建立用戶激勵(lì)體系的根本目的是希望延長(zhǎng)用戶的生命周期以及提高用戶的活躍度！

一、用戶運(yùn)營(yíng)當(dāng)中為什么需要有一套外因?yàn)橹鲗?dǎo)的促活躍機(jī)制?

運(yùn)營(yíng)的過程是在內(nèi)因不強(qiáng)的情況的下增加外因的影響，從而增加用戶對(duì)產(chǎn)品的黏性。

● 所謂內(nèi)因就是因?qū)Ξa(chǎn)品本身有需求而產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
● 而外因，則是通過一些輔助的條件來增加你體驗(yàn)產(chǎn)品的次數(shù)，更深刻的理解產(chǎn)品，或者是把使用這種產(chǎn)品培養(yǎng)成一種行為習(xí)慣從而強(qiáng)化內(nèi)因。

如果一個(gè)產(chǎn)品，本身就是因?yàn)橛脩襞c生俱來的需求，同時(shí)產(chǎn)品能非常好的滿足這項(xiàng)需求，那么“激勵(lì)”是在加速用戶消亡，相反需要“節(jié)制”用戶，比如微信的PM考慮的問題是“用戶健康度的管理”即如何有節(jié)制的使用這款產(chǎn)品，諸如讓用戶更快更輕的生成營(yíng)銷內(nèi)容的誘導(dǎo)分享的刷屏方案“柏拉圖”、“大字”，都被限制禁言。

1、八大原力

惠特曼在他的書中提到一個(gè)概念叫“八大原力”（Life-Force8）,是人與生俱來的八種欲望，也就是我們說的剛需。

● 生存、享受生活、延長(zhǎng)壽命
● 享受食物、飲料
● 免于恐懼痛苦和危險(xiǎn)
● 性
● 舒適的生活條件
● 與人攀比
● 照顧和保護(hù)自己所愛的人
● 獲得社會(huì)的認(rèn)同

比如基于性之上的產(chǎn)品：

Doubleclick的數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)立訪問量前500名的網(wǎng)站中，有數(shù)十個(gè)是成人網(wǎng)站。
Xvideos的每月訪問量44億 遠(yuǎn)超阿里巴巴流量。

色情網(wǎng)站的產(chǎn)品，色情網(wǎng)站的用戶激烈就是出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，看下他們的規(guī)則： 

請(qǐng)正確區(qū)分是否有碼后發(fā)帖，違者一律禁言5天減威望2點(diǎn)！

至于激勵(lì)，跟其它網(wǎng)站的激勵(lì)體系基本沒法比。

對(duì)于個(gè)人原創(chuàng)作品, 我們給予加分獎(jiǎng)勵(lì), 以下是各種獎(jiǎng)勵(lì)辦法(2014.01.20)

1) 在原創(chuàng)區(qū)發(fā)帖, 系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)威望+2, 如果您的帖子沒審核通過, 并不會(huì)扣分.
2) 版主會(huì)根據(jù)帖子質(zhì)量酌情加分
自拍區(qū) 加分辦法(人人都可以成為自拍高手!)
請(qǐng)?jiān)谔忧凹尤隱原創(chuàng)]字樣
原創(chuàng)作品5張以上 威望+5
圖片10張以上 威望+2
升級(jí)點(diǎn)數(shù) = 威望*1 + 貢獻(xiàn)值*0.02
威望: 發(fā)布一個(gè)帖子威望+1, 回復(fù)10個(gè)帖子威望+1

2、剛需產(chǎn)品的用戶激勵(lì)體系的核心是控制用戶的“閾值”

當(dāng)產(chǎn)品解決的某些 需求已經(jīng)進(jìn)入了我們的生理程序之后，產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)要建立的用戶激勵(lì)體系，其實(shí)是節(jié)制用戶的欲望。

用戶激勵(lì)體系的核心在于“閾值管理”，通過控制“閾值管理”來延長(zhǎng)用戶生命周期。因?yàn)橛脩粼诜磸?fù)的接受某種刺激之時(shí)，由刺激帶來的快樂感會(huì)逐步的遞減。運(yùn)營(yíng)人員需要做的就是割掉自己的小雞雞閹割自己的欲望，減少對(duì)于用戶的干預(yù)。

微信不斷凈化朋友圈，控制用戶癡迷“柏拉圖”、“大字”這些短平快的活動(dòng)，對(duì)比QQ空間的，“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”、“轉(zhuǎn)發(fā)后一生平安”、“轉(zhuǎn)瘋了”、“必轉(zhuǎn)”，談足球、談國(guó)貨，扯幾個(gè)字眼， 用戶就會(huì)血脈賁張，血脈賁張多了，非理性的狂歡多了，用戶慢慢就理性起來了，能刺激大家轉(zhuǎn)發(fā)的的閥值不斷上升，自然而然對(duì)QQ空間的依賴性就會(huì)變?nèi)酢?/span>

有的時(shí)候做運(yùn)營(yíng)，并不是要我們做對(duì)什么事，而是少做錯(cuò)某些事，別加速用戶的流失就行了！

3、提升產(chǎn)品體驗(yàn)是激勵(lì)體系的核心

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，“產(chǎn)品”的概念正在不斷的被重新定義，產(chǎn)品的形式不僅僅是技術(shù)人員用戶代碼實(shí)現(xiàn)的功能，而是發(fā)展到了“功能+服務(wù)”的組成。

比如團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品是什么？

除了網(wǎng)站與App外，依靠BD等運(yùn)營(yíng)人員去洽談的從電影到美食的衣食住行等服務(wù)的代金券也是產(chǎn)品的重要組成部分，同時(shí)使用代金券過程中享受到的線下服務(wù)及售后服務(wù)也是用戶體驗(yàn)當(dāng)中的重要一環(huán)。

比如創(chuàng)業(yè)做O2O工作餐，用戶激勵(lì)的核心并不在于會(huì)員白條、訂餐積分、積分商城、勛章、代金券、用戶驚喜、隨餐贈(zèng)品、紅包等外部的激勵(lì)，而是餐品本身的品類選擇、 健康、用油、原材料、 配送準(zhǔn)時(shí)等與產(chǎn)品本身相關(guān)的東西。工作餐發(fā)展的這幾年，提升最大的也只有外包裝，而涉及到核心品質(zhì)并無提升。

二、基于次要需求的產(chǎn)品的用戶激勵(lì)體系

1、次要需求

除了上面提到的普適的剛性需求外，還有很多需求是我們后天習(xí)得的，比如你家庭背景、成長(zhǎng)的環(huán)境、接受的教育導(dǎo)致的性格理想愛好追求不同時(shí)，又會(huì)衍生出更多的次要需求。

● 獲取信息：今日頭條
● 滿足好奇性：無秘
● 效率：GTD軟件、Office
● 便捷
● 質(zhì)量
● 表達(dá)美與風(fēng)格
● 追求經(jīng)濟(jì)
● 喜歡物美價(jià)廉的需求

次要的需求，是建立在主要的需求完成之上的。用戶的時(shí)間是衡定的，投入到某一款產(chǎn)品的時(shí)間變長(zhǎng)了，使用另一款產(chǎn)品就變?nèi)?，這個(gè)時(shí)候，如果解決的本身就是“次要需求”的產(chǎn)品，就需要深諳用戶的心理進(jìn)行激勵(lì)，才能保持活躍度。

2、 產(chǎn)品的社會(huì)屬性

當(dāng)產(chǎn)品的用戶基數(shù)達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，用戶的組成會(huì)越來越復(fù)雜，有的用戶能清楚地知道使用產(chǎn)品能解決什么具體需求，例如使用人人網(wǎng)可以與失去聯(lián)系的小學(xué)同學(xué)、初中同學(xué)建立聯(lián)系，挖掘校友關(guān)系，找到朋友；而另外一部分人使用產(chǎn)品，僅僅是因?yàn)樯磉叺娜硕荚谟茫谑且查_始使用，因?yàn)椴挥眠@些產(chǎn)品就會(huì)被身邊的朋友嫌棄。無論用戶出于什么樣的原因成為產(chǎn)品的用戶，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員而言，當(dāng)用戶注冊(cè)一段時(shí)間后沒有任何后續(xù)行為，從數(shù)據(jù)角度講，這就是一個(gè)非活躍用戶，用戶人員有義務(wù)把這個(gè)用戶培養(yǎng)成忠實(shí)用戶。但是一般這類用戶本身的需求都比較弱，無論怎樣提升產(chǎn)品體驗(yàn)，他們都不為所動(dòng)，那么此時(shí)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該怎么辦呢？

可以參考一下現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)社會(huì)是由不同的圈子組成的，同時(shí)在每一個(gè)圈子里都有一套成熟的晉升體系，通過一系列的榮譽(yù)、勛章、職稱、頭銜、官銜、信用、學(xué)歷來度量用戶的社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值，這種衡量?jī)r(jià)值的方法，驅(qū)動(dòng)著每一個(gè)人。而當(dāng)產(chǎn)品的用戶基數(shù)達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，他的用戶構(gòu)成就是整個(gè)現(xiàn)實(shí)生活的縮影，要構(gòu)建一個(gè)價(jià)值度量方法，驅(qū)動(dòng)每一個(gè)人在產(chǎn)品當(dāng)中找準(zhǔn)自己的定位，并扮演自己的角色。與此類似，用戶在一個(gè)網(wǎng)站也有一個(gè)成長(zhǎng)過程，為了度量用戶的成長(zhǎng)過程及其價(jià)值，基本上所有的網(wǎng)站都發(fā)展出了一系列的指標(biāo)體系。目前大部分的網(wǎng)站除用戶賬戶體系外，對(duì)于用戶的成長(zhǎng)體系主要分為幾種方案：用戶等級(jí)體系、積分體系、信用體系、虛擬幣體系等。

3、用戶激勵(lì)體系的構(gòu)建方法

游戲中，我們可以積極樂觀地做著一件自己擅長(zhǎng)并享受的事情，玩游戲的過程中，我們的注意力系統(tǒng)，激勵(lì)中心，動(dòng)機(jī)系統(tǒng)以及情緒和記憶中心都得到了激活。而在現(xiàn)實(shí)生活中，這些艱苦的工作，大多數(shù)是我們不得不做的，為了錢，名聲等，而在這個(gè)過程中，因?yàn)榉答佅到y(tǒng)過于漫長(zhǎng)，失誤時(shí)被批評(píng)而不是重新開始，對(duì)自己的貢獻(xiàn)沒有清晰的認(rèn)識(shí)，無法激活我們的快樂系統(tǒng)，而構(gòu)建用戶激勵(lì)體系的方法就是激活用戶的快樂系統(tǒng)。

可以參考《游戲改變世界》的特征來設(shè)計(jì)這個(gè)流程。

● 目標(biāo)：用戶努力達(dá)成的一個(gè)結(jié)果，它吸引了用戶的注意力，不斷調(diào)整用戶的參與度，為用戶提供目的性
● 規(guī)則：為用戶如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)作出了限制，消除或者限制了達(dá)成目標(biāo)最明顯的方式，推動(dòng)了用戶去探索此前未知的可能空間
● 反饋系統(tǒng)：告訴用戶距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，通過點(diǎn)數(shù)，等級(jí)，進(jìn)度條，來反映，它給用戶繼續(xù)玩下去的動(dòng)力
● 自愿參與：所有 用戶了解并愿意接受游戲的目標(biāo)，規(guī)則和反饋，玩用戶就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙

4、用戶激勵(lì)體系

用戶激勵(lì)體系的核心關(guān)鍵詞，歡迎補(bǔ)充

● 互惠
● 社會(huì)認(rèn)同
● 喜好
● 權(quán)威
● 稀缺
● 喜好
● 恐懼
● 貪婪
● 虛榮
● 攀比
● 嫉妒

QQ等級(jí)：社會(huì)認(rèn)同、虛榮

在2003年至2004年，對(duì)大部分用戶而言，上網(wǎng)就等同于上QQ，擁有QQ賬號(hào)同時(shí)擁有等級(jí)比較高的QQ賬號(hào)，是財(cái)力雄厚的體現(xiàn)，畢竟普通人是沒有錢買電腦的，同時(shí)買了電腦能上網(wǎng)的人是少之又少。另外，在互聯(lián)網(wǎng)的早期，用戶之間彼此的信任難以建立，QQ等級(jí)就成為一種信用體系，而QQ等級(jí)高意味著用戶的網(wǎng)齡長(zhǎng)，在交流中能給陌生人更多的信任感。此外，QQ等級(jí)也是一個(gè)可視化的內(nèi)容，用戶的虛榮心決定著他會(huì)拿自己的QQ等級(jí)與身邊好友的QQ等級(jí)進(jìn)行對(duì)比，這種虛榮心直接造成用戶彼此之間的攀比風(fēng)，以至于網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)典的段子：“我QQ等級(jí)是3個(gè)太陽(yáng)，我的女朋友才3顆星，她配的上我嗎？” 

通過模擬現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中的圈子及等級(jí)，滿足用戶的七情六欲來實(shí)現(xiàn)用戶黏性的增長(zhǎng)。即滿足用戶攀比、炫耀、羨慕、嫉妒、虛榮、對(duì)權(quán)利的渴望以及優(yōu)越感的心理，以非核心功能來增加用戶的活躍度。

積分體系：

貪婪。電商網(wǎng)站、O2O產(chǎn)品的積分運(yùn)營(yíng)是最接近傳統(tǒng)行業(yè)的，其目的是為了提升用戶的忠誠(chéng)度。例如同一件商品在天貓與京東上都有，并價(jià)格、物流周期、物流費(fèi)用都差不多，但是在京東購(gòu)買能返雙倍京豆，而在天貓購(gòu)買時(shí)沒有額外的積分贈(zèng)送，對(duì)精打細(xì)算的網(wǎng)購(gòu)人群而言，在京東購(gòu)買是一個(gè)比較好的選擇。同樣，在使用打車出行軟件時(shí)，當(dāng)價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品的使用體驗(yàn)完成相同時(shí)，如果使用快的有積分而使用滴滴沒有積分，這便會(huì)影響一定數(shù)量用戶的選擇。而當(dāng)用戶在一個(gè)平臺(tái)累積一定數(shù)量的積分時(shí)，為了兌換更多的商品、服務(wù)、特權(quán)，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度也就會(huì)隨之提升。