對于CP而言，APP運(yùn)營推廣的核心是效率。只不過，影響效率的因素多，因素之間也在互相作用，這些因素以及之間的相關(guān)關(guān)系共同構(gòu)成了一個(gè)黑盒子，在動態(tài)的影響著整個(gè)App推廣的轉(zhuǎn)化效率。所以拆分這個(gè)黑盒子，量化評估每個(gè)因素的效率，是一件復(fù)雜的事情。

本文將試著將這個(gè)影響效率的評估體系梳理出來，也幫著大家更好的認(rèn)識運(yùn)營推廣的本來面貌（保障沒有一個(gè)公式，盡可能圖文描述）。為了方便講述和理解，我們將這個(gè)復(fù)雜事情，從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變成一個(gè)樹狀結(jié)構(gòu)，用分層的思想來表述：

在第一個(gè)層面上，我們將評估不同渠道種類的效率，比如：當(dāng)有應(yīng)用市場、DSP、線下活動、搜索引擎等不同渠道類型可以選擇，我們需要做的工作是評估這些渠道類型是否適合我的產(chǎn)品。說的再具體一些，就是要量化評估這些渠道的轉(zhuǎn)化效率，計(jì)算出每種渠道的轉(zhuǎn)化率，投入產(chǎn)出比，比如說CPA價(jià)格，然后將應(yīng)用市場的CPA、DSP的CPA、線下活動的CPA、搜索引起的CPA做個(gè)比較和排序，價(jià)格越低，就說明效率越高；

在第二個(gè)層面上，我們會評估同一渠道類型中，不同渠道公司的轉(zhuǎn)化效率，比如，同樣是應(yīng)用市場，比較一下：應(yīng)用寶、百度助手、360、小米商店、AppStore、中國移動MM商店、沃商店等他們的效率如何，有沒有摻假量等；折算到CPA價(jià)格上，再將這些CPA效率做個(gè)排序比較，優(yōu)先選用CPA價(jià)格低的，除非量不夠，才會選擇CPA價(jià)格高的渠道；

第三個(gè)層面，每個(gè)渠道還有不同的轉(zhuǎn)化方式，依然需要進(jìn)一步深挖這些轉(zhuǎn)化方式的效率。比如落實(shí)到AppStore上，我們又面臨三個(gè)選擇，到底是玩刷榜，刷熱搜，還是刷關(guān)鍵字搜索排名呢？還是買ASM排名呢？如果在360上，我們到底是買CPT，還是CPD等等。是的，我們需要評估：刷榜、熱搜，還是關(guān)鍵字搜索排名的效率高；

第四個(gè)層面上，如果我們選擇的是AppStore中的關(guān)鍵詞搜索排名的玩法，我們面臨的選擇是如何在已經(jīng)理論上覆蓋的2000個(gè)選出200有真實(shí)下載量的關(guān)鍵詞，再從有下載量的200個(gè)中選擇出10個(gè)比較合適的詞選（值得做關(guān)鍵詞搜索排名的，有一定的搜索度，自己的App也有比較合適的排名），即便是這10個(gè)詞之間的轉(zhuǎn)化效率，也是我們一直頭疼的問題。當(dāng)選中了合適的關(guān)鍵詞，依然面臨的問題是：在這個(gè)關(guān)鍵詞下，我們應(yīng)該刷到第幾名的效率更高，第一名的自然下載量最多，但競爭更激烈，成本也高啊，最后的CPA未必合算，自己的預(yù)算也未必夠，等等各種更細(xì)微層面的考量。

以上就是ASO時(shí)代的效率評估體系。

但是到了ASM之后，這個(gè)效率評估體系又不夠用了。因?yàn)閺V告投放的顆粒度發(fā)生了深刻的變化。

以前的顆粒度在關(guān)鍵詞這個(gè)級別上，也就是關(guān)鍵詞及其位置。而到ASM之后，就不是刷位置、刷榜這么簡單了，而是到了買人的這個(gè)顆粒度。

我們知道：進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)生了一次巨大的變化，那就是出現(xiàn)了數(shù)字廣告和程序化廣告，也出現(xiàn)了一門新的學(xué)科叫做計(jì)算廣告學(xué)（據(jù)說是一名炙手可熱的專業(yè)），以google和百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司提供了程序化廣告的投放可能，其本質(zhì)就把原來賣廣告位置的生意變成了賣人的廣告生意。所謂的RTB廣告競價(jià)體系，對于CP和廣告主而言，競的不是某個(gè)APP的banner廣告位置，而是出現(xiàn)在這個(gè)位置的人。這時(shí)候的廣告購買單位發(fā)生了變化，從位置，變成了人。整個(gè)廣告投放的顆粒度下降了好幾個(gè)數(shù)量級，廣告效率也提高了好幾倍，甚至是數(shù)量級。無論是廣告主，還是媒介，還是平臺都得到了最大化的收益。很快在國內(nèi)，百度的廣告收入不僅超過了當(dāng)時(shí)的門戶巨頭新浪，而且很快也超過電視巨無霸——央視的廣告收入。

蘋果的ASM也是這樣的：整個(gè)廣告投放的單位，不是再是位置，而是人！確切說是某個(gè)場景下的人（或人群）。

我們可以投放的顆粒度可以細(xì)致到：在某個(gè)城市（比如，東莞），某個(gè)年齡段（比如：18-23歲），某個(gè)時(shí)間點(diǎn)（比如后半夜01：00-02:00），某個(gè)性別（男性），搜索某個(gè)關(guān)鍵詞（比如：同城約會）這個(gè)場景下的那個(gè)人（群）。

如上圖所示，在分形的世界里，因?yàn)轭w粒度和觀測的尺度不同，導(dǎo)致了最終不同的結(jié)果和不同的邏輯，世界因?yàn)轭w粒度而變。

同樣是一艘大海中航行的船，一個(gè)我們熟視無睹的事物，當(dāng)我們觀察的尺度和顆粒度發(fā)生變化，我們觀測的結(jié)果不同，結(jié)論也不同，解決問題的方法也不同，甚至影響了我們的世界觀：

• 比如在我們?nèi)庋劭梢杂^測的世界里，參照的是牛頓力學(xué)，考慮的是浮力與重力的關(guān)系，風(fēng)向與風(fēng)帆的角度；
• 在微觀的世界里（分子和原子的世界里），參照的是熱力學(xué)，考慮是無數(shù)分子無規(guī)則運(yùn)動，互相碰撞的統(tǒng)計(jì)結(jié)果；
• 在更加微觀的世界里（亞原子的世界里），我們只能參照量子力學(xué)了，通過量子力學(xué)來幫我們理解這個(gè)世界，并與這個(gè)世界交互，比如利用制作半導(dǎo)體、晶體管和量子計(jì)算機(jī)等等。

他們?nèi)叩年P(guān)系如下圖所示：

同樣投放精度和顆粒度尺度變化，帶來的影響，不僅會改變我們的方法論，還會影響到商業(yè)模式的變化。就像當(dāng)年Google公司改變投放顆粒度導(dǎo)致整個(gè)廣告行業(yè)洗牌一樣，這次蘋果公司投放顆粒度的變化，就像多米諾骨牌一樣，導(dǎo)致后續(xù)一系列的變化，看得見的變化有：

• 投放精度。對于有精準(zhǔn)需求的CP，完全可以按照這個(gè)精準(zhǔn)度去獲取自己的用戶。這個(gè)顆粒度的投放，將提升了整個(gè)投放效率，表現(xiàn)在CPA上，就是發(fā)現(xiàn)大量非常便宜的投放組合，獲取很便宜的流量。
• 智能投放。在這個(gè)顆粒度之下，每個(gè)關(guān)鍵詞都可以出現(xiàn)成千上萬種投放組合，靠人肉已經(jīng)無法操作了，必然導(dǎo)致使用機(jī)器投放，用機(jī)器學(xué)習(xí)等大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行智能投放，就像華爾街的二級市場，出現(xiàn)了量化交易的局面，所有的交易委托都交付給機(jī)器來值守投放。
• 精細(xì)數(shù)據(jù)的需求。這么細(xì)致的投放，更需要基于數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)廣告投放，整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要維護(hù)一張投放效率表。不僅如此，還要在復(fù)雜的競爭與競價(jià)環(huán)境中不斷摸索出最佳的出價(jià)策略，以保障更好的CPA和下載。這就對數(shù)據(jù)的積累和精細(xì)度產(chǎn)生更高的要求。而這恰恰是量江湖所擅長的。

看不見的變化：就是以機(jī)器學(xué)習(xí)為代表的人工智能，過去變現(xiàn)為對傳統(tǒng)行業(yè)的改造，比如機(jī)器翻譯讓同傳人員失業(yè)，語音識別讓速記員失業(yè)，而這一次人工智能開始讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司的崗位消失了，智能投放為代表的人工智能可能率先從ASO運(yùn)營人員開刀，讓機(jī)器投放替代人工投放。

說一千道一萬，對于CP來說，第一步要做的事情，就是以最小的代價(jià)為自己App的各個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效率做一次體檢。搞清楚這些個(gè)關(guān)鍵字在不同場景和人群的轉(zhuǎn)化效率，為下一步的投放提供決策依據(jù)。

兵法云：知彼知己，百戰(zhàn)不殆。老板，先來一萬塊的ASM體檢包。

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