如今，年輕人成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主要人群。為了能夠吸引消費(fèi)者的眼球，各大品牌做營(yíng)銷使出渾身解數(shù)，玩兒法層出不窮，甚至不惜“妖魔化”，只為“搏君一笑”。當(dāng)然，除了在自身陣地做營(yíng)銷，很多品牌開始擴(kuò)展邊界，玩兒起了“跨界營(yíng)銷”。

“跨界“本身在品牌營(yíng)銷中是一個(gè)重要的手段，能發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。但有些品牌誤認(rèn)為跨界聯(lián)合就是造個(gè)噱頭，出個(gè)聯(lián)名款，圈圈消費(fèi)者的注意力，并沒有將合作雙方的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化。結(jié)果活生生把一個(gè)人的自嗨變成了兩個(gè)的狂歡。

有人說(shuō)，玩兒social不就是通過話題事件去引發(fā)些自傳播嗎？是，沒錯(cuò)。但是噱頭造得再足，和核心想要表達(dá)的東西無(wú)關(guān)，那只能是作秀。
跨界聯(lián)合也得考慮是否適配核心訴求，你難道想要我在喝雞尾酒的同時(shí)想起昨夜那只被熏死的蚊子也喝了同樣的液體？
之前王興在接受訪談時(shí)說(shuō)的一句話很有道理，雖然是說(shuō)運(yùn)營(yíng)層面，但放在營(yíng)銷同樣適用。“跨界是必須的，但太多人關(guān)注邊界，而忽視了核心也同樣重要”。意思是你看我做產(chǎn)品四處跨界，但實(shí)際上是有一個(gè)insight在里面的，能用一根繩串聯(lián)起來(lái)。

那么對(duì)于跨界營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，什么是核心？這就要回歸到我們?yōu)槭裁匆缃绲膯栴}。

我不太喜歡現(xiàn)在很多文章都在提什么IP跨界、渠道跨界、產(chǎn)品跨界、資源跨界等概念，其實(shí)這都是手段。手段千千萬(wàn)，理解起來(lái)太混亂。

跨界營(yíng)銷的本質(zhì)是在解決品牌現(xiàn)階段的問題，可能是品牌年輕化的問題，可能是用戶量的問題，也可能是應(yīng)用場(chǎng)景不足的問題。當(dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品難以滿足客戶的閉環(huán)需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用戶體驗(yàn)，獲取更多有價(jià)值的用戶。

按“跨”的動(dòng)機(jī)不同，跨界營(yíng)銷大致可以分為這四類，跨品牌的界、跨用戶的界、跨場(chǎng)景的界、跨產(chǎn)品利益點(diǎn)的界。

每次跨界營(yíng)銷，一定會(huì)有一種訴求作為主導(dǎo)，其他只是輔助。而檢驗(yàn)跨界是否成功的標(biāo)準(zhǔn)也是看是否滿足跨界開始時(shí)的訴求。比如，你一開始跨界就是想拉產(chǎn)品銷量，結(jié)果跨完了用戶關(guān)注度是較高，但月銷量為5，還都是差評(píng)。這就不是一次成功的跨界。

01 跨品牌的界

為什么要跨品牌的界？因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)階段需要強(qiáng)化或優(yōu)化某一個(gè)品牌形象，需要借其他品牌之力去產(chǎn)生形象溢價(jià)。跨界合作后必須讓原有品牌形象有所加強(qiáng)或改善，這是核心訴求。

比如蒙牛作為乳制品供應(yīng)商，為何選擇成為2018 FIFA世界杯全球官方贊助商、中國(guó)航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴、NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴？因?yàn)檫@些跨界合作能讓它“專注于研發(fā)生產(chǎn)適合國(guó)人的乳制品”、“打造國(guó)家品牌”“品質(zhì)、品牌、創(chuàng)新、健康”等品牌發(fā)展目標(biāo)更加深入人心。

2017年6月，“小黃人工廠”的H5刷爆朋友圈。這是一次ofo和小黃人IP的跨界營(yíng)銷。此前，ofo品牌升級(jí)從“ofo共享單車”更名為“ofo小黃車”，致力于為全球用戶提供更便捷、更快樂、更輕松的騎行體驗(yàn)，打造年輕、好玩的品牌形象。

鑒于強(qiáng)化這一品牌形象，在《神偷奶爸 3》上映前夕，共享單車 ofo 聯(lián)合環(huán)球影業(yè)推出了這款“小黃人”定制款單車“ofo 大眼車”，還請(qǐng)了搞怪的大張偉站臺(tái)。毋庸置疑， “小黃人”調(diào)皮搗蛋的形象為ofo品牌錦上添花，拉足了年輕人的好感。

近一兩年，很多傳統(tǒng)品牌開始嘗試“跨品牌的界”這一玩兒法。面對(duì)主導(dǎo)市場(chǎng)的年輕消費(fèi)群體，如何年輕化，打破消費(fèi)者原有的刻板認(rèn)知成為眾多傳統(tǒng)品牌頭疼的一件事。

而與年輕品牌做Co-branding似乎成為一個(gè)有效的突破口。也許是因?yàn)檫€處于初步探索期，大部分傳統(tǒng)品牌只算得上“有點(diǎn)想法”。我比較欽佩的是“故宮”的各種跨界營(yíng)銷，簡(jiǎn)直是“博物院”這三個(gè)字盤活了，是“跨品牌的界”的典型。

你也許會(huì)想，故宮跨界各種品牌應(yīng)該是想拉新用戶吧？有這種想法的人大可能是沒去過故宮。故宮什么時(shí)候缺過流量？故宮可是每年接待游客超千萬(wàn)的博物館，不信你問問來(lái)北京的親戚朋友第一件想做的事是什么。那么，是什么讓“故宮突然很忙”？

事實(shí)上，故宮在很多年輕人眼里是一種嚴(yán)肅、古板的形象，而突破這種刻板印象最有效的途徑之一就是和年輕人愛玩兒的品牌“在一起”。

無(wú)論是與騰訊 NEXT IDEA、QQ 音樂攜手打造音樂創(chuàng)新大賽還是與網(wǎng)易新聞推出“奉旨看球”的H5、還是與抖音聯(lián)合推出的“第一屆文物戲精大會(huì)”，既增加了故宮自身在年輕人的影響力，又順勢(shì)推廣了故宮藏品。

02 跨用戶的界

所謂跨用戶的界，就是想通過合作方的粉絲群體、渠道來(lái)獲取更多有價(jià)值的用戶。

手段可以體現(xiàn)為跨一個(gè)比較火的KOL，比如工商銀行跨界papi醬；跨一個(gè)比較火的娛樂IP，比如絲芙蘭攜手漫威推出系列合作款潮流美物以及當(dāng)下比較流行的各式各樣的影視劇植入等；或者跨合作方的渠道，比如網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉推出“樂瓶”等，其實(shí)手段多種多樣，但核心是—“圈粉”。

以“樂瓶”跨界營(yíng)銷為例，這是網(wǎng)易云音樂宣布品牌升級(jí)為“音樂的力量”后所做的首次大規(guī)模營(yíng)銷。面對(duì)QQ音樂背后有騰訊，蝦米音樂背后有阿里的危機(jī)感下，網(wǎng)易云音樂此次跨界婦孺皆知的快消品牌農(nóng)夫山泉，使其快速滲透到了農(nóng)夫山泉的線上線下渠道。音樂的力量蔓延了農(nóng)夫山泉龐大的用戶群體。

近些年還有一個(gè)酒店行業(yè)的品牌也“比較忙”—亞朵酒店。它致力于創(chuàng)造一個(gè)住宿品牌并形成一種生活方式。面對(duì)漢庭、如家們的圍堵，如何拓寬中端酒店拓寬盈利渠道？

亞朵創(chuàng)始人耶律胤曾經(jīng)說(shuō)過，“現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)型快捷酒店已經(jīng)無(wú)法滿足中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求，IP化可以讓整體酒店增值。”但酒店終歸玩兒的還是客流量，IP跨界背后隱藏的是對(duì)流量的渴求。

在這一訴求下，亞朵一口氣聯(lián)合同道大叔、果殼網(wǎng)、窮游、網(wǎng)易漫畫、騰訊QQ超級(jí)會(huì)員、虎撲、FlowerPlus、日食記、差評(píng)等眾多一線超級(jí)IP打造“亞朵奇妙夜”主題快閃房。要明白，每一個(gè)房間背后是一個(gè)龐大的粉絲群體。

03 跨場(chǎng)景的界

對(duì)于跨場(chǎng)景的界，核心就是看跨界后能否延伸或強(qiáng)化用戶使用場(chǎng)景記憶。如之前騰訊視頻跨界吉野家。因?yàn)楹芏嗳讼矚g在用餐時(shí)看劇。騰訊視頻洞察到這一用戶習(xí)慣后，在京、津、冀、東北地區(qū)300多家吉野家線下門店，打造“在吉野家，看騰訊視頻”場(chǎng)景記憶點(diǎn)，并提供“嗨樂季專屬手機(jī)支架”服務(wù)用戶。

相信大家還記得今年得到App跨界三源里菜市場(chǎng)推出的#菜市場(chǎng)遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)#。當(dāng)時(shí)是得到為推廣薛兆豐老師的新書《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》而做的新書發(fā)布會(huì)。

把菜市場(chǎng)中像雞鴨魚肉討價(jià)還價(jià)之間的具體場(chǎng)景與書本中的經(jīng)濟(jì)學(xué)巧妙的結(jié)合起來(lái)，讓得到用戶有了更強(qiáng)的場(chǎng)景記憶，深入感受到隱藏在日常生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)。

04 跨產(chǎn)品利益點(diǎn)的界

什么是跨產(chǎn)品利益點(diǎn)的界？簡(jiǎn)言之，就是通過跨界合作能放大產(chǎn)品功能點(diǎn)。如榮耀品牌牽手游泳健將孫楊，將其作為“速度特使”。

孫楊用驚人的速度打破一項(xiàng)項(xiàng)紀(jì)錄，榮耀則用技術(shù)革新用戶的暢快體驗(yàn)。速度是二者之間最直接的共同點(diǎn)，榮耀手機(jī)等產(chǎn)品通過與孫楊的合作，放大“快”的優(yōu)勢(shì)。

此外，Uber“一鍵呼叫系列”體驗(yàn)營(yíng)銷也是將產(chǎn)品利益點(diǎn)放大的跨界營(yíng)銷，如一鍵呼叫舞獅隊(duì)、一鍵呼叫佟大為、一鍵呼叫 CEO、一鍵呼叫直升機(jī)、一鍵呼叫冰淇淋等。

那么，除了明確這些訴求，在跨界的時(shí)候還需要注意什么呢？

首先要注意的是跨界雙方“門當(dāng)戶對(duì)”。

無(wú)論是資源配置還是企業(yè)體量要有匹配，調(diào)性也要相符。不然對(duì)于實(shí)力強(qiáng)的一方來(lái)說(shuō)，會(huì)拉低自己在公眾中的品牌形象。對(duì)于實(shí)力弱的一方來(lái)說(shuō)，很容易就淪為實(shí)力強(qiáng)的一方的嫁衣。但在實(shí)際操作的過程中，還是有很多企業(yè)愿意望自己臉上“貼金”。

其次，要主要找準(zhǔn)雙方的核心共通點(diǎn)。

比如ofo和小黃人除了“黃”色的基因天然匹配，年輕、好玩、有趣也是合體的共通點(diǎn)。網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉的品牌跨界當(dāng)時(shí)也有一句話闡釋了農(nóng)夫山泉與音樂故事的關(guān)聯(lián)，“創(chuàng)造宇宙生命的，不僅是水，還有故事。有水的星球不孤獨(dú)，有故事的星球才完整”。

雙方只有找到了核心點(diǎn)共通點(diǎn)，才能基于各自的訴求，通過創(chuàng)意最大程度上吸引用戶眼球，創(chuàng)造雙贏。

此外，跨界營(yíng)銷是品牌的“毒液”。

操盤者一定要有風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估能力，時(shí)刻明確跨界的目標(biāo)到底是什么。如果順利，能達(dá)到1+1>2的效果，但與訴求點(diǎn)不匹配的合作方或創(chuàng)意表現(xiàn)，不僅不能解決問題，反而會(huì)使得品牌陷入泥潭。

最后，我要提醒的是，沒有一種跨界營(yíng)銷能一勞永逸。

無(wú)論是廣告還是公關(guān)，都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資?；氐轿恼麻_頭提到的跨界營(yíng)銷的原因，其實(shí)就是解決現(xiàn)階段的企業(yè)問題。通過一個(gè)跨界合作可能會(huì)取得一定的效果，但這只是解決問題的一個(gè)步驟。

企業(yè)只有通過長(zhǎng)期定向地、成體系地去做，才能讓用戶感受到立體感、縱深感，最終讓品牌及產(chǎn)品煥發(fā)生命力，解決營(yíng)銷訴求，獲取更多有價(jià)值的客戶。

文章來(lái)源：鳥哥筆記

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