最近開始接觸B2B電商平臺(tái)的用戶運(yùn)營，且近期在嘗試針對(duì)流失用戶做一些工作，在期間用到了短信這個(gè)快要自己忘記的溝通工具，也把過程中的一些針對(duì)【短信】這個(gè)工具的使用經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了一下，分享出來，歡迎大家指教。
先附總結(jié)，失敗案例請(qǐng)直接拉到最下面。
基于5W2H方法，我自己總結(jié)的短信推送的一些要素:
一、WHY：發(fā)短信是要做什么
進(jìn)行短信推送前，首先需要明確我們的目的是要做什么，是要拉新沖下載和注冊(cè)、還是推送活動(dòng)，或者是進(jìn)行流失喚起？這個(gè)是我們核心要搞清楚的事情，不同的目的，會(huì)有不同的推送方式，也會(huì)帶來不一樣的結(jié)果。如果沒有搞清楚這一點(diǎn)，而是為了推送而推送，自然會(huì)落得一個(gè)錢花出去了，但是沒有得到相應(yīng)的效果的下場。
在日常的運(yùn)營過程中，短信推送的常見運(yùn)營目的一般有如下幾個(gè)：
1、拉新
通過短信文案與短連接，引導(dǎo)用戶快速完成注冊(cè)，是比較常見的一種拉新手段。
比如目前比較火的現(xiàn)金貸這個(gè)領(lǐng)域，不少公司的獲客渠道之一就是通過短信，例如某現(xiàn)金貸產(chǎn)品的營銷短信：
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點(diǎn)擊短連接后，即可跳轉(zhuǎn)到注冊(cè)頁面進(jìn)行注冊(cè)，簡單直接。
2、促活/活動(dòng)推送
對(duì)于一些投入資源較多的平臺(tái)級(jí)活動(dòng)或者大型活動(dòng)，可采用短信推送的方式通知用戶，同時(shí)也能達(dá)到促活的目的。
比如前段時(shí)間的京東超級(jí)品牌日活動(dòng)的營銷短信：
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3、流失用戶喚起
對(duì)于產(chǎn)品的流失用戶，可以利用客戶曾在平臺(tái)進(jìn)行過的采購、參與過的活動(dòng)或曾經(jīng)的一些業(yè)務(wù)行為等相關(guān)信息，利用短信推送給客戶嘗試喚起。
比如我曾經(jīng)在大學(xué)求職期間，在大街網(wǎng)上進(jìn)行過注冊(cè)和投簡歷，不過已經(jīng)超過2年沒有登錄過，最近開始收到這樣的短信：
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二、WHO：短信發(fā)給誰
確定發(fā)送目的后，我們就需要明確短信推送的接收對(duì)象，而如何選取短信的發(fā)送對(duì)象，也在一定程度上影響著短信推送的結(jié)果。運(yùn)營同學(xué)在進(jìn)行發(fā)送前，需要基于短信推送的目的，利用后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分類，挑選出最適合當(dāng)推送前目的的用戶群體進(jìn)行發(fā)送。
以流失喚起為例，如果我們需要喚起的是流失的活躍用戶，那我們的需要考慮的維度可能有以下幾點(diǎn)：
挑選曾經(jīng)為平臺(tái)活躍，但當(dāng)前狀態(tài)為流失的用戶；
明確用戶流失的時(shí)間點(diǎn)，判斷用戶有無喚起的可能，對(duì)于流失時(shí)間過長的用戶，進(jìn)行剔除；
了解客戶過往在平臺(tái)的核心行為。
以上三個(gè)只是基本的切入點(diǎn)，在過程中我們可能還需要對(duì)很多細(xì)節(jié)進(jìn)行定義，比如【如何定義用戶的活躍程度】、【流失時(shí)間長短不同的用戶是否需要區(qū)別對(duì)待】、【客戶核心行為包含哪些維度】等等，維度區(qū)分做的越細(xì)致，越有利與對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化的劃分，在后面短信內(nèi)容的編寫和推送時(shí)間的選取上，我們可參照的信息也就越多，推送的成功率也就越高。
三、HOW：短信怎么發(fā)
這里的怎么發(fā)，主要包含兩個(gè)方面：推送內(nèi)容與推送時(shí)間。
1、推送內(nèi)容
推送內(nèi)容是短信中最為核心的一點(diǎn)，文案的設(shè)計(jì)直接決定客戶是否能夠接受你的短信，并進(jìn)行下一步操作。我平時(shí)參考各個(gè)平臺(tái)的短信推送，以及操作過程中，有以下幾個(gè)心得：
內(nèi)容簡短，主題突出
內(nèi)容需要包含能勾引用戶的點(diǎn)
涉及數(shù)字的內(nèi)容，數(shù)字要明確
2、推送時(shí)間
推送時(shí)間的選擇，決定著客戶有多大可能第一時(shí)間查看你的短信。推送時(shí)間如何選擇，也需要根據(jù)推送目的進(jìn)行挑選：
如果是活動(dòng)營銷類的短信，可以結(jié)合目標(biāo)用戶的產(chǎn)品使用高頻時(shí)段，在對(duì)應(yīng)時(shí)段附近進(jìn)行推送，以便達(dá)成快速轉(zhuǎn)化的目的；
如果是流失喚起類的短信，可以結(jié)合客戶過往使用產(chǎn)品的高頻時(shí)段，并結(jié)合客戶的身份屬性，選擇重疊時(shí)段進(jìn)行推送。例如，對(duì)于一個(gè)外賣平臺(tái)，推送對(duì)象在平臺(tái)的信息如果可以判斷用戶為一個(gè)白領(lǐng)，那么在午餐時(shí)段錢，晚上下班時(shí)段這些用餐高峰進(jìn)行推送，成功率會(huì)高得多。
如果無相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行參考，可以全天分多個(gè)時(shí)段對(duì)屬性相同的用戶進(jìn)行分組推送，形成A/B test，以總結(jié)出最佳的推送時(shí)間。
案例分析
最后舉一個(gè)不成功的例子（來自我自己）：
目的：針對(duì)醫(yī)藥B2B平臺(tái)的廣東地區(qū)的流失用戶做喚醒
這次的推送目的很明確，就是【流失喚起】。由于平臺(tái)已經(jīng)不針對(duì)拉新和流失喚起做資金投入，考慮到這個(gè)現(xiàn)實(shí)因素，我在用戶的選取上，做了修改，變?yōu)椤酒脚_(tái)廣東地區(qū)的流失用戶，且同時(shí)也為某商家的流失用戶】。這樣選擇的目的一方面是在過程中減少平臺(tái)本身的成本，另外一方面也可以配合區(qū)域商務(wù)經(jīng)理做商家的扶持和協(xié)助運(yùn)營，同時(shí)對(duì)應(yīng)的資源可由商家進(jìn)行投入，成功喚起后，對(duì)商家和平臺(tái)都達(dá)成了【流失喚起的目的】。
選擇用戶的大標(biāo)準(zhǔn)制定后，考慮到平臺(tái)以及對(duì)應(yīng)商家在廣東地區(qū)的用戶流動(dòng)性較大，我們選擇【近三個(gè)月】符合標(biāo)準(zhǔn)的流失用戶進(jìn)行喚起，減少樣本的數(shù)量以方便跟蹤，且方便隨時(shí)進(jìn)行方案調(diào)整。同時(shí)，由于平臺(tái)B2B的性質(zhì)，我們同時(shí)提取了客戶在過往三個(gè)月當(dāng)中采購的TOP 50的品種信息，包含客戶的相應(yīng)品種的采購頻次、采購數(shù)量、采購均價(jià)、品種的平臺(tái)最低價(jià)、品種的地區(qū)最低價(jià)等信息，并將這些信息與商家店鋪內(nèi)當(dāng)前仍在銷售的品種做比對(duì)，找到重合的品種信息。經(jīng)過篩選，我們找到符合我們要求的30家下游商家，共計(jì)11個(gè)品類可以進(jìn)行推送，并建議商家參考對(duì)應(yīng)品種的平臺(tái)最低價(jià)，與地區(qū)最低價(jià)準(zhǔn)備采購優(yōu)惠。
最后，我們針對(duì)每一個(gè)采購商曾經(jīng)采購數(shù)量最大的，且商家仍在銷售的品種，編寫優(yōu)惠信息短信，在廣東地區(qū)客戶手機(jī)APP使用頻率最高的時(shí)段進(jìn)行了推送。最后在3天的時(shí)間里，3個(gè)流失用戶重新登錄了平臺(tái)，全部有加入購物車的行為，2個(gè)用戶產(chǎn)生了訂單，其中1個(gè)在重新登錄平臺(tái)的當(dāng)天就在目標(biāo)店鋪進(jìn)行的下單，且第二天產(chǎn)生了復(fù)購。
這次喚起結(jié)果本身較差，數(shù)據(jù)仍有10%的登陸轉(zhuǎn)化，6%的訂單轉(zhuǎn)化，復(fù)盤后的原因?yàn)椋?/span>
樣本量較低，數(shù)據(jù)受到單個(gè)用戶影響較大；
推送前未對(duì)用戶進(jìn)行線下調(diào)研，了解用戶流失用是否成為競品的用戶；
推送內(nèi)容無連接，需要客戶跨平臺(tái)操作，成本較高。
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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