本文由娛樂資本論（微信ID:yulezibenlun）授權(quán)i黑馬發(fā)布。

“為什么格瓦拉會(huì)變得這么看重錢？”

2016年，在格瓦拉被微影收購還不滿一年的時(shí)候，一位員工離職前，寫下了這樣一份公開信。在信中，他抨擊微影入駐之后，格瓦拉的風(fēng)氣變得庸俗、計(jì)較、不近人情，“歷數(shù)了門禁、值班、會(huì)議室等制度越來越嚴(yán)，懲罰措施越來越多。在合作電影的選擇上，越來越看重票房而不是口碑，之前有過合作的藝術(shù)展也少了。”

不適應(yīng)的，并不止上述那一位員工。黃鶴，一位仍留在微影的員工，有時(shí)候也會(huì)忍不住和新同事說一些陳年八卦：“當(dāng)時(shí)有事要找勇哥了，真的推開門就能進(jìn)去。”

格瓦拉創(chuàng)始人劉勇

那些老格瓦拉人口中的勇哥，就是創(chuàng)始人劉勇。2008年，他帶著聯(lián)席CEO張學(xué)靜，以自己的偶像切·格瓦拉為名，建立了這個(gè)在線購票選座網(wǎng)站?？赡墚?dāng)年的他也沒想到，自己公司的命運(yùn)，會(huì)像那個(gè)一手建立古巴新政權(quán)又一手放棄的浪漫左派醫(yī)生一樣壯烈和充滿悲情。

根據(jù)娛樂資本論了解，劉勇、張學(xué)靜，以及一眾高層在收購半年后就已陸續(xù)離職。

風(fēng)起云涌一直是市場常態(tài)，滴滴并購uber，58并購趕集，優(yōu)酷并購?fù)炼?hellip;…站在旁觀者的角度，格瓦拉的隕落無非又是互聯(lián)網(wǎng)公司競爭史中的滄海一粟。但作為前格瓦拉員工，他們的心態(tài)遠(yuǎn)比我們看到的要波瀾起伏。

“如果當(dāng)時(shí)沒有做票補(bǔ)，或許還能活的更久一些”、“如果選了百度，興許我們就不用辭職”、“再面對(duì)貓眼，我也恨不起來了。”

在格瓦拉老員工的口中，我聽到了后悔，但更多是宿命般的嘆息。有人惋惜高層沒有理解中國互聯(lián)網(wǎng)的打法和邏輯，在一個(gè)缺乏壟斷法的國度和領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)早點(diǎn)抱BAT的大腿；也有人后悔不應(yīng)該在電影業(yè)務(wù)還未一統(tǒng)江山的情況下，就把錢花在了其他業(yè)務(wù)線條上；更多人總結(jié)，格瓦拉的一生由于在情懷和商業(yè)化之間把握失衡，才導(dǎo)致最后的結(jié)局。

不再人頭攢動(dòng)的格瓦拉辦公室

失敗者就注定要被遺忘么？幾十年前，切·格瓦拉在玻利維亞被一個(gè)農(nóng)民出賣并遇害的時(shí)候，他也并不知道自己的革命火種竟能燃燒整個(gè)南美大陸。

事實(shí)上，恰恰是那些商業(yè)史中的機(jī)遇與遺憾，造就了一個(gè)又一個(gè)傳奇。

黃金時(shí)代

直到離職后，金天還會(huì)想起格瓦拉最早一批的種子用戶。

有趣有愛，是這個(gè)熱愛話劇的男孩常掛在嘴邊的詞。他朋友圈有一對(duì)格瓦拉用戶，都是狂熱的電影愛好者，連婚都是在電影院里結(jié)的。還有一個(gè)用戶，從《阿凡達(dá)》時(shí)期就認(rèn)識(shí)了金天，“劫富濟(jì)貧、心懷影迷”，當(dāng)這樣一幅錦旗送到格瓦拉辦公室的時(shí)候，所有人都笑了。

“劫富濟(jì)貧”在格瓦拉早期影迷中是個(gè)經(jīng)典的梗。2010年3D版《阿凡達(dá)》上映，整個(gè)上海只有和平影都影城擁有寶貴的一塊IMAX巨幕。當(dāng)時(shí)和平影都和格瓦拉的系統(tǒng)雖然還沒有對(duì)接，但預(yù)料到IMAX版《阿凡達(dá)》會(huì)火的格瓦拉，提早一個(gè)月就買入了2000多張票。負(fù)責(zé)運(yùn)營的金天發(fā)現(xiàn)，這些票根本不夠，一放在網(wǎng)站上，系統(tǒng)就被搶票的觀眾折騰癱瘓了。

線下派票也是困難重重。格瓦拉原本在影院里豎起了易拉寶，但隨著黃牛票炒到了一張三四千的價(jià)格，早上6點(diǎn)就守在和平影都門外的人也無法買到票，此時(shí)任何售票地點(diǎn)都有可能遭到觀眾和黃牛哄搶。

“白天給用戶打電話協(xié)調(diào)座位，晚上去影城派票。當(dāng)時(shí)格瓦拉一共20個(gè)人，大老板二老板（劉勇和張學(xué)靜）都去和平影都親自派票。”親歷這場觀影熱潮的老劉告訴小娛，那些天他們仿佛打游擊，影院周圍的星巴克、肯德基、永和大王都呆過，就怕被觀眾和黃牛哄搶。

這一戰(zhàn)之后，格瓦拉的口碑算是起來了，原本質(zhì)疑格瓦拉是騙子的用戶也都當(dāng)起了“自來水”。后臺(tái)選座系統(tǒng)開通半年后，接入的影院增長了50家，平安銀行、招商銀行、中國移動(dòng)等大客戶也紛紛找上門來。

真正將格瓦拉烙印在文藝青年心中的事件，則是那年六月的上海電影節(jié)。

第一次參與電影節(jié)售票的格瓦拉，當(dāng)時(shí)只跟組委會(huì)簽了一個(gè)100萬的保底合同。按以往的預(yù)計(jì)，這些錢也就2萬來張票，本不是問題。

然而正式售票前一周，格瓦拉團(tuán)隊(duì)才知道，組委會(huì)給的票并不是連接自影院后臺(tái)的，而是組委會(huì)圈定并打印好的，“最重要的票源出了問題。”他們決定自己送票，但開票當(dāng)天因?yàn)槿肆魈啵?wù)器癱瘓也導(dǎo)致很多用戶不滿。離電影節(jié)開幕還有5天時(shí)，2萬張票快遞派送又遭遇了特大臺(tái)風(fēng)暴雨。

困難接踵而至，只能迎難而上。金天回憶，那段時(shí)間所有人都當(dāng)起了客服和人肉快遞，來自天南海北的普通話彌漫在寫字樓里，“其他公司的人都以為我們是傳銷。”大家像打了雞血一般，對(duì)他們來說，這仿佛不是工作而是偉大的事業(yè)。

拿下上影節(jié)后，可以說每次電影節(jié)都成了格瓦拉的雙11。

他們采取針對(duì)有特色的藝術(shù)電影展、話劇展提供無償補(bǔ)貼的策略，甚至放在格瓦拉網(wǎng)站最顯耀的位置宣傳，“我覺得用戶會(huì)喜歡，我就放，否則就不放，從來都不會(huì)說為了賺錢才放，”金天情懷滿滿。

文藝電影節(jié)雖不賺錢，但卻為格瓦拉逐漸培養(yǎng)起了調(diào)性。加之初做活動(dòng)時(shí)，都是從上海的陸家嘴、徐家匯、人民廣場等高端地段切入，甚至在《變形金剛》上映的時(shí)候，還用超跑去觀眾家門口接去影院看電影。

一系列的人性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓格瓦拉從當(dāng)年諸多團(tuán)購和票務(wù)網(wǎng)站中脫穎而出。

切·格瓦拉

1959年，切·格瓦拉憑著以少勝多的圣克拉拉戰(zhàn)役，帶領(lǐng)古巴革命走向勝利，當(dāng)時(shí)，他拍下了流傳最廣也最具有icon意義的《英勇的游擊隊(duì)員》。

危機(jī)邊緣

2011年是電影團(tuán)購網(wǎng)站爭霸的一年，在線購票市場仍屬藍(lán)海。此時(shí)的格瓦拉迅速擴(kuò)張，國內(nèi)市場占有率一度達(dá)到20%以上，上海市場占有率甚至超過80%，在杭州、南京等城市建立了14個(gè)分站。

2010-2011年，急需轉(zhuǎn)型的盛大發(fā)現(xiàn)了格瓦拉，并堅(jiān)定跟了兩輪投資。“勇哥每次從盛大回來，都特別高興，因?yàn)槭⒋笳J(rèn)為格瓦拉是自己投的最優(yōu)秀案例之一。”黃鶴想起當(dāng)年的情形，仍歷歷在目。

然而如今回望這段歷程，真是成也盛大敗也盛大。

格瓦拉占領(lǐng)華東地區(qū)后，計(jì)劃在北方和西部市場鋪設(shè)渠道，而在最重要的北京，格瓦拉遇到了簽有獨(dú)家院線系統(tǒng)協(xié)議的網(wǎng)票網(wǎng)。網(wǎng)票網(wǎng)是盛大投資的另一個(gè)項(xiàng)目，競爭上有所掣肘。

另一方面，盛大希望當(dāng)時(shí)電影業(yè)務(wù)尚不成熟的格瓦拉，去拓展體育場館售票、演出票等業(yè)務(wù)。結(jié)果格瓦拉跟建行簽了一年合作期，做9塊錢進(jìn)羽毛球場館的活動(dòng)，一年下來虧了1000多萬。格瓦拉大概有半年多時(shí)間資金鏈吃緊，只能大幅裁員了20%的人，開始業(yè)務(wù)收縮。

這讓老劉十分后悔，“當(dāng)時(shí)我們內(nèi)部對(duì)投資羽毛球這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候是有點(diǎn)意見的，但盛大那邊還是很堅(jiān)持，而且承諾會(huì)對(duì)接一些資源過來。”

在這個(gè)窗口期，貓眼（即美團(tuán)）和微影（即微影、娛票兒）等日后的在線購票平臺(tái)，通過低價(jià)團(tuán)購的方式殺入電影票務(wù)市場。一時(shí)盛傳，貓眼的地推團(tuán)隊(duì)在向外BD時(shí)，說“我們就是要做格瓦拉那樣的。”

當(dāng)時(shí)格瓦拉并沒有太在意，也沒有什么應(yīng)對(duì)措施。在格瓦拉高層看來，自己是在線選座，跟燒錢做低價(jià)團(tuán)購并不是一個(gè)路子，沒有造成太大的用戶流失。

當(dāng)時(shí)劉勇和媒體談了一波“融資4億和美團(tuán)死磕”的稿子，但對(duì)于金天這一層次的員工而言，接收到的信息還是“踏踏實(shí)實(shí)做用戶，不要對(duì)著燒。”

大概在2014年年底的時(shí)候，一些區(qū)域的影院經(jīng)理私下告訴老劉，貓眼的數(shù)據(jù)已經(jīng)超過格瓦拉。格瓦拉其他員工也開始感受到貓眼市場占有率的迅猛，“格瓦拉是按照大城市走的，小城市沒有覆蓋，所以上海市場、武漢市場我們都贏了，但全國很多三四線小城市，我們完全沒有感覺，只是知道他大概很高，會(huì)高到什么地步，我們不清楚。”

在這段被內(nèi)部視為市場探索期的日子里，貓眼已經(jīng)開拓將近200多個(gè)城市。

在1965年，切·格瓦拉來到剛果（金）傳授斗爭經(jīng)驗(yàn)時(shí)，曾因?yàn)椴涣私猱?dāng)?shù)孛袂?，組織不了漫無紀(jì)律的民兵團(tuán)，而最終沮喪離開。

驚天大逆轉(zhuǎn)

第一次讓格拉瓦意識(shí)到票補(bǔ)的核震懾力的，就是《心花路放》。

貓眼拿到了《心花路放》的聯(lián)合發(fā)行后，直接用千萬元級(jí)別的票補(bǔ)將片源壟斷了，并跟影院簽訂協(xié)議，不允許賣給格瓦拉等第三方。最終，《心花路放》攀至11.7億。

“我們當(dāng)時(shí)公司全體上下對(duì)貓眼非常忌憚，沒有見過這么狠心的對(duì)手。”貓眼最出名，也最狼性的當(dāng)屬其地推團(tuán)隊(duì)，而每當(dāng)美團(tuán)地推團(tuán)隊(duì)被曝光一些斗毆或負(fù)面事件后，金天總要發(fā)到同事小群里，并留下意味深長的表情。

當(dāng)時(shí)格瓦拉員工了解，貓眼還會(huì)按照這種模式繼續(xù)做下去，在市場占有率快速下滑的情況下，格瓦拉不得不打肉搏戰(zhàn)，跟進(jìn)票補(bǔ)。

后來的賀歲檔，為了避免無票可賣的壓力，格瓦拉狠心將《一步之遙》全國的IMAX廳全都簽下來。票源相對(duì)少一些，相對(duì)貴一些，但起碼總比沒有好。“如果我們不鎖，微影去鎖了，那更完了。”

對(duì)于這個(gè)戰(zhàn)略，劉勇還是很樂觀，“當(dāng)時(shí)確定有很多投資方在接觸，應(yīng)該沒問題。”

這次冒險(xiǎn)成為格瓦拉歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！兑徊街b》遭遇口碑滑鐵盧，虧損可想而知。再加上格瓦拉在市場占有率上被某個(gè)數(shù)據(jù)方寫成了只有3%，讓劉勇非常著急。格瓦拉陸續(xù)投入6000萬，從2015年春節(jié)檔一直燒到五一檔，這筆錢大概撒在了《狼圖騰》、《復(fù)聯(lián)2》、《闖入者》、《念念》等電影上。

現(xiàn)在回頭看這些片單也會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了《復(fù)聯(lián)2》，其余幾部電影的風(fēng)格和觀影人群過度一致，很難為格瓦拉起到拉新的效果。

《復(fù)聯(lián)2》

反觀貓眼、微票、糯米的票補(bǔ)清單，《捉妖記》、《煎餅俠》、《港囧》等，都是能深入3、4線城市的話題之作，而每一部大致都補(bǔ)5000萬上下。

5000萬，對(duì)于BAT這樣的公司來說也不算什么，但對(duì)捉襟見肘的格瓦拉而言，無異于滅頂之災(zāi)。一些高層至今也在不斷反思，“如果說我們退出票補(bǔ)大戰(zhàn)，沒準(zhǔn)反而能存活下來。”

就算要打，格瓦拉也并不是沒有機(jī)會(huì)，早在2014年的時(shí)候，百度和阿里都曾經(jīng)跟格瓦拉談過投資和控股，但最后因價(jià)格等各方面問題都沒有談攏。在老劉看來，劉勇明顯很猶豫：“勇哥可能有自己想上市的想法。”劉勇還明確告訴骨干們，公司不會(huì)在BAT之間站隊(duì)。在劉勇看來，當(dāng)時(shí)還在PC時(shí)代，并沒有到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司一旦站隊(duì)，其他兩家的資源就沒有了。也正是這種理念，讓格拉瓦失去傍大腿的最佳機(jī)會(huì)。

2015年一年，三大巨頭也都培養(yǎng)起了自己的親兒子，加上美團(tuán)一起一共燒了30-50億票房。在這種級(jí)別的大戰(zhàn)中，再扶持格瓦拉的可能性不大。

格瓦拉堅(jiān)持了半年多，也跟不少勢力雄厚的大買家接觸，卻在2015年6月遇到了股災(zāi)，某些承諾的基金最終沒有到位。這個(gè)過程中也有很多小道消息傳出來，快鹿集團(tuán)的董事長施建祥還派了楊子去談收購。最后自然沒有談攏。因?yàn)楦邔右灿X得，這家公司并不靠譜。

1966-1967年，來到玻利維亞的切·格瓦拉，只注意到了波政府當(dāng)時(shí)的暴君總統(tǒng)，卻輕視了背后美國的CIA。

殺出個(gè)黎明

最沒有想到的一幕發(fā)生了，2015年12月16日，格瓦拉宣布與微影合并。

其實(shí)這些蛛絲馬跡早就應(yīng)該看出，微影的市場部門一早在準(zhǔn)備發(fā)布會(huì)和后續(xù)的專訪，微影負(fù)責(zé)人也一直很開心的準(zhǔn)備。倒是格瓦拉這邊，劉勇和張學(xué)靜都沒有將合并通稿發(fā)至朋友圈。

其實(shí)在2015年11月初的時(shí)候，劉勇仍在給全體員工發(fā)郵件，郵件中承認(rèn)格瓦拉所處艱難困境，但依然鼓勵(lì)大家，創(chuàng)業(yè)是一件充滿夢想和激情的事情。

還有員工沒有明白過來。“我以為合并就是兩家資源共享，相互合作，后來才知道公司被賣掉了。”回過味的時(shí)候，大家都很吃驚，“第一個(gè)反應(yīng)就是那我們?cè)趺崔k？如果說是博納收購我們，那我們知道還是干我們的活兒，但被同行給并掉了，那必然是走人了。”

黃鶴回憶：“我們都那個(gè)時(shí)候有點(diǎn)蒙，感覺說，輸誰也不會(huì)輸給微影吧？”另一位員工表示，如果是被財(cái)大氣粗的淘票票，或者被貓眼收購都會(huì)好過一些。“貓眼數(shù)據(jù)確實(shí)牛，雖然有業(yè)務(wù)摩擦，但我們是公平競爭，這個(gè)對(duì)手很值得尊重。”

讓他們比較憋屈的還有兩家的估值，格瓦拉毫無疑問地被壓價(jià)壓得非常狠。用核心員工老劉的話就是賤賣。“心里真的是憋屈極了。跟幾個(gè)高層一起出去喝酒，大家誰都不說話，一直喝悶酒。”

在并購之后雙方公司股東交叉持股中也可以看出格瓦拉在當(dāng)時(shí)所處的被動(dòng)地位。交叉持股之后，格瓦拉原有股東劉勇并未出現(xiàn)在微影時(shí)代的自然人股東名單中。根據(jù)知情人士透露，他的股份被安排在了微影時(shí)代的員工持股平臺(tái)“夢想騎士”中。但查閱這家公司的工商資料，小娛發(fā)現(xiàn)，僅有的兩位股東，都是微影時(shí)代的高管。

據(jù)娛樂資本論了解，兩家真正洽談的時(shí)間只有1個(gè)月。因?yàn)楦裢呃馁Y金鏈已經(jīng)相當(dāng)緊張。當(dāng)時(shí)，談好的是雙品牌先獨(dú)立運(yùn)營。雙方通過部分現(xiàn)金和換股的方式完成交易。

也不知道是不是巧合，就在合并的第二天，被譽(yù)為“格小拉（格瓦拉的吉祥物）之父”的設(shè)計(jì)師同事因意外去世，當(dāng)天“格小拉”被調(diào)成了黑白，幾乎所有的員工都在轉(zhuǎn)發(fā)祈福的文章。金天也不例外：“大家都有一股悲憤，想哭出來。”

在CIA的情報(bào)網(wǎng)和特工訓(xùn)練下，切·格瓦拉于1967年10月，被波政府逮捕槍決。

一次別離

格瓦拉，微影，如期按著雙品牌運(yùn)營的計(jì)劃行進(jìn)著。但團(tuán)隊(duì)和文化的融合，正如互聯(lián)網(wǎng)界的諸多案例一樣，進(jìn)行的并不順利。

在金天看來，員工的抱怨更多的是集中在公司價(jià)值判斷上，“勇哥就說只接4A公司、或者像OLAY、雅詩蘭黛等大品牌的單子。最火的時(shí)候很多網(wǎng)絡(luò)游戲廣告來找我們，比如林子聰、天下屠龍什么的，但我們從來都不接。”現(xiàn)在，領(lǐng)導(dǎo)層下達(dá)的任務(wù)可能更多的是想著如何做票房、如何賣廣告，“有時(shí)候覺得挺沒意思的。”

另外在頁面上的小小變化是，格瓦拉以前打開的頁面是100%的電影，現(xiàn)在已經(jīng)換成了上半部分是電影，下半部分是演出，還有一些商城。在不少老員工們看來，這已經(jīng)違背了之前“愛電影和懂電影的人都在格瓦拉”的理念。

在老劉看來，微影時(shí)代是大公司，管理相對(duì)粗放而刻板，而格瓦拉則更追求情懷和人性化。

但有時(shí)候，老劉也會(huì)覺得作為一家大公司，上班打卡、追求營收是很正常的一件事情，而被收購，更是在巨頭大戰(zhàn)中夾縫求生的必然：“財(cái)務(wù)跟我們說過一句話，格瓦拉創(chuàng)業(yè)7年，并購時(shí)整個(gè)公司資產(chǎn)評(píng)估下來特別特別低。”

說起這一年的人事變動(dòng)，似乎許多老格瓦拉人都提到了一個(gè)詞，混亂。

老劉曾經(jīng)目睹過一幕，讓他覺得十分震驚：“有一人拿十張卡去組團(tuán)打卡的，然后大家都借著工作的名義跑出去看片，辦公室里早已沒有那種人頭攢動(dòng)的時(shí)候了。”

有時(shí)候，他們也會(huì)想起一年多前，就在同一個(gè)位置上，還有同事自愿加班做電影混剪視頻。

現(xiàn)在，格瓦拉原有高層只剩下一位VP，原有的業(yè)務(wù)人員則已不到1/10。

從2008年公司成立到2015年底被微影時(shí)代并購，格瓦拉見證了中國電影高速發(fā)展的黃金8年。作為國內(nèi)最早一批在線購票網(wǎng)站，它收割著巨大的市場紅利，同時(shí)也為培育市場付出了代價(jià)。

購票網(wǎng)站之間的戰(zhàn)爭仍在繼續(xù)。但正如切·格瓦拉一般，這個(gè)共產(chǎn)主義原教旨主義分子，至死時(shí)也沒見到理想中的烏托邦。

應(yīng)受訪者要求，黃鶴、金天、老劉均為化名