隨著手機的普及，電信運營商市場的飽和，運營商用戶新增主要靠棄卡后重新入網(wǎng)以及異網(wǎng)挖潛。近年運營商正在逐漸降低新增發(fā)展KPI考核，更加關(guān)注存量客戶經(jīng)營。另一方面，近十年來隨著運營商資費、流量費不斷下調(diào)，運營商營銷資源不斷收縮，廣撒網(wǎng)粗放運營的傳統(tǒng)模式不再適用，精細(xì)化運營，科學(xué)投放資源，不斷提高資源投放效益是運營商這些年一直在堅持的運營策略。

如何在已有上億用戶中挖掘用戶價值，進(jìn)行精細(xì)化運營是很多行業(yè)都面臨的難題。對于坐擁結(jié)構(gòu)化的、多維度的大數(shù)據(jù)的電信運營商，依靠數(shù)據(jù)做精細(xì)化運營是必然的。我們今天主要講的是運用數(shù)據(jù)的CPCT策略（Customer、Product、Channel、Time），對合適的客戶在合適的時機，通過合適的渠道推薦合適的產(chǎn)品。具體如何做我們從Customer、Product、Channel、Time四個維度去展開。

1.客戶Customer

1）客戶細(xì)分

對于客戶體量在億數(shù)級的電信運營商來說，運營客戶第一步是做客戶細(xì)分。針對不同的客戶屬性、行為、偏好推薦不同的產(chǎn)品是精細(xì)化運營的基礎(chǔ)。

不同行業(yè)對客戶細(xì)分維度有所區(qū)別，客戶價值、客戶穩(wěn)定度是常用的細(xì)分維度。

最常用的客戶細(xì)分維度是客戶價值。依照客戶價值，我們將客戶細(xì)分為高價值客戶、中價值客戶、低價值客戶。有時候要根據(jù)專題分析需要劃分為四五檔，如分為高、中高、中低、低價值用戶。比如之前在做某省移動的客戶細(xì)分時，由于匹配策略的需要，我們將客戶劃分為高價值用戶、中低價值用戶、低價值用戶。

電信運營商在早些年資費較貴時，客戶價值是遵循二八定律，即20%客戶能貢獻(xiàn)80%價值。但當(dāng)電信資費越來越便宜成為成熟產(chǎn)品時，客戶價值分布變化較為明顯，高價值客戶只能貢獻(xiàn)40-50%價值，電信運營商也要同時關(guān)注中低價值、低價值用戶。這是在產(chǎn)品不同生命周期要側(cè)重運營的用戶有所不同。

除價值維度外，客戶穩(wěn)定度也是常用的客戶細(xì)分維度。按穩(wěn)定度可將用戶劃分為高穩(wěn)定用戶、中穩(wěn)定用戶、低穩(wěn)定用戶，穩(wěn)定度可以根據(jù)用戶在網(wǎng)時長、交往圈大小、是否優(yōu)質(zhì)號碼、粘性業(yè)務(wù)、是否合約等指標(biāo)按照權(quán)重進(jìn)行劃分。用戶交往圈越大、在網(wǎng)時長越長、粘性業(yè)務(wù)越多，離網(wǎng)概率就越小。

客戶細(xì)分第二種方法是貼客戶標(biāo)簽，建立統(tǒng)一的客戶標(biāo)簽庫。以上客戶價值、客戶穩(wěn)定度屬于客戶標(biāo)簽中的一種。一個用戶往往能被貼上幾十個標(biāo)簽。當(dāng)客戶標(biāo)簽足夠細(xì)化時，營銷活動可直接針對貼有某種客戶標(biāo)簽用戶營銷。

客戶標(biāo)簽有靜態(tài)標(biāo)簽、動態(tài)標(biāo)簽之分，對于動態(tài)標(biāo)簽要及時進(jìn)行更新，以保證營銷效果。

2）運營客戶優(yōu)先級

當(dāng)營銷資源較為緊張，客戶群體太大任務(wù)太重時，可對客戶按照價值、穩(wěn)定度進(jìn)行客戶細(xì)分后，對不同細(xì)分客戶群劃分優(yōu)先級。
 

圖1客戶細(xì)分確定運

營優(yōu)先級

3）客戶分群運營

不同細(xì)分客戶群運營重點有所不同。高價值用戶要用“鋼筋捆綁”，付出一定的營銷成本、營銷服務(wù)換取客戶忠誠度，中價值用戶要用“粘性捆綁”，使用各種粘性因子業(yè)務(wù)，如親情網(wǎng)、校園V網(wǎng)、家庭套餐等層層捆綁，低價值用戶要用低成本維護(hù)，小恩小惠常常就能留住用戶。

2.產(chǎn)品Product

即使同一企業(yè)的產(chǎn)品也往往有不同的定位和賣點。有些產(chǎn)品是用來吸引用戶拉新的，有些產(chǎn)品是面向高端用戶的，有些產(chǎn)品是防止用戶流失的。

電信運營商的基礎(chǔ)產(chǎn)品是號碼、套餐（語音、流量）、終端，粘性產(chǎn)品有虛擬網(wǎng)、積分、信用、星級服務(wù)、寬帶等，增值業(yè)務(wù)有閱讀、游戲、音樂、視頻、動漫等。隨著智能機的普及，以終端為基礎(chǔ)的合約計劃是運營商捆綁用戶的主要手段之一。三家運營商的營銷戰(zhàn)略各有側(cè)重，移動依靠4G網(wǎng)絡(luò)布局彌補3G時代的網(wǎng)速劣勢，聯(lián)通依靠便宜流量和終端大力搶奪用戶，電信一直貫徹的融合策略則是一抓一個準(zhǔn)。

根據(jù)產(chǎn)品不同定位和賣點進(jìn)行劃分并建立產(chǎn)品庫，對產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一管理，做到有的放矢。產(chǎn)品劃分可以從價格、粘性、客戶偏好等維度劃分。

按照產(chǎn)品自身優(yōu)勢和賣點定位用戶也是常用的運營策略之一。尤其是在新品上市、產(chǎn)品促銷時。電信運營商往往會利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢，進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，挖掘潛在目標(biāo)用戶。這也是精細(xì)化運營的常用手段。隨著用戶接觸數(shù)據(jù)的增多，大數(shù)據(jù)的興起，這種方法已經(jīng)逐漸被各種有客戶數(shù)據(jù)的行業(yè)所采用。

數(shù)據(jù)挖掘的常用方法有決策樹、線性回歸、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等，利用數(shù)據(jù)建模進(jìn)行營銷，營銷效果往往是自然營銷效果的3-5倍，對于營銷資源不斷收緊的電信運營商，大數(shù)據(jù)建模營銷已經(jīng)成為他們精準(zhǔn)營銷的常用手段。需要注意的是數(shù)據(jù)挖掘不應(yīng)該成為業(yè)務(wù)分析的驅(qū)動，從業(yè)務(wù)洞察瞄準(zhǔn)方向，再利用數(shù)據(jù)模型驗證。

3.渠道Channel

隨著線上、線下渠道的不斷豐富，客戶觸點的增多，全渠道營銷已成趨勢。電信運營商多采用線上線下協(xié)同的方式，以短信為前線，集團和省公司在線上部署，省市分公司線下做宣傳推廣。

了解每種渠道的優(yōu)劣勢，能夠觸及的用戶及特征，根據(jù)不同渠道的特點適配營銷活動。短信渠道可以到達(dá)本網(wǎng)所有手機用戶但營銷效果不佳，營業(yè)廳網(wǎng)點營業(yè)人員有面對面推廣的銷售機會，但接觸用戶有限。網(wǎng)上、掌上營業(yè)廳能夠連接到所有登錄用戶，但被動式的營銷展示較難吸引用戶注意。

4.時機Time

時機也是精細(xì)化運營的關(guān)鍵因素。在客戶全生命周期管理中，關(guān)鍵時刻營銷及服務(wù)往往能得到事半功倍的效果。關(guān)鍵時刻客戶行為往往也會發(fā)生變化，能夠從數(shù)據(jù)上進(jìn)行識別，所以關(guān)鍵時刻精準(zhǔn)服務(wù)體系也經(jīng)常成為電信運營商的研究課題之一。

電信運營商的關(guān)鍵時刻包括第一時刻、異動時刻、特殊時刻、免打擾時刻。第一時刻是指第一次開通某類業(yè)務(wù)或者體驗?zāi)愁惙?wù)，這時營銷互補類業(yè)務(wù)客戶比較容易接受。異動時刻是指客戶使用過程出現(xiàn)異常情況影響客戶正常使用或客戶利益，可能導(dǎo)致客戶流失的時刻，這時要根據(jù)客戶異動情況及原因提供相應(yīng)的服務(wù)。特殊時刻是指客戶生日、節(jié)日等時候，借用節(jié)日營銷，進(jìn)行生日關(guān)懷能提升客戶滿意度，降低對營銷的反感。免打擾時刻是指在客戶不方便或不接受服務(wù)的時刻，營銷活動一般都會剔除免打擾用戶。

對關(guān)鍵時刻進(jìn)行梳理，識別符合關(guān)鍵時刻特征的用戶，制定相應(yīng)的服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)，提升客戶滿意度，降低客戶流失，是把握時機的重點。

這就是精細(xì)化運營的CPCT策略?？蛻簟a(chǎn)品、渠道、時機中任何一個要素都可以成為運營的抓手。這種策略不僅適用于電信運營商，同樣適用于用戶量大、數(shù)據(jù)豐富、競爭激烈的其他行業(yè)。

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