隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)容量的不斷增加，用戶安裝的APP也越來(lái)越多。除了微信、今日頭條等強(qiáng)需求高頻的APP之外，絕大部分APP每天只是靜靜的躺在手機(jī)桌面的小角落里，被動(dòng)的等待用戶喚醒。
根據(jù)市場(chǎng)分析公司Localytics 基于15 億部設(shè)備和 2.8 萬(wàn)個(gè)應(yīng)用的調(diào)研報(bào)告，如果用戶打開(kāi)了一款應(yīng)用的消息推送功能，那么 62% 的用戶會(huì)在幾個(gè)月之后再次使用這款應(yīng)用。
我們可以發(fā)現(xiàn)Push消息推送則確實(shí)是激活用戶打開(kāi)APP的不二之選，也是挽留用戶離開(kāi)的重要手段。那么如何構(gòu)建APP消息通知策略呢？接下來(lái)我將從Push推送的特點(diǎn)、公司價(jià)值、用戶價(jià)值、問(wèn)題弊端和構(gòu)建策略五點(diǎn)展開(kāi)。
一、Push推送的特點(diǎn)
相比過(guò)往盛行的短信、郵件等用戶觸達(dá)方式，Push消息推送具有全面、精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)、免費(fèi)四大特點(diǎn)。
1、全面
一次Push推送可覆蓋所有的日活用戶、月活用戶乃至下載過(guò)應(yīng)用卻長(zhǎng)久不打開(kāi)的沉默用戶。只要新用戶在一開(kāi)始允許打開(kāi)通知權(quán)限，Push就可以直接觸達(dá)。
2、精準(zhǔn)
相比地鐵、樓宇的線下廣告或者微博、新聞客戶端的線上營(yíng)銷(xiāo)廣告，Push推送的用戶是已經(jīng)下載安裝且使用過(guò)APP的用戶，轉(zhuǎn)化率更高，用戶價(jià)值更大，是促活、留存時(shí)最想影響的用戶。
3、實(shí)時(shí)
工作日早上推送氣象信息，中午飯前推送外賣(mài)紅包信息，下班后推送新聞?lì)^條，周末推送電影優(yōu)惠券信息。不僅如此，運(yùn)營(yíng)還可以快速結(jié)合當(dāng)天熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)Push推送快速跟進(jìn)，消費(fèi)熱點(diǎn)。
4、免費(fèi)
相比電子市場(chǎng)、搜索廣告的付費(fèi)推廣，Push消息推送的主動(dòng)權(quán)掌握在APP自己手中，不需要花任何的費(fèi)用。
二、Push對(duì)公司的作用
Push消息推送具備的以上四大特點(diǎn)，那么能給產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)帶來(lái)哪些好處呢？
1、提升產(chǎn)品活躍度DAU、MAU
DAU、MAU是很多運(yùn)營(yíng)身上背負(fù)的沉重KPI，而合理精準(zhǔn)的Push推送則能喚起大量的活躍用戶，填補(bǔ)APP使用頻率較低日活不足的難題。
2、帶動(dòng)功能模塊使用率
除了少量的核心用戶外，普通用戶只會(huì)使用一個(gè)APP中的幾個(gè)核心功能，而APP開(kāi)發(fā)者則會(huì)不斷定期更新，橫向擴(kuò)展功能的范圍。
以大眾點(diǎn)評(píng)為例，絕大部分用戶使用點(diǎn)評(píng)的意圖只是搜索附近的美食或購(gòu)買(mǎi)電影票，幫助自己做生活消費(fèi)決策，而不太知道也不太觸碰家裝、結(jié)婚、健身、教育等業(yè)務(wù)。
通過(guò)Push消息推送優(yōu)惠紅包、促銷(xiāo)活動(dòng)、精選內(nèi)容，則能快速讓用戶了解使用比較新潮低頻的業(yè)務(wù)。
3、帶來(lái)交易訂單/增加產(chǎn)品粘性
對(duì)于電商類(lèi)應(yīng)用來(lái)講，Push是提高每天交易額的利刃。不管是外賣(mài)的紅包、電影的特惠、打車(chē)的折扣券，還是平臺(tái)大促的活動(dòng)、整點(diǎn)的限時(shí)搶購(gòu)?fù)扑汀?/span>
該類(lèi)Push都將喚醒用戶的貪婪心理，給App帶來(lái)可觀的訂單量，將購(gòu)買(mǎi)意圖不強(qiáng)的用戶直接轉(zhuǎn)換成當(dāng)日消費(fèi)用戶。
對(duì)于社交/內(nèi)容類(lèi)應(yīng)用來(lái)講，Push則是增加產(chǎn)品粘性的有效手段。好友點(diǎn)贊、評(píng)論、評(píng)論了自己的狀態(tài)，關(guān)注的明星、大V、網(wǎng)紅更新了最新的圖文或視頻，迷亂的娛樂(lè)圈又有大丑聞八卦或者體育圈贏來(lái)重大轉(zhuǎn)會(huì)或退役新聞等等。
該類(lèi)Push的第一時(shí)間推送能夠極大促進(jìn)用戶關(guān)注，提高用戶使用率、用戶忠誠(chéng)度。
4、喚醒沉睡用戶
作為APP的開(kāi)發(fā)者，我們不得不承認(rèn)目前大部分用戶手機(jī)上的應(yīng)用很多，但使用的卻越來(lái)越少。很多應(yīng)用下載之后使用了1-2次，就再也不曾問(wèn)津。
而合適的Push消息推送則能有效喚醒這部分沉睡的用戶，挽留用戶的流失。在產(chǎn)品邁過(guò)初創(chuàng)期、爆發(fā)期進(jìn)入成熟期的時(shí)候，節(jié)流比開(kāi)源更加重要。
三、Push對(duì)用戶的價(jià)值
Push能給產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)帶來(lái)DAU、MAU的增長(zhǎng)，帶動(dòng)低頻模塊的使用，帶來(lái)交易訂單或者增加用戶粘性以及喚醒沉睡的用戶，那么Push對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)意味著什么呢？
我認(rèn)為是讓用戶用最懶的方式觸達(dá)感興趣或?qū)嵱玫膬?nèi)容。比如說(shuō)即刻，用戶通過(guò)主動(dòng)訂閱感興趣的人物、資訊和事件，可以更加輕松、高效、及時(shí)的獲取追蹤自己關(guān)心的優(yōu)質(zhì)信息。
與此同時(shí)，用戶對(duì)于APP信息推送的需求和APP的核心訴求其實(shí)存在著很大差異。
我們?nèi)匀灰源蟊婞c(diǎn)評(píng)為例，點(diǎn)評(píng)的用戶以一二線城市的白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)為主，年齡段在25-35歲之間，經(jīng)濟(jì)能力良好、熱愛(ài)美食、追求生活品質(zhì)。
用戶在點(diǎn)評(píng)上的核心需求按照優(yōu)先級(jí)排序依次為幫助美食玩樂(lè)做消費(fèi)決策，尋找團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，在線排隊(duì)選座提高效率三大因素。但是對(duì)于Push推送，用戶需求的優(yōu)先級(jí)則將會(huì)發(fā)生較大變化。
1、訂單狀態(tài)提醒
用戶最關(guān)注的是與自身瀏覽、搜索、交易強(qiáng)相關(guān)的信息，比如餐廳排隊(duì)、外賣(mài)動(dòng)態(tài)、演唱會(huì)訂單等等。按照馬斯洛的需求原理來(lái)說(shuō)，滿足了用戶底層的心理需求-安全的需求，希望快速被告知訂單的最新動(dòng)態(tài)。
2、優(yōu)惠促銷(xiāo)信息
該類(lèi)消息多為運(yùn)營(yíng)主動(dòng)推薦，用戶被動(dòng)接受，當(dāng)然也有用戶主動(dòng)訂閱的如每日打卡、限時(shí)搶購(gòu)提醒等推送。滿足了用戶貪婪貪便宜的小心理，畢竟不管是有錢(qián)的還是拉緊皮帶的，都希望省點(diǎn)錢(qián)，滿足自己一種“賺到了”的優(yōu)越心理。
3、內(nèi)容精選信息
該類(lèi)消息呈現(xiàn)形式比如美食排行榜單、玩樂(lè)排行榜單等等，相比今日頭條新聞?lì)悜?yīng)用而言，排在需求的末尾主要原因是內(nèi)容難以精準(zhǔn)觸達(dá)用戶心理。
用戶在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、心情下，單單根據(jù)用戶過(guò)往的瀏覽、搜索、交易行為去推送內(nèi)容是難以命中的。因?yàn)閷?duì)用戶過(guò)往行為數(shù)據(jù)的搜集、分析、處理會(huì)造成Push推送方面時(shí)間的置后，機(jī)器也無(wú)法感知用戶喜新厭舊的感性心理，同時(shí)很容易陷入用戶操作行為的窄圈子里。
從而造成推送的Push內(nèi)容往往只會(huì)讓用戶產(chǎn)生“哦”，而不是“哇”的心理，久而久之就不期待不點(diǎn)擊了。
四、Push推送的問(wèn)題
凡事有利有弊，上文分析了Push推送給平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及用戶帶來(lái)的正面作用，那么我們接下來(lái)看看Push推送又存在著哪些問(wèn)題呢？
1、頻繁發(fā)送，對(duì)用戶形成打擾
一天推送多條營(yíng)銷(xiāo)型Push內(nèi)容，晚上22點(diǎn)至早上8點(diǎn)用戶休息時(shí)間仍在狂轟推送，給未結(jié)婚的用戶推送親子信息。頻繁不相關(guān)的Push推送極易形成用戶的厭惡心理，而促使用戶關(guān)閉推送通知按鈕。
2、用戶對(duì)推送消息麻木
每天送紅包、每天9.9元促銷(xiāo)、每天限時(shí)搶購(gòu)，用戶的心理預(yù)期閥值隨著接受信息的不斷增多而不斷上升，對(duì)該類(lèi)信息產(chǎn)品一定免疫，從而當(dāng)運(yùn)營(yíng)發(fā)送真正的優(yōu)惠內(nèi)容時(shí)老用戶也不愿點(diǎn)擊，愿意打開(kāi)一個(gè)APP推送的新用戶也原來(lái)越少。
用戶對(duì)推送信息逐漸麻木，并不是單個(gè)APP影響的，而是眾多活躍的APP攜手造就的。此外，隨著用戶教育程度的不斷增加，對(duì)自我管理的意識(shí)不斷增強(qiáng)，也見(jiàn)解造成而來(lái)用戶Push點(diǎn)擊率的下降。
3、喪失用戶信任
該類(lèi)問(wèn)題是上述第二點(diǎn)的惡化，運(yùn)營(yíng)方為了引誘用戶點(diǎn)擊Push，夸大其詞，沒(méi)有紅包說(shuō)有紅包，小額紅包說(shuō)大額紅包，明明人人都有偏說(shuō)用戶是幸運(yùn)用戶被選中等等方式。
以上的Push推送將嚴(yán)重挫傷用戶的信任，不僅會(huì)引來(lái)大量的負(fù)面投訴，甚至引起用戶直接卸載應(yīng)用的行為。
五、如何利用好Push
通過(guò)APP消息通知能給產(chǎn)品帶來(lái)DAU、MAU的增長(zhǎng)，帶動(dòng)低頻模塊的使用，帶來(lái)交易訂單或者增加用戶粘性，喚醒沉睡的用戶。但是消息通知不當(dāng)，則可能對(duì)用戶形成頻繁的打擾，引起用戶關(guān)閉APP的通知，卸載APP乃至大量的用戶投訴。那么如何構(gòu)建合適的APP消息通知策略呢？
1、明確消息通知的類(lèi)型
產(chǎn)品價(jià)值是用戶為何活躍于產(chǎn)品的原因，而消息通知?jiǎng)t是產(chǎn)品核心價(jià)值的延伸。消息通知從形態(tài)來(lái)分劃分，可以歸納成營(yíng)銷(xiāo)型，功能型和內(nèi)容型三類(lèi)。使用哪一種取決于要傳遞的是產(chǎn)品哪一方面的價(jià)值以及每種方式的限制。
營(yíng)銷(xiāo)型
通常發(fā)送給全量的用戶，電商類(lèi)APP例如淘寶、京東使用較為頻繁，給用戶發(fā)送活動(dòng)大促，限時(shí)搶購(gòu)，優(yōu)惠紅包等信息通知。
優(yōu)勢(shì)：能夠覆蓋所有用戶；研發(fā)成本低，可以直接接入第三方推送API
劣勢(shì)：內(nèi)容沒(méi)有個(gè)性化，導(dǎo)致點(diǎn)擊率較低；頻繁發(fā)送易形成打擾，而且部分用戶對(duì)于該類(lèi)內(nèi)容忍耐度低，必須謹(jǐn)慎使用，避免用戶卸載或投訴。
功能型
基于用戶自身在APP上的行為觸發(fā)消息推送，通知用戶一些事務(wù)型的消息，例如閃惠買(mǎi)單成功，紅包領(lǐng)取到賬等等。
優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容與用戶強(qiáng)聯(lián)系，個(gè)性化，交互度較高；用戶理解消息觸發(fā)的原因，對(duì)于消息通知的容忍度較高。
劣勢(shì)：覆蓋人群較窄，用戶需要與產(chǎn)品有足夠多的交互或者與足夠多的其他用戶連接，才能有消息通知的觸發(fā)，無(wú)法觸達(dá)一些低頻乃至新用戶。
內(nèi)容型
將用戶感興趣或可能喜歡的內(nèi)容進(jìn)行連接，一般基于用戶的瀏覽，收藏，點(diǎn)贊，關(guān)注等行為，進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推薦。
比如淘寶會(huì)基于我們購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品或店鋪，推薦類(lèi)似的商品；愛(ài)奇藝會(huì)基于我們看過(guò)的劇集，推薦類(lèi)似的熱門(mén)新劇。
優(yōu)勢(shì)：通過(guò)高度定制化與用戶相關(guān)內(nèi)容獲得較高的交互度，僅此于功能型的點(diǎn)擊率；沒(méi)有足夠信息進(jìn)行個(gè)性化推薦的情況下，可以通過(guò)推送熱門(mén)內(nèi)容覆蓋較多用戶。比如奧運(yùn)會(huì)期間，推送中國(guó)實(shí)時(shí)金牌奪取內(nèi)容。
劣勢(shì)：用戶如果與產(chǎn)品交互少，導(dǎo)致產(chǎn)品獲取信息少或者內(nèi)容不夠精準(zhǔn)，帶來(lái)的交互度也會(huì)較低。從技術(shù)實(shí)現(xiàn)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)推薦算法的成本較高。
2、明確用戶類(lèi)型
明確了推送的意義，該推送什么內(nèi)容，接下來(lái)需要明確推送給誰(shuí)。
首先不是所有的消息推送對(duì)于所有的用戶都是有價(jià)值的，正如一句歌詞所唱“我就是我，不一樣的煙火”。
消息要基于人群的共性進(jìn)行劃分，在進(jìn)行有針對(duì)性的推送。不可取的反例就是給男生推送美甲優(yōu)惠信息，給尚未結(jié)婚的大學(xué)生推送親子促銷(xiāo)信息，以上內(nèi)容的推送極易造成用戶的反感。
- 基于用戶的基礎(chǔ)屬性：性別、年齡、星座、職業(yè)…
- 基于用戶的興趣偏好：星座、美食、運(yùn)動(dòng)、旅游…
- 基于用戶的行為分級(jí)：生命周期，消費(fèi)水平，優(yōu)惠敏感度…
從生命周期維度細(xì)講。APP的用戶可簡(jiǎn)單的分為新用戶、低頻用戶、活躍用戶。
新用戶，推送能夠強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值的消息，幫助用戶了解產(chǎn)品的功能特性，明確怎樣從產(chǎn)品中獲得更多的價(jià)值，來(lái)提高自身的效率。
活躍用戶，對(duì)產(chǎn)品有較深的理解，用戶的畫(huà)像較為精準(zhǔn)，可以推送更多個(gè)性化的內(nèi)容，讓他們與產(chǎn)品有更多交互。
低頻用戶，對(duì)產(chǎn)品可能不太認(rèn)可，用戶的畫(huà)像也不夠精確。為了讓他們與產(chǎn)品產(chǎn)生更多的交互，應(yīng)降低推送的頻率，推送較為普適的內(nèi)容或真正力度較大的促銷(xiāo)活動(dòng)較為有效。
3、提升消息通知精準(zhǔn)性
推送的時(shí)間
從用戶使用場(chǎng)景出發(fā)，選擇合適的推送時(shí)間。不要在晚上10點(diǎn)以后發(fā)送消息通知，影響用戶休息等對(duì)用戶形成打擾都是不友好的行為。
比如天氣類(lèi)APP，通常用戶會(huì)在早上出門(mén)前想知道一整天的天氣情況、溫度變化，因此天氣類(lèi)APP最好的推送時(shí)機(jī)就是早上8-9點(diǎn)。
比如外賣(mài)類(lèi)APP，暴雨或酷熱等惡劣天氣，用戶往往不愿意出門(mén)就餐，推送一些高溫紅包補(bǔ)貼等通知會(huì)較為有效。
比如內(nèi)容類(lèi)APP，用戶的閱讀時(shí)間大多集中在早上出門(mén)上班，中午午休，晚上入睡前三個(gè)時(shí)間段。而實(shí)時(shí)熱點(diǎn)新聞往往在早上或中午的點(diǎn)擊率較高，心靈雞湯、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)類(lèi)文章則在晚上入睡前的閱讀率較高，要根據(jù)自身內(nèi)容的特點(diǎn)選擇推送的時(shí)間。
用戶的位置
iOS和Android對(duì)于位置信息都有很好的支持，根據(jù)用戶的GPS位置信息可以進(jìn)行推送個(gè)性化的內(nèi)容推送。
比如異地的場(chǎng)景，當(dāng)感知到用戶到達(dá)了陌生的城市，可以給用戶推送當(dāng)?shù)氐拿朗撑判?、酒店攻略以及旅游門(mén)票類(lèi)信息。
比如常居地的場(chǎng)景，可以給用戶推送周邊新開(kāi)的熱門(mén)美食店、玩樂(lè)場(chǎng)景，幫助用戶探索新的消費(fèi)場(chǎng)所。當(dāng)用戶到達(dá)商場(chǎng)綜合體，可以推送商場(chǎng)內(nèi)的最新活動(dòng)訊息。
手機(jī)的型號(hào)
針對(duì)Android和iOS手機(jī)不同的特性和面向人群進(jìn)行針對(duì)性的推送。Android各廠商對(duì)消息通知的支持能力也不同，從實(shí)際的數(shù)據(jù)反饋，小米和華為的Push消息通道相比，小米的消息通知的觸達(dá)率會(huì)高很多。
iOS10對(duì)于消息推送推送進(jìn)行了全新的升級(jí)，可以發(fā)送圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，用戶還可以對(duì)消息通知進(jìn)行喜歡、退訂等自定義按鈕的交互。
六、總結(jié)
1、把選擇的主動(dòng)權(quán)還給用戶。消息通知的前提是用戶充分信任APP才給了授權(quán)，就像郵件訂閱一樣，用戶有取消訂閱的權(quán)利，否則就會(huì)屏蔽你的郵件來(lái)源。比如即刻通過(guò)更細(xì)分的信息點(diǎn)和更加明確的觸發(fā)條件，驅(qū)使用戶愿意主動(dòng)訂閱精準(zhǔn)的感興趣的內(nèi)容，真正把訂閱的主動(dòng)權(quán)交還給了用戶。
2、保持友好的用戶體驗(yàn)。噱頭大于實(shí)質(zhì)活動(dòng)或內(nèi)容的標(biāo)題黨型推送容易挫傷用戶的信任度，一天3-4條頻繁的營(yíng)銷(xiāo)消息通知容易造成對(duì)用戶日常生活的打擾，不分人群基本信息、興趣、行為的全量Push推送容易引起用戶的反感。
APP消息通知是一個(gè)偏運(yùn)營(yíng)型的產(chǎn)品，需要用心去服務(wù)用戶，去尊重用戶，基于用戶的核心價(jià)值展開(kāi)延伸。
