參與活躍度，豐富粉絲消費(fèi)場景

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年，互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺用戶規(guī)模突破2億，并且未來三年還將保持每年20%以上的持續(xù)增長；在線演藝市場規(guī)模則突破70億元，并有望在2016年突破百億。

圖33：2009-2018年互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺用戶規(guī)模

圖34：2009-2018年互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺規(guī)模

而根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)，自2013年開始，在線演藝市場規(guī)模在行業(yè)整體產(chǎn)值規(guī)模的占比上已經(jīng)超過作品內(nèi)生市場規(guī)模，充分促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)向外衍市場爆發(fā)式拓展，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展。

圖35：2015-2017年數(shù)字音樂構(gòu)成及市場規(guī)模預(yù)測（億元）

在線演藝平臺突破地域限制，創(chuàng)造了清晰舒適的視聽場景，激發(fā)粉絲跨地參與的熱情；社交元素的深度融合創(chuàng)新了用戶交互模式，未來VR全息直播將大幅提升用戶體驗(yàn)，對用戶的吸引力不容小視。同時(shí)，在線演藝的跨時(shí)空屬性還提高了粉絲與演藝內(nèi)容、藝人的接觸頻次，創(chuàng)造了更多消費(fèi)場景；用戶付費(fèi)欣賞、與藝人主播打賞互動(dòng)、購買衍生周邊等多元消費(fèi)模式，為在線演藝市場帶來諸多機(jī)遇。

圖36：在線演唱會的優(yōu)勢

六、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體

01| 移動(dòng)端用戶增長迅猛，變現(xiàn)能力持續(xù)增長

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體用戶規(guī)模持續(xù)增加，而貢獻(xiàn)則主要移動(dòng)新聞客戶端用戶增長。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為5.79億，網(wǎng)民使用比例為81.6%。與2015年底相比，用戶規(guī)模增加1487萬，半年增長率為2.6%。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為5.18億，占移動(dòng)網(wǎng)民的78.9%，較2015年底規(guī)模增加3635萬，增長率為7.5%。

移動(dòng)端已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取新聞的最主要渠道，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的信息膨脹和碎片化，則加速了網(wǎng)絡(luò)用戶對于個(gè)性化、垂直化新聞資訊的需求。移動(dòng)時(shí)代新聞門戶轉(zhuǎn)型、自媒體涌現(xiàn)、采集算法升級，新聞內(nèi)容生產(chǎn)傳播更為“短平快”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性的日益增強(qiáng)對新聞媒體提出了更高的要求。

圖37：2014-2015年網(wǎng)絡(luò)新聞/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模（萬人）

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體變現(xiàn)能力并未停滯，自媒體、用戶屬性標(biāo)簽、UGC成為新聞媒體營收新推力。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年，基于媒體內(nèi)容的展示類廣告收入達(dá)494億；其中，品牌圖形廣告伴隨自媒體和用戶屬性大數(shù)據(jù)發(fā)展，會越發(fā)精準(zhǔn)；視頻貼片廣告的投放渠道則不再局限于PGC，更多轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)的UGC網(wǎng)紅內(nèi)容。

圖38：2012-2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場展示類廣告規(guī)模-品牌圖形廣告

圖39：2012-2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場展示類廣告規(guī)模-視頻貼片廣告

02| 社交平臺自媒體創(chuàng)造內(nèi)容即廣告的原生模式

以微信公眾號為代表的社交網(wǎng)絡(luò)公眾平臺催生了自媒體發(fā)展，原生廣告應(yīng)時(shí)而生。有相當(dāng)一部分微信公眾號的文章閱讀量單季度超百億次，其中某些原創(chuàng)內(nèi)容與廣告的界限極為模糊。依托社交網(wǎng)絡(luò)傳播，內(nèi)容即廣告的原生內(nèi)容大量產(chǎn)出，并成為自媒體的首要盈利模式，由其在休閑、娛樂、美食、時(shí)尚、旅游、醫(yī)療和母嬰等領(lǐng)域的原生內(nèi)容最受用戶關(guān)注。

圖40：2016年Q1各行業(yè)公眾號平均發(fā)文次數(shù)

圖41：2016年Q1各行業(yè)公眾號文章總閱讀量（百萬）

較之傳統(tǒng)廣告形式，原生廣告更適應(yīng)移動(dòng)端的媒體和應(yīng)用形態(tài)，在信息流和內(nèi)容流廣告上的效果顯著。如果我們對照美國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容即廣告的原生模式前景甚廣；根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，原生廣告在美國市場的占比逐步提升，而且增速高于傳統(tǒng)的展示廣告，內(nèi)容即廣告將是UGC和自媒體時(shí)代的標(biāo)志。

圖42：2012-2018年美國原生廣告支出規(guī)模

圖43：2012-2017年美國社交媒體廣告營收結(jié)構(gòu)

03| 新生媒介的泛娛樂和社群營銷機(jī)遇有待挖掘

頭部門戶媒體在移動(dòng)客戶端、原生廣告、用戶大數(shù)據(jù)屬性標(biāo)簽上的布局，保障了未來網(wǎng)絡(luò)新聞媒體行業(yè)的廣告營收；而UGC、網(wǎng)紅內(nèi)容等新生媒介則善于借助社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大影響力，原生廣告和視頻貼片廣告將成為其主要收入。

未來，如果頭部門戶媒體布局得當(dāng)，營收占比持續(xù)增加，優(yōu)勢也將更加明顯；新生的自媒體和網(wǎng)紅內(nèi)容，填補(bǔ)了用戶碎片化的時(shí)間，亦能獲得廣告變現(xiàn)機(jī)會，其對泛娛樂生態(tài)的融入以及粉絲消費(fèi)的營銷潛力有待進(jìn)一步發(fā)掘。

圖44：2012-2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場門戶網(wǎng)站廣告規(guī)模