在很多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)干貨文中，我們經(jīng)常會(huì)看到“獎(jiǎng)品””的字眼。確實(shí)，在運(yùn)營(yíng)的眼中，無(wú)論是線上活動(dòng)還是線下活動(dòng)，獎(jiǎng)品是驅(qū)動(dòng)活動(dòng)的一股力量。因此，今天想來(lái)說(shuō)說(shuō)獎(jiǎng)品管理這件事。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有獎(jiǎng)品的活動(dòng)不是好活動(dòng)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有獎(jiǎng)品的活動(dòng)做不起來(lái)。獎(jiǎng)品作為驅(qū)動(dòng)活動(dòng)成功的一股力量，管理得好，不僅能提高活動(dòng)參與度，還能提高運(yùn)營(yíng)的工作效率。
那么，運(yùn)營(yíng)要怎么做好獎(jiǎng)品管理呢?今天我將以app活動(dòng)獎(jiǎng)品為例，對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)地說(shuō)明。
什么是獎(jiǎng)品管理
獎(jiǎng)品管理，即通過(guò)記錄日志追蹤獎(jiǎng)品的變更過(guò)程，為運(yùn)營(yíng)決策、獎(jiǎng)品合理調(diào)配提供參考依據(jù)，并完善獎(jiǎng)品生命周期管理。
獎(jiǎng)品管理對(duì)很多運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)需要花費(fèi)不少時(shí)間和精力的事情，真的有必要專門針對(duì)獎(jiǎng)品做一個(gè)管理嗎?
獎(jiǎng)品管理對(duì)app運(yùn)營(yíng)的價(jià)值何在
運(yùn)營(yíng)在平時(shí)對(duì)獎(jiǎng)品進(jìn)行有效的管理，能夠提高運(yùn)營(yíng)工作效率和營(yíng)銷效率，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、及時(shí)了解獎(jiǎng)品庫(kù)存
實(shí)時(shí)了解獎(jiǎng)品動(dòng)態(tài)庫(kù)存，包括獎(jiǎng)品管理和獎(jiǎng)品動(dòng)態(tài)監(jiān)控。比如一些優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)不管平時(shí)有沒(méi)有在開(kāi)展活動(dòng)，都會(huì)對(duì)獎(jiǎng)品動(dòng)態(tài)進(jìn)行監(jiān)控，了解庫(kù)存還有多少，如果下一次做活動(dòng)，這些獎(jiǎng)品數(shù)量夠不夠。
（獎(jiǎng)品庫(kù)存管理）
另外，對(duì)獎(jiǎng)品動(dòng)態(tài)的監(jiān)控還可以有效避免獎(jiǎng)品管理中出現(xiàn)的問(wèn)題，提高運(yùn)營(yíng)的工作效率和質(zhì)量。
2、針對(duì)用戶群體選擇獎(jiǎng)品
之前我在《App運(yùn)營(yíng)構(gòu)建用戶興趣模型的宗旨：讓用戶對(duì)活動(dòng)有求而應(yīng)》一文中有提到過(guò)：在互聯(lián)網(wǎng)信息過(guò)載的時(shí)代，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息都秉持著一種“無(wú)求不動(dòng)，有求則應(yīng)”的態(tài)度。也就是說(shuō)，用戶對(duì)于自己感興趣的東西才會(huì)有下一步動(dòng)作。
在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，獎(jiǎng)品是不是用戶感興趣對(duì)活動(dòng)參與率有直接影響。比如，你的客戶是藍(lán)領(lǐng)工人，在你的獎(jiǎng)品庫(kù)存中分別有話費(fèi)卡和流量包，你這時(shí)候做活動(dòng)應(yīng)該考慮的獎(jiǎng)品應(yīng)該是話費(fèi)卡。因?yàn)楣と顺鲩T在外，可能經(jīng)常要打電話回家，對(duì)話費(fèi)的需求比對(duì)流量的需求更大。
獎(jiǎng)品管理的好處之一就是可以讓運(yùn)營(yíng)根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)用戶群體的喜好，決定選擇哪一種獎(jiǎng)品更為合適。
3、為活動(dòng)策劃提供參考
有活動(dòng)就會(huì)有獎(jiǎng)品的存在，不同的活動(dòng)對(duì)獎(jiǎng)品的要求不同。運(yùn)營(yíng)如果在平時(shí)就注重獎(jiǎng)品的管理，知道獎(jiǎng)品的具體情況，可以依據(jù)獎(jiǎng)品的類型、數(shù)量、價(jià)值等策劃合適的活動(dòng)。
比如運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)自家獎(jiǎng)品庫(kù)存中還有很多微信紅包，而線下門店購(gòu)物券卻很少，而恰好雙十二又要來(lái)了。這時(shí)運(yùn)營(yíng)考慮做一個(gè)線上活動(dòng)比線上活動(dòng)更為有營(yíng)銷價(jià)值。
怎么做好獎(jiǎng)品管理
既然獎(jiǎng)品管理好處這么多，那運(yùn)營(yíng)該如何做好活動(dòng)獎(jiǎng)品管理呢?
1、確定獎(jiǎng)品管理流程和細(xì)節(jié)
有規(guī)矩才能成方圓，活動(dòng)獎(jiǎng)品的管理流程制定需要符合公司的情況。比如獎(jiǎng)品采購(gòu)、獎(jiǎng)品進(jìn)出庫(kù)存的流程和管理，獎(jiǎng)品在各個(gè)環(huán)節(jié)中相應(yīng)的考核方式，以及每個(gè)部門在獎(jiǎng)品管理中所扮演的角色等。
2、選擇合適的獎(jiǎng)品采購(gòu)平臺(tái)
運(yùn)營(yíng)在做一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，需要花費(fèi)一定的時(shí)間(少則一周，多則半個(gè)月)去采購(gòu)獎(jiǎng)品與洽談商業(yè)合作，比較浪費(fèi)人力物力。為了提高獎(jiǎng)品采購(gòu)效率，運(yùn)營(yíng)往往會(huì)直接選擇能提供獎(jiǎng)品采購(gòu)服務(wù)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)合作，直接采用平臺(tái)現(xiàn)有的獎(jiǎng)品資源。
如一些app活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具可以給運(yùn)營(yíng)提供豐富的獎(jiǎng)品資源，從虛擬獎(jiǎng)品到實(shí)物獎(jiǎng)品等多樣化的獎(jiǎng)品。其中虛擬獎(jiǎng)品。
3、自建獎(jiǎng)品和平臺(tái)獎(jiǎng)品分開(kāi)管理
自建獎(jiǎng)品是指運(yùn)營(yíng)自有獎(jiǎng)品，平臺(tái)獎(jiǎng)品即上面提到的在某個(gè)平臺(tái)購(gòu)買的獎(jiǎng)品資源。為了更好地管理獎(jiǎng)品，也為了讓獎(jiǎng)品來(lái)源一目了然，建議運(yùn)營(yíng)在在借助第三方平臺(tái)做活動(dòng)時(shí)，盡量要把自己的獎(jiǎng)品和平臺(tái)獎(jiǎng)品分開(kāi)管理。如下圖某活動(dòng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的獎(jiǎng)品列表后臺(tái)，自有獎(jiǎng)品和平臺(tái)獎(jiǎng)品分開(kāi)羅列，獎(jiǎng)品名稱、類型、有效期、所有資源、被操作|庫(kù)存、操作一目了然，方便運(yùn)營(yíng)高效管理獎(jiǎng)品。
4、給獎(jiǎng)品打標(biāo)簽
每場(chǎng)活動(dòng)對(duì)獎(jiǎng)品的要求都有一定的獨(dú)特性，不同的活動(dòng)、不同的場(chǎng)景需要不同的獎(jiǎng)品;不同的目標(biāo)人群對(duì)不同獎(jiǎng)品的敏感度、喜好度也不一樣。如果運(yùn)營(yíng)能夠針對(duì)不同的活動(dòng)場(chǎng)景、不同的參與用戶有針對(duì)性地提供獎(jiǎng)品，活動(dòng)參與率、獎(jiǎng)品觸達(dá)率都將有所提高。
運(yùn)營(yíng)要想實(shí)現(xiàn)活動(dòng)獎(jiǎng)品的場(chǎng)景化和用戶化，建議給獎(jiǎng)品打標(biāo)簽。獎(jiǎng)品標(biāo)簽和用戶標(biāo)簽一樣，都是借助一定的詞組來(lái)概括獎(jiǎng)品的性質(zhì)。
比如A獎(jiǎng)品適合圣誕節(jié)做活動(dòng)，且年輕人女性會(huì)喜歡，運(yùn)營(yíng)可以給A獎(jiǎng)品打標(biāo)簽“圣誕節(jié)、年輕人、女性......”以此類推，每個(gè)獎(jiǎng)品都可以有不同的標(biāo)簽。
等下次你正好想在圣誕節(jié)做活動(dòng)時(shí)，可以直接去獎(jiǎng)品庫(kù)找到有“圣誕”標(biāo)簽的獎(jiǎng)品，再根據(jù)具體用戶或場(chǎng)景選擇哪一個(gè)獎(jiǎng)品更適合此次活動(dòng)，省時(shí)又省力。
獎(jiǎng)品和活動(dòng)是不可分離的，運(yùn)營(yíng)不僅要懂得如何策劃、開(kāi)展活動(dòng)，更要懂得怎樣做好獎(jiǎng)品管理。運(yùn)營(yíng)在做活動(dòng)時(shí)時(shí)有獎(jiǎng)品管理思維，才能不斷提高工作效率和活動(dòng)營(yíng)銷效率。
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