本文梳理了中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS概況、B端運(yùn)營(yíng)必須明確的6個(gè)點(diǎn)，并用B端獲客實(shí)戰(zhàn)案例向我們展示了實(shí)操要點(diǎn)。
C端運(yùn)營(yíng)自互聯(lián)網(wǎng)興起到現(xiàn)在，各種各樣的方法論層出不窮 運(yùn)營(yíng)體系也已很完善，更是細(xì)分了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)/用戶運(yùn)營(yíng)/社群運(yùn)營(yíng)/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等工種，各司其職，分工明確。但放眼B端運(yùn)營(yíng)做得好的少之又少，方法論和可借鑒的成功案例也是寥寥無(wú)幾，做B端運(yùn)營(yíng)的可能大多都在摸著石頭過(guò)河。
自畢業(yè)起在金蝶從事B端運(yùn)營(yíng)，經(jīng)歷了金蝶B端運(yùn)營(yíng)的從無(wú)到有，本文將分享自金蝶成立B端運(yùn)營(yíng)以來(lái)走過(guò)的路，踩過(guò)的坑以及目前初見成效的B端運(yùn)營(yíng)局部方法論。
文章分為三個(gè)部分：
中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS概況
B端運(yùn)營(yíng)必須明確的6個(gè)點(diǎn)
B端獲客實(shí)戰(zhàn)案例
一、中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS概況
從全局看自身，相信對(duì)做B端運(yùn)營(yíng)的你會(huì)有不一樣的認(rèn)知。（注：以下圖片來(lái)源于艾瑞咨詢，如侵刪）
中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS主要分為業(yè)務(wù)垂直型和行業(yè)垂直型兩大類型，從市場(chǎng)規(guī)?？矗簶I(yè)務(wù)垂直型中CRM市場(chǎng)最大，其次為客服與呼叫中心，ERP和通信。HRM，OA協(xié)同及財(cái)稅管理并列第四。
2018年中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：業(yè)務(wù)垂直型
行業(yè)垂直型中，受益于新零售，智慧零售，無(wú)界零售概念的興起，零售電商市場(chǎng)規(guī)模最大，醫(yī)療，物流和餐飲緊隨其后。
2018年中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：行業(yè)垂直型
BAT等大廠紛紛加速企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的布局，采取降維打擊的入口級(jí)產(chǎn)品（IM,OA等需求高頻且相對(duì)通用的領(lǐng)域）自身只涉及通用的基礎(chǔ)功能，再依托品牌，流量，資金等優(yōu)勢(shì)吸引第三方伙伴打造開放生態(tài)。
2019年中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS產(chǎn)業(yè)圖譜：業(yè)務(wù)垂直型
傳統(tǒng)領(lǐng)先企業(yè)管理軟件廠商大多采取國(guó)外類似Salesforce的策略，通過(guò)搭建PaaS平臺(tái)解決SaaS產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與客戶需求定制化的矛盾，允許客戶基于PaaS平臺(tái)進(jìn)入二次開發(fā)，同時(shí)吸引第三方合作伙伴加入開放生態(tài)。
2019年中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS產(chǎn)業(yè)圖譜：行業(yè)垂直型
就目前來(lái)看，BAT等大廠借助其龐大的流量，發(fā)展速度迅猛。傳統(tǒng)企業(yè)軟件管理廠商，思危。
二、B端運(yùn)營(yíng)必須明確的6個(gè)點(diǎn)
1. 明確運(yùn)營(yíng)剛需
企業(yè)按規(guī)模大致分為小微企業(yè)，中型企業(yè)和大型企業(yè)，各規(guī)模企業(yè)對(duì)于服務(wù)的需求也不盡相同，小微企業(yè)信息化建設(shè)落后，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品即可滿足；中型企業(yè)相比小微企業(yè)定制化需求更多，偏行業(yè)化特性的產(chǎn)品即可滿足；大型企業(yè)則對(duì)產(chǎn)品的定制化需求較高。
在國(guó)內(nèi)大環(huán)境中，小微企業(yè)的信息化建設(shè)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型有相關(guān)政策支持，產(chǎn)品價(jià)格不高，市場(chǎng)有待下沉，運(yùn)營(yíng)有足夠的施展空間，但對(duì)于大型企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，價(jià)格高昂是其次，有過(guò)硬的關(guān)系層也很重要（參考金蝶和用友，傳統(tǒng)軟件時(shí)代，兩家產(chǎn)品功能相差不大，但用友基本覆蓋school，government）對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，施展空間不大。
2. 明確定價(jià)模式
傳統(tǒng)軟件廠商過(guò)去十幾年的銷售模式基本都是買斷型，但隨著SaaS的出現(xiàn)，這一模式已不再適用，完全免費(fèi)的商業(yè)模式經(jīng)多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司試水，迫于現(xiàn)金流和資本的壓力也紛紛轉(zhuǎn)向收費(fèi)。
現(xiàn)在很多廠商基本都是免費(fèi)試用x月（少則3天，多1個(gè)月）再付費(fèi)的模式，如果你是先免費(fèi)再付費(fèi)（使用人數(shù)，功能模塊，增值服務(wù)等多維度）相結(jié)合的模式，加上B端數(shù)據(jù)難遷移，懶遷移的特性，將是B端運(yùn)營(yíng)的一大突破口。
插播-關(guān)于價(jià)格走過(guò)的坑：
曾經(jīng)我們舉辦了一場(chǎng)大促活動(dòng)，設(shè)置了1-9折及多種抵扣券，同時(shí)設(shè)置了分享邀請(qǐng)機(jī)制，后來(lái)活動(dòng)結(jié)束發(fā)現(xiàn)使用折扣券的基本都是準(zhǔn)備買等著搶券的客戶，完全新購(gòu)的客戶沒(méi)幾個(gè)，得不償失，尷了個(gè)尬……
Tips：促銷對(duì)于大多數(shù)企業(yè)級(jí)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不適用,產(chǎn)品才是王道
B端產(chǎn)品不像C端容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，其價(jià)格影響購(gòu)買的因素很小，作為企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品功能滿不滿足，性能穩(wěn)不穩(wěn)定，數(shù)據(jù)安不安全才是決定性因素，試想如果這個(gè)產(chǎn)品不滿足公司要求，作為采購(gòu)者，使用者，或者企業(yè)老板就算再便宜，只要100塊，你會(huì)買嗎？買來(lái)何用？
3. 明確獲客對(duì)象
企業(yè)級(jí)產(chǎn)品大致分為這兩類，如果產(chǎn)品偏業(yè)務(wù)垂直型，一般找準(zhǔn)這一業(yè)務(wù)的使用人群去獲客，比如HR產(chǎn)品，一般都是HR總監(jiān)做決定，可以開設(shè)HR峰會(huì)之類的線下大型展會(huì)。
如果產(chǎn)品偏行業(yè)垂直型，一般找準(zhǔn)特定行業(yè)去獲客，比如專注餐飲行業(yè)的二維火，可以組建餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)提供免費(fèi)相關(guān)課程及沙龍，將會(huì)有源源不斷的餐飲同行流量。
4. 明確使用者和決策者
B端產(chǎn)品的購(gòu)買決策層復(fù)雜，決策鏈條也很長(zhǎng)，可能使用者覺(jué)得好，決策者覺(jué)得貴就被pass掉了，對(duì)于B端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)來(lái)講最核心的就是要自上而下，搞定決策者。
如果你的產(chǎn)品使用者和決策者是同一人（稱為具備2C屬性的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品），可采用自下而上的運(yùn)營(yíng)路徑，通過(guò)增長(zhǎng)裂變從C端獲客。
比如我們的云會(huì)計(jì)產(chǎn)品，因?yàn)閷I(yè)度比較高，使用者和決策者基本都是會(huì)計(jì)，所以可針對(duì)會(huì)計(jì)群體做裂變從C端獲取較大的流量，再通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷去轉(zhuǎn)化，這也是接下來(lái)要分享的方法論。
5. 明確北極星指標(biāo)
是注冊(cè)？CAC？LTV？還是NPS?
很多B端運(yùn)營(yíng)都把CAC或者LTV作為北極星指標(biāo)，但對(duì)于有B端來(lái)說(shuō)，NPS定為北極星指標(biāo)或許才是最適合的。
只有產(chǎn)品好，服務(wù)好，客戶的凈推薦值才會(huì)高，客戶凈推薦值高了也就意味著老帶新多了，同時(shí)也就意味著獲客成本降低了，好的服務(wù)促使客戶滿意度提升，同時(shí)客戶生命周期總價(jià)值也會(huì)相應(yīng)的得到提升。
這段話說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但涉及到的部門及協(xié)調(diào)眾多道阻且長(zhǎng)……
插播-關(guān)于北極星指標(biāo)走過(guò)的坑：
曾經(jīng)我們一度將注冊(cè)作為北極星指標(biāo)，盲目的拉注冊(cè)，做活動(dòng)，耗費(fèi)了巨大的人力物力，但最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的卻很少，投入與產(chǎn)出不成正比。B端以賣出產(chǎn)品為目的，切勿陷入盲目拉注冊(cè)的怪圈。
Tips：NPS作為B端運(yùn)營(yíng)的北極星指或許最為合適。
6. 明確最有效的獲客渠道
拋開阿里的釘釘，騰訊的企業(yè)微信等本身就有龐大的流量來(lái)源渠道，及傳統(tǒng)軟件廠商龐大的代理商渠道不談。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線上的方式，目前B端獲客最大的渠道大多數(shù)都是SEO,SEM，但隨著CAC越來(lái)越高，拓展多渠道的獲客，找準(zhǔn)最有效的獲客途徑也是B端運(yùn)營(yíng)的必修課之一。
三、B端運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)案例
產(chǎn)品：金蝶精斗云云會(huì)計(jì)-企業(yè)智能財(cái)稅管理SaaS目標(biāo)用戶畫像：
人群：小微企業(yè)會(huì)計(jì)（該產(chǎn)品的使用者和決策者基本均為會(huì)計(jì)）
文化水平：無(wú)職稱，初級(jí)職稱為主，中級(jí)職稱及以上較少
地域：沿海等1，2線城市接受度較高為主
獲客方式：通過(guò)打造微信生態(tài)圈閉環(huán)，輔之裂變活動(dòng)沉淀會(huì)計(jì)群體至微信群，個(gè)人號(hào)，小程序及公眾號(hào)，再通過(guò)相關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷篩選和轉(zhuǎn)化用戶。
運(yùn)營(yíng)路徑：在此僅以微信生態(tài)圈內(nèi)的運(yùn)營(yíng)路徑為代表，其他獲客方式例如：BD,ASO,老帶新等可見【B端獲客渠道全景圖】下次再詳細(xì)寫。
手機(jī)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái) 歪頭看哦 哈哈哈哈哈哈
承載系統(tǒng)：內(nèi)容營(yíng)銷系統(tǒng)（用戶領(lǐng)取課程，資料等均需注冊(cè)）與CRM系統(tǒng)打通。運(yùn)營(yíng)可在內(nèi)容營(yíng)銷系統(tǒng)后臺(tái)，查看用戶行為軌跡，自動(dòng)/手動(dòng)判斷是否為成熟商機(jī)，再推給銷售跟進(jìn)，不成功商機(jī)再孵化。運(yùn)營(yíng)結(jié)果：截止9月1日微信生態(tài)圈共5萬(wàn)+商機(jī)，近500訂單，B端運(yùn)營(yíng)探索初有成效。
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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