如果小程序是個人的話，毫無疑問它是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)圈最大的網(wǎng)紅。小程序有多紅？大家在百度搜一搜，看看最近的朋友圈就知道了，本文不再贅述。這篇文章也不是談?wù)撔〕绦?，而是以小程序為案例，說說我們怎么才能做好一款新產(chǎn)品的發(fā)布？
產(chǎn)品發(fā)布是所有產(chǎn)品必須做的一個工作，猶如踢足球時的臨門一腳，前期所有的工作，都是為了最后這一射，它可以很復(fù)雜，也可以很簡單，但是卻不能忽略，少了這一動作，工作就不完整；對于不同工種產(chǎn)品上線的意義也不一樣，對于研發(fā)來說，這是項目的一個里程碑；對于產(chǎn)品來說，這是產(chǎn)品生命周期中的一個關(guān)鍵節(jié)點；對于運營、推廣、公關(guān)、商務(wù)和銷售等來說，這是一段忙碌工作的開始；對老板來說，意味著更大的開支和更大的收益。
在普通互聯(lián)網(wǎng)公司，按照排期和產(chǎn)品上線流程，將產(chǎn)品從測試環(huán)境發(fā)布到生產(chǎn)環(huán)境就算產(chǎn)品發(fā)布了，有資源的會在發(fā)布前后配合著發(fā)布一些新聞稿宣傳一番，土豪的公司除了新聞稿，在發(fā)布前會舉辦產(chǎn)品發(fā)布會，但大多數(shù)產(chǎn)品的發(fā)布都是默默無聞的，這個說起來原因有很多，比如有的是為了項目保密，有的是因為產(chǎn)品有很多不確定性，有的是資源不足，而更多的是沒有重視產(chǎn)品發(fā)布環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品發(fā)布只看做一個技術(shù)層面的東西，而沒有做一個完整的思考，這也導(dǎo)致了很多產(chǎn)品上線后沒有多少人知道，沒有用戶，沒有內(nèi)容。那么，怎么才能做好一個新產(chǎn)品發(fā)布呢？我認(rèn)為有以下幾點：
- 解決用戶認(rèn)知
- 引導(dǎo)市場傳播
- 做好冷啟動
- 把控好節(jié)奏
- 建立服務(wù)能力
一. 解決用戶認(rèn)知
一個全新的東西，用戶從知道，認(rèn)識，熟悉，到成為忠實粉，有一個很長的心理建設(shè)的過程，要讓產(chǎn)品發(fā)布以后就有好的效果，就要將這個過程提前，提前解決用戶對你的認(rèn)知問題，雖然不知道你長什么樣子，但是要知道你就是她想要的，從而對你充滿期待。要解決用戶認(rèn)知，首先是要明確你的用戶是誰，然后再以合理的方式和方法把信息傳達(dá)過去。這個過程有多重要，看看下面小程序和百度直達(dá)號的例子就知道了
2016年1月11日張小龍在微信公開課宣布微信將將推出“應(yīng)用號”，通過公眾號完成一些App的部分功能，原話如下：
我們現(xiàn)在每換一部手機(jī)，手機(jī)里面的 APP 就要重新裝?，F(xiàn)在很多用戶會在微信錢包里面買火車票，因為對一些不是很高頻度的需求來說不需要再按一個安裝，可是從公眾號里面去裝一個功能其實也不容易，我們希望存在一種新的公眾號形態(tài)，這種形態(tài)下面用戶關(guān)注了一個公眾號，就像安裝了一個 APP 一樣。他要找這個公眾號的時候就像找一個 APP，在平時這個號不會向用戶發(fā)東西的，所以 APP 就會很安靜的存在那里，等用戶需要的時候找到它就好了，這樣的話我們可以嘗試做到讓更多的 APP 有一種更輕量的形態(tài)，但是又更好使用的一種形態(tài)來存在，這是我們在探討的一種新的公眾號形態(tài)，叫應(yīng)用號，這里只是提前劇透一點點東西。
應(yīng)用號就是小程序之前的名字，在一年前微信就放出了話要做小程序。要知道在微信內(nèi)部，有很多產(chǎn)品是沒有確定的上線日期的，只有經(jīng)過張小龍批準(zhǔn)了才能上線，沒有通過審批的產(chǎn)品只能無限期的優(yōu)化完善。
為什么是張小龍？
為什么在1年前就公布？
其實就是為了解決用戶認(rèn)知的問題，對于老的產(chǎn)品，可以不提前預(yù)告大家都知道是什么樣。但對于完全新的產(chǎn)品就不一樣，小程序涉及到的用戶角色有商家，開發(fā)者和用戶，終極目標(biāo)是大量的線下商家通過小程序為用戶提供服務(wù)，微信有大量用戶，但是沒有能力直接服務(wù)商家。所以，小程序?qū)⒛繕?biāo)用戶定義為有開發(fā)能力的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者，讓這些人去服務(wù)商家，從而盤活這個生態(tài)。微信選擇了在行業(yè)內(nèi)像神一般存在的張小龍去傳達(dá)這個消息，而不是發(fā)新聞稿就是因為明確的知道自己的目標(biāo)用戶是什么，怎么能更有效的傳達(dá)信息。
通過上面張小龍的這段話，我們看不出這個產(chǎn)品具體是什么樣的形態(tài)，但是大家對產(chǎn)品已經(jīng)有了明確的認(rèn)知，這就是個webAPP，產(chǎn)品有沒有用？不用安裝APP就能完成相應(yīng)的功能操作，當(dāng)然有用，有沒有吸引力？微信有海量的用戶，新的方向?qū)﹂_發(fā)者意味又一波紅利，當(dāng)然非常有吸引力。這個公開課的講話激發(fā)了很多人的好奇，紛紛猜想應(yīng)用號是什么樣的，比如下面這樣的
我們再來看看有同樣定位的百度直達(dá)號, 也是webapp。是在2014年百度發(fā)布的新產(chǎn)品，百度的做法是在百度世界大會上直接推出直達(dá)號，在一年后百度直達(dá)號的生態(tài)還沒有建立起來，到現(xiàn)在百度直達(dá)號幾乎已經(jīng)死掉了。當(dāng)然這有很多原因，但是從做事的方法上來看，一個是在沒有推出前一年就讓用戶期待，一個是在推出了才告知用戶，孰優(yōu)孰略大家比較比較。
二. 引導(dǎo)市場傳播
這里是“引導(dǎo)” 而不是引爆，引導(dǎo)意味著有清楚的目標(biāo)用戶，可以控制傳播的渠道和輿論導(dǎo)向，這個非常重要，有多少新產(chǎn)品為了吸引眼球和流量，引來很多垃圾用戶導(dǎo)致產(chǎn)品毀于一旦。為什么有的明星愛招黑，有的電影雖然很好看但是評論很低，也是同樣的原因，通過不加選擇，大面積鋪天蓋地的宣傳，引來了不是目標(biāo)用戶的人群。
小程序是怎么做的呢？在小程序發(fā)布前，在不同階段基于不同的目標(biāo)宣傳上有不同的方式：
- 第一波：小程序發(fā)布前，通過行業(yè)大V來一波開發(fā)App和還是H5的討論，實際上是引導(dǎo)大家對小程序的期待
- 第二波：在小程序測試版發(fā)布后，通過大V，行業(yè)媒體的測試體驗，讓大家真正認(rèn)識小程序并趕緊來開發(fā)，實際上是解決冷啟動的問題
- 第三波：通過一些線下論壇和活動，營造小程序是下一個風(fēng)口，趕緊來搶紅利的氛圍，鼓勵大家入局占坑，實際上是完善小程序的生態(tài)圈
通過以上幾波宣傳，只要是互聯(lián)網(wǎng)圈的，對小程序都有了一個清楚的認(rèn)識，并且小程序一經(jīng)推出，就形成了完整的生態(tài)圈，比如有做開發(fā)者的，做數(shù)據(jù)統(tǒng)計的，做應(yīng)用商店的，做小程序培訓(xùn)的，而這個宣傳過程沒有傳統(tǒng)的發(fā)布會,沒有新聞稿，靠引導(dǎo)而不是靠推廣。
三. 做好冷啟動
產(chǎn)品是搭臺子，需要有人唱戲，有人觀看，這個舞臺才能發(fā)揮作用。一個新的產(chǎn)品開發(fā)完成后完全是一個空架子，用戶從那里來，內(nèi)容從那里來，要不要做推廣，推廣了后新用戶來了沒有內(nèi)容走掉怎么辦？這些是困擾一個新產(chǎn)品最大的問題，很多沒有經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理，運營人員及創(chuàng)業(yè)者也是敗在這一步，只會生，不會養(yǎng)，最后導(dǎo)致產(chǎn)品失敗。
冷啟動在產(chǎn)品發(fā)布前就要去做，而不是等著產(chǎn)品發(fā)布后，在面向內(nèi)部測試的時候，可以是一個不完整的產(chǎn)品，但是一旦面向市場推出，產(chǎn)品在體驗上必須是完整的，如果產(chǎn)品不完整，連向用戶解釋的機(jī)會都沒有，用戶就走了。對于不同的產(chǎn)品，有不同的冷啟動策略，比如社區(qū)型產(chǎn)品冷啟動時可以制造一些虛擬用戶，內(nèi)容型的產(chǎn)品是可以通過版權(quán)合作，采集等方式灌入一批內(nèi)容，怎么冷啟動網(wǎng)上有很多文章，這里就不再啰嗦，我們來看看小程序是怎么做的
小程序的使用者在前面已經(jīng)說了，分別是：商家－開發(fā)者－用戶，這里面用戶角色有兩類，一類是面向企業(yè)的，一個是面向用戶的，企業(yè)側(cè)是服務(wù)的提供者，用戶側(cè)是服務(wù)的使用者，在這個關(guān)系里面，必須先有企業(yè)端才能有用戶端，微信不缺用戶，所以小程序冷啟動的關(guān)鍵是怎么吸引企業(yè)端用戶，并快速的積累大量優(yōu)質(zhì)的，種類豐富的小程序。
基于這個目標(biāo)：
- 微信發(fā)布了面向開發(fā)者的小程序企業(yè)端開發(fā)平臺：也就是小程序測試版（其實這個嚴(yán)格意義上來說，只是小程序的半個產(chǎn)品，小程序在微信客戶端上的展示和體驗并沒有發(fā)布測試版），通過宣傳小程序是下一個風(fēng)口，下一波紅利等方式讓開發(fā)者來開發(fā)和提交小程序。
- 積攢小程序：開發(fā)者被宣傳大量的吸引過來，提交自己開發(fā)的小程序，在測試期間開發(fā)的小程序只能預(yù)覽，不能使用，這是為了小程序發(fā)布后在客戶端用戶能有足夠多的小程序使用
- 微信客戶端小程序入口埋點：小程序上線后聲明必須將微信客戶端版本更新新至6.5.3版才可以，這個版本是2017.1.3發(fā)布的，而小程序在2017.1.9日才發(fā)布，可見是提前在客戶端埋了入口，在后臺用開關(guān)控制而已。
- 向用戶開放小程序使用能力：當(dāng)小程序的數(shù)量，種類和質(zhì)量都積累到了預(yù)設(shè)的目標(biāo)，允許開發(fā)者發(fā)布小程序，同時在微信客戶端向用戶開放小程序的使用能力，小程序正式發(fā)布成功
微信因為有品牌，用戶和資源的優(yōu)勢，所以如果不仔細(xì)觀察，感覺不到冷啟動的這個過程，實際上在新產(chǎn)品發(fā)布前，這個過程并沒有少。
四. 把控好節(jié)奏
節(jié)奏的掌握是工作中非常重要的一項軟實力，經(jīng)常有人說沒踩到點上，就是節(jié)奏沒有掌握好。有節(jié)奏的聲音是美妙的音樂，而不沒有節(jié)奏的聲音就變成了噪音，在新產(chǎn)品的發(fā)布過程中節(jié)奏同樣非常重要，這里的節(jié)奏包括和市場，用戶以及團(tuán)隊的協(xié)同和配合。還是以小程序為例說明：
為什么在一年前就公布要開發(fā)小程序？ 是為了提前解決用戶對小程序的認(rèn)知問題，為什么2016年9月21日發(fā)布了測試版，在2017年1月9日才發(fā)布？是因為小程序推出了自己的開發(fā)框架，開發(fā)者需要學(xué)習(xí)，并且攢夠足夠多的小程序應(yīng)用，為什么發(fā)布日期選擇在2017年1月9日而不是其它時間 ？ 是因為2007年1月9日，喬布斯在舊金山莫斯科尼會展中心發(fā)布了蘋果的首款iPhone，張小龍是喬布斯的“擁躉”，當(dāng)然也有傳說這一天是張小龍農(nóng)歷的生日，不管怎么樣，選擇這一天很有儀式感，也很有話題。
再舉一個失敗的例子，我們之前做了一款校園的產(chǎn)品，推廣方式主要采用在大學(xué)校園中做地推，什么都準(zhǔn)備好了，就等著產(chǎn)品開發(fā)出來，最后因為各種原因，產(chǎn)品上線延期了，上線后已經(jīng)到了12月底，在學(xué)校中學(xué)生正忙于應(yīng)對考試，然后放假回家，這時候再去宣傳就不是一個好時機(jī)，寒假將近兩個月的時間，要推廣產(chǎn)品，意味著需要等將近2個月的時間。在這個例子中，節(jié)奏控制的不好，耽誤的時間不只是延期的時間，還有推廣的機(jī)會和因此造成的損失。
五. 建立服務(wù)能力
你開了一個新飯店，飯店開張前，你得招聘好廚師，服務(wù)員，買好鍋碗瓢碰，桌子凳子等，這樣當(dāng)顧客來了，客戶一看你啥都有，才會在你這里消費，同時你也有對應(yīng)的能力來提供這樣的服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新產(chǎn)品上線前也需要建立對應(yīng)的服務(wù)能力，包括技術(shù)支撐能力，運營的能力，推廣的能力，客服的能力等。比如做社區(qū)的，在新產(chǎn)品上線后要做好抵抗大并發(fā)的能力，用戶來了能找到人交流，賬號登陸不了，能找到客服幫忙解決，只有這些能力都具備了，產(chǎn)品上線才能將價值最大化，要不然就只能是走個形式。我有一個同事，去創(chuàng)業(yè)拿了創(chuàng)新工場的投資，新產(chǎn)品上線后找李開復(fù)在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一下，結(jié)果這一下就給搞癱瘓了，因為大量的用戶點擊那條鏈接，瞬間就把服務(wù)器擠爆了，因為技術(shù)能力和服務(wù)跟不上，導(dǎo)致哪條微博沒有發(fā)揮最大的價值。
六、結(jié)尾
產(chǎn)品上線的過程是需要產(chǎn)品，研發(fā)，運營，推廣等人員同心協(xié)力來完成的一件事，并不只是產(chǎn)品和研發(fā)的事，也并不只是把產(chǎn)品從測試環(huán)境發(fā)布到生產(chǎn)環(huán)境，發(fā)布一次產(chǎn)品，就像打一次仗，重視這個過程，不僅會讓產(chǎn)品上線后效果更好，而且還會有副作用，那就是增加團(tuán)隊的凝聚力。就先寫到這里吧，有空再繼續(xù)寫，也歡迎在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的產(chǎn)品，運營，推廣小伙伴，以及想進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的朋友來交流溝通，一起學(xué)習(xí)進(jìn)步。
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