早前幾年楊晶晶做過演員，《神醫(yī)喜來樂》中她是瑞芯的扮演者。為什么想到用培養(yǎng)藝人的方式招代理？楊晶晶認(rèn)為，演員幾乎都不懂人生，他們的思維模式和言談舉止都是學(xué)校和經(jīng)紀(jì)人給的。用這種方式培養(yǎng)出來的代理只要對他們好，自然愿意為她“賣命”。“很多大企業(yè)會來挖我這20個(gè)人，專門坐飛機(jī)過去，但有人挖他們每個(gè)人立馬給我打電話告訴我。”

除了形象，思想上楊也極力引導(dǎo)。她經(jīng)常跟總代們說，如果威塑是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就是新浪、百度，不是不入流的公司。這樣的公司從進(jìn)門的時(shí)候就要打卡，有規(guī)矩。微信群就是微商的工作氛圍和工作場景，不能聊家事，每天要做什么，定了什么目標(biāo)，都要養(yǎng)成在群里說必須做到必須能的習(xí)慣。

“我最大的代理格局都很大的，把他們往企業(yè)家思維帶。我經(jīng)常跟他們說，量起來了以后你的利潤不分給別人肯定不行，不要像早期的微商一盒賺二十塊錢，一箱賺兩三千，不現(xiàn)實(shí)。”

對于外界對微商或多或少的不友好，甚至厭惡，楊經(jīng)常開導(dǎo)他們，“這和明星一樣的，你做到一定程度的時(shí)候一定會擁有很多粉絲，罵你的人和喜歡你的肯定都存在，話題和爭議是好事。”

“你們的代理分幾級？”

“我就扶持這20個(gè)老大。這20個(gè)老大每人都有個(gè)萬人團(tuán)隊(duì)，他們各有30個(gè)得力干將管理這些人，他們下面分二級、三級。”

“怎么區(qū)分級別？每級拿貨價(jià)格差別大嗎？”

“最小的級別是進(jìn)貨滿600元，再往上是3000元左右，做到100萬以上就最大了。每級 價(jià)格差別不大，就幾塊錢，微商暴利是因?yàn)槲⑸叹褪亲雠l(fā)的。”

“你們的代理是在朋友圈發(fā)廣告嗎？”

“會發(fā)朋友圈，大代理基本都發(fā)思想，廣告加一點(diǎn)，先做價(jià)值觀。小代理就得發(fā)廣告，但是教你怎么曬圖，廣告怎么發(fā)不讓人煩。”

“30萬的團(tuán)隊(duì)，你們有管理工具嗎？”

“沒有，這行流動(dòng)性大，今天做可能明天就不做了，每天每級代理會在正常活躍的群點(diǎn)到簽到，不活躍的大家會把他移到另外一個(gè)僵尸群里，每天清理。”

楊說，微商這行忌諱越級管理，避免手伸得太長。她帶的大代理手下也有銷售成績很好的，但公司不會再把他們招募進(jìn)來做大代理，楊的辦法是私人獎(jiǎng)勵(lì)，“經(jīng)常買上百萬的禮品”送給做得好的代理。“他們做得好也是因?yàn)樗睦洗缶膸?，你做大了公司就收了，這樣的情況公司不得人心。為什么很多微商品牌都沒有了，就是把下面的人扶上來以后又一批人都沒有了，一茬一茬地?fù)Q了，公司留不住人。我們是留得住人的。”

對于如何幫助下級招代理，楊極有心得。“騎板車賣草莓的女孩現(xiàn)在開公司開奔馳了”，“寶媽月入千萬”，豪宅、豪車，是屢試不爽的招數(shù)。“小代理是這樣的，跟她講格局她們是聽不懂的，她只能看懂寶媽月入多少，因?yàn)樗笥讶锏娜艘仓荒芸炊@個(gè)。

做進(jìn)來了之后，初級代理前期公司也不會去改變她們，也改變不了這種思維，但等她賺了點(diǎn)小錢，有三五個(gè)代理了，責(zé)任心就變了。等她們愿意為了自己發(fā)展來的代理問上面該怎么反應(yīng)，通過培訓(xùn)就能慢慢變成一個(gè)規(guī)范化的代理隊(duì)伍。”楊晶晶說。

每個(gè)月，楊晶晶都會搞一些大的活動(dòng)給代理商，一方面為品牌發(fā)聲拉新代理，另一方面活動(dòng)會請明星來，業(yè)績好的代理被打扮得像明星一樣走紅毯，跟吳奇隆、黃圣依等拍照——努力就能夢想成真。

“努力不是想的，是看的。我們一天生活當(dāng)中所有的東西，用圖片或者是小視頻傳達(dá)給每個(gè)人，他們是不會懶的。”楊晶晶說，她今天一大早就在群里發(fā)東西了，晚上兩三點(diǎn)也經(jīng)常給代理打電話，再截圖到群里告訴代理們“我每天在做一件事情就是溝通，你們呢？”今天采訪一開始，楊晶晶的助理就將采訪現(xiàn)場不同角度的照片發(fā)到了各個(gè)朋友圈和代理群里。

微商秘笈：選品類、找賣點(diǎn)、拉代理

追根溯源，微商造富神話可分為四個(gè)階段：

一、風(fēng)靡大街小巷的“童顏神器”藍(lán)白霜時(shí)期。這款在泰國給尸體化妝的產(chǎn)品，經(jīng)過家庭作坊式的包裝在國內(nèi)爆紅，價(jià)格由原來的幾十元炒到六七百元，一大批人在這一階段獲取暴利；

二、2013年“俏十歲”微商階段。這是真正的微商試水，因?yàn)楹侠淼膬r(jià)格和不錯(cuò)的效果，俏十歲成就了一批從業(yè)者，據(jù)悉其單品牌年銷售額高達(dá)2億元；

三、2014年廣東思埠集團(tuán)微商階段。微商層層分銷、囤貨、洗腦、暴力刷屏在這一階段達(dá)到頂峰；

四、2015年前后，以韓束為代表的傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入微商，高峰時(shí)期韓束號稱月銷售回款超2億元。

不難發(fā)現(xiàn)，伴隨微商發(fā)展每個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)的代表性企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn)：賣化妝品。

張亮是最早在微信朋友圈賣東西的人之一。他說微商們更青睞化妝品是有原因的：化妝品屬于快消品，復(fù)購率比其他日常產(chǎn)品高；更重要的是，國內(nèi)化妝品的利潤率一般在15倍以上。10塊錢的成本，賣到市場上起碼是150元，且微商們除了產(chǎn)品成本，幾乎不需要任何額外的支出。

據(jù)張亮介紹，在廣州，兩三萬成本就可以做一個(gè)化妝品品牌。國內(nèi)化工、日化相對完備卻過剩的代工生產(chǎn)線成為微商們可以搭載的第一趟順風(fēng)車。

哪家知名化妝品牌在哪里做代工，用什么原材料，在代工界并不是秘密，除了該品牌申請的專利別人無法使用，其他所有東西都是透明的。微商們只要找代工廠生產(chǎn)類似的產(chǎn)品即可。“產(chǎn)品不合格可以返工，大不了賺到合理利潤留一點(diǎn)空間就完了。”微火科技創(chuàng)始人康莊告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬。

在應(yīng)用新技術(shù)上，微商們往往也比大品牌多出18個(gè)月的周期。

舉例來說，雅詩蘭黛在全球有很多渠道，每個(gè)國家一個(gè)總代，再到省、市；渠道里面又分為超市、商場、KA、品牌店、線上等。如果市場突然出現(xiàn)一個(gè)新技術(shù)，這些品牌必須等渠道中流轉(zhuǎn)的產(chǎn)品消耗至20%存貨才敢上新。而沒有其他渠道和過多利益糾葛的微商們不一樣，光腳的不怕穿鞋的。

微商們從不會開冗長的會議進(jìn)行用戶分析，決定如何上新產(chǎn)品。“一上來先用一切辦法鞭策代理把產(chǎn)品推向市場，再看需要什么再去加。如果不用一個(gè)月把這個(gè)品類攻下來，抄襲模仿的太多了，別人出來的時(shí)候再想打天下就打不下來了。你開個(gè)會一星期，這一周我們可能已經(jīng)六十萬只發(fā)出去收了三千萬（元）了，這意味著至少有三萬只已經(jīng)有用戶用上了，別人如果再出這款產(chǎn)品起碼比我們少最基礎(chǔ)的用戶，我們再裂變就可以了。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

康莊告訴i黑馬，大策略看市場容量，小策略看競爭對手，只要選的品類天花板足夠高，招代理就比較容易。但代工環(huán)節(jié)基本透明，一模一樣的產(chǎn)品，為什么有的賣得好有的失敗了？挖掘產(chǎn)品爆點(diǎn)、在招商的那一刻形成各級代理瘋搶的狀況，是微商的入門功課。“以偉哥為例，”康莊說，“這本來是用來治心腦血管疾病的藥，因?yàn)樗鼘δ行圆鸸δ苷系K有明顯的效果，現(xiàn)在被大街小巷熟知。微商也是一樣，營銷上只打最直接的、用戶最痛的點(diǎn)，傳播就更容易。”

產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，每級代理的拿貨價(jià)、市場的最終零售價(jià)立刻會被微商們明示。張亮曾經(jīng)銷售的一款眼霜，最高級別的代理拿貨僅需35元，市場的零售價(jià)為298元。一般而言，代理大多分三到四級，比如張亮現(xiàn)在做的產(chǎn)品進(jìn)貨15萬元可以成為最高級別代理，進(jìn)貨滿360元就可以成為最低級別的代理。拿貨的價(jià)格根據(jù)進(jìn)貨的多少?zèng)Q定，化妝品代理每層之間的拿貨價(jià)相差在10—15元左右。

在受訪者提供的數(shù)字中，目前張亮在全國有3萬多代理，威塑創(chuàng)始人楊晶晶有30萬代理，康莊稱自己曾主導(dǎo)的棒女郎產(chǎn)品有130萬代理。創(chuàng)業(yè)家&i黑馬在采訪中發(fā)現(xiàn)，如何招募代理進(jìn)來，各家大同小異：大號導(dǎo)流，通過曬產(chǎn)品、曬打款圖、曬心得等在各個(gè)社交渠道傳播，組織下家吸收新的下家，具體可見上一節(jié)。

本質(zhì)上這還是一個(gè)人拉人的游戲，一旦有人參與進(jìn)來，5個(gè)人可以迅速裂變成10個(gè)，10個(gè)裂變成20個(gè)，最終像游行隊(duì)伍一樣越走越大。

不過，讓微商們頭疼的是，盡管晉升越高拿貨價(jià)越低，但代理的晉升比例只在10%左右。“有些人一開始覺得很好，發(fā)幾天感覺沒人問，也沒人搞，她也不放心，就不賣了，這種情況都有的。”張亮說。

被迫的轉(zhuǎn)變

今天，真假參半的微商造富神話仍吸引著渴望暴富者，但在微商利益鏈條的兩端，各方的矛盾正愈發(fā)明顯。用韓束微商負(fù)責(zé)人、極享科技創(chuàng)始人陳育新的話說，“這是一個(gè)典型的上游支配下游的生意。微商是不遵從用戶習(xí)慣的，大家今天想賣什么東西，上游決定好了就行，把它的賣點(diǎn)挖掘出來，開始造勢、招商，先把錢收上來，但是最終的末端能不能把這個(gè)東西賣掉上面是不管的。”

這造成的直接結(jié)果是，微商沒有常勝將軍，都是你方唱罷我登場。張亮曾經(jīng)做過俏十歲的官代，據(jù)他形容，風(fēng)靡時(shí)期所有代理天天在工廠門口蹲著，一天1000箱出來瞬間會被秒光。他最高峰時(shí)期曾經(jīng)一天發(fā)出過1500多箱面膜，每箱100盒。

“正常一個(gè)產(chǎn)品全部流通到消費(fèi)者手上至少需要半年時(shí)間，微商一下子出貨量驚人，幾家加工廠都生產(chǎn)不過來，其實(shí)貨都在很多代理手中周轉(zhuǎn)和存著呢。直線上升越高，與平穩(wěn)期的落差就會越大。突然一下子不好做了，就沒意思了，一天就賣個(gè)幾箱，誰還做它。”

隨著俏十歲、奇跡面膜、韓國蝸牛霜等風(fēng)靡市場的產(chǎn)品一個(gè)個(gè)歸于平靜，微商起家的人們也已經(jīng)意識到：要把微商做成長久的生意，賣完貨就做甩手掌柜是行不通的。

但是每家數(shù)十萬的代理該如何管理，也是頭痛的問題。威塑創(chuàng)始人楊晶晶說，威塑沒有類似CRM的人員管理系統(tǒng)，這個(gè)行業(yè)代理的流動(dòng)性太大，今天做明天可能就不做了。以前確定代理人數(shù)的方式是，每天各級代理在其發(fā)展的下線群里點(diǎn)到簽到，不做的或不活躍的會被移出去。

今年，威塑正在建立一個(gè)系統(tǒng)，能夠知道在每個(gè)城市有多少代理，同時(shí)在當(dāng)?shù)亟?chuàng)客中心，對代理進(jìn)行培訓(xùn)，從而規(guī)范化。

在楊晶晶看來，過去很多風(fēng)靡的產(chǎn)品倒下了，核心原因是代理只知道收錢，不服務(wù)。代理除了賣貨，應(yīng)該承擔(dān)的事還有很多，比如如何做營銷，如何幫下級吸粉，如何打造朋友圈和個(gè)人形象，團(tuán)隊(duì)有人做不下去了怎么疏導(dǎo)等等。

在導(dǎo)流上，微商們同樣遇到了問題。過去除了人拉人，他們會通過大號導(dǎo)流。康莊說，他曾經(jīng)每個(gè)月給微播易三四千萬元推廣費(fèi)用，但現(xiàn)在這種模式能轉(zhuǎn)化的用戶微乎其微。“現(xiàn)在是道高一尺，魔高一丈，你不就是要流量嘛，這跟很多電商刷單一樣的。”

網(wǎng)紅是微商們看準(zhǔn)的一塊新標(biāo)的。去年10月，楊晶晶也試圖找過網(wǎng)紅合作，她精心選了50個(gè)網(wǎng)紅給了一百萬包月，但發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅全是俏十歲思維的人，看客要么是黑粉，要么逗貧，一晚上加500人，能轉(zhuǎn)成代理的幾乎沒有。“視頻這個(gè)口一定會出現(xiàn)一個(gè)特別大的紅利期，但這需要非常龐大的服務(wù)體系，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的人沒有這個(gè)思維，只能從藝人的口里挖一幫演藝圈里的經(jīng)紀(jì)人、助理過來突破這個(gè)口。”今年春節(jié)，楊晶晶秘密去挖人了。

微商們太渴望登堂入室了。如果稍加留意，我們會發(fā)現(xiàn)，越來越多微商的風(fēng)靡產(chǎn)品不再出自不知名代工廠，而是出自為蘭蔻、植村秀、韓束、卡姿蘭等代工的韓國第一大化妝品制造廠科絲美詩。

微商們普遍認(rèn)為，不少大品牌都希望進(jìn)入微商，但紛紛折戟，如果能趁它們還沒有轉(zhuǎn)換過來思維、在各個(gè)渠道間難以取舍的時(shí)候殺出去，他們有很大的機(jī)會打贏這場仗，堂而皇之進(jìn)入品牌的行列。

但障礙并不那么容易跨越。在創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪過程中，不少微商認(rèn)為，很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型微商失敗的核心原因在于思維固化、限制過多：上來就說廣告不能這樣打，微商可以退貨。“大家都是為了賺錢，賣不出去再退回來，一級一級往上返大家都不高興，退的貨里邊還可能有真貨有假貨，這個(gè)東西很難搞的。”張亮說。

經(jīng)歷過分銷、洗腦、裂變的草莽時(shí)期，微商在尋找新的模式，希望借此成為正規(guī)軍，經(jīng)營一門長久的生意。

玩家們安坐家中就可以引發(fā)海嘯的時(shí)代，結(jié)束了。

附文

韓束：正規(guī)軍的微商之路

韓束是在2014年9月進(jìn)入微商渠道的。作為第一支進(jìn)入微商的正規(guī)軍，韓束微商負(fù)責(zé)人、極享科技創(chuàng)始人陳育新曾在極短的時(shí)間內(nèi)為韓束打造了10萬代理團(tuán)隊(duì)，月出貨量超2億元。后來，他眼睜睜看著韓束將微商渠道月銷售額控制在5000萬、2000萬元。

“線下渠道反撲得太厲害了。”陳育新一開始的想法是，先不考慮銷售好壞，有10萬人在朋友圈發(fā)廣告也是很好的事情。為了避免把品牌調(diào)性拉低，陳育新還開創(chuàng)性地統(tǒng)一了代理朋友圈里所有的素材。他沒有想到的是，微商完全是不可控的。

彼時(shí)韓束線下渠道一個(gè)縣城只有一個(gè)加盟商，每個(gè)商品都要取得公司的授權(quán)。但微商起來后，核心思維就是賣貨的代理商們把貨分銷得到處都是，廣場、服裝店、甚至批發(fā)市場，線下市場因此被沖擊得稀里嘩啦。

2015年5月份，線下已經(jīng)炸開鍋的韓束不得不開始控制微商渠道。但亮眼的數(shù)據(jù)激發(fā)了陳育新在主導(dǎo)韓束微商之外，再做一個(gè)微商平臺的念頭。“去年5月份前后，韓束的月出貨量在1億元以上，零售大概在5億元左右。整個(gè)天貓美妝Top10一個(gè)月也只有5個(gè)億，而我們只是微商眾多品牌中的一分子，誰要是能把微商整合成一個(gè)平臺，這個(gè)平臺一定超越淘寶。”

所有的企業(yè)都想在微商上增加銷量，但過往的事實(shí)證明，“微商太不靠譜了，今天一天收了1個(gè)億，后面可能要為此買單3年”。如何把事情變得可控？陳育新的答案是，不要把微商看作一種銷售行為，而是把它作為一個(gè)銷售渠道，用對待渠道的方式經(jīng)營。但是，過去微商所有的鏈接核心在于人，兩個(gè)人合作，中間就有渠道，鬧掰了渠道就隨之消失，想要把人與人之間的關(guān)系變得可控并且有形化，深諳線下玩法的陳育新想到了把非區(qū)域化的自由代理組織變成區(qū)域化的團(tuán)隊(duì)。

“以縣為單位做三級分銷，不允許跨區(qū)域，授權(quán)身份的時(shí)候就用LBS限定位置。”想象總是美好的，在轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)微商代理的過程中，陳育新一度浪費(fèi)了七八個(gè)月的時(shí)間卻收效甚微。傳統(tǒng)微商很明白自己的組織是極不穩(wěn)定的，原來我能賣全球，現(xiàn)在說以后只能賣北京了，“這事肯定不能干”。

2016年陳育新開始試驗(yàn)第二波群體：縣城里的夫妻老婆店。這部分人一般存在兩個(gè)問題，要么因?yàn)榉孔?、人力等成?高，生意做得不太好，要么生意還不錯(cuò)，對增加一個(gè)微商渠道躍躍欲試。怎么合作？原來一個(gè)服裝店每天有20個(gè)人逛，5個(gè)人買衣服，15個(gè)流量是作廢的，現(xiàn)在店主可以把流量導(dǎo)給平臺，只要店里的用戶用店主的ID進(jìn)來買東西，就能獲得分成。

這部分人與微商代理最大的不同是，沒有經(jīng)歷過暴利時(shí)期，心不野，不用二次洗腦。但線下實(shí)體店主對賣貨在行，卻不會建團(tuán)隊(duì)。“我們跟他們講，你今天賣東西給10個(gè)人，要把這10個(gè)人變成你的人，跟你一起干，變成100個(gè)人。但是他們覺得賣了10個(gè)已經(jīng)很成功了，不會裂變。這是他們目前的問題。”陳育新說，對于進(jìn)來的人，平臺會提要求，做微商管理，經(jīng)過培訓(xùn)還是不能賣的就降級，或者換掉。

此外，陳育新還有第三個(gè)選擇，當(dāng)?shù)刈悦襟w大號——粉絲量基本都在10萬以上。陳育新曾經(jīng)拿遷安縣等幾個(gè)地方做過實(shí)驗(yàn)，這類自媒體每個(gè)月銷售額很快能達(dá)到二三十萬元。但過往所有內(nèi)容自媒體變現(xiàn)都是電商思維，這和微商賣一個(gè)活一個(gè)（使其成為下線）的游戲規(guī)則并不一樣。要培訓(xùn)他們的微商思維，陳育新可能還需要費(fèi)些工夫。

“現(xiàn)在首選自媒體，次選實(shí)體商家，再次找微商，2017年的目標(biāo)是把河北的136個(gè)縣先做透，做到3個(gè)億。”陳育新還打算團(tuán)隊(duì)做好之后建社群，由城市合伙人牽頭，在各地眾籌創(chuàng)客咖啡，讓線下原本互不相識的代理們動(dòng)起來。

實(shí)際上，對微商的區(qū)域化運(yùn)營，正在使微商走上品牌商進(jìn)入線下渠道時(shí)代的路子：一個(gè)個(gè)區(qū)域代表殺入該城市的各個(gè)角落，滲透到毛細(xì)血管，一路攻城略地。

這個(gè)路子很難被傳統(tǒng)微商接受。他們堅(jiān)信，互聯(lián)網(wǎng)就是為了打破區(qū)域界限的，一個(gè)人有多大能力就賺多少錢，不應(yīng)該被限定在一個(gè)區(qū)域。“這是開歷史的倒車。”

“他們不懂品牌和架構(gòu)，他們希望的，就是我先賺我的錢再說。”陳育新說，品牌和代理商一定是有沖突的，即便不談微商，就傳統(tǒng)線下代理而言，線下代理給錢，品牌方給貨，企業(yè)為什么要給他們限定區(qū)域呢？“不限定區(qū)域到處賣不是很好嗎？量還大。就是要定規(guī)則，有規(guī)則才能持久運(yùn)營。小微商不懂。”

這是一場微商起家的草莽者與自詡名門正派者之間的較量。他們都在尋找出路，但彼此互相看不上眼。創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪的大多數(shù)微商企業(yè)都持有一個(gè)相同的觀點(diǎn)：“大的企業(yè)無法跟他們聊，他們都是傳統(tǒng)思維，不聽你的。我們做這么多年生意，特別想告訴他們，買東西的和做微商的全都是我們這樣的人，不是傳統(tǒng)企業(yè)，沒人會聽你嘮叨。”

但陳育新覺得，野路子走出來的人基本都停留在做生意的階段。如果讓他們換位思考——一個(gè)品牌的老板是你，這個(gè)錢本來能賺10年，結(jié)果干一年就干沒了，你還愿不愿意這么干？“行業(yè)的話語權(quán)如果讓末端去掌控的話，這一定是行業(yè)的悲哀。”