文 | 秦路
今天先聊一聊用戶運營中，有關活躍的基礎話題。
對一家互聯(lián)網公司來說，如果沒有設置單獨的數(shù)據(jù)運營崗，那么用戶運營是和數(shù)據(jù)最貼近，也必須是最了解用戶的。
用戶運營核心的方法論就三個：拉新，促活和留存。拉新可以作為渠道推廣單獨討論，而促活和留存則相輔相成。
非運營崗，或者其他類型的運營，通常只會注重一個活躍數(shù)據(jù)的果，而不會注意活躍數(shù)據(jù)的因。我們在這里就抽絲剝繭，教大家比較快速地了解活躍體系。
互聯(lián)網公司對活躍用戶的定義大同小異，主要以用戶打開APP一次記為一個活躍用戶。
按此基礎可以在時間維度引申出周活躍用戶，月活躍用戶。即在一個自然周內打開一次APP，則本周為周活躍用戶。月活躍用戶同理。
我們假設有一款新產品，這是它四個月內的活躍數(shù)據(jù)。嗯，看來不錯。
產品專注的市場領域不同，活躍用戶數(shù)天差地別。一款小眾的垂直領域產品和泛社交類產品，單純看活躍用戶數(shù)，你很難界定它們好壞。
好的數(shù)據(jù)指標，都應該是比例或比率。
我們設定一個新指標，活躍率：某一時間段內活躍用戶在總用戶量的占比。
按照時間維度引申，有日活躍率DAU，周活躍率WAU，月活躍率等MAU。
例：月活躍，本月活躍用戶在截止月末的總注冊用戶中占比。
一般而言：活躍用戶數(shù)，看的是產品的市場體量?；钴S率，看的是產品的健康度。
實際得承認，不同產品，用戶需求(高頻或低頻)不同，活躍率也有差異。用戶運營更多的職責是監(jiān)控活躍率的變化，并且提升它。
看，我們的活躍用戶數(shù)上升，活躍率下降，這對新產品來說很正常。你不能要求每一個用戶都使用我們產品不是?
別急，我還沒補刀呢。
我們統(tǒng)計了注冊用戶數(shù)，那么我們也可以統(tǒng)計出本月新增用戶數(shù)，很簡單，兩個月相減。
是不是看出來什么了?
要知道，按照活躍的定義，新注冊的用戶肯定是打開APP的用戶，他也一定是活躍的用戶。
所以，我們拿每月的注冊總用戶數(shù)減去新增用戶數(shù)，計算老用戶數(shù)。并且將新老用戶的活躍率獨立出來。
指標拆分后，我們發(fā)現(xiàn)老用戶的活躍率比預期低。
實際在產品早期、渠道投入資源推廣、或一次成功的病毒營銷后，因為新增用戶數(shù)量的暴漲，總是會帶動活躍數(shù)的上升。
A產品打算在五月份做大投入，在APP上進行活動，希望用戶大力參與，同時在B渠道進行推廣。在常規(guī)的統(tǒng)計指標中，發(fā)現(xiàn)活躍數(shù)據(jù)上升。事后分析發(fā)現(xiàn)活躍為新增活躍，老用戶的活躍數(shù)據(jù)沒有顯著上升。配合其他活動數(shù)據(jù)，證實活動效果較差。
C產品獲得投資后，通過大規(guī)模的燒錢推廣，獲得一個正向的活躍數(shù)據(jù)反饋。此時活躍有不小可能是由新增用戶撐起的。產品自身的打磨若不好，老用戶活躍率不會提高，這也是我們常說的留存概念。導致錢白白浪費不少。
產品進入穩(wěn)定期后，有了一定用戶規(guī)模，新增活躍一般對活躍數(shù)據(jù)就不會有大的影響了。
那么以新老用戶區(qū)分活躍統(tǒng)計就夠了?我們簡單定義三個場景：
- 用戶A下載產品后，把玩了一段時間，發(fā)現(xiàn)這是他想要的功能，愛不釋手，成為發(fā)燒用戶;
- 用戶B下載產品后，看了幾眼就不再使用。產品2.0發(fā)布后，覺得有個新特性不錯，于是回來繼續(xù)使用，逐漸成為活躍份子;
- 用戶C從網上看到隨便下載的，用了產品覺得一般，吐槽幾句并且卸載，不再使用;
用戶包含各種類型，反應了不同群體的特征和想法。在使用整個產品的周期中，我們應定義更全面的指標：
流失用戶：有一段時間沒有再打開產品，那么我們就視為流失用戶，根據(jù)產品的屬性，可以按30天，60天，90天等劃分。
不活躍用戶：有一段時間沒有打開產品，為了和流失區(qū)分開來，需要選擇無交集的時間范圍。比如流失用戶是60天以上沒打開產品，那么不活躍則是0～60天沒打開。
回流用戶：有一段時間沒用產品，之后突然回來再次使用，則稱為回流用戶?；亓饔脩羰腔钴S用戶，且是由流失用戶或不活躍用戶喚回而來。
活躍用戶：一段時間內打開過產品。
忠誠用戶：也可以叫超級活躍用戶，長期持續(xù)使用產品，比如連續(xù)四周，或者一個月內15天等。
現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，不論是活躍用戶還是不活躍用戶的維度，都一下子豐富了起來。
通俗的理解一下用戶活躍的變化
上文ABC的三位用戶活躍路徑為：
A：新增—活躍—忠誠
B：新增-不活躍-回流-活躍-忠誠
C：新增-不活躍-流失
回到一開始那款產品的數(shù)據(jù)，我們將分解后的新指標統(tǒng)計出來。(定義忠誠用戶一個月內有15天活躍;流失用戶為兩個月沒打開過)
(以上數(shù)據(jù)以月末當天的統(tǒng)計為準)
你看，指標開始變得復雜了。產品有長期使用的忠實用戶，也有流失用戶。有用戶回來繼續(xù)使用，也有用戶不怎么愛用產品。
數(shù)據(jù)是為了方便講解隨手編的。實際的情況可能會更復雜，可以根據(jù)情況靈活應對。
用戶活躍可以簡化為一個最簡單的公式：新增用戶的數(shù)量要大于流失用戶的增加量。可以想成一個水池，運營會一直往里灌水，但是水池也會漏水，如果漏水速度太大，那么水池就干了。一款產品可能因為市場競爭、拉新乏力導致新增用戶數(shù)下降，也可能因為產品改動，運營策略失誤造成后續(xù)流失用戶變多。
將數(shù)據(jù)制作圖表：
(活躍用戶和不活躍用戶可以拆分出來，周活躍同理)
用戶運營們可以按照日、周、月維度維護三張報表，監(jiān)控活躍數(shù)據(jù)的變化(建議花更多精力在周報表上)。
如果是一個好的用戶運營，他會繼續(xù)思考：每天有多少活躍用戶變得不活躍?有多少忠誠用戶變得不活躍?又有多少流失用戶被我們喚回來等，并且分別是什么原因引起的。
怎么樣更詳細的監(jiān)控活躍數(shù)據(jù)的變化呢?我們引入?；?Sankey)圖的概念。
這時，活躍數(shù)據(jù)比單純的表格清晰多了，而且我們也能夠顯著觀察到不同活躍層的變化。萬千變化，存乎一圖。
- 有了數(shù)據(jù)和趨勢，我們應該聚焦更多精力到怎么去應用在運營和業(yè)務上。
- 觀察忠誠用戶，發(fā)現(xiàn)他們有什么特征，為什么愛用我們產品。同樣的道理，我們也能觀察流失用戶;
- 忠誠或流失用戶是否在推廣渠道上有顯著差異(配合新增留存數(shù)據(jù));
- 某一段時間回流用戶增加，是產品更新，市場推廣，還是活動營銷;
- 本周，變成不活躍的用戶比以前多，要不要做一次用戶訪談看下原因;
- 活躍的用戶用Push營銷，流失的用戶用短信營銷，這是不是一個好方法;
以上種種，皆是用戶運營需要考慮，也是要和各部門協(xié)同解決，貫徹整個產品一生的運營方向。
活躍類指標有一個顯著特點需要明白，它們都是后見性的指標，也就是事情發(fā)生后我們才能觀察到。比如我們發(fā)現(xiàn)某一段時間流失數(shù)據(jù)(假定兩個月沒打開APP為流失)上升，往前倒推兩個月，發(fā)現(xiàn)當時剛好展開一次活動，那么我們有理由相信活動造成了一批用戶卸載，可惜運營此時已經無能無力。先見性預防比后見性觀察對運營更重要。
根據(jù)不同的用戶活躍狀態(tài)，依據(jù)產品的特性能采取很多運營手段。這是精準化運營的第一步。接下來則是劃分用戶層次等，進行更精準的運營，不過那是另外的話題了。
用戶運營路漫漫修遠兮，用我偶然得之的一句話做結尾吧。
別低頭，活躍會掉，別流淚，報表會笑。
Tips：
1.以上主要針對移動產品，對網站，或者網站手機端混合，乃至微信端?？赡芤捎昧硗庖惶捉y(tǒng)計邏輯，這里不展開了。
2.市面有許多第三方應用或SDK能達到類似的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。不過我建議，若只能統(tǒng)計，不能拿到數(shù)據(jù)，為了后續(xù)運營還是辛苦點做一套活躍統(tǒng)計系統(tǒng)寫入數(shù)據(jù)庫吧。
3.下一期，我們可以引申出用戶運營的其他框架，或者怎么用有趣的?；鶊D，做更性感的分析。
End.
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