【摘要】在大數(shù)據(jù)時代的社交媒體中，人際關(guān)系成為數(shù)據(jù)化的社會資源,或者叫做社會化的數(shù)據(jù)，社交平臺的功能就是通過關(guān)系數(shù)據(jù)來實現(xiàn)關(guān)系轉(zhuǎn)換，通過關(guān)系轉(zhuǎn)換來實現(xiàn)平臺價值。實現(xiàn)關(guān)系轉(zhuǎn)換的路徑取決于社交平臺的結(jié)構(gòu)，嵌入式結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)洞都有助于關(guān)系轉(zhuǎn)換，最終通過個體價值來實現(xiàn)平臺價值。

Web2.0時代，網(wǎng)絡帶給人們的不僅僅是距離上的接近感，更是一種接近于現(xiàn)實的真實，尤其是社交媒體( Social media)的出現(xiàn)，使得人與人之間的關(guān)系更是發(fā)生著微妙的變化——它源于現(xiàn)實，超越現(xiàn)實，但又不完全等同于現(xiàn)實。隨著關(guān)系意義在社交平臺中的改變，“關(guān)系轉(zhuǎn)換”的問題隨之而出，可以說“關(guān)系轉(zhuǎn)換”帶來的既是機遇也是挑戰(zhàn)——從個體關(guān)系到社會關(guān)系，從現(xiàn)實關(guān)系到虛擬關(guān)系，對于媒介平臺的參與者而言，如何更好的把握關(guān)系資源，弱關(guān)系如何轉(zhuǎn)換為強關(guān)系，龐大的流量如何變現(xiàn)，個體的價值又如何彰顯？……筆者認為研究“關(guān)系轉(zhuǎn)換”遠比研究關(guān)系本身更為重要。

一、人際關(guān)系的回歸

在探討“關(guān)系轉(zhuǎn)換”的問題之際，一個不可避免的前提是如何理解“關(guān)系”這個基本概念?！瓣P(guān)系”是一個很復雜的概念，雖然其通常是指事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)，但在不同的學科背景下其內(nèi)涵各有不同。

在社交媒體時代，“關(guān)系”首先就是一種人際關(guān)系，彭蘭教授認為，社交媒體的出現(xiàn)使得大眾傳播渠道重新建立在人際傳播網(wǎng)絡之上，這既是一個有意思的回歸，又是大眾傳播的一次飛躍。實際上，“關(guān)系”與“傳播”是一對共生概念，而在“關(guān)系革命”爆發(fā)之前，“傳播”更多關(guān)注的是信息內(nèi)容，而卻忽視了傳播背后的“關(guān)系”價值。在傳統(tǒng)媒體時代，“關(guān)系”的作用也是存在的，只不過在那個時代它的作用沒有如今表現(xiàn)得這么突出，而其中的一個主要原因是：線性傳播的媒介根本無暇關(guān)注到個體的存在價值。因此，在傳統(tǒng)媒體時代，專業(yè)化的媒介組織對信息的生產(chǎn)及流通具有很高的控制權(quán)，以至于個體受眾通常被視為“原子化”的存在；然而隨著媒介形態(tài)的改變，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，個體價值逐漸得以彰顯，尤其是在當今的社交媒體時代，UGC（User Generated Content）概念的提出，使得以“我”為中心的信息傳播成為了主流趨勢，個體不再是被動的等待者和接受者，而是主動的創(chuàng)造者和傳播者。從SNS網(wǎng)站的技術(shù)架構(gòu)中，我們可以看到：從“個人展示平臺”到“社會協(xié)同平臺”，人際關(guān)系的互動呈現(xiàn)出同心圓的擴展形式。

圖1 當前SNS網(wǎng)站的基本架構(gòu)圖[1]

如圖1所示，“個人展示平臺”處于中心位置，這充分證明社交媒體對于個性化的關(guān)注已成為了平臺構(gòu)架與信息傳播的基礎(chǔ)。因此，在這個社交平臺中，信息內(nèi)容已不再是媒介組織的專利，媒介組織應當轉(zhuǎn)向平臺的關(guān)系建設(shè)，正如彭蘭教授所說，從“內(nèi)容平臺”到“關(guān)系平臺”，關(guān)系建設(shè)會爆發(fā)出巨大的潛力。然而，在人際關(guān)系的回歸中，我們又如何重新理解社交媒體中的關(guān)系？

社科院王怡紅研究員認為：“系統(tǒng)范式下的人際交流研究注重人的問題，它不把交流看作是一個‘語言的過程’而是一個‘人的過程’。系統(tǒng)理論之所以能引起研究者的長久關(guān)注，正是因為人類所有的生命形式，包括社會都必須放在一個復雜的有組織的被稱為整體的環(huán)境中才能得到理解?！盵2]用系統(tǒng)的理論來審視社交平臺中的人際關(guān)系，關(guān)系的形成就不僅僅是A與B的簡單形式了，更會有A與B與C，C與D與F，以及A與D與F等多而繁雜的組合，這些多而繁雜的組合用線段連接起來就會形成一系列交錯的鏈條（關(guān)系鏈），而又將這些鏈條組合起來就會形成一張網(wǎng)（關(guān)系網(wǎng)）。在這張大網(wǎng)中，交流者不需要解決人與人之間的差異問題，而需要的是創(chuàng)建一個新的思想假定，即接受差異，以差異為依據(jù)去認識“關(guān)系”中存在的同一性與差異性的永恒張力。因此，我們應當看到，“關(guān)系”是一個動態(tài)的發(fā)展過程，在社交平臺中，人際關(guān)系是嵌入的、是流動的、是自由的、是具體的。

帕洛阿爾托學派的奠基者G·貝特森（Gregory Bateson）認為：“傳播具有兩個層面，即內(nèi)容層面與關(guān)系層面，在傳播的關(guān)系層面上，它傳遞的是傳播過程中兩個或更多的參與者的人際關(guān)系，因此，一個訊息的關(guān)系深度可以對于訊息的內(nèi)容進行分類或予以構(gòu)造確。”[3]之后，傳播學者保羅·瓦茨萊維奇（Paul Watts Levich）等人正式指出：“人際關(guān)系是通過交流和互動建立起來的，兩個人之間的交流行為定義了關(guān)系”[4]。這個觀點十分重要：一方面，它揭示了社交平臺中，關(guān)系分類的依據(jù)，不是別的，正是交流行為本身。而另一方面，它的價值更在于——當我們面對多重復雜的關(guān)系網(wǎng)絡時，參與者可以從人際關(guān)系的交流行為中來發(fā)掘傳播的意義，也就是說，有什么樣的交流活動就有什么樣的人際關(guān)系需求。這也不難解釋為什么在社交平臺中，一次點擊或一次轉(zhuǎn)發(fā)都能成為數(shù)據(jù)分析的依據(jù)，因為這不僅僅是一次點擊或轉(zhuǎn)發(fā)，它更是一種用戶需求方向的體現(xiàn)，而看到用戶需求也就是對個體價值的關(guān)注。

綜上兩方面，社交媒體中的“關(guān)系”，其本質(zhì)就是一種人際關(guān)系，它讓傳播回歸到了個體價值的層面上，而以個體價值為邏輯起點的傳播過程，使得個體用戶的社會化需求與媒介平臺的功能擴展及經(jīng)濟價值保持著密切聯(lián)系?！盁o論社交平臺最終表現(xiàn)出哪個偏向，‘社交’與‘媒體’二者的邏輯關(guān)系卻是清楚的，即社交及社會關(guān)系是基礎(chǔ)，而媒體的功能是建立在這個基礎(chǔ)之上的”[5]。基于社交功能的用戶體驗理應成為核心——社交媒體中的“關(guān)系”以人際關(guān)系為起點，其它功能應圍繞個體的人際互動而展開，研究社交媒體應當從個體的社會屬性出發(fā)，并將大眾傳播的渠道建立在人際網(wǎng)絡之上，這對于“關(guān)系轉(zhuǎn)換”的探討具有重要意義。

二、“關(guān)系”即資源

從系統(tǒng)的范式來審視人際關(guān)系，我們可以發(fā)現(xiàn)：從個體關(guān)系到社會關(guān)系的擴展，也是個體實現(xiàn)社會化的動態(tài)過程，在此過程中，“關(guān)系”所攜帶的社會資源成為了個體更好進行社會化的工具，因此“關(guān)系”的工具性，成為了一項關(guān)鍵因素。社會學家馬克思·韋伯就把人的合理性行動區(qū)分為：價值合理性和工具合理性，其中價值合理性是指相信一定行為的無條件價值，它強調(diào)的是動機的純正和選擇正確的手段去實現(xiàn)自己意欲達到的目的，而不管其結(jié)果如何；而工具合理性是指行動只由追求功利的動機所驅(qū)使，行動借助理性達到自己需要的預期目的，行動者純粹從效果最大化的角度考慮，而漠視人的情感和精神價值[6]。而在社交媒體中，通過“關(guān)系”對社會資源進行獲取，這比現(xiàn)實社會來得更容易也更方便。

彭蘭教授借鑒社會網(wǎng)絡理論的分析方法對社交網(wǎng)絡這種新興社區(qū)進行了需求層面的考察，她發(fā)現(xiàn)：“在傳統(tǒng)虛擬社區(qū)，網(wǎng)絡使用者的需求中心主要體現(xiàn)在人們對于社會歸屬的需要；而在當前以自我為中心的社會網(wǎng)絡中，人們更多的轉(zhuǎn)向了對社會資本的獲取”[7]。從社會歸屬需求向社會資本需求的升級，體現(xiàn)了“關(guān)系”作為一種社會資源的存在，在社交平臺的傳播中正發(fā)揮著重要的作用。

目前，“關(guān)系”即資源，這一論斷在學界和業(yè)界都已達成共識。從理論層面上看，斯坦利·米爾格拉姆（Stanley Milgram）的“六度分隔”理論、馬克·格拉諾維特（Mark Granovetter）的“弱關(guān)系力量”、羅納德·博特（Ronald Burt）的“結(jié)構(gòu)洞”理論、鄧肯·瓦茨(Duncan Watts)的“網(wǎng)絡動力學”理論、林南的“社會資源論”等，已從經(jīng)濟社會的不同視角向我們闡明了“關(guān)系”這種社會資源的普遍存在與價值。因此，就目前而言，再去懷疑“關(guān)系”是否能作為一種資源的存在已經(jīng)沒有意義了，相反研究關(guān)系資源的本土化以及如何開發(fā)和利用關(guān)系資源，成為了傳媒業(yè)影響力發(fā)揮和市場空間拓展，最為重要的發(fā)展邏輯。[8]

在本土化方面，費孝通的“差序格局”理論，同樣適用于社交媒體的“關(guān)系”研究。在中國，“強、弱關(guān)系”之間的權(quán)重概念表現(xiàn)的更為突出，人們在人際交往的過程中會不自覺的對交往對象進行有區(qū)分性的順序分層，由于受傳統(tǒng)儒家文化的影響，“以關(guān)系基礎(chǔ)”為前提的人際關(guān)系分層決定了中國社會的現(xiàn)實人際交往仍然是以“親緣關(guān)系外推”作為人際認知的起點。因此，在中國社會的現(xiàn)實交往中，強關(guān)系的重要程度要高于弱關(guān)系，而這一特性目前在社交平臺中已大為凸顯。比如，基于強關(guān)系的SNS推介機制、QQ圈子的成立、新浪微博改版后的密友圈等，這一系列舉措都是對“一度人脈”的功能強化。然而“一度人脈”的轉(zhuǎn)換價值何在？一度之外的弱關(guān)系又將扮演何種角色？這便涉及到社交平臺關(guān)系層級的分類問題——合理的層級分類將會成為媒介平臺功能擴展的重點。

在實踐層面上，一方面，關(guān)系資源的流動可以釋放出強大的正能量。2011年3月，奧利奧借助騰訊社交平臺發(fā)動了一個“童真時刻齊分享”的社交媒體營銷戰(zhàn)役，騰訊給出了一個基于QQ空間的關(guān)系鏈解決方案，設(shè)計了“童真時刻在線互動——齊分享傳播平臺——關(guān)系圈SNS擴大傳播”這三個基本環(huán)節(jié)，最終讓奧利奧植根于消費者的日常生活中，增強了品牌的選擇偏愛。其中產(chǎn)生的直接效果是QQ空間用戶選擇奧利奧模板寫下3000萬篇魔方日記，平均每個參與活動的QQ空間用戶完成1.5篇奧利奧魔方日記，54%的女性用戶中，有1/2的用戶為媽媽受眾。這個案例中最值得一提的是，基于騰訊社交關(guān)系鏈的好友點名活動，透過用戶好友點名方式形成人際傳播，展示出真實用戶關(guān)系網(wǎng)的強大影響力，讓奧利奧迅速滲透用戶的好友關(guān)系圈，讓用戶成為奧利奧的自主傳播者。此活動的成功體現(xiàn)出了騰訊在關(guān)系鏈上的絕對優(yōu)勢[9]。另一方面，關(guān)系資源在社交平臺上的爭奪也可能演化為惡性競爭。其中體現(xiàn)得最為突出的是“3Q大戰(zhàn)”——兩者爭斗的核心癥結(jié)點在于，360利用技術(shù)上的某些優(yōu)勢，試圖在騰訊公司QQ用戶間架構(gòu)起一個透明的防護墻，也就是說，它把QQ公司給直接架空了，從而掌控和利用著QQ的資源，這是工信部對此事件的最后界定。這一行為體現(xiàn)出了360對于QQ關(guān)系資源的攫取和利用。[10]

三、“關(guān)系”即數(shù)據(jù)

“關(guān)系”即數(shù)據(jù)，這是大數(shù)據(jù)時代的核心命題。維克托·邁爾-舍恩伯格（Viktor Mayer-Sch?nberger）在《大數(shù)據(jù)時代》一書中，將大數(shù)據(jù)看作為“量變引發(fā)質(zhì)變的革命”，他指出：“隨著計算機技術(shù)全面融入社會生活，信息爆炸已經(jīng)積累到了一個開始引發(fā)變革的程度。它不僅使世界充斥著比以往更多的信息，而且其增長速度也在加快。信息總量的變化導致了信息形態(tài)的變化——量變引發(fā)了質(zhì)變。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)等于樣本總體，通過云計算對大數(shù)據(jù)進行分析、預測，會使得人們的決策更加精準，從而釋放出更多數(shù)據(jù)的隱藏價值”[11]。在大數(shù)據(jù)時代，一切事物皆可量化，人們的“關(guān)系”自然也不例外。問題是“關(guān)系”如何成為數(shù)據(jù)？關(guān)系數(shù)據(jù)的價值又何在呢？

早在20世紀末，尼葛洛龐帝就在《數(shù)字化生存》一書中指出：“從原子到比特，數(shù)字技術(shù)作為一種先進生產(chǎn)力的代表，使得人與人之間的交流方式、生產(chǎn)方式、生活方式、思維模式以及行為方式都被深深打上了數(shù)字化的烙印?！盵12]也就是說，人們的生產(chǎn)關(guān)系以及交往關(guān)系，可以通過比特的形式在虛擬世界中呈現(xiàn)，這樣的優(yōu)勢在于——虛擬世界對現(xiàn)實世界最大程度的模擬和記錄，使得社會生產(chǎn)效率普遍提高了。隨著云計算的出現(xiàn)，如今上傳一張圖片、一段視頻；點擊一則分享、一項鏈接；轉(zhuǎn)發(fā)一段文字、一句評論……這些行為都毫不例外的被數(shù)字化，并記錄在了社交平臺中。隨著移動手機以及便攜式設(shè)備的出現(xiàn)，人們的方位、足跡、愛好，甚至是人們的情感變化都可以成為被分析的數(shù)據(jù)。

在“人際關(guān)系的回歸”中，筆者特別強調(diào)了個體與個體間的“交流行為”在傳播互動中的作用——它的目的與偏向決定著社交媒體中錯綜復雜的關(guān)系類型。而在大數(shù)據(jù)時代，“交流行為”也成為了定義數(shù)據(jù)的指向標，可以說關(guān)系數(shù)據(jù)的形成就是人與人之間交互行為被數(shù)字化的過程。但在維克托看來，這只是第一階段的任務，而要實現(xiàn)關(guān)系數(shù)據(jù)的真正價值，應當是“關(guān)系”的數(shù)據(jù)化過程。維克托認為：“數(shù)字化帶來了數(shù)據(jù)化，但是數(shù)字化無法取代數(shù)據(jù)化。數(shù)字化和數(shù)據(jù)化之間存在著本質(zhì)的不同”[13]。倘若以一盒多彩的巧克力豆為例，那么數(shù)字化的過程，就好比是將大盒中的一顆顆巧克力豆?jié)饪s后，原封不動的放入到了另一個更便攜的小盒中。這時，我們承認它更利于攜帶了，但是當我們想品嘗其中特定顏色的巧克力豆時，我們?nèi)匀灰ヌ暨x；而數(shù)據(jù)化的過程，除了上述過程外，還包括了將巧克力豆按顏色、大小、形狀、口味……進行分類疊放的過程，這時，當我們想吃其中特定顏色的巧克力豆時，我們只需打開盒子的相應區(qū)域，就可以輕松得到，并且在享受“特定顏色”的過程中，我們還可以感受到不同形狀、不同口味的巧克力豆給我們帶來的附加樂趣。因此，在社交媒體中，“關(guān)系”被數(shù)字化的過程就是“關(guān)系”在量上的積累過程；而“關(guān)系”被數(shù)據(jù)化的過程才是“關(guān)系”在質(zhì)上的飛躍過程，同時，這也是“關(guān)系”真正產(chǎn)生價值的過程。這就從另一側(cè)面證明了：對于關(guān)系的分類聚合在關(guān)系資源的挖掘中確實具有重要意義。

除了關(guān)系的分類聚合以外，“關(guān)系”即數(shù)據(jù)的價值還體現(xiàn)在哪些方面呢？維克托認為，在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)挖掘的精髓基于三大轉(zhuǎn)變：

其一，從隨機采樣向全體樣本的分析轉(zhuǎn)變。維克托指出，在過去的時代，由于受技術(shù)的限制，人們依賴于采樣分析的方法，并希望通過有針對性的采樣分析來推斷總體上的趨勢。然而，事實卻是，即使人們認為全面的采樣方案，依然會遺漏掉諸多細節(jié)；而在大數(shù)據(jù)時代，由于使用的是全體樣本，這便使我們的分析和預測更加精準了，并且讓我們更看到了以往無法看到的細節(jié)。

其二，從追求精確度向掌握大體的分析轉(zhuǎn)變。在過去的時代，我們總是習慣于尋根究底，雖然問題在最后也能被解決，但過程卻耗時耗力，并且在我們面對新問題時，重復的“辛勞”仍將會繼續(xù)；而在大數(shù)據(jù)時代，我們不再沉迷于精確度了（事實上，大量的數(shù)據(jù)也不允許我們這樣做了），掌握大體趨勢便能夠預測未來，也便為我們節(jié)省了很多時間，從而讓我們能夠做更多的事情。

其三，從因果關(guān)系向相關(guān)關(guān)系的分析轉(zhuǎn)變。尋找“為什么”是人類長久以來的習慣，即使它用途不大，人們還是樂于去追尋它；而在大數(shù)據(jù)時代，我們無需知道“為什么”依然可以解決問題，因為“是什么”已經(jīng)將一種可能性的答案告訴了我們[14]。
綜上所述，社交媒體中的“關(guān)系”是一種可以數(shù)據(jù)化的社會資源，這無疑給“關(guān)系轉(zhuǎn)換”提供了一條有效的現(xiàn)實路徑。

四、“關(guān)系轉(zhuǎn)換”的實現(xiàn)路徑

將維克托的三大轉(zhuǎn)變，投射到社交平臺的“關(guān)系轉(zhuǎn)換”上，我們不難發(fā)現(xiàn)，從全體樣本到相關(guān)性的解析，社交平臺正發(fā)揮著數(shù)據(jù)過濾的作用，實際上，它已經(jīng)悄無聲息地取代了傳統(tǒng)第三方測量在用戶與傳媒組織之間形成的中介價值。而這樣的“掘取”方式，使得社交平臺在整個信息產(chǎn)業(yè)服務中的中間地位更加權(quán)威了。以下是社交平臺數(shù)據(jù)挖掘與關(guān)系價值生產(chǎn)的流程示意圖。

圖2 社交平臺數(shù)據(jù)挖掘與關(guān)系價值生產(chǎn)的流程示意圖

筆者發(fā)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時代，“關(guān)系轉(zhuǎn)換”主要形成于三個層面，即從個體關(guān)系向關(guān)系數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換，從關(guān)系數(shù)據(jù)向稀缺數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換，從稀缺數(shù)據(jù)向關(guān)系價值的轉(zhuǎn)換，而在維克托看來，這就是關(guān)系從量變到質(zhì)變的過程。而其中，從個體關(guān)系到最后關(guān)系價值的形成，這就是社交平臺將用戶社會屬性向媒體經(jīng)濟屬性轉(zhuǎn)換的過程。目前，在業(yè)界實踐中，經(jīng)常提及的“流量變現(xiàn)”、“轉(zhuǎn)換率”或“折現(xiàn)率”，就也是對這一現(xiàn)象的描述。因此，從個體用戶關(guān)系向平臺生產(chǎn)關(guān)系的轉(zhuǎn)換，成為了如今傳媒業(yè)關(guān)注的焦點。

“關(guān)系轉(zhuǎn)換”是在“關(guān)系革命”的背景下提出的，而“關(guān)系革命”的動因之一正在于媒介技術(shù)的發(fā)展。試想，倘若沒有云計算，電腦的存儲量也未達到PB為單位（PB即Petabyte，千萬億字節(jié)，1PB=1024TB），那么大數(shù)據(jù)時代還會來臨嗎，關(guān)系革命還爆發(fā)嗎？因此，正視媒介變革的力量，這是探討“關(guān)系轉(zhuǎn)換”的條件之一，同時也是本文為什么要選擇社交媒體作為環(huán)境變量來進行考察的主要原因。在Web2.0時代，以Facebook為代表的社交新媒體的出現(xiàn)，對人類社會的生產(chǎn)和生活方式帶來了顛覆性的影響。而為什么在傳統(tǒng)媒體的時代，這種顛覆性的價值并未產(chǎn)生呢？而為什么帶來變革的是Facebook而不是Google呢？國金證券在《“大數(shù)據(jù)”專題分析報告》中指出：“谷歌確實在關(guān)注個體，它也是大數(shù)據(jù)技術(shù)的奠基者之一，然而它停留在滿足用戶需求的層面上，很難使其與傳統(tǒng)的企業(yè)聯(lián)系在一起，也就是說谷歌在互聯(lián)網(wǎng)中稱雄但絲毫不影響海爾在傳統(tǒng)市場里稱霸?！盵15]而Facebook的出現(xiàn)卻不同，它以其良好的技術(shù)性（SNS社會性網(wǎng)絡服務）、交互性以及創(chuàng)造性（UGC），讓人們可以自由的組合在一起，它使得大眾傳播回歸到人際關(guān)系的層面上，對于個體價值的重視，使得Facebook的平臺性得到了空前提升，而在傳媒語境下，平臺性具有兩層含義，其一是介質(zhì)；其二是中間性組織[16]。這種作為中間性組織的角色強化，使得Facebook更側(cè)重于意義服務的建構(gòu)與提供，這也就導致了其平臺的聚合性大大增強——以“關(guān)系”為核心的聚合方式，使得技術(shù)功能、信息內(nèi)容、互動數(shù)據(jù)……不斷的向媒介平臺靠攏，現(xiàn)實與虛擬，線上與線下正形成著交互，而這樣的變化無疑是顛覆性的。

因此，社交媒體的價值實現(xiàn)已不同于傳統(tǒng)媒體或門戶網(wǎng)站，它的轉(zhuǎn)換路徑已發(fā)生了變化，我們不能再以傳統(tǒng)媒體的思維來衡量，應當轉(zhuǎn)向的是關(guān)系平臺的建構(gòu)，即“關(guān)系轉(zhuǎn)換”的結(jié)構(gòu)。

五、嵌入性結(jié)構(gòu)中的“資源流”

結(jié)構(gòu)功能主義認為，結(jié)構(gòu)的改變將導致系統(tǒng)整體功能的變化。而在社交平臺中，“關(guān)系轉(zhuǎn)換”的結(jié)構(gòu)又將如何呈現(xiàn)呢？麥尚文博士根據(jù)“嵌入性”理論，率先提出了傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)系“雙重嵌入”模型（圖3），他指出：“一方面?zhèn)髅綉斍度牍娚畹膫€人網(wǎng)絡中，融入個人的工作、生活及消費圈，把握他們的需求邏輯。另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)自身又鑲嵌在它所處的社會網(wǎng)絡之中，成為巨大社會網(wǎng)的一個節(jié)點，受到特定經(jīng)濟、文化與制度背景的制約。”[17]

圖3 傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)系“雙重嵌入”

而作為中間性組織的社交媒體，它毫無疑問的屬于傳媒產(chǎn)業(yè)的一部分。按照這一邏輯，筆者認為，在社交媒體中，“關(guān)系轉(zhuǎn)換”同樣呈現(xiàn)出雙重嵌入的結(jié)構(gòu)，但不同的是在嵌入的過程中“關(guān)系轉(zhuǎn)換”還伴隨著社會資源的流動，就像建筑中的管道系統(tǒng)一樣，在關(guān)注管道的結(jié)構(gòu)安排時，更要關(guān)注里面的水流問題——水流的方向如何，流動的是否通暢等等。而在此層面上，伯特的“結(jié)構(gòu)洞”理論為我們提供了良好的視野。

“結(jié)構(gòu)洞”理論認為：“社會網(wǎng)絡中某個或某些個體和有些個體發(fā)生直接聯(lián)系，但與有些個體不發(fā)生直接聯(lián)系、無直接或關(guān)系間斷的現(xiàn)象，從社會網(wǎng)絡整體看,好像是網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴”[18]。如圖4所示，網(wǎng)絡中共有六個參與者，從圖中可以看出A的“結(jié)構(gòu)洞”最多，他與B與F與C都有直接的聯(lián)系，并且不存在封閉的形式，因此A可以從其他三人身上獲得不重復的社會資源，并且獲取資源的渠道和速度都會大大增強，因此A的關(guān)系轉(zhuǎn)換最容易形成，并呈現(xiàn)出一種開放式的擴張結(jié)構(gòu)；但D與E就不同了，如果沒有B的推薦，那么D與E將會處于一種封閉的狀態(tài)，而他們獲得資源的速度和渠道將會大打折扣，并且資源的同質(zhì)性會增強，進而導致關(guān)系轉(zhuǎn)換的閉塞。因此，我們說：個體“結(jié)構(gòu)洞”的數(shù)量與個體關(guān)系轉(zhuǎn)換的“資源流”成正比。而在圖5的整體結(jié)構(gòu)中我們又可以看到，A與B所處的位置至關(guān)重要，倘若A與B的結(jié)構(gòu)洞被填補，那么圖5整個系統(tǒng)的“資源流”將會形成，并且從任意一個節(jié)點開始都能形成擴展，經(jīng)過一段過程后，又都形成回流（比如從A→B→E→D→A，這就是一個資源的回流過程），而此時的回流則意味著新的關(guān)系在更大范圍中形成了閉合。實際上伯特的“結(jié)構(gòu)洞”與格蘭諾維特“弱關(guān)系橋”的概念有異曲同工之處，倘若以“弱關(guān)系”來填補結(jié)構(gòu)洞，當回流次數(shù)增多并達到一定的關(guān)系度時，封閉結(jié)構(gòu)依然會形成，但不同的是開始的那個節(jié)點便會與回流的最后一個節(jié)點形成強聯(lián)接。這時又假想，圖5的結(jié)構(gòu)是無限放大的，那么“資源流”將會無窮大，“資源回流”也將無窮大，每個節(jié)點獲得的收益也將無窮大。而這一抽象的假設(shè)在社交媒體中存在著極大的可能性，因為日益成熟的SNS推介機制以及社交媒體中的意見領(lǐng)袖（如微博認證用戶、公用大號、甚至是各種短鏈等）都在不斷的與用戶發(fā)生弱關(guān)系，并通過實實在在的利益使得弱關(guān)系向強關(guān)系轉(zhuǎn)換，以此來填補結(jié)構(gòu)洞，實現(xiàn)共贏。當前在社交媒體中頗為流行的事件營銷、以及微博救助等案例，意見領(lǐng)袖或短鏈的轉(zhuǎn)發(fā)很大程度上成為了該事件或新聞形成影響力的轉(zhuǎn)折點。

圖4 “結(jié)構(gòu)洞”理論示意圖

注：A、B、C、D、E、F代表不同的人；實線段表示已有關(guān)系，虛形橢圓代表“結(jié)構(gòu)洞”。

因此，社交媒體的“關(guān)系轉(zhuǎn)換”是在雙重嵌入的“資源流”中實現(xiàn)的功能價值。而“資源流”的效率與質(zhì)量以及“資源回流”的可能性“反補”將會成為平臺功能擴展與維持的關(guān)鍵性因素。而“資源流”的質(zhì)量以及“回流”的“反補”又是通過關(guān)系在結(jié)構(gòu)中的位置從而實現(xiàn)的。由此可見，關(guān)系結(jié)構(gòu)的嵌入性，就是要建構(gòu)合理的節(jié)點位置，從而實現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量的優(yōu)化。比如，對于小軍而言，如果他在微博中的粉絲既有商界人士、又有體育健將、又有媒體好友、又有政界官員，那么他的這些關(guān)系在轉(zhuǎn)換成資源時,就會比粉絲中只有商業(yè)人士的小明獲得更多收益。而倘若小軍通過小明又認識了小紅，這時小軍和小紅可能是弱關(guān)系，但在某件事情上，小紅對小軍形成了幫助，這時“關(guān)系”便形成了一次回流，而小軍則會意識到小紅對于他來說確實很重要。而當這種“反補”增多后，小軍和小紅之間就可能不會通過小明進行間接聯(lián)系了，這時小軍和小紅的弱關(guān)系就很大程度上指向于強關(guān)系的連接。由此，關(guān)系轉(zhuǎn)換的價值得以形成。

社交平臺的作用正是要建構(gòu)這樣的結(jié)構(gòu)功能，它一方面能使個體用戶與其圈子內(nèi)的人展開互動、共享資源，維系關(guān)系；另一方面，它又要能打破圈子內(nèi)關(guān)系的封閉性，通過突破時間、空間和物質(zhì)成本的限制，從而形成更多、更好的“資源流動”，并賦予個體最大程度的機會，使得個體能嵌入到另外的圈子中，并順帶將自身的圈子與外界的圈子發(fā)生關(guān)系，形成交集，從而增強轉(zhuǎn)換的可能性，并在整個社會網(wǎng)絡中實現(xiàn)嵌入。毫無疑問，關(guān)系轉(zhuǎn)換的目標是通過個體價值最大化來實現(xiàn)平臺價值最大化。

(《現(xiàn)代傳播》2013、11）
注釋：
[1] 圖2來源：黃清源，覃燕妮，羅序文．SNS建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的功能[J]．新聞前哨，2011（7）：23．
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[14]（英）維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶著；盛楊燕，周濤譯．大數(shù)據(jù)時代[M]．浙江：浙江人民出版社，2010：34-58．
[15] “大數(shù)據(jù)”專題分析報告［EB/OL］．國金證券．［2011-12-07］．http://wenku.baidu.com/view/722aa86858fafab069dc023f.html．
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End.

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