品牌傳播是一個很宏大的話題，越好奇越了解，越了解越歡喜，故作談?wù)摦a(chǎn)品設(shè)計中的品牌傳播系列，分享自己的一些感悟，希望諸君亦可有感于斯文。

品牌的由來

關(guān)于品牌我們舉個列子：

假設(shè)有一個珠寶工匠，他的技藝非常高超，他的特點在于他的工藝步驟比一般的工匠多一倍，很多顧客也認可他做出來的成品比其他工匠更加精致、更加漂亮，價格也很公道。除此之外，他還會教顧客如何鑒定珠寶優(yōu)劣。久而久之的，顧客所有關(guān)于珠寶的問題都會來請教他。而當(dāng)越來越多的人知道他，想要買他的作品的時候，這些普通顧客其實沒有必要知道這個工匠具體的工藝是什么，他們只要記住他的名字就可以了。

同樣的，你們家門口的雜貨店老板，當(dāng)你需要一瓶洗發(fā)水的時候，他會告訴你哪款好用；當(dāng)你需要買些零食的時候，他會告訴你哪個牌子的好吃……雜貨店老板所推薦的那些好的東西，就是品牌的由來。

這種公司、產(chǎn)品與普通人之間的聯(lián)系，稱為品牌。 

（從畫報感受萬寶路品牌定位的轉(zhuǎn)變）

萬寶路香煙最早推向市場時，其目標消費者是女性，使用了“像五月天氣一樣溫和”的廣告口號。但事與愿違，盡管當(dāng)年美國吸煙的人數(shù)逐年上升，但萬寶路一直銷量平平。婦女們抱怨白色的煙嘴常會染上鮮紅的唇膏，紅點斑斑，很不雅觀。后來雖然把煙嘴換成紅色，然而銷路依然不佳。

 

后來飛利浦·莫里斯公司決定對萬寶路香煙進行全新的品牌改造。注意品牌改造不是指換個logo，換個設(shè)計這么簡單。而是通過周密的市場調(diào)研和構(gòu)想后，對產(chǎn)品的市場定位和切入點的改變。它們的目標用戶從一個帶胭脂香粉的女子香煙，用同一個萬寶路的牌子變成一款具有男子氣概的香煙。

 

他們主角人物形象開始選用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等，但最后選定理想中的男子漢集中到美國西部牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁英雄氣概的男子漢；手指中總是夾著冉冉冒煙的萬寶路香煙。整個廣告給消費者的形象是奔放、粗獷、剛強、奮斗的牛仔形象。這種牛仔自我奮斗、開拓事業(yè)的形象，正好契合了當(dāng)時美國大多數(shù)男性上班族心目中的理想形象。

 

新形象問世后，萬寶路銷量在一年后提高了整整三倍，一躍成為世界品牌香煙。發(fā)展到今天40多年的時間里，萬寶路投入了數(shù)十億美元廣告費，并保持了宣傳中的統(tǒng)一形象、風(fēng)格和文化內(nèi)涵，終于在消費者心目中樹起“哪兒有男性，哪兒就有萬寶路”的品牌形象。

最近有部美劇很火——《西部世界》 ，我個人看來它的核心思想就是四個字“自由意志”，編劇之所以選擇了西部作為主要場景。可能至今在美國人心目中那個才是自由意志最具代表性的時期吧。

這也是為什么我們現(xiàn)在很多經(jīng)典的品牌都是人名的原因， 品牌的由來是解決專業(yè)與普通人之間信息不對稱的工具。一般人不需要來懂你的專業(yè)，他們認可你，只需要記得你的名字就好了。

“品牌”這個工具具體的設(shè)計解決方式就是我們現(xiàn)在人都知道的： Name、Logo、Vi、Slogan 這些具體的范疇。

信息爆炸與感官品牌

在我們父母年輕的年代，市場上的品牌都很少。所有人都穿著同樣款式的衣服，騎著一樣的自行車，吃著一樣的大鍋飯。如果你要買自行車你可以認準鳳凰，買縫紉機認準蝴蝶就可以了……那時候一個響亮的名字，一個漂亮的logo可能就可以讓別人記住你。

在如今這個產(chǎn)品爆炸、信息爆炸的時代，上面所提到的“Name、Logo、Vi、Slogan”這些真的還能解決品牌和普通人之間信息不對稱的問題嗎？

以互金領(lǐng)域為例，作為從業(yè)者我們平時都會說我們的品牌色是什么顏色，是藍色，是紅色。以“我們”和自身從業(yè)者的角度來看待這個問題，好像并沒有考慮過普通群眾是否能夠分清？普通群眾真的能理解設(shè)計師嘴里那些深藍和淺藍的差別嗎（請注意，這里不是指色盲色弱的問題）？

（互金領(lǐng)域設(shè)計同質(zhì)化問題）

馬丁·林斯特龍在《感官品牌》這本書中講述了，早期品牌的核心其實是視覺上的“釘子”。但如今已經(jīng)慢慢延續(xù)成了人們對產(chǎn)品全方位“感官上的體驗”。視、聽、味、觸都可以成為傳遞品牌的途徑。

書中的幾個例子：

新加坡航空的空姐制服其實只有一個尺寸，只有能穿上這身制服的女孩子才能入職，如果哪位空姐因為胖或瘦而無法得體的穿上制服的話都會被開除。這種標準保證了所有新加坡航空的空姐身材都一樣，這是一個典型的視覺上的傳遞。

 

很多高檔的汽車那個非常厚重，“砰”的一聲關(guān)門的聲音，或者深踩一腳油門那個發(fā)動機的聲浪，其實是被調(diào)校出來的。像賓利、勞斯萊斯至今還在模擬他們早期駕駛艙內(nèi)的那種木屑、皮革的味道，即時這些材料已經(jīng)早就不用了。

回過頭來看，我們有時候經(jīng)常以互聯(lián)網(wǎng)的思維來看衰傳統(tǒng)行業(yè)的落后，但在品牌及信息不對稱的問題上，傳統(tǒng)行業(yè)的深挖和探索遠比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來的多。

體驗一致性與產(chǎn)品氣質(zhì)

如果看具體設(shè)計，體驗一致性的重要性不言而喻。這里還分跨平臺間的一致性及不同版本間的一致性。

體驗一致性的目的是讓產(chǎn)品變的更加“簡單”，從視覺控件到信息架構(gòu)再到文案內(nèi)容，甚至任務(wù)流程的一致性，都可以給用戶帶來的“安全感”。

像Evernote這種主打跨平臺同步的工具，在信息架構(gòu)和文案內(nèi)容上保持這非常高的一致性。而其中對于一致性的取舍就在于是否犧牲效率。

產(chǎn)品氣質(zhì)從字面上來講，就好比是一輛車或者一個人。有的車前臉看上去很帥氣，有的看上去很有氣勢很有壓迫感，也有的看上去很猥瑣。如果拿人來打比方，一些有很好修養(yǎng)的人，他的言行舉止、穿衣打扮看上去都得體，讓人特別舒服，我們會說這個人很有氣質(zhì)！

產(chǎn)品的氣質(zhì)是對產(chǎn)品的設(shè)計、給大眾所傳達的情感的綜合評價，是第一感官傾向。

那這里就有一個問題，我們?nèi)粘Ｉ钪械哪敲炊喈a(chǎn)品，有些看上去很簡約很漂亮、有的看上去很平庸，有的看上去特別酷炫、有的卻丑陋無比。而決定這些產(chǎn)品氣質(zhì)的因素是設(shè)計師自己的情懷（逼格）嗎？

設(shè)計師都喜歡宜家的產(chǎn)品，如果說今天我有一個宜家的玻璃杯，非常簡單、漂亮且實用，當(dāng)這個杯子打碎了，我可能會去買個一模一樣的。但好像我們生活中從我們自己看來不可替代的產(chǎn)品并不多。同理，這里人們認同的是宜家簡約至上的設(shè)計理念，而不是單個產(chǎn)品的設(shè)計好壞。我們把這種理念稱之為品牌的DNA。

在設(shè)計創(chuàng)新的時候，并不是沿用一下VI，或者漫無目的的follow潮流，更不是跟著競爭對手來做。DNA可以給產(chǎn)品提供一個方向，設(shè)定設(shè)計邊界，明確我們做什么，不做什么。產(chǎn)品氣質(zhì)的內(nèi)在驅(qū)動力，是由品牌DNA來主導(dǎo)的。 這兩者缺一不可。如今在一些充分競爭的領(lǐng)域，“產(chǎn)品氣質(zhì)”是解決信息不對稱的核心因素。

如果某天你看到一個美女，顏值、身材、神態(tài)舉止簡直是女神級別的。但當(dāng)她一開口卻是一口家鄉(xiāng)方言在電話里罵人，這時候你會做何感想？

明確我們的品牌與核心用戶之間的關(guān)系、對我們的產(chǎn)品范圍進行定義，要知道遷就大部分人的東西代表他對每個人都不完美，當(dāng)和用戶之間有了情感聯(lián)系，自然就是回頭客了。

小結(jié)

設(shè)計在產(chǎn)品中可以是1到2，1到3，1到100的過程，甚至沒有上限。但絕對不是0-1的過程。在新興和發(fā)展中的領(lǐng)域，拼的是商業(yè)模式。但在一些競爭充分的行業(yè)，當(dāng)所有人的模式都大同小異，品牌價值就格外重要，可以直接引導(dǎo)用戶。

一些價格非常昂貴的單品，它們在市場中并沒有比平價商品在功能性上有任何優(yōu)勢。一件prada的襯衫，用的面料很多都是沒有免燙功能的，如果你平日不好好保養(yǎng)，穿著它的時候去運動，到處亂蹭。那么它看上去和一件優(yōu)衣庫賣的襯衫不會有任何差別。你想擁有光鮮亮麗的外表，你就得很好的習(xí)慣。所以，奢侈品其實一定程度上是用來約束購買者行為的。

 

馬自達汽車在看似飽和（三座大山：本田，豐田、尼桑）的市場中，圍繞“駕駛樂趣”為切入點展開所有產(chǎn)品和設(shè)計研發(fā)。給普通消費者提供了既便宜又能“開轎跑”的體驗。

最后，筆者個人理解的創(chuàng)造品牌價值的起點就是從解決信息不對稱這個問題開始的。

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