流量紅利消失、渠道多元化、移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)凸顯...近年來(lái)，電商行業(yè)變化翻天覆地，作為電商代運(yùn)營(yíng)公司來(lái)講，如何順應(yīng)趨勢(shì)，贏得未來(lái)？日前，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“母嬰迭代風(fēng)起時(shí)·2017母嬰大會(huì)”上，若羽臣副總裁梁婕分享了她的洞察與思考，并結(jié)合落地方案給予了詳細(xì)講解。

大家好，這是我第三次代表若羽臣跟大家做分享，在此先對(duì)我們公司做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

若羽臣是華南地區(qū)最大的電商代運(yùn)營(yíng)公司，主要覆蓋領(lǐng)域是母嬰，目前有超過(guò)40家品牌旗艦店，另外在美妝個(gè)護(hù)、食品保健品領(lǐng)域都有做。我們代理的第一個(gè)品牌是德國(guó)的寶寶洗護(hù)品牌哈羅閃，三年時(shí)間里我們把這個(gè)品牌從零經(jīng)營(yíng)到全網(wǎng)第一。第二個(gè)比較有代表性的品牌是合生元，我們代理之后最好的時(shí)候上升到全網(wǎng)前三名。另外還有康貝，我們接手之后不僅讓它保持了非常好的增長(zhǎng)，同時(shí)還改變了它的店鋪結(jié)構(gòu)，這非常符合品牌方的需求。以上這些代表的是我們公司比較深厚的運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

今天和大家分享的主題是“營(yíng)銷賦能，見(jiàn)證電商新未來(lái)”。我參加了三年母嬰大會(huì)，三年對(duì)于很多傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)可能才剛剛開(kāi)始，但對(duì)于電商來(lái)說(shuō)變化基本上是翻天覆地，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)每一個(gè)季度都有一個(gè)新的事物或者新的里程碑出現(xiàn)。今天和大家分享過(guò)去一年里總結(jié)的趨勢(shì)和一些落地方案。

電商變化翻天覆地，四大趨勢(shì)洞察要掌握

第一個(gè)趨勢(shì)：電商規(guī)模不斷擴(kuò)大，流量紅利消失。2016年的時(shí)候電商市場(chǎng)基本上已經(jīng)達(dá)到4.7萬(wàn)億的規(guī)模，并且預(yù)估到2019年會(huì)持續(xù)不斷地增長(zhǎng)。大家會(huì)問(wèn)電商增長(zhǎng)這么快，是不是生意很好做呢？其實(shí)不是。從我們自己的感受來(lái)講，從去年下半年到今年上半年，無(wú)論是天貓還是京東，所有的品牌都感覺(jué)到壓力非常大。特別是我們手上有40多個(gè)母嬰品牌，所有這些品牌店鋪基本上都遭遇了流量紅利退去這一艱難的事實(shí)。大家現(xiàn)在覺(jué)得線上購(gòu)物已經(jīng)不是很新鮮的事情了，人們要有更好的選擇，同時(shí)渠道上有了更多的去處。流量紅利退去之后，對(duì)于所有的品牌來(lái)說(shuō)，大家又將站在同一條起跑線上，誰(shuí)的市場(chǎng)策略更好，誰(shuí)的產(chǎn)品更好，誰(shuí)的價(jià)格策略更好，誰(shuí)的渠道玩法更有優(yōu)勢(shì)，才能贏下下一場(chǎng)電商。

第二個(gè)趨勢(shì)：電商渠道類型多元化。提起電商大家的第一反應(yīng)是以淘寶和京東為主，事實(shí)上在我們公司的業(yè)務(wù)當(dāng)中，天貓旗艦店和京東分銷也是占比最大。但是過(guò)去一年特別是母嬰行業(yè)，隨著很多垂直類和內(nèi)容類電商的崛起，人們有了更多的去處。今年的618天貓和京東的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而且基本上已經(jīng)把價(jià)格戰(zhàn)打到底了。另外，更多的垂直類母嬰電商的崛起，讓營(yíng)銷的玩法和品牌的玩法有了更多的去處。

在未來(lái)3年，至少若羽臣電商的運(yùn)營(yíng)終將要做到多渠道的歸一。如何理解多渠道的歸一呢？我們重新梳理自己業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的時(shí)候，已經(jīng)沒(méi)有再把單一的天貓店鋪看成是唯一的品牌出口了，將來(lái)我們更多的把天貓、京東，包括貝貝、小紅書(shū)在內(nèi)，綜合的看成是一個(gè)品牌的銷售終端。

現(xiàn)在我們操作進(jìn)口母嬰品牌的時(shí)候，會(huì)先去小紅書(shū)上看它的口碑，小紅書(shū)上有大量的品牌對(duì)它進(jìn)行口碑上的建設(shè)，并且它自己因?yàn)橛锌诒透＠?，已?jīng)形成了完整的閉環(huán)。更重要的一點(diǎn)是這個(gè)口碑將會(huì)貢獻(xiàn)到其他的品牌商，為其他的品牌商帶來(lái)很好的流量。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)商的多渠道歸一有兩個(gè)含義，一個(gè)是銷售上的歸一，另外一個(gè)是品牌建設(shè)上的歸一。今天我們理解天貓店鋪的時(shí)候，它不再是一個(gè)銷售終端，更多的是市場(chǎng)終端，未來(lái)所有的銷售終端將會(huì)同時(shí)承載著品牌的信息和銷售的職能，當(dāng)我們規(guī)劃一個(gè)品牌銷售終端的時(shí)候需要用更加全局的觀念去看待不同渠道上的策略。

第三個(gè)趨勢(shì)：整體電商的成交B2C多于C2C，移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)凸顯。過(guò)去大半年天貓和京東已經(jīng)把大量的資源傾斜到更有實(shí)力的大品牌上。另外從渠道端來(lái)說(shuō)，手機(jī)端承擔(dān)的銷量已經(jīng)超過(guò)了70%，雖然這個(gè)趨勢(shì)早幾年已經(jīng)有一個(gè)很強(qiáng)勁地表現(xiàn)，但是大家現(xiàn)在打開(kāi)不同天貓旗艦店的手機(jī)端，會(huì)發(fā)現(xiàn)所有人在操作天貓旗艦店的時(shí)候并沒(méi)有順應(yīng)到真正的手機(jī)瀏覽的特性。

這個(gè)趨勢(shì)在我們感知當(dāng)中已經(jīng)是非常明顯了，體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。舉個(gè)例子，去年我們?nèi)ヌ熵圥K資源，一個(gè)很棒的想法和少量的投入就可以拿到像超品這樣的資源。但是今年我們?nèi)K相同的資源，天貓對(duì)你的要求和去年不是同一個(gè)量級(jí)了。因?yàn)閺慕衲觊_(kāi)始有大量大品牌的市場(chǎng)部在把自己的資源不斷地投入到天貓的平臺(tái)上。我們認(rèn)為，未來(lái)市場(chǎng)和銷售的策略會(huì)統(tǒng)一，同時(shí)執(zhí)行端越來(lái)越圍繞銷售的終端。二，小屏界面對(duì)流量轉(zhuǎn)化提出更高的要求?，F(xiàn)在的千人千面也是導(dǎo)致很多店鋪流量下降的重要原因。屏幕就這么大，每一個(gè)進(jìn)來(lái)的流量都是非常寶貴的，所以小屏界面的設(shè)計(jì)包括UED、功能、交互顯得非常重要。今年年初我們做了兩個(gè)很開(kāi)創(chuàng)性的項(xiàng)目，高端美妝品牌找到我們的團(tuán)隊(duì)單獨(dú)做UED的工作，針對(duì)店鋪的定位進(jìn)行頁(yè)面優(yōu)化設(shè)計(jì)。將來(lái)我們會(huì)看到品牌間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越加劇，大品牌在平臺(tái)里面的資源優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步提升。小屏界面對(duì)于流量的轉(zhuǎn)化提高了要求，將來(lái)的小屏界面要更加理解消費(fèi)者的洞察，手部滑動(dòng)的邏輯，才能比較好地在小屏幕上呈現(xiàn)出整個(gè)店鋪的轉(zhuǎn)化提升，最終才可以把這些流量比較好地承接。

第四個(gè)趨勢(shì)：已經(jīng)出現(xiàn)了能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷跨界的新型電商代理公司。我們本身是一家服務(wù)商，是服務(wù)于品牌商的角色，但是從去年到今年，包括我們公司在內(nèi)已經(jīng)發(fā)生了很大的內(nèi)部調(diào)整和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化，是什么在推動(dòng)我們轉(zhuǎn)變呢？就是品牌方的需求。原有品牌方的職能設(shè)計(jì)里面通常會(huì)分為市場(chǎng)部和電商部，市場(chǎng)部完成品牌形象的推廣、產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷活動(dòng)的方案。電商部承接銷售，對(duì)接銷售的部門。過(guò)去市場(chǎng)部對(duì)接的主要是一些綜合性的廣告代理公司，運(yùn)營(yíng)方銷售部對(duì)接的是TP或者一些銷售職能的公司。今年從我們自己的業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)將營(yíng)銷的部分和店鋪運(yùn)營(yíng)的部分進(jìn)行打通，形成了整個(gè)全新的鏈路。隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)端的變化，導(dǎo)致所有策略的反饋要夠快，并且要能夠很及時(shí)，要求有很強(qiáng)大的動(dòng)腦部門在前端承接品牌的市場(chǎng)策略，快速落地到所有的店鋪以及終端上，同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)地傳播和執(zhí)行。

跟品牌合作的時(shí)候我們有策劃和銷售兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，最多的時(shí)候會(huì)對(duì)接品牌的市場(chǎng)部、電商的市場(chǎng)部和銷售部。作為一個(gè)代理商來(lái)說(shuō)，我們會(huì)把所有客戶的資源融合在一起，同步落地在店鋪或者相應(yīng)的銷售終端上。最快的3個(gè)小時(shí)拿到資源，一個(gè)星期之內(nèi)幫客戶落地。偏前端部分是對(duì)策劃部分以及品牌部分的承接，后端要不斷地強(qiáng)化執(zhí)行的管理。電商是一個(gè)非常辛苦的行業(yè)，每天的工作都很細(xì)，圖不能上傳錯(cuò)，和小二的溝通要非常及時(shí)，價(jià)格管理要好，這些對(duì)于公司職能管理要求非常嚴(yán)格。前端我們視為整個(gè)大的策劃的職能，后端我們不斷地強(qiáng)調(diào)整個(gè)執(zhí)行管理，只有有效、快速、強(qiáng)大的執(zhí)行能力才能將所有前期的思考快速落地。

未來(lái)我們將會(huì)把品牌和銷售融合進(jìn)一個(gè)策略里，建立一個(gè)更有系統(tǒng)性的執(zhí)行管理體系，在一個(gè)新型代理公司里面是一個(gè)策略和一套執(zhí)行的體系，未來(lái)我們認(rèn)為將不會(huì)再分為Marketing團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)，所有的東西都是在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里完成的。這是過(guò)去我們非常深刻的體驗(yàn)以及對(duì)趨勢(shì)變化的判斷。

和用戶充分做溝通

結(jié)合消費(fèi)者路徑重新定義站內(nèi)運(yùn)營(yíng)

過(guò)去大家一談到運(yùn)營(yíng)，都在說(shuō)我的貨品如何，我的促銷機(jī)制如何，我和小二的關(guān)系怎么樣等，今天大多數(shù)人都能做好，只是60分和90分的區(qū)別。當(dāng)更多公司開(kāi)始投資引進(jìn)天貓的時(shí)候，我們和資源對(duì)抗的時(shí)候會(huì)顯得比較微小，更重要的是我們要能夠充分肢解天貓的每一個(gè)小入口的特點(diǎn)，把它和消費(fèi)者的特性關(guān)聯(lián)起來(lái)。既然流量這么珍貴，就要充分地把握住每一個(gè)UV來(lái)源的特性，做充分溝通，才能形成比較好的銷售轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)者的決策過(guò)程一般是從關(guān)注→興趣→尋找→行動(dòng)→分享。我們把它對(duì)應(yīng)到天貓不同的運(yùn)營(yíng)方案里面，第一、關(guān)注，在制造影響力部分，適用的是類似于付費(fèi)的媒體，用來(lái)擴(kuò)大關(guān)注度，吸引更多的新客。第二、興趣，我們知道淘寶馬上要改版了，中間會(huì)改為新消息的盒子，在加強(qiáng)社交功能和提供新的品牌號(hào)上面，勢(shì)必加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通。這部分我們會(huì)借鑒傳統(tǒng)的在微博和微信運(yùn)營(yíng)端的思路，把粉絲和社群做到淘寶、天貓里。天貓和京東最大的區(qū)別是天貓可以做粉絲運(yùn)營(yíng)，很多消費(fèi)者進(jìn)去天貓是看資訊的，所以和消費(fèi)者的互動(dòng)很重要。但是京東不是，京東相對(duì)來(lái)說(shuō)更像一個(gè)大超市，模型更接近于采購(gòu)、關(guān)系、價(jià)格的活動(dòng)方案。第三，尋找，主要通過(guò)和銷售相關(guān)的活動(dòng)，比如聚劃算、搶購(gòu)、返利等等。第四、行動(dòng)，雖然你的產(chǎn)品很棒，但是如果消費(fèi)者打開(kāi)旗艦店首頁(yè)，進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)很難選擇到產(chǎn)品，比如消費(fèi)者進(jìn)來(lái)選紙尿布，要看分類，這個(gè)沒(méi)有快速體現(xiàn)出來(lái)，沒(méi)有在首頁(yè)上做充分地標(biāo)識(shí)，沒(méi)有讓你的產(chǎn)品在短時(shí)間里和消費(fèi)者發(fā)生充分關(guān)聯(lián)，有可能讓進(jìn)來(lái)的UV浪費(fèi)掉了，所以你的頁(yè)面設(shè)計(jì)等很重要。最后是分享，除了口碑營(yíng)銷和CRM（客戶關(guān)系管理），還有很重要的是讓你的消費(fèi)者和其他的消費(fèi)者溝通。

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