編輯導(dǎo)語：播客并不算一個(gè)新物種，國外的播客已經(jīng)興盛了十幾年。如今，博客雖然熱度不及從前，但是動(dòng)作一直未停。從近期業(yè)界頻繁的動(dòng)作可以明顯感覺到，作為音頻領(lǐng)域已出現(xiàn)多年的產(chǎn)品形態(tài)“播客”，正在快速升溫，甚至隱隱有了一個(gè)新風(fēng)口正在火熱形成的苗頭。
最近，播客圈有大動(dòng)作。
QQ音樂上線獨(dú)立播客板塊，網(wǎng)易云將原有的電臺(tái)欄目升級(jí)為播客，荔枝推出播客產(chǎn)品，關(guān)注播客的媒體也多了起來，一切都指向一個(gè)信號(hào)：播客行業(yè)正在變得繁榮。有人說，這是播客的春天要到了。
播客的價(jià)值正在重新被定義，而實(shí)際情況似乎并沒有那么樂觀。
對(duì)于絕大多數(shù)人來說，播客依舊是一個(gè)陌生的名詞，他們分不清播客與電臺(tái)的區(qū)別，也沒有一款播客節(jié)目曾在社交圈引起大規(guī)模的傳播。
這意味著，播客的概念走在了內(nèi)容前面，播客被高估了。
一、是移動(dòng)電臺(tái)，還是聲音博客？
國內(nèi)關(guān)于播客的定義還很模糊。播客的英文名叫podcast，來源于蘋果的iPod和broadcasting（廣播節(jié)目），podcast的意思是，可在移動(dòng)硬件上播放的電臺(tái)產(chǎn)品，區(qū)別于傳統(tǒng)的無線廣播。
也就是說，但凡是基于互聯(lián)網(wǎng)而傳播的電臺(tái)節(jié)目，都可以被叫做播客。播客和電臺(tái)的區(qū)別在于工具，而非內(nèi)容。
就像電視臺(tái)播放與視頻網(wǎng)站的區(qū)別一樣。但到了國內(nèi)，播客的定義很大程度上被縮窄了。國內(nèi)的播客，更像是一款聲音博客產(chǎn)品，它們通常由幾個(gè)愛好者業(yè)余創(chuàng)辦，內(nèi)容大多是對(duì)談，聊一些時(shí)事看法或小眾知識(shí)。
在播客愛好者的心目中，情感電臺(tái)、音樂電臺(tái)之類的，都算不上正經(jīng)的播客節(jié)目，盡管這些電臺(tái)的制作模式更成熟，甚至在某種意義上內(nèi)容更精良，這并不妨礙這些內(nèi)容被播客愛好者驅(qū)逐出圈，因?yàn)樗鼈兊摹氨聘瘛辈粔颉?/p>
國內(nèi)的播客用戶是這樣一群人：生活在一線和新一線城市，35歲以下的年輕人，86.4%擁有本科及以上學(xué)歷，超過6成使用蘋果手機(jī)。
你可以大致看出，播客的用戶群小眾而精英，絕大多數(shù)接受過良好的教育，生活的城市與一切新鮮事物觸手可及。他們?cè)诓タ蜕下牳耵敿獊喌钠咸丫啤⒓由淖髌方馕龊蛯?duì)教育體系的思考。
而這些命題與絕大多數(shù)人無關(guān)，它更像是一種精神中產(chǎn)階級(jí)的生活趣味。
要知道，中國每天依然有6億人在抖音上刷貓貓狗狗和搞笑視頻。播客想要迎來春天，首先得走進(jìn)這群人的心，這需要更下沉的題材以及更娛樂化的內(nèi)容，比如播客用戶瞧不上的晚安電臺(tái)。過早獨(dú)立出一個(gè)賽道跑馬圈地，并不是什么好主意。
二、蓬勃生長，困境依舊
播客市場(chǎng)在近兩年有明顯的升溫，但它的困境依舊明顯，受限于形態(tài)，受限于內(nèi)容。
音頻的形態(tài)決定了它的使用場(chǎng)景，人們會(huì)在無所事事時(shí)，進(jìn)行一些有畫面感的娛樂，比如玩游戲，看視頻等。而在某些特定的場(chǎng)景下，才會(huì)想到去聽音頻，比如通勤、做家務(wù)、休息。
美國的播客行業(yè)發(fā)展得還不錯(cuò)，因?yàn)槊绹且粋€(gè)“車輪上的國家”，人們平均每年都300個(gè)小時(shí)在汽車上度過，這是更適合播客發(fā)展的土壤。
在國內(nèi)，城市里的年輕人通勤多數(shù)依賴地鐵和公交，信號(hào)、噪音、舒適度，都會(huì)成為人們拒絕打開播客的理由。
畢竟人們很難在一個(gè)逼仄的環(huán)境下，跟著播客嘉賓進(jìn)行深度思考。而目前播客的對(duì)談形式，雖然大多松散隨意，卻依然要求聽眾注意力相對(duì)集中，一個(gè)走神，就很可能跟不上主播談話的節(jié)奏。
內(nèi)容方面，播客一集時(shí)常大約在一小時(shí)左右，兩三個(gè)人坐著閑聊，信息密度低且隨機(jī)。
知識(shí)付費(fèi)的音頻課程，雖一度被詬病是販賣焦慮，但至少內(nèi)容是經(jīng)過精心打磨的，什么時(shí)候該講故事，什么時(shí)候該劃重點(diǎn)，這些都已經(jīng)被規(guī)范化得很好，讀者會(huì)更好接受。
而播客的作者大多“為愛發(fā)電”，絕大部分主播并不專業(yè)，甚至咬字都不清楚，還有可能出現(xiàn)臟話，很少事先對(duì)臺(tái)本，全靠臨場(chǎng)發(fā)揮。
這樣的內(nèi)容，對(duì)于初次接觸播客的用戶來說，太容易勸退了。
三、先做內(nèi)容，再談出圈
當(dāng)前，播客賽道的玩家有音頻平臺(tái)喜馬拉雅、荔枝，和音樂平臺(tái)QQ音樂、網(wǎng)易云，以及社交娛樂平臺(tái)即刻孵化的小宇宙，快手孵化的皮艇等。QQ音樂的選擇是與小宇宙合作，接入一個(gè)新的頻道，與原本的“電臺(tái)”頻道區(qū)分開，而網(wǎng)易云則是將電臺(tái)整體升級(jí)為播客，模糊二者的邊界。
音頻平臺(tái)喜馬拉雅和荔枝也做出了不同的選擇，喜馬拉雅選擇將這部分流量留在平臺(tái)內(nèi)，根據(jù)算法推薦給不同的人群，荔枝上線獨(dú)立APP，做精細(xì)化運(yùn)營。
大家都在摸索著前行。
不過，對(duì)于播客的未來起決定性作用的并不是平臺(tái)方，就像視頻平臺(tái)的生命線始終是內(nèi)容而不是運(yùn)營，希望大眾對(duì)播客有更多感知，首要是做出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
美國播客多是PGC產(chǎn)物，那么內(nèi)容制作者的背景，就會(huì)足夠?qū)I(yè)與豐富，相對(duì)的，也會(huì)更容易被受眾所接納。當(dāng)前中文播客需要的，其實(shí)不是獨(dú)立思想，而是機(jī)構(gòu)化。
這需要專業(yè)的主播、抓人的選題和對(duì)節(jié)奏的良好把控，需要資金，和優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，而不僅僅是現(xiàn)在依靠興趣愛好堅(jiān)持錄制的野生作者。
目前平臺(tái)方所做的，只是搭起了一個(gè)用戶接收的渠道，它是一個(gè)相對(duì)空的架子，用戶會(huì)覺得新鮮而點(diǎn)進(jìn)去試聽，但現(xiàn)有的內(nèi)容很難留住聽眾。即使用某個(gè)爆款產(chǎn)品吸引來部分新用戶，后續(xù)沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容承接住，流量也會(huì)很快散去。
美國播客的迅速崛起得益于一款名為《serial》的產(chǎn)品，它被評(píng)為史上最好的播客，講罪案調(diào)查。那檔播客開播之后，迅速達(dá)到了五百萬播放量，是當(dāng)之無愧的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
表面上看美國的播客市場(chǎng)是依靠那一款產(chǎn)品帶火的，但實(shí)際上，在《serial》誕生之前，美國的播客平臺(tái)上就已經(jīng)存在著一批穩(wěn)定輸出的高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)，他們有核心受眾，只是不那么出名。
有這些內(nèi)容做基礎(chǔ)，在誕生現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品后，播客市場(chǎng)才擁有被點(diǎn)燃的空間，否則只會(huì)是曇花一現(xiàn)。
因此，中文播客的當(dāng)務(wù)之急，并不是急著宣傳播客是一種多么時(shí)髦酷炫的接收信息方式，而是往這個(gè)大池子里填充進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這需要企業(yè)和創(chuàng)作者共同努力。
平臺(tái)方想發(fā)力，應(yīng)該做的是親自下場(chǎng)搭團(tuán)隊(duì)，花錢花心思做內(nèi)容，拓寬現(xiàn)有的題材邊界，別讓播客僅局限于兩三個(gè)人嘮嗑，聊聊對(duì)社會(huì)的看法，普通人實(shí)在很難有耐心聽另一群普通人的人生經(jīng)驗(yàn)。
平臺(tái)被看見不重要，重要的是內(nèi)容被看見。
很多人說播客不行，是因?yàn)樯虡I(yè)化空間很小，沒有廣告商的青睞，但廣告商在乎的從來不是渠道，而是流量，沒有流量，歸根結(jié)底是內(nèi)容本身?；蛟S不契合市場(chǎng)，或許根本沒有那么優(yōu)質(zhì)。
當(dāng)什么時(shí)候看到的新聞，不再是某某公司出了個(gè)播客平臺(tái)，某某音樂APP將電臺(tái)升級(jí)為播客，而是某某媒體組建了播客團(tuán)隊(duì)，某某播客節(jié)目拿到了大筆融資。
那時(shí)候，播客的環(huán)境才是真正的在變好。
而現(xiàn)在，中文播客仍舊只是一小撮人的狂歡，和被高估了的概念，吹捧過了，也無意義。
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