編輯導(dǎo)讀：游戲化設(shè)計(jì)在很多產(chǎn)品中都可以見到，它可以增加產(chǎn)品的使用率以及用戶活躍度，為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)。游戲化設(shè)計(jì)也是很多運(yùn)營人想到用戶激活和留存的有效方式。它的底層邏輯是什么？本文作者對(duì)此進(jìn)行了深入分析探討，與大家分享。
前言
英特網(wǎng)的出現(xiàn)和電子游戲的出現(xiàn)都是在20世紀(jì)60年代末期，但電子游戲自出現(xiàn)就開始風(fēng)靡，而互聯(lián)網(wǎng)在90年代才逐漸走入普羅大眾的視野。
雖然在發(fā)展的過程中兩者的路徑不盡相同，但游戲，尤其是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)游戲也屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一種。如果從用戶的使用產(chǎn)品的時(shí)間來衡量一款產(chǎn)品的用戶粘性，游戲可以說是用戶粘性最高的幾種產(chǎn)品之一，也是產(chǎn)品單次使用時(shí)長(zhǎng)最高的產(chǎn)品之一。
為什么游戲在產(chǎn)品中如此特殊？能占據(jù)用戶如此大量的、連續(xù)的時(shí)間？
因?yàn)橛螒驈哪氵M(jìn)入的那一刻就在培養(yǎng)你使用產(chǎn)品的習(xí)慣，幫助你進(jìn)行學(xué)習(xí)，幫助你深度挖掘產(chǎn)品地特性，在你的預(yù)期內(nèi)加入一定驚喜的環(huán)節(jié)，再加入自傳播的手段，在游戲中獲得的成就可以進(jìn)行自制分享，完成自傳播，并且加入付費(fèi)環(huán)節(jié)讓你體會(huì)到不一樣的產(chǎn)品層次。
這是不是和埃里克萊斯提出的用戶增模型非常相似？
沒錯(cuò)，游戲通過黏著式增長(zhǎng)模型實(shí)現(xiàn)用戶拉新留存，通過病毒式增長(zhǎng)模型實(shí)現(xiàn)用戶自傳播，然后開通付費(fèi)模型，給予用戶不同層次不同深度的產(chǎn)品體驗(yàn)。
游戲是這三種模型深度結(jié)合后誕生的產(chǎn)品。
簡(jiǎn)單以王者榮耀為例：
在注冊(cè)進(jìn)入王者榮耀之后，會(huì)有一段游戲模式的介紹，帶你熟悉游戲操作，完成基礎(chǔ)關(guān)卡，并給予你一定的獎(jiǎng)勵(lì)（帶你深度了解產(chǎn)品）
通過新手教學(xué)之后會(huì)有一些階段性的獎(jiǎng)勵(lì)，像完成XX場(chǎng)比賽有一個(gè)小禮包，完成XX場(chǎng)排位獲得一個(gè)皮膚等等，鼓勵(lì)你長(zhǎng)期扎根在游戲中。同時(shí)在一些固定的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放，例如中午12：00-14：00登錄有禮等，鼓勵(lì)用戶在固定的時(shí)間點(diǎn)登錄游戲。（通過固定時(shí)間點(diǎn)培養(yǎng)用戶的習(xí)慣）。
通過戰(zhàn)績(jī)圖、購買皮膚后的分享圖、視頻戰(zhàn)績(jī)等特質(zhì)化的方式，幫助用戶分享（自傳播）
通過皮膚手感的差異、會(huì)員每天發(fā)放銘文的方式鼓勵(lì)用戶消費(fèi)以獲得和非付費(fèi)用戶不一樣的體驗(yàn)（付費(fèi)增長(zhǎng)模型）。
某種程度上來說，成功游戲的共同之處在于極大的占據(jù)了用戶的時(shí)間，讓用戶在產(chǎn)品上付出時(shí)間、付出精力。
一、游戲產(chǎn)品的用戶激活和留存
為什么游戲類產(chǎn)品能夠占據(jù)用戶如此多的時(shí)間精力？
絕大多數(shù)游戲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)離不開對(duì)用戶自驅(qū)力的研究，而根據(jù)20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的“自決”理論框架，一個(gè)人持續(xù)不斷地參與某項(xiàng)活動(dòng)離不開以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：自治，精通和目標(biāo)。
自治，可以理解為一種正在掌控自己命運(yùn)的感覺；
精通，通常定義為接近更加擅長(zhǎng)某種技能的狀態(tài)；
目標(biāo)，我們一般可以解釋為與自己更偉大的事物產(chǎn)生聯(lián)系
若我們將三者放在一塊進(jìn)行討論，我們可以簡(jiǎn)單將一個(gè)個(gè)體持續(xù)不斷地參與某項(xiàng)活動(dòng)的狀態(tài)解釋為：在自己可控的范圍下通過某種自己熟悉且擅長(zhǎng)的技能與更偉大的事物產(chǎn)生聯(lián)系。
如果把這個(gè)概念放到游戲里面去看會(huì)怎么樣？
在游戲世界內(nèi)，通過學(xué)習(xí)完成游戲技能的積累，在自己可控的、預(yù)期的方向下變得強(qiáng)大，最終向一個(gè)看起來很遙不可及的事件發(fā)起沖擊
我們可以通過市面上現(xiàn)有的熱門游戲舉例：以王者榮耀為例，“王者段位”在新手看起來是一個(gè)遙不可及目標(biāo)，而隨著游戲技能的提升，選擇自己熟悉的，擅長(zhǎng)的英雄，將會(huì)慢慢地朝這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)。
回到我們最開始提的問題，為什么有這么多的產(chǎn)品會(huì)模仿游戲的設(shè)計(jì)理念？
很簡(jiǎn)單，用戶活躍度。
從用戶增長(zhǎng)的AARRR模型去理解，AARRR模型將流程細(xì)化為用戶獲取-用戶激活-用戶留存-獲得收益-推薦傳播，模型的排序是按照用戶在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中的順序，將激活和留存放在整套流程中的第二位和第三位，排在獲得收益之前，說明這兩個(gè)流程為產(chǎn)品運(yùn)營方獲得收益提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
受疫情的影響，大量線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為線上業(yè)務(wù)，大批用戶涌入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，在目前的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，人口紅利帶來的好處已經(jīng)靠近終點(diǎn)，11月14日工信部前部長(zhǎng)苗圩同樣提出了人口紅利期已經(jīng)過去的觀點(diǎn)。在用戶獲取上出現(xiàn)瓶頸的情況下，激活和留存就顯得更為重要。而游戲設(shè)計(jì)中對(duì)用戶激活和留存的方法正好可以用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營上。
二、用戶激活留存的游戲化
首先我們還原一下游戲在用戶激活到留存的流程：
用戶在下載游戲之后會(huì)嘗試試玩游戲，這時(shí)候絕大部分的游戲會(huì)有一個(gè)類似新手教程、新手保護(hù)的機(jī)制，帶領(lǐng)你深度體驗(yàn)一些游戲功能，通過獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)你參與某些活動(dòng)，給予用戶明確的目標(biāo)，參與多少活動(dòng)就能拿到某些獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)設(shè)置一些隱藏目標(biāo)，幫助用戶確定下一階段的目標(biāo)。
舉個(gè)例子，像口袋妖怪，前期會(huì)有一些獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放，然后在跟隨攻略完成一周目（第一階段通關(guān)）后會(huì)有一些一周目設(shè)置的隱藏關(guān)卡，有特殊口袋妖怪棲息地點(diǎn)的提示，鼓勵(lì)用戶在多個(gè)隱藏目標(biāo)中選取一個(gè)深入體驗(yàn)。
同樣的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也是一樣。
用戶在最開始使用產(chǎn)品的時(shí)候通常會(huì)有一個(gè)相對(duì)明確的需求點(diǎn)，或者對(duì)解決這個(gè)需求點(diǎn)的方案抱有一定的好奇，而這個(gè)需求點(diǎn)基本上和產(chǎn)品的目標(biāo)需求是一致的（觀點(diǎn)來自羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論）。用戶通常是有一個(gè)迫切需要解決的問題，為達(dá)成核心價(jià)值，能夠忍受一些較為混亂的解決方案，在用戶進(jìn)行體驗(yàn)的時(shí)候，如果痛點(diǎn)沒有被滿足，用戶流失的概率就會(huì)大大增加。
通過游戲化的設(shè)置，利用“新手引導(dǎo)”的模式帶領(lǐng)用戶深度體驗(yàn)產(chǎn)品的，簡(jiǎn)化了用戶自己探尋產(chǎn)品核心價(jià)值和解決自己迫切需求的流程，將產(chǎn)品的核心價(jià)值直接提供給用戶。
但這樣的需求滿足可能是暫時(shí)性的，這就相當(dāng)于大家平常去商場(chǎng)各個(gè)商戶提供的“試用”，先讓你進(jìn)行體驗(yàn)，讓用戶感受到，擁有這個(gè)產(chǎn)品的生活是什么樣的，和游戲介紹一樣，游戲構(gòu)造了一個(gè)虛擬的世界讓你體驗(yàn)，讓你感受到在這個(gè)世界中自己的需求得到了一定的滿足。
這種短暫性的需求滿足就是我們前文提到的，和自己預(yù)期之外的目標(biāo)產(chǎn)生一定聯(lián)系。
接下去需要完成的兩個(gè)目標(biāo)，就是“自治”和“精通”
我們已經(jīng)在用戶大腦中“植入”了這個(gè)想法，那接下去就需要幫助用戶培養(yǎng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣了。
拿簡(jiǎn)單的“簽到領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)”這個(gè)模式討論：簽到這個(gè)行為，是用戶可以百分百自己控制的行為，而獎(jiǎng)勵(lì)本身是激勵(lì)用戶執(zhí)行這個(gè)行為的關(guān)鍵。
但就像我們前文描述的，在與預(yù)期之外的偉大目標(biāo)產(chǎn)生一定聯(lián)系之后，需要運(yùn)營方幫助用戶學(xué)習(xí)產(chǎn)品，學(xué)習(xí)產(chǎn)品的過程就是用戶產(chǎn)品技能精通的過程，同時(shí)，在這個(gè)精通的過程中，需要讓用戶不斷地得到反饋，以傳遞給用戶一種進(jìn)程是預(yù)期可控的感覺。
從熟知的游戲產(chǎn)品舉例：王者榮耀的段位提升、英雄分路戰(zhàn)力的提升、英雄戰(zhàn)力排名，實(shí)際上就是“精通”和“自治”相結(jié)合的一個(gè)產(chǎn)物，用戶在游戲中積累某個(gè)英雄的熟練度，提高英雄的勝率，是“精通”，而不同段位的提升，英雄戰(zhàn)力排名等就是在不斷地和用戶進(jìn)行交流，給用戶提供“自治感”的過程。
使用產(chǎn)品游戲化思維的非游戲類產(chǎn)品：
Coursera，國際在線教育行業(yè)的扛把子。針對(duì)中國區(qū)的用戶推出了首次購買課程7元/月的優(yōu)惠，同時(shí)給予用戶一定的期望，這些期望來自于一些用戶在上完課程獲得證書之后的評(píng)級(jí)，這些評(píng)價(jià)幫助新用戶構(gòu)建了一個(gè)看起來可能比較難以實(shí)現(xiàn)的期望，而這個(gè)期望不一定是在課程中學(xué)習(xí)的知識(shí)方面的，可以是找工作方面的，可以是求學(xué)方面的。
在構(gòu)建了期望之后，通常課程會(huì)將產(chǎn)品簡(jiǎn)化為階段性的目標(biāo)，同時(shí)輔助一些鼓勵(lì)性的話語和倒計(jì)時(shí)，幫助用戶細(xì)分時(shí)間節(jié)點(diǎn)，提供“自治感”。
在課程中添加小問題以供用戶解答，讓用戶在學(xué)習(xí)中體會(huì)自己技能水平的增長(zhǎng)。
可以很明確的看到，coursera的設(shè)計(jì)方式和游戲的設(shè)計(jì)方式確實(shí)有一定的共通性。
最后
我們可以簡(jiǎn)單歸納一下產(chǎn)品游戲化的關(guān)鍵方式：
為用戶提供一個(gè)藍(lán)圖，這個(gè)藍(lán)圖需要給予用戶超出預(yù)期的構(gòu)想，幫助用戶找到使用產(chǎn)品的原因；
在產(chǎn)品的運(yùn)營中給予用戶階段性的反饋，這個(gè)反饋可以是用戶在產(chǎn)品中的某項(xiàng)技能值的累計(jì)成果；
幫助用戶細(xì)化需求，將一個(gè)超出用戶預(yù)期的目標(biāo)細(xì)化，通過階段性實(shí)現(xiàn)，提升用戶的掌控感。
當(dāng)然，用戶的激活和留存并不只有產(chǎn)品游戲化這一種方式，某些產(chǎn)品因?yàn)槠涮匦圆⒉恍枰紦?jù)用戶的大段時(shí)間，例如社交類產(chǎn)品和短視頻類產(chǎn)品，但并不妨礙這些產(chǎn)品學(xué)習(xí)游戲產(chǎn)品的激活留存方式。
隨著人口紅利到達(dá)瓶頸，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)人員的關(guān)注中心從流量本身到了流量質(zhì)量上，這就需要運(yùn)營人員付出更多的時(shí)間精力挖掘產(chǎn)品的特點(diǎn)，提高用戶的激活和留存。
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