在我看來，文案人員應該是一個T型人才，不僅需要知識面夠廣，能夠根據(jù)項目、場景寫出不同類型、不同風格的文案，同時也需要有一個殺手锏，有自己擅長的風格化文案撰寫能力，匹配你所服務的品牌特質(zhì)。
那我們要如何才能寫出有質(zhì)感的文案呢？
有些文案我們看完就忘，有些文案則讓我們回味無窮。現(xiàn)實是，日常生活中我們看到的文案大多都足夠粗糙，不僅無法讓人產(chǎn)生購買欲，甚至無法給用戶留下什么印象。
任何營銷以及文案的工作人員每天都在絞盡腦汁的如何讓自己寫出的文案更有黏性，讓人過目不忘，而理想確實很豐滿，現(xiàn)實始終也是那么骨感，營銷人員經(jīng)常會陷入自嗨狀態(tài)，寫出了些看起來文字很優(yōu)美的文案，用戶卻不知所云的文字，僅僅就是帶來閱讀的愉悅感，沒有解決用戶任何實質(zhì)問題。
文案的質(zhì)感背后，靠的是大量的生活經(jīng)驗的累積、總結(jié)和提煉，雖然沒有捷徑可言，但依然有規(guī)律可循，下面是我認為的三種營造文案質(zhì)感的技巧：
一、讓用戶感同身受
文案需要場景化，需要調(diào)動起用戶的感官體驗。
占領用戶的感受器官，全方位地占領用戶的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，自己去親身體驗產(chǎn)品，把產(chǎn)品能帶來的感官享受，告訴你的用戶。
二、 聚焦主題
聚焦一個核心主題，文案故事中不必要的信息盡量去掉。
比如文章前面的故事就主要聚焦在“好的褚橙是如何種出來”的主題進行描述。當然，褚橙這個產(chǎn)品在這過程肯定還有很多其他信息，比如對品種的篩選問題、銷售遇到的問題，甚至管理和資金中的問題等等，但這些都是不符合主題的信息，去掉不相關信息更能突出核心主題。
因此，文案故事的信息點盡量聚焦你所要表達的主題。用十句話講十件事，不如十句話說一件事更好，打動效果更佳。因為在同一時間，人腦對簡單聚焦的信息更有印象。
三、往少了寫
第一個小技巧是：多用動詞、少用或者不用形容詞
寫文案與文采的關系并不大，我們細心觀察會發(fā)現(xiàn)，好文案基本上都不用或少用形容詞。
試著比較一下下面兩句文案：
a：像糖一樣甜
b：甜過初戀
這個大家應該很熟悉了，b文案中沒有形容詞但更仍讓人印象深刻。形容詞對整句話所要表達的中心思想并沒有太大影響，我們?nèi)绻釤掙P鍵信息，首先剔除的就是形容詞，形容詞一定程度上可以視作“無效信息”。
第二個小技巧是：用具體事件代替抽象的描述
在文案寫作中，我們一定有東西需要形容，這時候的技巧就是通過事件、行為來間接表達，這不但能讓文案少說廢話，也可以更有效的體現(xiàn)產(chǎn)品特征。
比如說：你需要表達一個店鋪的古老，試比較一下下面兩種說法
a：店鋪開張于18世紀，至今我們還能看到斑駁墻壁上的歷史痕跡
b：18世紀作家XXX曾是本店的?？?/span>
無需具體描述各種歷史感的細節(jié)特征，只需用一個事件就能巧妙傳達出同樣的信息。人們總是喜歡聽故事，而不是大段無聊冗長的產(chǎn)品描述，通過故事事件去傳達品牌信息會更有效率。
四、抓住小情緒
高手寫文案能夠從平凡中創(chuàng)造不凡，就是因為其文案表現(xiàn)出了一些大眾容易忽略卻又感同身受的情緒敏感點。
有質(zhì)感的文案情緒捕捉能力都相當強，擅長用一件小事，去表現(xiàn)宏觀的主題。
比如：近兩年讓我印象很深刻的一則廣告
廣告中的文案翻譯過來是：在東京失戀了，幸好，酒很烈。
這則文案通過描繪細微敏感的少女心，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和回味。當我們看到這則文案時，注意力就不僅僅在文案本身刻畫的事件中，而會在一個更大更宏觀的背景下去品味。
這類文案的質(zhì)感通常都體現(xiàn)在“以小見大”上，把人物、事件的描寫放在一個大背景、大框架去展開，找準宏觀視角下的微觀情緒。
我們抓小事件、小情緒，更多是在豐富整個品牌背景內(nèi)涵，讓文案故事顯得更豐滿、更有感染力。
比如：上面提到過的咖啡館文案“我不在家，就在咖啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”（這是巴爾扎克的名言），其實就是從一個很細節(jié)的行為中，體現(xiàn)出來咖啡館的文化氣息，能夠直接與生活方式掛鉤起來，匹配了品牌調(diào)性、豐富了品牌內(nèi)涵。
這在劇本的創(chuàng)作中叫做“救貓咪”，簡單來說就是，假如我們要寫一個壞蛋（或英雄）的故事，我們單純描寫他殺人放火（或拯救世界）的故事主線會顯得人物非常單薄，讓人物圖譜化。
但如果我們在劇本中加一個橋段：這個壞蛋在過馬路的時候，救了一只貓咪（或者扶了老人過馬路之類的小事件），人物形象就會立刻豐富立體起來，給觀眾更多回味，讓觀眾更喜歡這個角色。
文案也是如此，找到那個“救貓咪”事件，撩撥用戶的小情緒，讓用戶自主地慢慢回味你的文案。
五、打造風格化
風格化文案能夠匹配小眾群體的口味，而這里所說的小眾并不是指人群數(shù)量的少，而是對你廣告受眾足夠精準的用戶。最有效、最能撩撥精準用戶的文案一定是風格化的，通過文案風格放大品牌風格。
廣告是給潛在目標消費人群看的，而不是給普羅大眾看的，想要做到深刻、共鳴，需要做到瞄準小眾群體。廣告不是廣告，而是“窄告”，廣告信息的有效隔絕，有時候能帶來更大話題影響力。
大而全的文案無法留下深刻記憶，但人會對許多文案風格留下印象，而事實上許多廣告風格與代理商（廣告公司）的創(chuàng)作特質(zhì)直接相關。
我們也可以發(fā)現(xiàn)：某些廣告公司只接某些“氣質(zhì)相符”的項目。
我們看下面這些廣告，都具有強烈風格化的特質(zhì)：
在我看來，文案人員應該是一個T型人才，不僅需要知識面夠廣，能夠根據(jù)項目、場景寫出不同類型、不同風格的文案，同時也需要有一個殺手锏，有自己擅長的風格化文案撰寫能力，匹配你所服務的品牌特質(zhì)。
六、 形象類比
把產(chǎn)品文案的表達，和目標用戶熟知的事物進行類比，讓文案更形象易記。
如，“瓜子二手車”就比“優(yōu)信二手車”容易記。因為瓜子是我們熟知的事物，這樣一類比，我們就覺得這個品牌名很形象，自然更容易記。
這也是為什么很多品牌名喜歡用各種各樣的動植物來命名。比如廣州地鐵的WIFI就叫“花生地鐵WIFI”，國內(nèi)的一家投資機構叫“熊貓資本”等等品牌名，十分易記。
還有小巧的充電寶“小如口紅”，與常見的口紅進行類比（因為買這么小巧的人大部分是喜歡逛街的女生，對口紅很熟悉），不但立刻就記住了這句廣告，也很容易理解了該充電寶產(chǎn)品的優(yōu)勢特點。
七、細節(jié)描述
把產(chǎn)品的最大優(yōu)勢特點進行詳細地描述，也是讓用戶產(chǎn)生畫面感的技巧。
比如很多印象深刻的故事，很大部分都是因為詳細地講了某個細節(jié)。
比如很多煽情且被人瘋傳的創(chuàng)業(yè)故事，經(jīng)常說“在深夜里的某個寂靜的街角處，我獨自一人用右手輕輕地抹去眼角的淚水……”。
同樣，在寫產(chǎn)品文案時，也可以采用這種“細節(jié)描述”的技巧。比如勞斯萊斯曾有句廣告標題是這樣寫的：
“1. 60英里的時速下，這輛最新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自于電子鐘。”
這句廣告雖然有點長，但并不難記住，也巧妙地突出了車的平穩(wěn)安靜等優(yōu)勢特點。
我們觀察各種文案大神的作品，能發(fā)現(xiàn)其經(jīng)典文案都具有很強的個人風格。
每個品牌都有每個品牌的風格，風格化的文案會讓品牌更有辨識度，而且風格化的好處不止如此，我們通過對比文案作品可以發(fā)現(xiàn)，那些“有質(zhì)感”的文案，通常都是極具風格化的文案。
結(jié) 語
千篇一律、毫無記憶點的文案其實是在浪費品牌曝光的機會，打造“有質(zhì)感”的文案，撩撥目標受眾的小情緒，形成獨特的品牌風格，這樣不僅能讓品牌形象更豐富鮮活，也更能在消費者心智中占據(jù)獨特位置。
文章來源：艾奇在線
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