昨天，百度發(fā)布Q4和2016年全年財(cái)報(bào)，2016年度總營(yíng)收為705.49億人民幣（約合101.61億美元），同比增長(zhǎng)11.9%。在發(fā)布財(cái)報(bào)的新聞通稿中，我留意到首席財(cái)務(wù)官李昕晢用了“復(fù)蘇”一詞來(lái)描繪百度在2017年的發(fā)展愿望，“我們相信百度將在2017年迎來(lái)復(fù)蘇和增長(zhǎng)。”這個(gè)詞很貼切地表明了百度當(dāng)下的狀態(tài)。在遭遇2016年的流年不利之后，它希望走出低谷，重回上升軌道，2017年有望成為百度的復(fù)蘇年。

正如我在朋友圈所發(fā)表的觀點(diǎn)，百度在嚴(yán)格執(zhí)行廣告法的同時(shí)還要兼顧用戶體驗(yàn)，不能再靠更多廣告主、更多廣告位的傳統(tǒng)手法來(lái)帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，它必須在兩個(gè)層面突破：一個(gè)是借助于百度引以為豪的人工智能技術(shù)提升關(guān)鍵詞廣告的效率；還有一個(gè)則是新業(yè)務(wù)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，內(nèi)容生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)金融和O2O三大業(yè)務(wù)有望給百度帶來(lái)新增長(zhǎng)。

O2O方面，百度在電話會(huì)議中給出的答案是不會(huì)放棄O2O，因?yàn)槠涫遣豢苫蛉钡牟糠?，但已減少糯米和外賣的消費(fèi)和營(yíng)銷補(bǔ)貼，在營(yíng)收方面除了糯米影業(yè)盈利之外，其余板塊目前并沒(méi)有盈利和營(yíng)收預(yù)期?；ヂ?lián)網(wǎng)金融方面，百度還在“迅速鞏固行業(yè)地位”，做營(yíng)收應(yīng)該不是2017的重點(diǎn)，內(nèi)容業(yè)務(wù)在短期內(nèi)很可能會(huì)成為百度的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

內(nèi)容生態(tài)成百度復(fù)蘇的強(qiáng)心劑

在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，李彥宏表示，“我們現(xiàn)有的平臺(tái)產(chǎn)品，包括搜索引擎及資訊流，都已通過(guò)人工智能技術(shù)應(yīng)用優(yōu)化升級(jí)，并因我們的內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)而得以進(jìn)一步豐富。”在強(qiáng)化內(nèi)容戰(zhàn)略之后，手機(jī)百度接入百家號(hào)內(nèi)容并通過(guò)資訊流進(jìn)行智能分發(fā)，四季度其用戶數(shù)、分發(fā)量及平均用戶時(shí)長(zhǎng)等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都持續(xù)高速增長(zhǎng)。具體數(shù)據(jù)并未公布，但百家號(hào)成立僅3個(gè)月，已有超過(guò)20萬(wàn)名作者入駐，自稱是個(gè)性化資訊平臺(tái)老二的一點(diǎn)資訊自媒體數(shù)量為10萬(wàn)家，由此可見(jiàn)百家號(hào)在內(nèi)容源數(shù)量上已進(jìn)入內(nèi)容平臺(tái)第一陣營(yíng)。

“百度寄望于內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇”，這樣說(shuō)并不夸張。“內(nèi)容”一詞出現(xiàn)在百度官方消息中的頻率正在顯著增加——百度首次明確提出內(nèi)容戰(zhàn)略是在2016年5月的百度聯(lián)盟峰會(huì)上，然而到了李彥宏今年在內(nèi)部的新春講話，內(nèi)容一詞出現(xiàn)的次數(shù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了“智能”、“服務(wù)”。這被視作是百度更重視為人工智能技術(shù)尋求應(yīng)用場(chǎng)景的體現(xiàn)，但同時(shí)也可理解為百度高層十分強(qiáng)調(diào)內(nèi)容。

說(shuō)百度啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略并不準(zhǔn)確，因?yàn)榘俣茸猿闪⒁詠?lái)在做的事情都是內(nèi)容分發(fā)，只不過(guò)它過(guò)去是分發(fā)網(wǎng)站的頁(yè)面，或者M(jìn)P3圖片等多媒體內(nèi)容，在剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，百度CFO李昕晢也表示投資愛(ài)奇藝是百度內(nèi)容戰(zhàn)略的一部分。百度今天的內(nèi)容戰(zhàn)略更像是升級(jí)：押注“百家號(hào)”，通過(guò)“百家號(hào)+信息流”的組合來(lái)為內(nèi)容分發(fā)創(chuàng)造增量。在百家號(hào)正式上線之后，手機(jī)百度資訊流的閱讀量在2個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了10倍，信息流的注意力吸引力由此可見(jiàn)一斑。

內(nèi)容戰(zhàn)略能給百度帶來(lái)多大增量？

鑒于在手機(jī)等設(shè)備上消費(fèi)內(nèi)容是用戶剛需，再夾雜4G網(wǎng)絡(luò)、精神消費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)等多重因素，內(nèi)容已經(jīng)成為巨頭們的必爭(zhēng)之地，不只是BAT在布局，就連360、獵豹這類工具型應(yīng)用都在內(nèi)容化。

內(nèi)容化在中概股上就有兩家可供參考的案例。一個(gè)是微博，剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)十分亮眼，其已成功超越Twitter實(shí)現(xiàn)青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，被媒體解讀為“微博二次崛起”，之所以做到這一點(diǎn)，核心原因正是微博在2016年推進(jìn)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型這一策略。還有一個(gè)是陌陌，通過(guò)直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，跟微博一樣在2016年實(shí)現(xiàn)市值翻三倍，直播也屬于內(nèi)容市場(chǎng)的一部分。

說(shuō)到百度內(nèi)容戰(zhàn)略人們都會(huì)將之與今日頭條對(duì)標(biāo)。作為內(nèi)容領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)公司，今日頭條估值超過(guò)100億美元。張一鳴夸下?？?，希望今日頭條拿下廣告市場(chǎng)20%的份額，2020年前收入將達(dá)到100億美元。有人說(shuō)，今日頭條在蠶食百度的廣告份額，實(shí)則不然。今日頭條、微博和百度都處于一個(gè)高速增長(zhǎng)的新興廣告市場(chǎng)，廣告主預(yù)算正在向移動(dòng)、社交和視頻遷移，這帶來(lái)了一個(gè)數(shù)百億美元的增量市場(chǎng)。伴隨著用戶注意力被信息流所吸引，信息流廣告市場(chǎng)正在急速增長(zhǎng)。

不論是從今日頭條市值與收入的絕對(duì)值，還是從微博、陌陌在2016年的相對(duì)增長(zhǎng)來(lái)看，押注內(nèi)容戰(zhàn)略都有望給百度創(chuàng)造一個(gè)巨大的增量，既然微博能夠憑借內(nèi)容戰(zhàn)略二次崛起，百度為什么不可以？

人工智能是百度內(nèi)容戰(zhàn)略落地的王牌

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之所以迎來(lái)第二春，一個(gè)關(guān)鍵因素正是智能技術(shù)的應(yīng)用：個(gè)性化推薦技術(shù)提升了內(nèi)容流動(dòng)效率，十多年前搜索引擎取代門(mén)戶的入口地位同樣是因?yàn)樽龅搅诉@一點(diǎn)。不論是今日頭條還是微博還是一點(diǎn)資訊，都在強(qiáng)調(diào)對(duì)人工智能技術(shù)的應(yīng)用。就在今年2月，今日頭條方面確認(rèn)前微軟亞洲研究院常務(wù)副院長(zhǎng)馬維英出任副總裁，管理今日頭條人工智能實(shí)驗(yàn)室?？梢哉f(shuō)，技術(shù)為主、人工為輔已是業(yè)界共識(shí)。

百度在搜索時(shí)代做內(nèi)容分發(fā)時(shí)就已掌握自然語(yǔ)言處理、圖像識(shí)別技術(shù)和智能翻譯技術(shù)等諸多人工智能技術(shù)，同時(shí)每月還有超過(guò)6.65億活躍用戶訪問(wèn)百度貢獻(xiàn)行為數(shù)據(jù)。這讓百度同時(shí)擁有海量用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽，基于此可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的匹配，提升分發(fā)效率。搜索引擎本質(zhì)是在解決長(zhǎng)尾網(wǎng)站的曝光問(wèn)題，而個(gè)性化內(nèi)容平臺(tái)同樣是在解決內(nèi)容大爆炸之后的長(zhǎng)尾內(nèi)容消費(fèi)需求，因此百度在個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)上有其先天優(yōu)勢(shì)。

盡管今日頭條、一點(diǎn)資訊均強(qiáng)調(diào)智能技術(shù)，但百度在底層人工智能技術(shù)上優(yōu)勢(shì)明顯。百度牽頭籌建深度學(xué)習(xí)技術(shù)及應(yīng)用國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室就足以證明其在人工智能上的地位。再加上百度深度學(xué)習(xí)研究院的人工智能技術(shù)資源，包括百家號(hào)在內(nèi)的百度內(nèi)容體系在技術(shù)上不存在任何短板。并且百度還擁有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，即海量?jī)?nèi)容標(biāo)簽和用戶標(biāo)簽可以實(shí)現(xiàn)興趣內(nèi)容的有效匹配，比如在百家號(hào)創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)后臺(tái)可自動(dòng)生成標(biāo)簽供創(chuàng)作者選擇。百度剛公布的Q4財(cái)報(bào)顯示，融入人工智能技術(shù)的內(nèi)容分發(fā)數(shù)據(jù)持續(xù)高速增長(zhǎng)，百家號(hào)成立僅3個(gè)月，入駐作者數(shù)從5.6267萬(wàn)增長(zhǎng)至20萬(wàn)，增速之迅猛可見(jiàn)一斑。

百度的人工智能技術(shù)不只是被應(yīng)用在智能分發(fā)上，百度還將其用于引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作上，提供類似于內(nèi)容稀缺指數(shù)、寫(xiě)作大腦、讀者興趣洞察等方式，給創(chuàng)作者在選題、創(chuàng)作等維護(hù)提供參謀。其外，百度還將人工智能技術(shù)用于原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)、低質(zhì)內(nèi)容判斷等方面，營(yíng)造健康內(nèi)容生態(tài)。

要打贏內(nèi)容大戰(zhàn)依然還有不小挑戰(zhàn)

我一直認(rèn)為百度做內(nèi)容手里有一把好牌，與O2O不同，內(nèi)容分發(fā)對(duì)于百度來(lái)說(shuō)是駕輕就熟的領(lǐng)域，除了技術(shù)之外，它還擁有流量、資源和場(chǎng)景等諸多好牌。

百度的搜索框依然是最大的流量入口，而未來(lái)百家號(hào)等內(nèi)容均會(huì)分發(fā)到搜索結(jié)果中滿足用戶主動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)需求，百度依然把控著最大的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，這是其內(nèi)容戰(zhàn)略的一大優(yōu)勢(shì)，基于主動(dòng)搜索的長(zhǎng)尾內(nèi)容分發(fā)也是百度的獨(dú)角戲。還有，體量相較于其他內(nèi)容平臺(tái)大數(shù)倍的百度更有能力涉足內(nèi)容上游環(huán)節(jié)，譬如投資愛(ài)奇藝就是一種內(nèi)容布局，短時(shí)間內(nèi)，今日頭條等平臺(tái)無(wú)法跟進(jìn)。

在內(nèi)容戰(zhàn)略上百度面臨著不小挑戰(zhàn)，因此百度要落地內(nèi)容戰(zhàn)略，必須盡快補(bǔ)全團(tuán)隊(duì)、協(xié)調(diào)內(nèi)部資源、優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，多管齊下，才能打贏這場(chǎng)激烈的內(nèi)容大戰(zhàn)。在騰訊、阿里們均志在必得的背景下，今年百度能否靠?jī)?nèi)容戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇？值得期待。