什么是流量？
購(gòu)買流量本質(zhì)是購(gòu)買有效用戶，因?yàn)樯虡I(yè)模式的不同及種種原因，每個(gè)公司對(duì)有效用戶的定義不同。不僅是市場(chǎng)（運(yùn)營(yíng)）總監(jiān)們對(duì)外向廣告公司或媒體傳達(dá)時(shí)不同，公司的內(nèi)部的不同部門，或同一部門在不同階段也經(jīng)常對(duì)有效用戶的定義意見也不一致。有時(shí)有效用戶是指完成一次訂閱，有時(shí)指APP的激活量，有時(shí)指完成注冊(cè)流程的用戶，我個(gè)人將有效用戶定義為對(duì)公司產(chǎn)生一次商業(yè)價(jià)值的用戶。
打個(gè)比方，假如某創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一個(gè)工具類軟件，一開始團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是提升產(chǎn)品的DAU，靠售賣廣告盈利，那么對(duì)有效用戶的定義就以日活躍／周活躍或月度活躍用戶數(shù)為佳。當(dāng)這個(gè)工具類軟件用戶基數(shù)足夠大，針對(duì)某類用戶開始售賣商品，并以電商為主要商業(yè)模式，那有效用戶的定義最好為至少產(chǎn)生一次購(gòu)買的用戶。隨著團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，公司派一個(gè)人專門負(fù)責(zé)微信的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這個(gè)人的有效用戶目標(biāo)應(yīng)該為微信賬號(hào)的訂閱數(shù)，因?yàn)槲覀冚^難跟蹤微信訂閱用戶的后續(xù)行為，簡(jiǎn)化有效用戶的定義更方便為這個(gè)人制定工作目標(biāo)。
為什么要購(gòu)買流量？
一，加速增長(zhǎng)
二，獲取種子用戶
三，獲取壟斷地位
楊浩涌告訴《財(cái)經(jīng)》記者，去年9月，合并后新公司第一次開董事會(huì)。他向董事會(huì)申請(qǐng)2億元的市場(chǎng)預(yù)算以作為瓜子二手車的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，瓜子是楊浩涌當(dāng)時(shí)在趕集孵化的一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。董事會(huì)中有人問，“兩億花多久？”楊浩涌回答“兩個(gè)月”。“我說完后沒有人說話，所有人都在沉默。”楊浩涌回憶說。
“最后我說，我和58打這么多年仗，吃得最大的虧就是在前期雙方形成了消耗。所以我現(xiàn)在需要這筆錢，在戰(zhàn)爭(zhēng)一開始就把對(duì)方打死。”董事會(huì)結(jié)束，他如愿以償。
先談?wù)凩TV
杰克韋爾奇說過：不管你在公司里的職位是什么 ，是一線銷售 、制造人員還是人力經(jīng)理 ，做出好的商業(yè)決定就是你的職責(zé)所在。所以不管你是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，總監(jiān)，或者是VP，只要負(fù)責(zé)流量購(gòu)買，我的建議是先不要談流量購(gòu)買的價(jià)格和渠道等執(zhí)行問題，我們首先要考慮的是怎么樣購(gòu)買流量是對(duì)的，也就是說怎樣購(gòu)買流量才是一個(gè)好的商業(yè)決定。 首先我介紹一下LTV這個(gè)概念，做過電商運(yùn)營(yíng)的人對(duì)這個(gè)概念一般都很熟悉，LTV是LifeTime Value的縮寫，翻譯過來是用戶生命周期價(jià)值。一般企業(yè)的LTV曲線是這樣的（如圖）。
假設(shè)樂淘網(wǎng)1月份投放廣告100萬元，通過廣告帶來5萬個(gè)有效用戶，也就是說5萬人通過廣告在樂淘網(wǎng)上產(chǎn)生了一次購(gòu)買，那么這里每個(gè)有效用戶獲取成本為20元。這個(gè)5萬個(gè)用戶1月份在樂淘網(wǎng)人均消費(fèi)了100元的鞋，假定因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，樂淘網(wǎng)的毛利為5%，那么這5萬個(gè)用戶每個(gè)用戶平均貢獻(xiàn)了1元的毛利，總計(jì)5萬元。2月份，這5萬個(gè)用戶只有10%，也就是5000人重新回到樂淘網(wǎng)購(gòu)買鞋子，畢竟不是每個(gè)人每個(gè)月都要買鞋，假設(shè)客單價(jià)依然是100，毛利率也依然是1%，我們可以說1月份獲取的5萬用戶在2月份貢獻(xiàn)了5000元毛利，平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)了1毛錢的毛利。以此類推到3-12月份，假定這5萬個(gè)用戶以后到每個(gè)月依然只有10%來購(gòu)買鞋，那么我們把數(shù)據(jù)填到下面的表格。
再說說CAC和PBP
首先問一個(gè)問題：1000元買一個(gè)用戶貴嗎？10元買一個(gè)用戶便宜嗎？ 其實(shí)流量?jī)r(jià)格與股價(jià)類似，單純類比價(jià)格沒有意義，不管是1000，還是10000，企業(yè)更關(guān)注的應(yīng)該是LTV是否大于CAC 。CAC是 Customer Acquisition Cost 的縮寫，意思是 “用戶獲取成本”。通俗來講就是說如果一個(gè)用戶在單位時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的毛利要大于獲取這個(gè)用戶的成本，打個(gè)比方說如果寶馬的CAC是1萬，這個(gè)價(jià)格對(duì)寶馬顯然是不貴的，它能在用戶身上賺更多的錢。體現(xiàn)在圖形上是這樣的：
上面的圖表達(dá)的意思是有效用戶在t1這個(gè)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了v1金額的價(jià)值，如果CAC等于v1，也就是說通過v1的價(jià)格購(gòu)買的有效用戶將在t1這個(gè)時(shí)間點(diǎn)回本，我們把這個(gè)回本周期叫做PBP，PBP 是 Payback Period 的縮寫，意思是 “回收期”。
舉個(gè)例子，某招聘網(wǎng)站花了100塊錢買了一份簡(jiǎn)歷，網(wǎng)站將這份簡(jiǎn)歷設(shè)定價(jià)格為10元，結(jié)果三個(gè)月內(nèi)賣了10次，那么t1就是三個(gè)月，v1就是100元，PBP也是三個(gè)月，該有效用戶在三個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生的LTV是100元，簡(jiǎn)單說就是100元購(gòu)買的一份簡(jiǎn)歷三個(gè)月回本。
本文寫到這里，我們?cè)倩仡櫼幌抡麄€(gè)購(gòu)買流量的邏輯。1，要先弄清企業(yè)所處的階段，弄清商業(yè)模式；2，要么利用數(shù)據(jù)算出LTV，要么通過推演模擬出LTV；3，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)金儲(chǔ)備，算出公司能夠承受的渠道平均CAC；4，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)執(zhí)行兩件事：1）不斷降低單個(gè)渠道CAC，并在平均CAC成本下選擇渠道，這叫新增；2）提升LTV，在PBP不變的情況下可以提升CAC，讓渠道有更多選擇，這叫活躍。
如何選擇推廣渠道
選擇推廣渠道本質(zhì)上是找目標(biāo)用戶，用戶的行為是在不斷變化的，所以推廣渠道也在變化，我在這個(gè)段落中不想說哪一個(gè)渠道好或者哪一個(gè)渠道不好，我說一些關(guān)于推廣渠道的幾個(gè)規(guī)律。
1，大公司與小公司選擇渠道的策略是不同的。2，在任何一個(gè)特定的方法和特定的渠道內(nèi)你能獲取的總流量是有限的，而且你想獲取的越多，它的單價(jià)越貴，成本越高。3，任何流量的做法都不是長(zhǎng)期有效，都有時(shí)間不長(zhǎng)的窗口期，衰退期，而最早發(fā)現(xiàn)某個(gè)流量的最好挖掘方法的人受益最多。4，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，理論上來說，單個(gè)用戶的價(jià)值是越來越高的，與之相對(duì)應(yīng)的采購(gòu)成本也必然會(huì)提升。5，除了搜索引擎，不要迷信所謂的精準(zhǔn)流量和線上推廣。
如何降低CAC
很多人對(duì)下面這個(gè)漏斗很熟悉，我隨便在網(wǎng)上找了一張圖片，圖片中的文字已經(jīng)把各種轉(zhuǎn)化寫的很清晰。作為運(yùn)營(yíng)人員，要降低CAC，也就是在投放金額不變的情況下增加有效用戶數(shù)量，需要注意兩點(diǎn)：1，不斷優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。2，各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率不是一次性的，要想辦法留住用戶的數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)在未來引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。
我們前文提過一個(gè)LTV較另外一個(gè)高的圖形表示，如下：那么如何讓那條實(shí)線朝虛線去提升呢？首先我們來看一個(gè)公式：
LTV＝消費(fèi)頻次＊單次毛利
所以很多人說運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)主要工作是活躍，那么活躍的目的是什么呢？歸根結(jié)底就是活躍可以提升LTV。前文舉了樂淘的例子，這家網(wǎng)站的老板后來寫了一篇《電子商務(wù)是個(gè)騙局》的文章，其實(shí)它這類垂直電商的倒閉歸根結(jié)底是因?yàn)轭l次太低，導(dǎo)致LTV太低，導(dǎo)致可付出的CAC太低，當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還沒有來臨，大家一起競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)廣告位，它怎么可能打的過京東呢？
關(guān)于推廣有一個(gè)誤區(qū)，我認(rèn)識(shí)不少產(chǎn)品出身的創(chuàng)始人，相信只要產(chǎn)品本身做好了，接下來推廣就很簡(jiǎn)單了。買流量實(shí)際上就是產(chǎn)品如何到達(dá)用戶，和如何跟用戶發(fā)生關(guān)系，這和產(chǎn)品本身是一樣重要的，本身也是個(gè)產(chǎn)品問題。比如團(tuán)購(gòu)火的時(shí)候，你做一個(gè)婚紗的團(tuán)購(gòu)是沒有意義的，因?yàn)椴惋嫷念l度更高，婚紗看似是藍(lán)海，但等大佬在高頻領(lǐng)域站住腳，回過頭來分分鐘就給你滅掉，方向錯(cuò)了，產(chǎn)品體驗(yàn)做的再好，運(yùn)營(yíng)再努力也沒有用。
還有一個(gè)誤區(qū)是對(duì)品牌的忽視。品牌效應(yīng)帶來的Organic用戶公司是不需要付出推廣費(fèi)的，這是公司最寶貴的資產(chǎn)，因?yàn)樗腃AC接近零。同時(shí)優(yōu)秀的品牌會(huì)讓推廣各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率提升，會(huì)更容易聚焦目標(biāo)人群，所以品牌不能等公司大了以后再做，清晰的品牌策略對(duì)小公司也非常重要。
結(jié)語
不是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都值得贊美，低效的項(xiàng)目如果也能獲取流量，那么優(yōu)秀項(xiàng)目的壁壘在哪里？就跟路邊的飯館一樣，都說生意難做，為何有的還要排隊(duì)，為何有的能通過外賣獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)，那些不好吃的餐館應(yīng)該被市場(chǎng)淘汰掉。我的觀點(diǎn)是與其哀嘆流量?jī)r(jià)格高，不如去反思自己的商業(yè)模式是否成立，去找投資人融更多的資金。
今天運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的核心能力之一，市面上也有很多高深的理論和復(fù)雜的方法，我所說的也許不一定適合每個(gè)團(tuán)隊(duì)，也可能我的方法論也存在一些硬傷，但我堅(jiān)信簡(jiǎn)單的東西才是最有力量的，復(fù)雜的表面背后一定有簡(jiǎn)單的邏輯，仔細(xì)的分析數(shù)據(jù)必有所得，所以在這上面多花些功夫是值得的。
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