任何卓越產(chǎn)品的誕生，都離不開對用戶需求和人性的深刻理解；同樣，任何一個想獲得長久生命力的產(chǎn)品都離不開用戶運(yùn)營。
今天我就分享一下和用戶運(yùn)營相關(guān)的三個問題：
- 什么是用戶運(yùn)營
- 用戶運(yùn)營的日常工作
- 利用用戶行為數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品改版
一、什么是用戶運(yùn)營？
商業(yè)在推動著社會的發(fā)展，就用戶運(yùn)營的發(fā)展來說也是如此，用戶運(yùn)營一詞隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而得到傳播，又因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)尋求更高性價比的發(fā)展方式備受重視，雖然用戶運(yùn)營一詞出現(xiàn)的比較晚，但用戶運(yùn)營這種現(xiàn)象在很早以前就出現(xiàn)了，最早可以追溯到先秦時期 。
先秦時期的商人，為了把商品兜售出去，往往采用走街串巷叫賣的形式，這種通過叫賣聲引起他人注意以便兜售商品的形式和現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶運(yùn)營方式類似，都是通過某種方式成功吸引他人注意力之后再進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，只不過這種早期的用戶運(yùn)營形式過于松散 ，屬于一次性交易，缺少延續(xù)性。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)的發(fā)展使得我們可以方便地采集海量的用戶行為數(shù)據(jù)，并基于此進(jìn)行一系列產(chǎn)品或商業(yè)運(yùn)作，用戶運(yùn)營也由于商業(yè)變現(xiàn)方式的變化朝著更加精細(xì)化方向發(fā)展。
簡單講，用戶運(yùn)營指以根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，將人群分層，并清晰認(rèn)知每層人群的定義、特點(diǎn)和需求，為這些用戶分別給出對應(yīng)的運(yùn)營方案，以便更好地滿足用戶，盡可能放大產(chǎn)品的覆蓋用戶量和延長產(chǎn)品的生命周期，用戶運(yùn)營一般出現(xiàn)在UGC類產(chǎn)品或綜合產(chǎn)品中的用戶模塊的運(yùn)營。
更露骨一點(diǎn)的說法，用戶運(yùn)營就是依靠低成本的內(nèi)容吸引到用戶注意力之后再設(shè)法以更高的價格集體打包出售。
二、用戶運(yùn)營的日常工作
在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，用戶運(yùn)營的日常工作有不同側(cè)重：
導(dǎo)入期：挖掘目標(biāo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品市場驗(yàn)證
明確目標(biāo)用戶群，挖掘高質(zhì)量種子用戶，在種子用戶中進(jìn)行產(chǎn)品試用，觀側(cè)種子用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行bug收集和建議收集，依據(jù)結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品改良。
成長期：拉新（提升用戶注冊量）
尋找性價比較高的且轉(zhuǎn)化率高的引流渠道，關(guān)注活動投入產(chǎn)出比，盡可能降低單一用戶注冊成本，做好用戶留存。
成熟期：促活（促進(jìn)用戶活躍），促轉(zhuǎn)化（促進(jìn)免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化）
進(jìn)行品牌建設(shè)，搭建用戶體系，收集用戶建議并觀測用戶行為，進(jìn)行優(yōu)化產(chǎn)品功能并建立一條高效率的上單模型，在不傷害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上盡可能提高利潤率。
衰退期：用戶回流，挖掘新需求和新機(jī)會
維系品牌價值，打情感牌，發(fā)起活動進(jìn)行用戶喚起，重點(diǎn)開展新產(chǎn)品線。
了解用戶運(yùn)營的含義和日常工作之后，下面就主要談關(guān)于依靠用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品改版的問題。
三、依靠用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品改版
自從小米火了之后，小米每周發(fā)一次版的產(chǎn)品工作方式也被大家紛紛效仿，好像在人們的認(rèn)知里，產(chǎn)品是一定會在迭代中不斷演化，用戶會伴隨迭代不斷增長，然后產(chǎn)品就會牛逼起來走向成功。然而這種為了改版而改版的現(xiàn)象， 耗費(fèi)了大量的人力，卻難以給公司的業(yè)務(wù)線帶來質(zhì)和量的提升。
之所以大部分產(chǎn)品最后以失敗告終，除了市場，戰(zhàn)略和運(yùn)營之外，還有一個極易被人們忽略的問題：產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、迭代的循環(huán)中缺少了“衡量”環(huán)節(jié)。很多時候，我們以為產(chǎn)品正在迭代中螺旋上升，實(shí)際上 ，卻耗費(fèi)著大量的人力和時間成本在原地轉(zhuǎn)圈。
因此，如果想做出來一款能得到用戶及市場認(rèn)可的產(chǎn)品，必須學(xué)會在迭代循環(huán)中，以真實(shí)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行有效衡量，讓版本迭代盡可能地為業(yè)務(wù)增長服務(wù)。
舉例來說明一下這個問題：
我13年剛上大學(xué)時候想著做一個校園購物平臺，當(dāng)時移動端還沒有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，由于不會技術(shù)，就在網(wǎng)上買了個現(xiàn)成的網(wǎng)站（名字叫校園風(fēng)，剛才試了試已經(jīng)打不開了），當(dāng)時設(shè)想的是先用戶在我們平臺下單 ，由我們自己的兼職人員把零食配送到宿舍，由于零食有40%左右的利潤，除去兼職人員的工資之后，是有結(jié)余的，也就是說在商業(yè)上是行得通的。
商品上傳之后我們就展開宣傳了，先在我們學(xué)校通過傳單的形式宣傳，普天蓋地宣傳一周之后，卻發(fā)現(xiàn)下單的只有兩個人，服務(wù)器日志顯示每天的訪問量有2000pv，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不足千分之一，期初是以為商品價格太貴，下調(diào)價格之后發(fā)現(xiàn)pv雖然有所提升，付費(fèi)的還是寥寥無幾，然后又改了優(yōu)化了網(wǎng)站外觀，這樣反復(fù)折騰幾次發(fā)現(xiàn)效果沒有絲毫提升。
最后我再仔細(xì)看服務(wù)器日志的時候發(fā)現(xiàn)，注冊用戶量還是可以的，有10%的轉(zhuǎn)化，然而到下單的時候轉(zhuǎn)化率卻近乎為零，又去前端體驗(yàn)了一下下單流程，發(fā)現(xiàn)從打開電腦到下單需要7步，且必須綁定銀行卡，只能支持在線付款，之前之所以忽略這個問題是覺得這樣可以更好地獲取用戶信息 ，了解到這個問題之后，我們就在新版中把綁定銀行卡這個要求刪去了，支持貨到付款，再后來也支持游客下單，后來移動端發(fā)展起來的時候，就轉(zhuǎn)移到微信端并向其他學(xué)校擴(kuò)張了……
這個例子中，只是用了很簡單的三級轉(zhuǎn)化漏斗，產(chǎn)品也相對原始，舉這個例子只是為了說明在進(jìn)行產(chǎn)品改版時要避免主觀判斷，依靠用戶行為數(shù)據(jù)來為產(chǎn)品改版提供依據(jù)。
依靠用戶行為數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品改版可以從以下幾個方面入手
我主要做資訊類產(chǎn)品本地頻道的產(chǎn)品工作，業(yè)務(wù)目標(biāo)很明確：從產(chǎn)品側(cè)提升頻道活躍度。
接下來所做的工作就是：怎么拆解活躍度了。DAU=活躍度、周留存=活躍度、訪問時長=活躍度？頻道刷新量=活躍度？這些指標(biāo)看起來都與活躍度相關(guān)，但又都不能直接跟活躍度劃等號，任何產(chǎn)品在進(jìn)行改版時都應(yīng)該考慮下這幾個問題：
1. 新功能有多少人用（是否受歡迎）？
一般情況下，一項新功能上線，用的人越多，用戶活躍度越高，表示改版更可能是成功的。
- 衡量指標(biāo)：功能活躍比=使用了新功能的用戶數(shù)/同期活躍用戶數(shù)
- 分析方法：直接查看該項功能所對應(yīng)用戶行為的活躍比的變化 。
2. 用戶是否會重復(fù)使用該項新功能？
如果新版體驗(yàn)非常糟糕 ，用戶往往在用過一次之后便不會再用第二次。而優(yōu)秀的功能則可能會受到用戶的喜愛，并反復(fù)使用之。
- 衡量指標(biāo)：功能的重復(fù)使用用戶比例=用戶在首次使用新功能后的第X天，回訪用戶中使用該功能的比例。
- 分析方法：對比「使用新功能用戶的后續(xù)留存率」與 「用了新功能的用戶在之后的重復(fù)使用該功能的情況」，通過兩個「自定義留存」的分析結(jié)果對比得到「重復(fù)使用用戶比例」。重復(fù)使用用戶比例越高，說明有越多的用戶反復(fù)使用該功能。
3. 新功能對所處的使用流程是否起到了優(yōu)化作用？
如果新上線（或優(yōu)化）的功能處于某個用戶使用流程中，那么您可能需要評估該功能對流程是否起到了優(yōu)化的作用。比如：三方分享量。
- 衡量指標(biāo)：用戶流程的轉(zhuǎn)化率和完成率（對比改版前后的轉(zhuǎn)化率和完成率）
- 分析方法：通過對比改版前后，該流程的轉(zhuǎn)化率和完成率「漏斗」完成該評估。轉(zhuǎn)化率和完成率提升的越多，說明效果越明顯。
4. 產(chǎn)品改版對用戶留存產(chǎn)生了怎樣的影響？
一般來說，一次成功的改版、一項優(yōu)秀的新功能，會增加用戶對產(chǎn)品的喜愛，而讓用戶更頻繁地使用產(chǎn)品。
（1）衡量指標(biāo)：N天留存率
用戶在初始時間后第N天的回訪比例，即為N天留存率，同類的常用指標(biāo)有「次日留存率」「周/7天留 存率」「21天留存率」「月/30天留存率等」
（2）分析方法：通過對比改版前后，「新增用戶留存」的變化幅度衡量產(chǎn)品改版對用戶留存的影響。
明確這四個問題之后，也就知道是不是該進(jìn)行版本優(yōu)化了。
今天就先講到這里，之后會舉例給大家分享如何利用工具以及利用什么工具進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，感興趣的可以關(guān)注后續(xù)文章。
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