杜蕾斯安全套賣(mài)的好?它背后有這樣一套秘訣。
說(shuō)起杜蕾斯的品牌策略，你一定想到了它的B站直播和微博上經(jīng)典的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。它的每一次市場(chǎng)活動(dòng)都會(huì)引起廣泛關(guān)注。但除了它的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，作為一家快消品品牌，它在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)上的研究也可圈可點(diǎn)。
一個(gè)典型的場(chǎng)景是，當(dāng)杜蕾斯品牌想要推廣旗下的一款潤(rùn)滑液時(shí)，它該怎么推廣?它選擇了三種方式，積分兌換、1元換購(gòu)和1元秒殺。
這背后的邏輯是，不同派送方式能夠收集不同的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，杜蕾斯再確定下一步的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)策略。
在之前云棲大會(huì)的一個(gè)分論壇上，曼倫公司(杜蕾斯品牌母公司)首席會(huì)員信息官周文君分享了杜蕾斯這個(gè)品牌是如何進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上的會(huì)員管理的。
市場(chǎng)活動(dòng)怎么投放?先看一眼背后的消費(fèi)數(shù)據(jù)吧
周文君表示，曼倫公司最大的經(jīng)驗(yàn)在于有一個(gè)承接各種數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)中心。杜蕾斯的線(xiàn)上數(shù)據(jù)來(lái)自于線(xiàn)上各大電商平臺(tái)，線(xiàn)上數(shù)據(jù)接入數(shù)據(jù)中心后，會(huì)進(jìn)行三方面的應(yīng)用，包括進(jìn)行用戶(hù)分析，開(kāi)展用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，形成用戶(hù)畫(huà)像，最終這三塊內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)為知識(shí)庫(kù)的形式，比如人群篩選庫(kù)，營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)，用戶(hù)檔案庫(kù)等。
這個(gè)數(shù)據(jù)中心通過(guò)承接線(xiàn)上消費(fèi)數(shù)據(jù)，來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，最終給杜蕾斯的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行參考。具體如市場(chǎng)投放，產(chǎn)品計(jì)劃，分銷(xiāo)計(jì)劃，產(chǎn)品改進(jìn)等方面。
杜蕾斯市場(chǎng)部會(huì)做一件事情——派發(fā)小樣或者單片來(lái)測(cè)試這個(gè)小樣對(duì)用戶(hù)的回購(gòu)行為有沒(méi)有影響。
此前，杜蕾斯市場(chǎng)部曾經(jīng)派發(fā)了大概3000份潤(rùn)滑劑的小樣，并且采用了三種方式，分別是積分兌換、1元秒殺和1元換購(gòu)。
數(shù)據(jù)中心會(huì)統(tǒng)計(jì)三種數(shù)據(jù)，首先是消費(fèi)者在拿到之前有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)潤(rùn)滑劑單片，第二種是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)潤(rùn)滑劑單片的情況下收到了贈(zèng)品后有沒(méi)有產(chǎn)生回購(gòu)行為，第三個(gè)是三種不同的派發(fā)方式哪個(gè)是最有效的。一般而言，杜蕾斯的數(shù)據(jù)中心會(huì)追蹤半年內(nèi)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，最終用來(lái)支持市場(chǎng)部做明年的贈(zèng)品計(jì)劃。
又比如，通過(guò)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)分析來(lái)指導(dǎo)雙11產(chǎn)品的定價(jià)。
根據(jù)周文君的介紹，數(shù)據(jù)中心會(huì)先統(tǒng)計(jì)去年雙11全網(wǎng)的價(jià)格帶分布和平時(shí)的價(jià)格帶分布。以10元為區(qū)間，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋，看看用戶(hù)會(huì)主要集中在哪個(gè)價(jià)格段等信息，為商品和定價(jià)的策略做指導(dǎo)，最后給到分銷(xiāo)的同事做全網(wǎng)的商品和分銷(xiāo)方案。
此外，每年杜蕾斯都會(huì)有市場(chǎng)廣告投放，每次投放之前都會(huì)咨詢(xún)crm線(xiàn)上各省的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是怎樣的。最終數(shù)據(jù)中心會(huì)給到兩個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)是按城市的客戶(hù)占比，一個(gè)是按城市的復(fù)購(gòu)率。通過(guò)這兩個(gè)數(shù)據(jù)，一般而言，杜蕾斯的線(xiàn)上廣告會(huì)在排名前二十城市投放視頻貼片廣告和DSP廣告。又比如，新品上市后，品牌會(huì)收到一些用戶(hù)評(píng)價(jià)，crm也會(huì)拉取一些數(shù)據(jù)給到產(chǎn)品部門(mén)進(jìn)行反饋和改進(jìn)。
杜蕾斯的兩大CRM營(yíng)銷(xiāo)策略：研究消費(fèi)者生命周期及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)
根據(jù)周文君的介紹，杜蕾斯的CRM營(yíng)銷(xiāo)策略上，一塊重要的內(nèi)容是，研究消費(fèi)者生命周期來(lái)做產(chǎn)品區(qū)隔。
周文君介紹，由于曼倫公司的產(chǎn)品線(xiàn)特別長(zhǎng)，品牌也特別多，所以每個(gè)品牌生命周期的劃分是非常重要的。
研究生命周期的劃分，可以針對(duì)不同生命周期下的每個(gè)區(qū)隔的用戶(hù)推出不同的策略。比如說(shuō)在客戶(hù)獲取的階段會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的規(guī)模和變化一起來(lái)做滲透率和市場(chǎng)調(diào)研的工作，用戶(hù)的活躍期會(huì)分析用戶(hù)產(chǎn)品的使用情況，然后在沉默期就可以研究用戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的需求。
曼倫公司根據(jù)不同的品牌共有四種生命周期的劃分方法：
第一種是按照消費(fèi)者的記憶度來(lái)劃分生命周期。一般而言，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的七天內(nèi)是售后期的，然后在45天左右之內(nèi)是活躍期。這個(gè)劃分方法的缺點(diǎn)在于忽略了行業(yè)和品類(lèi)的差異，對(duì)消費(fèi)者的劃分比較死板。
第二種是按照產(chǎn)品的使用周期來(lái)劃分。以曼倫旗下推出的洗滌粉和洗滌塊為例，這兩種產(chǎn)品的使用時(shí)間較為漫長(zhǎng)并且相對(duì)固定，比如就是兩個(gè)月或者50次的使用周期。于是，就可以把一個(gè)使用周期作為用戶(hù)的活躍期，然后在兩個(gè)使用周期內(nèi)作為用戶(hù)的沉默期，以此類(lèi)推。這種方法比較適合于生命周期比較明顯的產(chǎn)品。
第三種是用消費(fèi)者的半衰期來(lái)定義。這個(gè)方法是根據(jù)物理上放射性同位素衰減到原來(lái)質(zhì)量一般所需要的時(shí)間來(lái)定義的。類(lèi)比到消費(fèi)者行為上來(lái)，也就是消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率的可能性減少到平均復(fù)購(gòu)率的一半所需要的時(shí)間。杜蕾斯會(huì)分析數(shù)據(jù)中心里消費(fèi)者回購(gòu)周期的時(shí)間分布，一般定義前50%的用戶(hù)所截止的天數(shù)是活躍期，前70%的用戶(hù)是沉默期。前90%用戶(hù)所處的區(qū)間是睡眠期。這也是杜蕾斯的數(shù)據(jù)中心生命周期的劃分方法。
第四種是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)意義上的，他們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的回購(gòu)周期是比較類(lèi)似于正態(tài)分布的樣子，定義一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差之間的消費(fèi)者是活躍期，兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差之間的是沉默期，三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差之間是沉睡期。剩下的是流失期。
“我們會(huì)對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行劃分，針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品我們會(huì)有48個(gè)人群區(qū)隔。那么每一個(gè)店鋪就有幾百個(gè)用戶(hù)的區(qū)隔，每次的活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略都會(huì)針對(duì)這幾百個(gè)用戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案的制定。”周文君介紹。
第二塊是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，也就是拉新和留存和促活。
拉新中要做的是潛客轉(zhuǎn)化和老客帶新客，以及跨品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)。促活中，會(huì)做一些活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上，會(huì)在客戶(hù)的生命周期上做新客的二次轉(zhuǎn)化。做用戶(hù)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)升級(jí)的推薦。在防止用戶(hù)流失這邊會(huì)搭建一個(gè)會(huì)員和積分的體系。
比較有意思的是，周文君介紹，做會(huì)員和積分體系不妨可以參考一下游戲行業(yè)的做法。
“目前，做的最好的會(huì)員和積分體系是游戲行業(yè)。它們?cè)谟凶R(shí)別性、游戲性、連接性方面都有閉環(huán)。”周文君說(shuō)。
對(duì)應(yīng)到快消品上，識(shí)別性也就是指，“比如怎么樣識(shí)別一個(gè)會(huì)員，怎么樣塑造不同等級(jí)的會(huì)員，在識(shí)別上會(huì)給不同等級(jí)的會(huì)員設(shè)置不同的名稱(chēng)。”
游戲上要考慮激勵(lì)，也就是怎么樣互動(dòng)，比如關(guān)注，回復(fù)，轉(zhuǎn)發(fā)，贊。還可以用積分的方式來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。在成長(zhǎng)上，要規(guī)定消費(fèi)者必須有一些重復(fù)性的消費(fèi)以及和品牌有交互關(guān)系，這些是考慮的要點(diǎn)。
具體實(shí)現(xiàn)上，會(huì)分成三塊，比如基礎(chǔ)的積分，促銷(xiāo)的積分，活動(dòng)的積分。不同的渠道和店鋪之間要做一個(gè)積分的管理和通兌。后面還會(huì)做一個(gè)企業(yè)的積分聯(lián)盟和積分銀行。不同平臺(tái)設(shè)置不同的積分兌換方式。
此外，周文君還介紹到，會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析分析用戶(hù)畫(huà)像。杜蕾斯會(huì)在自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中分析消費(fèi)群體的偏好是怎樣的，最終有針對(duì)性的選擇公眾號(hào)，微博kol以及淘寶達(dá)人進(jìn)行投放。
