過去半年，微播易在B站投放了5億。多集中在美妝護(hù)膚、日用品百貨，大快消食品飲料、3C數(shù)碼小家電等四大類領(lǐng)域。
這家剛剛拿到完成E輪融資的社交化媒體投放平臺(tái)，涵蓋微信、微博、快手、抖音、小紅書、B站等，他們的錢流足夠查看2021年可能的平臺(tái)趨勢(shì)。其中明顯可見的有：
一是今年增量比較大的是抖音、小紅書、B站，從微播易上半年交易來，B站是增速最快的平臺(tái)，增速達(dá)300%。
二是廣告主投社交化媒體的新浪微博、微信、抖音、小紅書繞不開一定要投，只是預(yù)算多和少的區(qū)別，而B站還不是品牌社交媒體投放的必選項(xiàng)，主要是因?yàn)椴恢涝趺赐妗?/p>
三是抖音和小紅書，這兩個(gè)平臺(tái)是廣告主種草必選的平臺(tái)，而快手屬于強(qiáng)私域的邏輯，通過大量的直播影響用戶心智，背后則意味著廣告生態(tài)還需要繼續(xù)發(fā)展。
在這些觀察中，反而凸顯B站未來廣告生態(tài)被外界看好的原因。在今年，B站自破圈計(jì)劃和花火商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級(jí)兩大事件之后，年齡段和受眾、區(qū)域性都在變寬，連廣告主看到這個(gè)平臺(tái)的眼神都不一樣。
微播易新媒體資源中心副總裁&數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)徐濤判斷說，正是由于快手、B站之前商業(yè)化的底子比較薄，在2021年一定會(huì)迎來高增長(zhǎng)，甚至這一年社交化媒體紅利的機(jī)會(huì)，就屬于B站和快手。
其中，B站是所有短視頻平臺(tái)中突出內(nèi)容長(zhǎng)期性價(jià)值很高的一個(gè)生態(tài)。官方公開數(shù)據(jù)顯示，近40%～50%的流量來源于歷史視頻，而不是只有新視頻才能帶來增量。徐濤在對(duì)話中和見實(shí)聊到許多不一樣的角度，尤其是拿錢的廣告主對(duì)社交化媒體的需求和判斷。不妨一起坐下來討論。如下，enjoy：
微播易新媒體資源中心副總裁&數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng) 徐濤
見實(shí)：聊B站開始前，我們可以先聊聊目前微信、快手、抖音、小紅書、新浪微博、B站，整個(gè)社交化媒體投放的市場(chǎng)，現(xiàn)在處在什么階段？
徐濤：比較多的廣告主還是雙微（新浪微博、微信）居多，也就是存量市場(chǎng)。今年增量比較大的是抖音、小紅書、B站，快手也在增，但總體盤子還比較小。
其實(shí)，每一個(gè)平臺(tái)在廣告主這一側(cè)都會(huì)有定位。廣告主在微信生態(tài)是一定要投的，微博和抖音大多是擴(kuò)散性需求，覆蓋下沉市場(chǎng)的三四五線城市，就會(huì)選擇投快手。
B站在廣告主這一側(cè)的定位是投年輕的二次元群體，圍繞ACG內(nèi)容。但是目前B站并不在廣告主投放社交化媒體營(yíng)銷主鏈條里是必須的一項(xiàng)。
比如投社交化媒體的新浪微博、微信、抖音、小紅書繞不開一定要投，只是預(yù)算多和少的區(qū)別?，F(xiàn)在大多數(shù)廣告主的認(rèn)知是，大量廣告主對(duì)B站有需求，但是無從下手，觀望狀態(tài)。其原因是，今年6月以后花火平臺(tái)才做的升級(jí)迭代，所以我們內(nèi)部來看B站的正式商業(yè)化才有半年。
見實(shí)：每家平臺(tái)的生態(tài)你們都有投放業(yè)務(wù)，B站在你們這怎么定位的？
徐濤：這個(gè)問題還是回到社交化媒體的全局中去看。比如抖音和小紅書，這兩個(gè)平臺(tái)是廣告主種草必選的平臺(tái)。
而快手屬于強(qiáng)私域的邏輯，關(guān)注完之后通過大量的直播影響用戶的心智。但是快手的廣告去年到今年進(jìn)展比較慢，其原因是快手生態(tài)有大量的達(dá)人靠電商直播分傭賺錢，導(dǎo)致廣告的生態(tài)并沒有特別的好，所以很少有大量的創(chuàng)業(yè)者是通過廣告賺錢的。
B站大部分營(yíng)收是靠游戲，但現(xiàn)在由于整體的月活比較低，廣告方面生態(tài)內(nèi)目前還沒有那么大的吞吐量。同時(shí)，up主的生態(tài)也比較“野生化”，他們對(duì)內(nèi)容的忠誠(chéng)或癡迷，大于商業(yè)化變現(xiàn)的需求。意思是，還沒有完全的近職業(yè)化，并且能接廣告的達(dá)人或UP主數(shù)量也比較少。
但是從趨勢(shì)上來看，雙微已經(jīng)走下坡路。抖音、小紅書明年可能也會(huì)增，但可能是緩增?？焓帧站由于之前商業(yè)化的底子比較薄，所以一定是高增長(zhǎng)?？赡苊髂甑纳缃换襟w的紅利就是B站和快手。因?yàn)?，從之前沒怎么接過廣告到接廣告，一定沒有那么強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，沒有那么高的議價(jià)，所以性價(jià)比肯定是劃算的。
見實(shí)：具備內(nèi)容種草的UP主，B站現(xiàn)在什么情況？
徐濤：B站商業(yè)化變現(xiàn)能力的UP主數(shù)量并不多，現(xiàn)在能接到單子的以頭部UP主居多，有四千左右，中長(zhǎng)尾比較少。所以，B站明年的市場(chǎng)增量空間很大。
見實(shí)：B站想實(shí)現(xiàn)更大的廣告商業(yè)化能力，今年6月以后，廣告主的哪些需求明顯在增？
徐濤：社交化媒體營(yíng)銷我們會(huì)分為兩個(gè)部分，硬廣廣告和軟廣廣告。微播易主要做軟性廣告。第一，需求在增加，今年B站出圈之后，很多廣告主覺得B站已經(jīng)不再是個(gè)小破站，原來可以覆蓋這么多人群，年齡段也很寬，受眾也寬了，區(qū)域也寬了。
但只有很少的廣告主能把B站投好，因?yàn)锽站的玩法比在抖音、快手要復(fù)雜。B站不一樣，比如在鬼畜區(qū)投UP主，如果語言體系不是鬼畜用戶喜歡看的，就很難。比如廣告主拍好的TVC廣告片，投進(jìn)去就沒有任何意義。所以，B站投放的玩法先要進(jìn)入到圈子里面去，而不是直接投一個(gè)號(hào)就會(huì)有效果。
見實(shí)：“語言體系”，從運(yùn)營(yíng)能力當(dāng)中是什么，是一個(gè)創(chuàng)意為主還是有規(guī)律可遵循的？
徐濤：目前我們是更偏向創(chuàng)意性為主，up主自己產(chǎn)生的內(nèi)容也是創(chuàng)意性為主。規(guī)律性我倒不覺得有很強(qiáng)，但會(huì)有成體系的增粉邏輯。所以，語言體系目前我不認(rèn)為有規(guī)律可尋，而是在于up主如何結(jié)合用戶和用戶喜歡看的內(nèi)容的理解，去完成“種草”。只是B站比別的平臺(tái)多了一步“引起興趣”，做好這一步才更容易破圈，同時(shí)也是引起用戶關(guān)注和做出傳播聲量的一個(gè)基礎(chǔ)。
見實(shí)：分發(fā)邏輯和用戶關(guān)系黏性，B站的生態(tài)是怎樣處理的？
徐濤：B站現(xiàn)在沒有特別強(qiáng)干預(yù)。B站是社區(qū)屬性的模式，很明顯分出各種不同的大版塊、大區(qū)，區(qū)里邊又分了小版塊，界限都非常明顯。
見實(shí)：快手、抖音、B站，同是視頻生態(tài)，用戶的洞察方面還有哪些？
徐濤：年齡段還是會(huì)有一些差，抖音、快手的體量已經(jīng)足夠大，重合的用戶群體越來越多。目前B站與他們會(huì)有明顯區(qū)隔，用戶會(huì)再往下沉和年輕化一些，從十幾歲到三十多歲區(qū)間。
據(jù)我們了解，看著B站長(zhǎng)大的用戶很多，他們是上小學(xué)就在玩B站，大多在97、98、00后年齡跨度，而且是重度型用戶。
我們看好B站的原因和很多品牌廣告主的想法一致，B站可能是未來兩到三年或三到五年一個(gè)承載高消費(fèi)群體的能力平臺(tái)。我國(guó)00后和05后超過1億，以00后為代表的新消費(fèi)一代，正以驚人的成長(zhǎng)速度和龐大的人群規(guī)模，接棒成為貢獻(xiàn)新消費(fèi)的主力人群。此外，他們的消費(fèi)觀念、偏好與方式正越來越影響著消費(fèi)升級(jí)的走向與趨勢(shì)。
見實(shí)：從中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)看，B站能否像快手和抖音那樣的用戶體量，有沒有一些判斷？
徐濤：我們認(rèn)為三個(gè)平臺(tái)會(huì)越來越融合，都會(huì)變成綜合性平臺(tái)。抖音其實(shí)基本上很難高增，快手差不多也是這樣的狀態(tài)了。
現(xiàn)在B站有一億年輕人，同時(shí)年齡段是最年輕化的，是不是能增到四五億是一個(gè)問號(hào)，就看B站破圈破的怎么樣。
其實(shí)B站有很多很正的視頻內(nèi)容，如動(dòng)畫動(dòng)漫、教育知識(shí)學(xué)習(xí)類等，都具有很明顯的正能量引導(dǎo)，B站的正能量很強(qiáng)大。所以，年齡段會(huì)往下走的占比會(huì)多一些。至于，在未來會(huì)不會(huì)吸引到30～40歲喜歡體育、電競(jìng)、游戲，甚至喜歡看動(dòng)畫、動(dòng)漫的群體，要再走走看。
見實(shí)：現(xiàn)在很多平臺(tái)的內(nèi)容實(shí)效性都很強(qiáng)，那么B站內(nèi)容的長(zhǎng)期價(jià)值和短期價(jià)值體現(xiàn)的明顯嗎？
徐濤：B站是所有短視頻平臺(tái)中突出內(nèi)容的長(zhǎng)期性價(jià)值很高的一個(gè)生態(tài)，據(jù)官方公開數(shù)據(jù)顯示，近40%～50%的流量來源于歷史視頻，而不是只有新的視頻才能帶來增量。這是B站非常有特色的地方。同時(shí)，B站很少有人說把以往發(fā)布過的視頻刪掉，但是在其他平臺(tái)都會(huì)有常刪視頻的行為。
見實(shí)：微播易截止到現(xiàn)在，在B站的投放任務(wù)完成的怎么樣？投放需求比較大的行業(yè)是哪些？
徐濤：還不錯(cuò)，半年完成了整個(gè)全年的任務(wù)5億多點(diǎn)，B站是增速最快的平臺(tái)，增速達(dá)300%。投放需求比較大的是美妝護(hù)膚、日用品百貨，大快消食品飲料、3C數(shù)碼小家電等四大類。
見實(shí)：很奇怪，3C數(shù)碼我們先不說，像美妝、大快消好像所有生態(tài)都是這些品類先爆發(fā)。
徐濤：目前社交化媒體營(yíng)銷行業(yè)的進(jìn)展和行業(yè)滲透情況，最好的是大快消行業(yè)，原因我認(rèn)為有兩個(gè)方面：
第一，美妝、彩妝、食品等品牌追的都是年輕群體，年輕群體現(xiàn)在大部分時(shí)間都是在社交化媒體平臺(tái)上，所以人群在哪廣告主就會(huì)跟過去。同時(shí)，廣告主也不得不跟過去覆蓋這群人。
第二，大型快消品品牌，有極強(qiáng)的強(qiáng)曝光需求，比如三十年前寶潔進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，直接把中國(guó)的電視廣告行業(yè)帶起來了?，F(xiàn)在的媒介只是從電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)到了社交化媒體捕捉新的用戶群體。
這幾年有很多新興的品牌，都是從社交化媒體流行起來的，比如完美日記、王飽飽、三頓半等，這樣更是加速了大家把預(yù)算遷移的過程。而吸引大家把預(yù)算遷移很重要的原因，是能夠影響用戶的決策。但是，如果純粹從CPM，CPC為結(jié)算評(píng)估，其實(shí)社交化媒體很差。
見實(shí)：在B站投放軟性廣告的策略和模型是？
徐濤：目前是以種草導(dǎo)向?yàn)橹?，但是種草會(huì)比其他平臺(tái)多了一個(gè)環(huán)節(jié)。先有興趣激發(fā)，再開始去做種草，然后再挖，通過一些好玩的設(shè)計(jì)點(diǎn)挖出來，制造挖的內(nèi)容爆點(diǎn)也很重要，再到轉(zhuǎn)化。
B站官方其實(shí)也在想辦法，怎么樣強(qiáng)化和影響廣告主營(yíng)銷端的定位。比如，如果一個(gè)廣告主想要花錢投社交化媒體，投KOL的時(shí)候，決策平臺(tái)是新浪微博、微信、抖音、小紅書，但是目前還沒有B站。B站也想成為首選的第一決策平臺(tái)，在廣告主預(yù)算里面占有一席之地。
見實(shí)：B站有沒有成就新品牌或新國(guó)貨的基因嗎？種草解決的是哪些廣告主的什么問題和需求？
徐濤：B站有這樣的想法，我們現(xiàn)在在B站主導(dǎo)共創(chuàng)了一個(gè)“B火”計(jì)劃，就是希望孵化出這樣的機(jī)會(huì)。另一個(gè)角度看，也會(huì)快速加強(qiáng)廣告主對(duì)B站商業(yè)化的認(rèn)知。比如，現(xiàn)在我們?cè)诜?wù)一個(gè)品牌“奧爾濱”面膜。很多女同事告訴我，這款產(chǎn)品在B站很火，用的很好。不是在抖音火的，而是在B站火的。當(dāng)然，目前這個(gè)品牌還沒有像完美日記那么火。
以我們做投放這么多年來看，有種草需求的大部分還是不太知名的新興品牌或新興產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者記住的一個(gè)過程，從引起興趣和注意到觸發(fā)并激發(fā)消費(fèi)需求，最后記住它。
見實(shí)：創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)呢？
徐濤：B站存在很大的增量空間，第一，官方平臺(tái)現(xiàn)在在邀請(qǐng)MCN機(jī)構(gòu)入駐；第二，官方在幫助很多UP主做商業(yè)化變現(xiàn)；第三，創(chuàng)業(yè)者去B站創(chuàng)業(yè)做號(hào)也有很大機(jī)會(huì)，因?yàn)锽站平臺(tái)現(xiàn)在有大量的流量扶持。第四，廣告主的錢也已經(jīng)開始往上流動(dòng)。
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