現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞用戶來(lái)進(jìn)行展開的，用戶的需求、反饋、滿意度、體驗(yàn)度等越來(lái)越受到關(guān)注。所以，我們需要對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)的研究，以便推出更好更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，那么如何對(duì)用戶進(jìn)行分析呢？在分析前該如何對(duì)用戶進(jìn)行分類呢？如何根據(jù)常用的用戶指標(biāo)和值得關(guān)注的用戶指標(biāo)去發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品中的諸多問(wèn)題？本文將圍繞這些展開。
一、用戶分類
根據(jù)用戶的行為表現(xiàn)有訪問(wèn)用戶 、新/老用戶、流失用戶、留存用戶、回訪用戶、沉默用戶、購(gòu)買用戶、忠誠(chéng)用戶等，這么多指標(biāo)該如何進(jìn)行系統(tǒng)的分類以便進(jìn)一步的分析呢？我們知道，用戶的細(xì)分關(guān)鍵得建立在以合理的體系再去將用戶分成幾個(gè)類別，并且每個(gè)類別都能發(fā)揮其功效，不存在累贅和混淆。
通常，將用戶分成五個(gè)大指標(biāo)：訪問(wèn)用戶數(shù)、新用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、流失用戶數(shù)、回訪用戶數(shù)。然后再去衍生一些基礎(chǔ)指標(biāo)這樣比較好。下面說(shuō)下為什么這樣分以及各指標(biāo)的意義：
- 訪問(wèn)用戶數(shù)：即每天的UV，主要體現(xiàn)在訪問(wèn)量，能夠直接反應(yīng)網(wǎng)站的受歡迎程度；
- 新用戶數(shù)：即首次訪問(wèn)或剛剛注冊(cè)的用戶，新用戶數(shù)可以用于計(jì)算產(chǎn)品的新用戶比例，用于分析產(chǎn)品的發(fā)展速度和推廣效果；
- 活躍用戶數(shù)：這里一般會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)設(shè)置某個(gè)要求，達(dá)到要求即為活躍用戶?；钴S用戶用于分析產(chǎn)品真正掌握的用戶量，因?yàn)橹挥姓嬲幕钴S用戶才能為產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值；
- 流失用戶數(shù)：即一段時(shí)間內(nèi)未訪問(wèn)或未登陸的用戶，這里也需要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)設(shè)定一個(gè)準(zhǔn)則，滿足準(zhǔn)則即為流失用戶。比如對(duì)于微博而言，產(chǎn)國(guó)一個(gè)月未登陸可能就屬于流失用戶，而對(duì)于電商網(wǎng)站而言，3個(gè)月或半年未購(gòu)買才被認(rèn)定為流失用戶；
- 回訪用戶數(shù)：即之前流失，現(xiàn)在又重新訪問(wèn)的用戶數(shù)量，主要用于分析產(chǎn)品挽回用戶的能力。
從上面可以知道，我們知道訪問(wèn)用戶數(shù)、新用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、流失用戶數(shù)、回訪用戶數(shù)后，接著可以推算出老用戶數(shù)、留存用戶等衍生指標(biāo)，同時(shí)得到了新用戶比例、活躍用戶比例、用戶流失率、用戶訪問(wèn)率等符合指標(biāo)。這些指標(biāo)其實(shí)已經(jīng)足夠我們?nèi)シ治鲇脩舻男袨榱耍疫@樣分類不會(huì)存在重疊，避免了很多不必要的工作。
二、用戶分析的三大重點(diǎn)指標(biāo)
對(duì)用戶進(jìn)行分類有一套自己的分析體系后，那么哪些指標(biāo)值得重點(diǎn)關(guān)注呢？在指標(biāo)報(bào)告、領(lǐng)導(dǎo)了解用戶情況時(shí)候一般問(wèn)的都是活躍用戶數(shù)多少、新用戶比例多少、用戶流失率多少，所以這幾個(gè)指標(biāo)是我們重點(diǎn)要關(guān)注的指標(biāo)，如圖：
在分析用戶時(shí)候，新用戶比例反映了產(chǎn)品的推廣能力、渠道的鋪設(shè)及帶來(lái)的修改，新用戶比例不僅是評(píng)估市場(chǎng)部們績(jī)效的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，同時(shí)也反映了產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r。
但是只看新用戶比例顯然是不夠的，我們還需要結(jié)合用戶流失率一起看。用戶流失率反映了產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力，所以從新用戶比例看用戶就”進(jìn)來(lái)“的情況，從流失率看用戶”離開“的情況，如圖：
- 新用戶比例大于流失率：產(chǎn)品處于發(fā)展成長(zhǎng)階段；
- 新用戶比例與流失率持平：持平處于成熟穩(wěn)定階段；
- 新用戶比例低于用戶流失率：產(chǎn)品處于下滑衰退階段。
活躍用戶數(shù)反映了產(chǎn)品實(shí)際掌握的用戶數(shù)，將活躍用戶數(shù)、新用戶比例、流失率結(jié)合在一起看時(shí)可以掌控產(chǎn)品用戶的全景，如圖：
2.1 新用戶比例
通過(guò)分析新用戶比例可以知道老用戶有多少，分析新老用戶是為了更好的保留老用戶、發(fā)掘新用戶，老用戶一般是產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶，黏度較高，是為產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值的重要用戶群體。所以，老用戶是產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)，新用戶是產(chǎn)品發(fā)展的動(dòng)力，在發(fā)展的同時(shí)產(chǎn)品得在保證老用戶的基礎(chǔ)上不斷地提升新用戶數(shù)。
在新用戶持續(xù)上升的同時(shí)，新用戶的轉(zhuǎn)化率通常較低，老用戶的轉(zhuǎn)化率用處較高，但結(jié)合在一起時(shí)轉(zhuǎn)化率就會(huì)被新用戶數(shù)給拉低，而轉(zhuǎn)化率是一個(gè)很重要的業(yè)務(wù)指標(biāo)，所以分析時(shí)候需要將新用戶和老用戶的轉(zhuǎn)化率區(qū)分開分析。區(qū)分分析將有助于我們判斷產(chǎn)品整體轉(zhuǎn)化率的下降是否與推廣有必然的聯(lián)系，推廣中引入的流量質(zhì)量如何，同時(shí)可判斷產(chǎn)品的根基——老用戶是否穩(wěn)定。
舉個(gè)例子，如下圖：
圖中展示的是1月份前后幾天產(chǎn)品新老用戶的轉(zhuǎn)化率變化趨勢(shì)。
從圖中知道：
- 從1月4日之后，整體的轉(zhuǎn)化率趨勢(shì)明顯下降，新用戶比例明顯上升，所以可能是產(chǎn)品做了推廣。
- 我們要分析的是產(chǎn)品整體轉(zhuǎn)化率的下降是否與推廣有必然的聯(lián)系，所以將新老用戶比例的細(xì)分，然后發(fā)現(xiàn)老用戶的轉(zhuǎn)化率幾乎不變，新用戶的轉(zhuǎn)化率在1月4日后開始下滑。所以，可以判斷產(chǎn)品整體轉(zhuǎn)化率的下降是要我推廣帶來(lái)的新用戶轉(zhuǎn)化率過(guò)低造成的，與本身的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)沒(méi)有關(guān)系。
2.2 活躍用戶數(shù)
在留住老用戶和挖掘新用戶之后我們還需要提高用戶的質(zhì)量，所以我們需要關(guān)注活躍用戶數(shù)?；钴S用戶可以為產(chǎn)品帶來(lái)活力并創(chuàng)造持久的價(jià)值，而一旦用戶活躍度下降，用戶很可能就漸漸流失。
通過(guò)分析活躍用戶可以洞悉產(chǎn)品當(dāng)前真實(shí)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，由于活躍用戶需要人為的根據(jù)實(shí)際情況設(shè)定一些條件，即用戶完成設(shè)定的條件即為活躍用戶。
比如社交類網(wǎng)站設(shè)定的完成注冊(cè)指標(biāo)即為活躍用戶，論壇社區(qū)設(shè)定查看帖子的頁(yè)面達(dá)到兩頁(yè)才是活躍用戶等。
2.3 用戶流失率
在留住老用戶、挖掘新用戶、關(guān)注活躍用戶數(shù)之后，我們還需要關(guān)注流失用戶，分析用戶流失率可以了解產(chǎn)品是否存在淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，以及產(chǎn)品是否有能力留住用戶。那么，用戶流失率如何定義呢？
我們認(rèn)為當(dāng)用戶長(zhǎng)久的不登錄APP或者網(wǎng)站即為流失用戶，一般流失用戶都是對(duì)于那些需要注冊(cè)、提供應(yīng)用服務(wù)的網(wǎng)站而言的，比如微博、郵箱、電子商務(wù)類網(wǎng)站，因?yàn)樽?cè)用戶更容易識(shí)別，訪問(wèn)情況可以準(zhǔn)確地被識(shí)別，同時(shí)針對(duì)注冊(cè)用戶用流失率這個(gè)概念更加有意義。
不同產(chǎn)品對(duì)于流失用戶的定義是不一樣的，比如對(duì)于微博而言，產(chǎn)國(guó)一個(gè)月未登陸可能就屬于流失用戶，而對(duì)于電商網(wǎng)站而言，3個(gè)月或半年未購(gòu)買才被認(rèn)定為流失用戶；流失用戶是用過(guò)用戶最后一次訪問(wèn)時(shí)間與當(dāng)前時(shí)間間隔認(rèn)定的，通常時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，存在滯后性。比如定義用戶流失的期限是30天，要統(tǒng)計(jì)1月1日的流失用戶數(shù)，即1月1日登陸過(guò)，最后 再也沒(méi)登錄，這個(gè)得等到1個(gè)月或者3個(gè)月之后才能統(tǒng)計(jì)。
舉個(gè)例子，某公司在12月24日到1月3日做了個(gè)活動(dòng)，現(xiàn)在需要評(píng)估活動(dòng)的效果。如下圖：
從圖中知道，從12月24到1月3日老用戶數(shù)保持不變，新用戶數(shù)從2萬(wàn)增加到4萬(wàn)，幾乎增加了一倍，但新用戶的流失率也在增加，從原先的645到90%，，進(jìn)而我們需要知道新用戶是否真的積累下來(lái)了？
通過(guò)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)前每天大概有7千的新用戶積累，活動(dòng)期間也差不多是7千，但有幾天卻快到6千左右。說(shuō)明，這個(gè)活動(dòng)不僅沒(méi)有增加新用戶，還導(dǎo)致原來(lái)的也會(huì)流失，證明此次推廣活動(dòng)是失敗的。
如果不通過(guò)用戶流失率計(jì)算，可能無(wú)法評(píng)估此次活動(dòng)的效果，說(shuō)明用戶流失率對(duì)用戶分析至關(guān)重要。
三、總結(jié)
從上面可以知道，將常見的指標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)的分類，即：
- 訪問(wèn)用戶數(shù)；
- 新用戶數(shù)；
- 活躍用戶數(shù)；
- 流失用戶數(shù)；
- 回訪用戶數(shù)。
接著由此可以推算出老用戶數(shù)、留存用戶等衍生指標(biāo)，同時(shí)得到了新用戶比例、活躍用戶比例、用戶流失率、用戶訪問(wèn)率等符合指標(biāo)，再去重點(diǎn)關(guān)注三大數(shù)據(jù)：活躍用戶數(shù)、新用戶比例、用戶流失率。
這些指標(biāo)其實(shí)已經(jīng)足夠我們?nèi)シ治鲇脩舻男袨榱?，這種建立在合理的體系上的分類能夠在不重疊的前提下，讓每個(gè)類別都能發(fā)揮其功效，不存在累贅和混淆，避免掉很多不必要的工作。
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