在產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的當(dāng)下，在流量紅利告竭的今天，靠運營驅(qū)動發(fā)展已經(jīng)成為很多企業(yè)的共識。但長久以來，定位模糊、雜而不精、工作繁雜等問題，始終困擾著運營人員。那么，究竟什么是運營？ 運營，其實就是用戶運營的概念外延，是驅(qū)動營收，持續(xù)地為用戶創(chuàng)造價值；而一切運營的基礎(chǔ)，其實都圍繞著用戶運營。
為此，我們精心挑選和編輯了「用戶運營」系列內(nèi)容，從方法論、案例、實操、工具使用等方面，幫助大家消化和理解如何在數(shù)字時代做運營。
▌ 一、什么是用戶運營？
用戶運營，作為重要的運營崗，其工作內(nèi)容主要聚焦在用戶需求挖掘、用戶行為分析、用戶生命周期管理等方面。那么，用戶運營的核心目標(biāo)是什么？就是通過各種手段與渠道，將產(chǎn)品服務(wù)與用戶聯(lián)系起來，并持續(xù)不斷的維護這種關(guān)系。
某電商平臺，為促活用戶制定的用戶運營策略
尤其是當(dāng)前流量紅利消失，獲客成本攀升，如何搭建激勵體制，以延伸用戶生命周期攤薄成本？如何利用用戶思維，挖掘出用戶更多實際的需求？如何通過數(shù)據(jù)迭代產(chǎn)品，提升用戶體驗完成獲客和黏客？這些問題每時每刻都在考驗運營人員的智慧。
1、用戶運營為何而存在？
用戶運營作為最接近用戶、最深入了解用戶的一環(huán)，一直是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者永遠(yuǎn)聊不完的話題。作為產(chǎn)品經(jīng)理與運營工作中最重要的組成部分，不少人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)就是用戶思維。換句話說，一個規(guī)劃設(shè)計極佳的產(chǎn)品，始終都需要有用戶為產(chǎn)品和服務(wù)買單。
舉個簡單例子，我們每天隨處可見各種各樣餐廳，無論是連鎖品牌，還是小眾網(wǎng)紅店。經(jīng)營目的都是迎來更多食客，創(chuàng)造更多收益。
假如餐廳位置偏僻，不靠近商圈也不貼近學(xué)校周邊，商家也沒有營銷或者炒作的念頭，每天單純靠天吃飯。光顧的食客主要來自于過往路人或者周邊居民，那么這家餐廳恐怕是活不過兩個月。
但如果充分調(diào)動每個到店食客的積極性，例如通過發(fā)放積分卡、朋友圈集贊等營銷手段，通過這種簡單游戲化的方式進(jìn)行會員管理和社交傳播，食客肯定樂于再次光顧，同時也能夠影響覆蓋更多的潛在食客。更聰明的店家還可以更進(jìn)一步，建立會員信息庫，根據(jù)不同時間、性別、年齡差異，推送一些營銷活動，更會事半功倍。
線下實體店如此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是如此。如果得不到用戶的支持與喜愛，無論界面設(shè)計如何超前、新穎，代碼如何高效、穩(wěn)定，其實都毫無用武之地。這個時候，維系產(chǎn)品與用戶關(guān)系、建互動紐帶的便是用戶運營。
2、用戶運營的核心目的
用戶運營的核心目標(biāo)是什么？就是通過各種手段與渠道，將產(chǎn)品服務(wù)與用戶聯(lián)系起來，并持續(xù)不斷的維護這種關(guān)系。
所有的用戶運營都繞不開下面這3個核心目標(biāo)：
注冊用戶規(guī)模 ： 實現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)用戶量最大化；
活躍用戶規(guī)模 ： 保持用戶適當(dāng)活躍頻次，并在產(chǎn)生需求時第一時間想起產(chǎn)品；
用戶商業(yè)化 ： 通過用戶來實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的營收目標(biāo)。
常見活客、粘客手段
雖然不同產(chǎn)品在不同發(fā)展階段，對于用戶運營的側(cè)重點存在差異，但幾乎都可以歸因成這三個核心目標(biāo)。每款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要實現(xiàn)盈利，都需要進(jìn)行商業(yè)化，不管是購買商品還是購買會員服務(wù)，亦或是平臺售賣廣告流量。
但 商業(yè)化的大前提是必須保證活躍用戶規(guī)模，沒有活躍度的產(chǎn)品難以真正找到最恰當(dāng)?shù)氖杖雭碓?，而活躍用戶規(guī)模又受到注冊用戶規(guī)模的制肘。 因此，這3個核心目標(biāo)又是相輔相成的。
▌二、如何搭建用戶運營體系？
1、注冊用戶精細(xì)分群分層
簡單來說就是進(jìn)行用戶分層并標(biāo)記各種標(biāo)簽。
粗曠式運營也許能夠在用戶數(shù)量較低時滿足日常的運營需求。
但隨著產(chǎn)品規(guī)模快速擴張，面對越來越多的用戶，越來越多元的用戶需求與用戶場景，體系化的運營策略，成了提高工作效率與效果的重要利器。在具體的用戶運營開展前，體系化運營的前提就是建立用戶運營的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
圍繞之前文章中我們提到的用戶運營工作的三個核心目標(biāo)，在搭建用戶運營體系時，應(yīng)按照以下步驟進(jìn)行：
針對不同階段目標(biāo)， 制定相應(yīng)用戶分群分層模型與指標(biāo) （如ARGO模型、RFM模型應(yīng)用）；
通過數(shù)據(jù)分析 制定相應(yīng)運營策略 ，包括運營周期、推送方式；
制定數(shù)據(jù)效果的評判標(biāo)準(zhǔn)， 結(jié)合運營數(shù)據(jù)進(jìn)行策略迭代 。
接下來的內(nèi)容，我們將按照上述環(huán)節(jié)一一進(jìn)行講解。第一個環(huán)節(jié)我們講解的是制定注冊用戶精細(xì)分群分層模型與指標(biāo)。
注冊用戶精細(xì)分群分層，顧名思義，簡單來說就是進(jìn)行用戶分層并標(biāo)記各種標(biāo)簽。
一千個讀者就有一千個哈姆雷特,同樣是使用產(chǎn)品，但用戶使用產(chǎn)品的理由、滿足的需求間存在各種不同的差異。也許A用戶看中了品牌情懷，B用戶看中了產(chǎn)品性價比高，C用戶看中了產(chǎn)品的服務(wù)好。如果不進(jìn)行用戶分群分層，又怎么針對用戶的不同需求提供服務(wù)呢？
因此，在用戶運營的過程中，用戶分群分層的作用很明顯，它幫助我們把用戶分成各個層級和群體，然后我們根據(jù)各個層級和群體的不同，制定出更精準(zhǔn)、更有針對性的運營策略。在這里有幾個概念需要明確，即「用戶畫像」、「用戶分群」、「用戶分層」，為了保持概念的準(zhǔn)確性，在此我們進(jìn)行簡單解釋：
用戶畫像：一般包含用戶的人本屬性，如身份特征、行為特征、消費特征、心理特征、興趣愛好、渠道屬性。具體內(nèi)容如下：
用戶分層：一般來說，我們結(jié)合用戶在產(chǎn)品上所處狀態(tài)作為用戶分層的依據(jù)，比如我們最常見的RFM模型，依托于用戶最近一次購買時間、消費頻次以及消費金額， 通過衡量用戶價值與用戶創(chuàng)利能力，對用戶進(jìn)行分層。
比如，我們結(jié)合RFM模型，對用戶進(jìn)行劃分為8個群體，從高消費頻次、高消費額、最近消費過的重要價值用戶，到低消費頻次、低消費額、很久未消費的一般挽留用戶。
RFM模型
用戶分群：相較于用戶分層，用戶分群 更加聚焦于用戶行為表現(xiàn)，比如 易觀方舟推出的智能用戶運營的ARGO成長模型。
舉個例子，高消費頻次+低消費額、低消費頻次+高消費額，這兩類用戶可能都是某種意義上的高消費用戶，但行為特征會存在很大差異，所對應(yīng)的運營策略也不一樣。
其實也可以這么理解，用戶分群是用戶分層的進(jìn)一步精細(xì)化劃分。ARGO成長模型的相關(guān)指標(biāo)有著明顯的遞進(jìn)關(guān)系，而RFM模型則相互獨立。
解釋清楚上述關(guān)鍵詞，那么我們繼續(xù)講下注冊用戶精細(xì)分群分層。
因為不同行業(yè)中，用戶分群分層可能是多樣性的，用戶分群分層在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段也有不同的變化，且用戶分群分層需要定性與定量。因此我們可以遵循下面這兩個原則，幫助我們更好地完成用戶分群分層：
（1）精細(xì)分群分層，遵循MECE原則
在進(jìn)行注冊用戶精細(xì)分群分層的過程中，我們遵循由麥肯錫提出的MECE分析法，這不僅僅是幫助用戶運營找到所有影響預(yù)期目標(biāo)的關(guān)鍵因素，并找到所有可能的解決辦法，而且有助于對用戶、問題或解決方案進(jìn)行排序、分析，并從中找到令人滿意的解決方案。
（MECE分析法，中文意思是“相互獨立，完全窮盡”。也就是對于一個重大的議題，能夠做到不重疊、不遺漏的分類，而且能夠借此有效把握問題的核心，并成為有效解決問題的方法?！俣劝倏疲?/span>
即在確立主要目標(biāo)的基礎(chǔ)上，再逐個往下層層分解，直至所有的細(xì)分目標(biāo)都找到，通過對目標(biāo)的層層分解，分析出用戶的關(guān)鍵行為與目標(biāo)間的關(guān)聯(lián)。
（2）明確階段目標(biāo)，讓分群分層更簡單
正如用戶有生命周期一樣，產(chǎn)品與用戶運營也有著明顯階段性的目標(biāo)和策略。產(chǎn)品所處的生命周期階段不容，對用戶運營的要求也不盡相同。
2、找出最有價值的用戶
在業(yè)務(wù)發(fā)展階段，我們以活躍用戶規(guī)模以及用戶商業(yè)化作為業(yè)務(wù)目標(biāo)，采取RFM模型作為用戶的分級依據(jù)之一。
在業(yè)務(wù)發(fā)展期，我們擁有了遠(yuǎn)超產(chǎn)品探索期的用戶量。在擁有海量用戶的同時，我們也需要投入大量的人力成本、運營成本去維系這些用戶。但我們打造產(chǎn)品，始終需要平衡投入成本，也需要有人為產(chǎn)品與服務(wù)買單。
因此，在業(yè)務(wù)發(fā)展階段，我們以活躍用戶規(guī)模以及用戶商業(yè)化作為業(yè)務(wù)目標(biāo)，采取RFM模型作為用戶的分級依據(jù)之一。 RFM模型作為一個存在已久的用戶價值模型，被廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)、銷售行業(yè)。
首先解釋一下RFM模型的構(gòu)成：
Recency ：最近一次消費，即用戶距離當(dāng)前最后一次消費的時間。最近一次消費的時間距今越短，對我們來說更有價值，更可能有效地去觸達(dá)他們。
Frequency ：消費頻次，用戶在一段時間內(nèi)，在產(chǎn)品內(nèi)的消費頻次。
Monetary ：消費金額，即用戶的價值貢獻(xiàn)。
基于這三個維度，我們將每個維度劃分為高、中、低三種情況，并構(gòu)建出完整的用戶價值象限。
通過上面的RFM模型，我們可以更加直觀的把用戶劃分為8個不同層級。如果能夠找出產(chǎn)品內(nèi)用戶隸屬于以上8類中的哪一類，就可以針對性的制定運營策略。
比如，某用戶最近一次消費時間距今比較久遠(yuǎn)，沒有再消費了，但是累計消費金額和消費頻次都很高，說明這個用戶曾經(jīng)很有運營價值（屬于 “重要保持客戶”），我們不希望他流失。所以，運營人員就需要專門針對這類型用戶，設(shè)計召回用戶運營策略，這也是RFM模型的核心價值。
在劃分完不同層級后，最困難的事情在于如何制定每個值的高、中、低評判標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，在結(jié)合實際場景需求的同時，我們可以通過散點圖進(jìn)行大致的區(qū)分。
通過散點圖，我們可以比較直觀的看清用戶分布情況。進(jìn)行確定評判標(biāo)準(zhǔn)時，盡可能的將密集部分劃分在一起，促使用戶群體的行為共性更大。與此同時，需要我們在實際運營過程中進(jìn)行不斷調(diào)整。如果面臨超大規(guī)模的數(shù)據(jù)時，如果能通過聚類分析等手段，可以得到更加科學(xué)精準(zhǔn)的結(jié)果，從而幫助我們進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)制定。
三、用戶分層模型詳解
除了我們之前在找出最有價值的用戶中提到的RFM模型，以及智能用戶運營ARGO模型 ，最常用的還有用戶忠誠度和用戶生命周期模型。此外，在具體的行業(yè)應(yīng)用中，我們還可能用到以下這幾種模型：
正態(tài)分布模型
當(dāng)用戶運營資源非常有限時，我們可以使用正態(tài)分布模型。比如二八法則即屬于正態(tài)分布形式，80%的用戶處于價值曲線的平均值附近，而剩下的20%的用戶才是主要的利潤來源。一般而言，正態(tài)分布模型從利潤貢獻(xiàn)和用戶數(shù)量兩個維度進(jìn)行建模，大家會發(fā)現(xiàn)提供營收最多的客戶是極少數(shù)。因為運營成本和突發(fā)狀況造成用戶流失，造成虧本的也是少數(shù)，大多數(shù)利潤都集中在一個恒定值附近。
基于上述情況，我們就可以分配更多的運營資源去重點維護高利潤用戶，同時對于占據(jù)大部分公司運營資源，但對提供利潤有限的客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁Y源調(diào)整。而大多數(shù)在恒定值附近的客戶則進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，節(jié)省資源，降低邊際成本。
所以，用戶體系建立，就是為了方便進(jìn)行不同的運營策略優(yōu)化，進(jìn)而完成最終的業(yè)務(wù)指標(biāo)——利潤。
品類綜合偏好模型
品類綜合偏好對于電商而言，與品類具有緊密關(guān)系；而對于內(nèi)容產(chǎn)品而言，與內(nèi)容種類緊密相連?，F(xiàn)在獲取內(nèi)容或者購買商品渠道愈發(fā)多元化，用戶對不同品類商品/內(nèi)容都可能選擇不同渠道。品類綜合偏好，通過用戶搜索、瀏覽、關(guān)注、購買品類商品的次數(shù)、頻率等行為來計算品類權(quán)重，而從對用戶進(jìn)行分層、分群，以便更好的進(jìn)行用戶運用，最終促進(jìn)用戶的購買。
用戶活躍度模型
用戶活躍度分層在各類網(wǎng)站的用戶運營中運用的非常多，通常使用PV、停留時長、發(fā)帖數(shù)等來劃分用戶活躍度。對于電商或者新零售來說，最重要的還是購買行為?？梢愿鶕?jù)用戶近期購買頻次，按一定的規(guī)則劃分成新用戶、活躍用戶、沉睡客戶和流失用戶，活躍用戶可以進(jìn)一步劃分成高、中、低頻。
購物決策力模型
促銷敏感模型
常見的促銷類型有單品折扣促銷、滿減促銷、加購等等，不同用戶對于不同的促銷方式有著不同偏好。我們可以在獲知用戶愿意接受的促銷方式后，進(jìn)行定向營銷，可以有效避免運營成本浪費，提高相應(yīng)品類、相應(yīng)活動的購買轉(zhuǎn)化率。
四、如何提高用戶忠誠度，延長用戶生命周期？
在產(chǎn)品探索期，根據(jù)不同階段的用戶訴求，設(shè)計更合理的內(nèi)容，提高用戶忠誠度； 而在產(chǎn)品成熟期，盈利需求被提到更高的優(yōu)先級，所以要對用戶進(jìn)行更加精細(xì)的劃分，將更多的用戶轉(zhuǎn)化成為重要價值用戶。
上文我們將用戶進(jìn)行分層，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，之后我們就要根據(jù)這些數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，有針對性的運營用戶， 最大限度的延長 用戶生命周期，提高 用戶忠誠度，和用戶“互動”的同時更要“觸動”。
1、用戶忠誠度
產(chǎn)品探索期，一般來說投放費用都十分有限。結(jié)合產(chǎn)品定位通過渠道投放等方式獲取到目標(biāo)用戶群后，在隨時可能改變產(chǎn)品定位的探索階段，如何將這些客戶留在產(chǎn)品中和產(chǎn)品部門一起共同打磨產(chǎn)品，并培養(yǎng)為忠誠用戶，成為這個階段的用戶運營以及用戶分層的重點。
簡單舉個子，在產(chǎn)品早期探索階段，我們以注冊用戶規(guī)模以及活躍用戶規(guī)模作為業(yè)務(wù)目標(biāo)，采取AIPL模型「認(rèn)知-興趣-購買-忠誠」作為用戶的分級依據(jù)之一。這個模型對應(yīng)的也是用戶的成長路徑，每個用戶都是從最初的認(rèn)知開始，慢慢變成購買或者忠誠用戶。所以產(chǎn)品方需要做的，就是引導(dǎo)用戶不斷往更上一層發(fā)展。如果變換成相關(guān)業(yè)務(wù)指標(biāo)，即最后一次登錄、登錄頻率、使用時長。
AIPL模型
認(rèn)知： 在通過渠道投放等手段獲取到第一批種子用戶后，當(dāng)一個用戶第一次使用產(chǎn)品時，用戶運營促使用戶去習(xí)慣使用產(chǎn)品，幫助用戶建立起「我是你第一選擇」的使用習(xí)慣，讓用戶有對應(yīng)需求時能夠在第一時間想起自己的產(chǎn)品。比如電商產(chǎn)品，就需要在渠道投放、落地頁、啟動頁等觸點向用戶傳達(dá)：使用我們的產(chǎn)品可以保證安全、實惠、方便快捷地購買到所需商品。
興趣： 用戶對我們的產(chǎn)品與服務(wù)感到滿意且有趣，這是忠誠的基礎(chǔ)。如果用戶感到不滿或無趣，就連使用習(xí)慣也無法培養(yǎng)起來。很多滿意度都體現(xiàn)在微小細(xì)節(jié)上，我們將用戶在產(chǎn)品中核心轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行提煉，思考在每一環(huán)節(jié)用戶到底需要的是什么？在用戶的預(yù)期下該如何滿足用戶需求才能達(dá)成最好效果？隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶流失情況也將得到有效遏制。
忠誠： 在用戶和產(chǎn)品服務(wù)建立情感后，用戶就很容易對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度，產(chǎn)品服務(wù)也就越容易成為用戶需求場景下的唯一/第一選擇。與此同時，忠誠用戶也是我們常提到的核心用戶，忠誠用戶會對產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生極大的影響，比如知乎、微博的大V和KOL，或者游戲產(chǎn)品的鯨魚玩家（實力氪金大佬）。
所以，基于用戶忠誠度的養(yǎng)成計劃，我們可以根據(jù)不同階段的用戶訴求，設(shè)計更合理的內(nèi)容。例如針對認(rèn)知型用戶，可以進(jìn)行種草推薦，激發(fā)他們的興趣；對于興趣型用戶，需要了解他們未行動的原因，解決轉(zhuǎn)化阻礙；對于購買型用戶，需要喚醒需求刺激更多下單；而對于忠誠型的用戶，則可以進(jìn)行更多體驗細(xì)節(jié)的優(yōu)化，讓他們更加簡單、便捷地完成購買。
2、用戶生命周期
而當(dāng)進(jìn)入 產(chǎn)品成熟期，盈利需求被提到更高的優(yōu)先級。不僅僅是過往對于重要價值用戶的運營，我們也希望進(jìn)行更加精細(xì)的劃分，將更多的用戶轉(zhuǎn)化成為重要價值用戶。我們會發(fā)現(xiàn)有處于不同生命階段的用戶，此時建議大家通過用戶價值、用戶行為等多個維度共同對用戶進(jìn)行分層。
用戶生命旅程
結(jié)合ARGO成長模型以及我們的業(yè)務(wù)，基于用戶行為，我們可以將用戶劃分為獲客轉(zhuǎn)化（Acquisition）、活客粘客（Retention）、創(chuàng)造價值（Growth）的3個階段。
通過渠道投放、推廣活動，我們開始不斷獲取新用戶，并通過對影響用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵用戶行為進(jìn)行歸因分析和洞察，確定用戶關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化路徑，從而判定用戶是否為新用戶，是否引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值。
之后，通過各種交互或觸達(dá)手段，引導(dǎo)用戶形成使用習(xí)慣，成為活躍用戶。在后續(xù)的運營工作中，通過日常的用戶互動，提供給用戶最佳的用戶體驗，促進(jìn)用戶留存、活躍、忠誠。并通過各類具體運營活動和觸點，引導(dǎo)用戶實現(xiàn)最終的產(chǎn)品價值交換，如購買產(chǎn)品或者服務(wù)。
五、用戶生命的5個階段，運營方式都有哪些不同？
用戶的5個生命階段為：激活、轉(zhuǎn)化、留存、喚醒、召喚。當(dāng)用戶處于不同生命周期的階段，其相應(yīng)的運營重點也不同，只有針對性的運營，才能促進(jìn)各生命周期用戶實現(xiàn)最大價值。
比如針對 激活階段 的用戶，我們希望 通過一些正確的引導(dǎo)，促進(jìn)用戶完成注冊、首次發(fā)布等動作 ；
而在 轉(zhuǎn)化階段 ，我們需要 通過運營動作，促使用戶多次完成我們預(yù)期的目標(biāo)并產(chǎn)生價值 ，比如下載產(chǎn)品、下單、發(fā)布內(nèi)容等；
而在 提高用戶留存階段 ，我們需要 找到用戶對于產(chǎn)品熱衷的關(guān)鍵功能 ，在現(xiàn)有的使用黏度上， 讓用戶在產(chǎn)品中不斷探索發(fā)現(xiàn)新的價值 ，比如內(nèi)容型APP或網(wǎng)站就是借助推薦引擎，不斷給用戶提供喜歡的內(nèi)容從而實現(xiàn)高用戶留存率。
▌激活：激活用戶，讓潛在的用戶及流量實現(xiàn)從訪客到用戶的轉(zhuǎn)變，通常指用戶完成下載注冊，并真正使用過產(chǎn)品的核心功能;
▌轉(zhuǎn)化：讓用戶完成轉(zhuǎn)化動作，如首次購買、首次發(fā)布信息等;
▌ 留存：提高用戶的留存率，讓用戶更喜歡使用產(chǎn)品，花更多時間用產(chǎn)品;
▌ 喚醒：對沉睡的活躍用戶采用挽回措施，引導(dǎo)其回到產(chǎn)品中，重新活躍;
▌ 召回：讓已經(jīng)流失的用戶重新回到網(wǎng)站或者APP，推薦一些新功能或者產(chǎn)品亮點，吸引用戶重新喜歡產(chǎn)品。
不同階段的用戶運營重點是什么？
※激活階段
什么是用戶激活？用戶激活與新用戶獲取最接近，但卻存在著很大差距。網(wǎng)站帶來一個訪客或APP下載并且注冊，并不能算作用戶激活。用戶激活指用戶真正使用過一次產(chǎn)品核心功能，比如購買、上傳、體驗Demo，綁卡等；如果用戶沒有使用至少一次核心功能，說明我們的產(chǎn)品并沒有為客戶帶來任何價值，根本意義上不算激活。
如何讓更多人愿意激活產(chǎn)品，關(guān)鍵在于產(chǎn)品價值引導(dǎo)，如何讓用戶最短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的Aha moment，讓用戶感覺到價值。要么是“多快好省”地購買了一件商品，要么是用戶發(fā)現(xiàn)了讓自己愉悅、滿足的內(nèi)容。這都是用戶感知到產(chǎn)品價值的過程，用戶在一次一次的與產(chǎn)品價值交換的過程中對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可和依賴。
如何提升用戶的激活率？提升用戶激活量的核心方法就是掃除用戶到達(dá)核心功能的障礙，以及讓用戶更早的、更容易的到達(dá)核心功能點，有如下幾個方法：
減少干擾項
用戶從認(rèn)識產(chǎn)品到體驗到核心功能的過程，其實就像升級打怪的過程，如果整個流程跟西天取經(jīng)一樣，要經(jīng)歷過九九八十一難才能到達(dá)終點，很多用戶在中途就容易放棄，這點在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，就是為了索取用戶信息而設(shè)置過多的門檻，比如大量的表單、多環(huán)節(jié)復(fù)雜的交互，都是阻礙用戶到達(dá)核心功能路上的障礙。
解決辦法就是減少阻礙，將整個獲取用戶信息的過程拉長，比如在用戶希望解鎖更多功能的時候提示進(jìn)行信息補充。還有一個方法就是價值前置，這個方法在To C的領(lǐng)域比較常用，比如在加入購物車之后才會有注冊的環(huán)節(jié)，顯然此時放棄成本更高，因為用戶也已經(jīng)決定了要完成購物。有很多種減少干擾項的方法，我們可以通過事件分析結(jié)合漏斗分析，去發(fā)現(xiàn)是什么阻礙了用戶向激活方向前進(jìn)，從而促進(jìn)激活率。
鼓勵前進(jìn)的方法。
回想你玩過的很多游戲，一定有這樣的場景：通過完成任務(wù)，NPC獎勵我們各種裝備與海量的經(jīng)驗獎勵，從而引導(dǎo)我們完成更多任務(wù)，推動劇情的發(fā)展。這種獎勵在提升激活率中，就是那些具有鼓勵性質(zhì)的信息或互動。而這些互動大多是從心理學(xué)角度出發(fā)設(shè)計。
※轉(zhuǎn)化階段
相對激活而言，轉(zhuǎn)化階段是用戶生命周期成熟度向前一步的結(jié)果，當(dāng)有大量的用戶完成了激活動作，我們希望讓用戶成為真正的客戶，開始頻繁使用產(chǎn)品。有很多產(chǎn)品激活和轉(zhuǎn)化的劃分，由于業(yè)務(wù)特點有著不同的劃分邊界，比如注冊算是激活，而產(chǎn)生購買才算是真正的轉(zhuǎn)化。
如何促進(jìn)用戶產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)化動作？在激勵用戶向下一步行動的過程中，我們有很多種辦法，比如：
新手優(yōu)惠券
以從注冊到首單購買舉例，用戶剛注冊后如何讓用戶愿意下單？常見的就是含有優(yōu)惠券的注冊后發(fā)放新手禮包和新手任務(wù)。
比如銀行類在線業(yè)務(wù)會在注冊之后贈送部分虛擬理財金，讓注冊用戶提前感受投資理財?shù)氖找妫@部分資金不能提取但是起到了一個新手引導(dǎo)的作用，通過虛擬理財金，可以讓注冊用戶去模擬體驗正式投資的流程，從而打消用戶對于投資理財?shù)纳韪?，促進(jìn)注冊用戶到入金環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
在促進(jìn)轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，都是通過寫代碼的環(huán)節(jié)來進(jìn)行觸達(dá)，但是如果有可配置的觸達(dá)機制，會讓新手引導(dǎo)環(huán)節(jié)智能便捷。
優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程
用戶從注冊到真正完成轉(zhuǎn)化，會經(jīng)歷完整的交互流程。良好的交互和有重點的引導(dǎo)，會讓用戶更容易進(jìn)入我們規(guī)劃好的核心路徑，也就是我們說的Call To Action，當(dāng)我們知道整個用戶的轉(zhuǎn)化漏斗后，就有能力去優(yōu)化整個轉(zhuǎn)化流程。
※留存階段
在所有讓用戶留下的原因里，核心一定是產(chǎn)品足夠優(yōu)秀。一款優(yōu)秀的產(chǎn)品可以做到讓用戶每天打開，甚至每天打開很多次，比如大家都熟知的微信和抖音。但是對于非現(xiàn)象級的產(chǎn)品，我們?nèi)绾巫屘岣哂脩舻牧舸媛?？讓用戶更愿意進(jìn)行打開APP或回到網(wǎng)站？
除了將產(chǎn)品做到極致，找到用戶最愛使用的功能點也很重要，我們可以通過兩種方式發(fā)現(xiàn)用戶喜愛的功能點：第一種是通過給關(guān)鍵功能埋點的方式， 第二種是利用留存分析不同功能之間的留存判斷，根據(jù)這兩種方式洞察到用戶喜歡的功能點。
※喚醒階段
沉睡用戶的喚醒是用戶運營的重要環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品運營開始，我們會擁有大量用戶，而這些用戶中會有部分用戶是在一段時間內(nèi)與們產(chǎn)品無任何互動的用戶，這部分用戶我們稱之為“沉睡用戶”。如何喚醒這些沉睡用戶？整個喚醒流程可以劃分為兩部分：
第二部分，喚醒內(nèi)容。一次成功的運營活動，是將正確的內(nèi)容發(fā)送給恰當(dāng)?shù)娜?，實現(xiàn)內(nèi)容打開率的最大化。那么，什么才是正確的內(nèi)容？首先基于用戶分群后定制化內(nèi)容，已經(jīng)在最開始的時候就向著正確的方向制定，比如關(guān)注A的用戶，分群后給他們發(fā)送A關(guān)注的內(nèi)容。對于正確的內(nèi)容，也可以通過一些智能化的手段，讓內(nèi)容更加匹配用戶的興趣。
A/B測試保證內(nèi)容適合，提高打開率
A/B測試大多用在產(chǎn)品功能驗證，A/B測試的原理是同時上線兩個版本用戶可感知的內(nèi)容，將用戶隨機分成兩個部分進(jìn)行結(jié)合變量進(jìn)行測試。基于觸達(dá)內(nèi)容進(jìn)行A/B測試，完成內(nèi)容的科學(xué)判斷，讓更適合的內(nèi)容出現(xiàn)在用戶面前。
智能路由和設(shè)備通道，提高內(nèi)容到達(dá)率
合適的內(nèi)容已經(jīng)準(zhǔn)備好，如何讓內(nèi)容安全快速到達(dá)用戶？很多時候我們認(rèn)為發(fā)送成功了，用戶就會收到，但是真正到達(dá)用戶終端的內(nèi)容不足50%。如果利用智能路由，通過多種觸達(dá)方式進(jìn)行互相補位。比如對于手機端來說，常見的觸達(dá)方式有手機Push、App內(nèi)推送、短信和郵件等形式。當(dāng)一條消息首次通過Push發(fā)送失敗后，智能路由會自動選擇其他通道繼續(xù)嘗試，同時排重機制可以避免用戶多次收到相同的信息。
※召回階段
首先我們認(rèn)為，已經(jīng)流失的用戶需要進(jìn)行召回，才能繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品。那么哪些行為意味著用戶已經(jīng)流失？不同的場景下判定方法不同，對于App來說，比如卸載了App算是流失；對于游戲來說，很長的時間沒有登陸游戲，則判定為流失。
不同的運營人員對流失的判定標(biāo)準(zhǔn)不同，但是召回動作卻有很多相似。針對以長期不活躍的用戶，被判定為產(chǎn)品流失，召回策略跟喚醒一致。但對于已經(jīng)卸載了APP的用戶，我們?nèi)绾握倩兀?/span>
還是要分為觸達(dá)和內(nèi)容兩部分，觸達(dá)因已卸載了APP，但還可以選擇短信、公眾號等方式進(jìn)行觸達(dá)。此外，我們還可以選擇重定向。借助數(shù)字化手段，基于重定向的方式，喚起用戶重新下載，當(dāng)然要針對性的給予召回內(nèi)容，也是可以召回成功的重要因素。
總結(jié)：用戶成長中的不同階段，有不同的運營重點，目標(biāo)是一致的。就是給正確的人發(fā)送正確的內(nèi)容，通過內(nèi)容的方式進(jìn)行用戶運營是最有效的運營方式。
文章來源：搜狐-互聯(lián)運營觀察
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