92年的李叫獸出任百度副總裁，憑什么？

2016年底的時候，李叫獸在他的公眾號上宣布自己的營銷咨詢公司“受教科技”被百度以一個億的估值收購，并且自己將出任百度副總裁，全權(quán)負(fù)責(zé)百度的營銷和創(chuàng)意工作。
 
此消息一出，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)圈和廣告營銷圈就全都高潮了。有褒揚(yáng)百度真是不拘一格降人才的，有吐槽百度在傻X的路上越有越遠(yuǎn)的；年輕的營銷人都在羨慕：自己和人家同齡，為啥人家能身價幾千萬自己卻只有幾千塊工資？而那些“資深”的營銷人們則拐外抹角地嘲諷了起來：一個小毛孩，不就是會吹牛逼嘛！他有經(jīng)驗(yàn)嗎？老子都做營銷十年了！他懂個啥??！
 
呵呵呵，酸，真酸。
 
你要是問我對這件事情怎么看？我覺得這件事情是極好的呀！你問我茲瓷不茲瓷李叫獸擔(dān)任百度副總裁？我當(dāng)然是茲瓷的?。∥艺f的這話，真不是什么反諷，也不是高級黑——我是真心覺得，以現(xiàn)如今中國營銷行業(yè)的普遍水準(zhǔn)來說，李叫獸當(dāng)個百度副總裁，簡直是綽綽有余。
 
對的，我的意思就是，現(xiàn)如今大部分所謂的營銷人，尤其是那些自以為是的”資深”營銷人、市場人、廣告人，全都是辣雞，不僅辣雞，還不知道自己辣雞在哪里。

相比較而言，李叫獸，雖然年紀(jì)小了些，年少輕狂了些，但論他的專業(yè)水準(zhǔn)和智商，絕對比大多數(shù)的所謂營銷人不知道高到哪里去了。
 
畢竟，大多數(shù)的營銷從業(yè)者知識缺乏程度令人咋舌，絕大多數(shù)人連營銷的本質(zhì)和意義都根本搞不清楚，在他們的心理，所謂的營銷不就是寫寫軟文，做做活動、談?wù)労献?。但很多人都不會去思考營銷背后的邏輯。

一個優(yōu)秀的營銷人需要有怎樣能力儲備？

菲利普·科特勒的《營銷管理》確立了市場營銷的整體框架，其實(shí)也為營銷人指明了所要進(jìn)行學(xué)習(xí)的大綱，我總結(jié)一下，基本是以下九大類：
 
1.懂得如何調(diào)查研究
 
市場營銷即使科學(xué)又是藝術(shù)，但科學(xué)是營銷的基礎(chǔ)，所有的洞察和創(chuàng)意都必須建立在調(diào)研的基礎(chǔ)上，但現(xiàn)如今大多數(shù)的市場營銷人則忽略了這一點(diǎn)。

調(diào)研是一件非常專業(yè)的事情，而現(xiàn)如今絕大多數(shù)的營銷人所謂的調(diào)查其實(shí)都是錯誤的，是帶有濃濃的主觀性的“偽調(diào)查”。
 
例如，我之前認(rèn)識一位產(chǎn)品經(jīng)理，他在想著做一個類似“當(dāng)?shù)厝藢?dǎo)游”的項目，于是便去找一些當(dāng)?shù)厝俗鲈L談。但他對受訪者所說的第一句話就是“如果有一個APP，可以讓你在閑暇的時候給外地游客推薦一些吃的玩的，就能賺錢，你會愿意使用這個產(chǎn)品嗎？”我想，基本上所有的受訪者都會說愿意吧！
 
這類調(diào)查就是毫無意義的調(diào)查，因?yàn)樗鼛е浅?qiáng)的主觀的引導(dǎo)性，受訪者完全不會了解你所要調(diào)查的問題的本質(zhì)，也完全不會表達(dá)出它內(nèi)心的真實(shí)需求。但可惜，現(xiàn)在大多數(shù)的所謂市場調(diào)查，都是這樣進(jìn)行的。
 
如何做好一次市場調(diào)查，這是每一個合格的營銷人所必備的基礎(chǔ)知識。調(diào)查的方法有問卷、街坊、焦點(diǎn)小組等等。但無論是如何設(shè)計問卷、如何確立抽樣樣本、如何使用調(diào)查的話語、如何組織一次高效的焦點(diǎn)小組、如何整理和分析調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，真正提煉出有價值的內(nèi)容，這些都是需要營銷人去深入學(xué)習(xí)的。
 
2.戰(zhàn)略分析的知識和能力
 
一個合格的營銷人，絕不僅僅是寫寫文案做做活動那么簡單，他應(yīng)該具備一定的戰(zhàn)略分析能力，應(yīng)該要懂得如何決策，在何時決策，懂的如何決策會利益最大化等等。而戰(zhàn)略分析和決策并不是瞎想，不是主觀臆測，它也是一門需要深入研究的知識和能力。
 
然而，但現(xiàn)在大多數(shù)的市場人根本忽視了戰(zhàn)略分析這一環(huán)節(jié)，他們做決策和做項目的時候根本不會去考慮“為什么”，也不會去全面客觀地分析“有沒有更好的方法”或者“有什么風(fēng)險和問題”。從而，導(dǎo)致大部分的市場營銷方案都在執(zhí)行中遇到重重困難，大多數(shù)的營銷成為了毫無意義的自嗨。
 
戰(zhàn)略分析，的關(guān)鍵在于“客觀”和“全面”。要想讓你的思考分析“客觀、全面”，你需要進(jìn)行思維訓(xùn)練，訓(xùn)練的最好方式，就是學(xué)習(xí)經(jīng)典的戰(zhàn)略分析模型。
 
比如流行最廣的SWOT分析，當(dāng)你要做一個項目的時候，客觀地考慮它的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，從而盡可能地?fù)P長避短；

比如STP模型，在市場分析的時候按照“選擇細(xì)分人群”——“建立細(xì)分市場目標(biāo)”——“確立市場定位”的思考方式，能讓你事半功倍；

此外，還有諸如波特五力模型、波士頓矩陣等等的戰(zhàn)略分析模型，都可以幫助營銷人提升思考效率、擴(kuò)大思考的廣度——而這些，都是一個合格的營銷人所應(yīng)該去學(xué)習(xí)的。
     
3.基本的心理學(xué)知識和洞察的能力

洞察，應(yīng)該是是一個營銷人最最重要的核心能力。

BBDO廣告公司的創(chuàng)始人亞歷克斯·奧斯本就說過：“洞察的廣告創(chuàng)意的核心。”傳奇創(chuàng)意總監(jiān)喬治·路易斯也說過：“哪有什么市場營銷，只有對消費(fèi)者的深刻理解。”洞察，是營銷行業(yè)的立行之本。正如管理大師彼得·德魯克說的：“營銷的目的，就是直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，讓推銷變的多余。”
 
雖然，現(xiàn)在絕大多數(shù)的營銷人也是經(jīng)常在講“洞察”、“受眾分析”，但絕大部分的所謂洞察都是主觀臆斷。
 
洞察，首先應(yīng)該建立在充分調(diào)研和深度戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，而大部分的營銷人根本就忽視了前面兩項工作，因此他們所謂的“洞察”，只不過是“推己及人”，頂多舉幾個身邊朋友的例子。假若你剛好是你們的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者那還好，假若不是，那你所得出來的所謂的“洞察”，基本就是扯淡。
 
真正的洞察，必須有著詳細(xì)、客觀、真實(shí)的調(diào)研結(jié)果做基礎(chǔ)。

此外，進(jìn)行洞察的營銷人，必須具備一定的心理學(xué)知識，掌握一些精神分析的方法和一些群體分析的方法，例如能夠判斷出用戶的表層需求和潛在需求等等的不同。

同時，還需要具備一定的社會學(xué)的知識，要經(jīng)常閱讀關(guān)于不同的社會群體的分析，例如要清晰地了解90后一代與80后一代的區(qū)別，而在90后一代中，內(nèi)部也有著更為繁雜的多元化的結(jié)構(gòu)，這些林林總總的知識，要求營銷人能進(jìn)行廣泛的閱讀和深入的思考，而不僅僅是憑借主觀喜好的臆想。

4.項目管理的知識和能力
 
從營銷的廣義上來說，菲利普·科特勒在《營銷管理》中明確地定義：營銷是需要企業(yè)內(nèi)部、外部各個環(huán)節(jié)的人員參與的工作。即使從狹義上來說，任何一次營銷活動，無論是進(jìn)行一次頭腦風(fēng)暴會議、舉辦一次線下活動還是拍攝一支TVC，都需要大量的人員參與，而如何對這些人員進(jìn)行管理，保證營銷活動的高質(zhì)量的完成，這也是任何一個營銷人所需要學(xué)習(xí)的。
 
項目管理，同樣是一件不容易的事情。項目管控的核心在于合理地安排有限的時間（包括自己和他人的時間）、資源（人力資源和財政資源），并且還要對項目進(jìn)行中有可能發(fā)生的種種意外，做出一整套完整的預(yù)防機(jī)制和應(yīng)對機(jī)制。
 
除此之外，你還要善于激發(fā)團(tuán)隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力，在營銷活動中，你的項目團(tuán)隊很有可能是臨時組件的，他們可能是你的下屬，也有可能是其他部門的人員，也有可能是乙方等等——快速管理一支臨時組件的團(tuán)隊、合理分配工作、發(fā)揮每個成員的最大能力，這都是需要營銷人去深入學(xué)習(xí)、實(shí)踐的。
 
5.基本的文案能力
 
文案能力，是營銷人所應(yīng)當(dāng)具備的基本能力。但現(xiàn)如今絕大部分的營銷人的文案水平真心讓人堪憂。
 
李叫獸的成名作就是《月薪3000文案和月薪30000文案的差別》，里面提到了“X文案”和“Y文案”，李叫獸說現(xiàn)在大部分的文案寫的都是“自嗨型”文案，一點(diǎn)毛用都沒有。當(dāng)時這篇文章可能是戳到了廣大的營銷人的心理，所以一時間爆紅。
 
我本人并不贊同李叫獸的觀念，“自嗨型”文案也有其獨(dú)特的功效，比如絕大部分的奢侈品、耐用消費(fèi)品（汽車、房產(chǎn)等）都采用所謂的“自嗨文案”，目的不是為了促進(jìn)銷售而是品牌溢價。當(dāng)然，這里我就不展開這個具體問題了，我想說的只是：從當(dāng)時李叫獸的文章爆紅看來，現(xiàn)如今絕大多數(shù)的營銷人的文案能力真的是令人堪憂。
 
我非常贊同李叫獸所說的“文案的核心在于洞察”，而正如前文所說，洞察的關(guān)鍵在于分析，在于你有充裕的心理學(xué)、社會學(xué)等知識，在于你做過了廣泛而詳盡的市場調(diào)研。如果這一切的工作都沒有做，那你根本寫不出什么好的文案。
 
在有了深刻洞察的基礎(chǔ)上，你若想寫出更牛逼的文案，此時你才應(yīng)該去學(xué)習(xí)研究如何遣詞造句。而這就是涉及到了文學(xué)、寫作的層面了，沒有什么技巧，我只能告訴你：多讀書、多寫作。
 
6.基本的設(shè)計審美、影視制作、互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的能力
 
設(shè)計師最怕聽到”高端大氣上檔次“這種詞語，而很多營銷人則會抱怨“設(shè)計師怎么做的東西老是不符合自己的感覺”。這怨誰？不怨設(shè)計師，怨?fàn)I銷人自己不懂設(shè)計。
 
具備良好的審美能力和基本的設(shè)計能力，是一個營銷人的加分項。當(dāng)然，作為一個營銷管理者，不要求你能像設(shè)計師那樣用手繪板畫畫，或者花半天時間修圖。但你至少要懂得一些基本的概念和術(shù)語，你至少要能夠和設(shè)計師有一個非常良好的溝通。
 
完全不懂設(shè)計的營銷人只會對設(shè)計師說：這張圖真丑，我要更高端的。
 
可什么是高端？設(shè)計師若是按照自己的想法去改得更高端，而你還不滿意怎么辦？要是設(shè)計師已經(jīng)覺得很高端，在心里罵你傻逼怎么辦？這些問題，將會極大地拖慢你的工作，讓你的大量時間花費(fèi)在這種執(zhí)行的瑣碎細(xì)節(jié)上。
 
但你若是懂審美，懂得一些基本的知識，例如明度、對比度、色彩飽和度等等，懂得一些基本的構(gòu)圖方式，懂得一些經(jīng)典的設(shè)計流派，比如包豪斯、印象主義、極簡主義等等，懂得一些專業(yè)的術(shù)語，能夠用設(shè)計師的思維去思考問題。

當(dāng)你說要“更高端”的時候，你能否直接說：“我要加一點(diǎn)黑色和金色”，或者直接給設(shè)計師找出經(jīng)典的案例——那你們的溝通將會順暢很多，工作效率也會高很多。
 
除了平面設(shè)計，拍攝TVC或者微電影也是如此，你可以不用像導(dǎo)演這么專業(yè)，但你必須要看得懂腳本吧，你得了解什么是全景、中景、遠(yuǎn)景吧！你得知道，如何編排一個故事，會更有戲劇沖突點(diǎn)吧！

做Minisite和H5的時候也是如此，作為一個市場營銷人，你應(yīng)該懂一些基本的交互知識吧！你應(yīng)該了解一些基本的技術(shù)開發(fā)周期吧，應(yīng)該知道哪些是可以實(shí)現(xiàn)的，哪些無法實(shí)現(xiàn)，等等的知識，都需要你去一一學(xué)習(xí)。

7.線下活動
 
 大部分不入門的營銷人員最喜歡做線下活動了，因?yàn)榫€下活動模式單一，不需要太多的創(chuàng)意，媒介成本相對較低，但最關(guān)鍵的在于做線下活動“熱鬧”，可以讓營銷團(tuán)隊看起來非常忙——從而增加在公司、在老板心目中的重視程度——讓老板會覺得：“啊呀大半夜的，還在活動現(xiàn)場搭臺子呢，真辛苦啊么么噠！”然后很多熱衷于做線下活動的營銷人就會覺得自己很牛逼，這就開始自嗨起來了。
 
但事實(shí)上，絕大多數(shù)的線下活動，除了給交通造成一些堵塞之外，沒有任何用處。絕大部分的線下活動，無非就是放個易拉寶，擺個攤子，掃掃二維碼送個小禮物，稍微高級有錢一點(diǎn)的，會搞個什么節(jié)，什么街，搞搞“有創(chuàng)意的互動游戲“；而且現(xiàn)場的把控多半也都不好，萬一出點(diǎn)什么意外，立刻就懵逼了。
 
這是因?yàn)椋^大多數(shù)的營銷者根本不懂得“線下活動”的真諦。要做一次線下活動，首先得問自己一個問題：“我為什么要做一次線下活動？”是為了吸引現(xiàn)場客流促進(jìn)銷售？是為了純粹展示品牌曝光？是為了事件營銷促進(jìn)線上傳播？你應(yīng)該首先想想為什么，再去決定做不做，怎么做。

但現(xiàn)如今大部分的營銷者，都反過來了，他們很多都是先想著要做一個線下活動，然后二話不說就直接copy別人的活動，而根本沒有想過“為什么”。
 
線下活動也有很多的技巧，如何前期造勢，如何選擇場地，如何盡快通過審批，如何最具性價比、最高效地設(shè)計、搭建物料，如何處理突發(fā)情況，這都是需要營銷者深度思考和學(xué)習(xí)的。尤其是對于突發(fā)情況的處理，要求營銷者在活動策劃時候就要全面考慮，制定詳細(xì)的應(yīng)急預(yù)案，還要具備100%的可行性。
 
8.談判與合作的能力
 
市場營銷離不開合作，尤其在近幾年異業(yè)合作熱度飆升之際，還有類似于Uber這樣的合作營銷成為經(jīng)典，讓大多數(shù)的營銷者對于合作營銷趨之若鶩。
 
而且，對于大部分的所謂營銷人來說，做合作和做線下活動一樣，都是那種“不需要太多的分析和創(chuàng)意，而且看起來讓自己很忙的”事情。比做線下活動更好的是，做合作還能讓自己產(chǎn)生“自己人脈很廣”的錯覺，這一切，都會讓營銷者產(chǎn)生錯誤的認(rèn)識，以為走上了事業(yè)的巔峰，故步自封。
 
和做線下活動一樣，絕大部分的營銷人做的所謂的商業(yè)合作，都是來自其他企業(yè)的“需求”，而根本沒有思考過“我為什么要合作”這類的問題。

他們也從未想過，類似Uber這樣的合作營銷到底真的有作用嗎？真的有意義嗎？Uber真的是因?yàn)楹献鳡I銷而一炮而紅的嗎？這些五花八門的合作，真的不是自嗨嗎？
 
OK，即使想清楚了合作的意義，在進(jìn)行談判的時候，很多營銷者也是一頭霧水。

初級營銷者在商業(yè)談判中往往容易出現(xiàn)兩個極端：太強(qiáng)硬或者太軟弱。就是說，要么握著自己的一系列不切實(shí)際的需求毫不讓步，最后導(dǎo)致一個合作都沒有談成；要么就是太軟弱，對于對方提出的需求全都答應(yīng)，放棄很多自己的合理利益，從而導(dǎo)致合作項目對于自己的企業(yè)品牌毫無幫助，完全在給對方做嫁衣。
 
談判和合作的關(guān)鍵在于共贏，但共贏兩字說來簡單，真正要參透它，實(shí)踐好它，卻著實(shí)不容易。
 
9.關(guān)于媒介的知識和能力
 
其實(shí)媒介是一個非常復(fù)雜的事情，如何選擇媒介，如何制定投放策略，絕不僅僅是看哪個媒體折扣低，哪個媒體返點(diǎn)高，不是哪個媒體和你關(guān)系好。
 
不同的媒介，所面對的是截然不同的受眾，而不同受眾所獲取的信息方式也截然不同。

在選擇投放的媒介的時候，你首要考慮的應(yīng)當(dāng)是受眾和媒介是否匹配，是否能滿足你的營銷目標(biāo)。當(dāng)然，很多媒介代理方，會給營銷人釋放出很多的煙霧彈，會夸大他們的媒介的效果——因此，選擇合適的媒介，制定合適的媒介策略，需要營銷人對自己受眾，對意向的媒介有著非常深刻的研究和認(rèn)識，而不是憑借主觀臆想或者代理方的一面之詞去選擇媒介。
 
不同媒介傳遞訊息的方式也不同，媒介創(chuàng)意也是整體廣告創(chuàng)意中很重要的環(huán)節(jié)，但現(xiàn)在很多營銷人則忽視了這一塊。

同樣是電視媒介，除了投放一個正常的TVC之外，能否還能有一些新的玩法？同樣是紙媒，在投放普通的平面廣告外，能否有別的新玩法？這一切都需要營銷者在深度理解不同媒介的特質(zhì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行進(jìn)一步的思維發(fā)散。

市場營銷應(yīng)該是一生的事業(yè)

當(dāng)然，一個牛逼的營銷人需要掌握和探索的只是絕不僅僅以上這些，例如還有營銷效果的評估、營銷對產(chǎn)品規(guī)劃的參與、營銷對企業(yè)戰(zhàn)略的影響，營銷思路對商業(yè)模式的影響等等，這都需要營銷人去深入的思考和學(xué)習(xí)。
 
市場營銷，是一門包羅萬象的學(xué)科，是一項可以為之付出一生去探索的事業(yè)。一個牛逼的市場營銷人，應(yīng)該既有很強(qiáng)的邏輯思考能力，又有藝術(shù)的氣質(zhì)，應(yīng)該對我們的社會、政治、經(jīng)濟(jì)都有自己的獨(dú)到觀點(diǎn)，應(yīng)該對整個世界的一切都充滿好奇，應(yīng)該包容一切，不斷學(xué)習(xí)。

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