對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)新手，如何才能做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)？今天主要從以下7個(gè)方面給大家分享。
一、確定活動(dòng)目標(biāo)
不確定活動(dòng)目標(biāo)，在操作過(guò)程中便會(huì)盲目，最后陷入一種為了做活動(dòng)而做活動(dòng)的狀態(tài)。如何明確活動(dòng)目標(biāo)？首先，確定大方向上的目的；對(duì)應(yīng)不同的活動(dòng)目的，可以將其細(xì)化到具體的活動(dòng)指標(biāo)上。
如何拆解活動(dòng)指標(biāo)？以提升付費(fèi)人數(shù)為例，可以這么計(jì)算：
付費(fèi)人數(shù)= DAU（日活） × 付費(fèi)轉(zhuǎn)化率
如果我們要提升付費(fèi)人數(shù)的話(huà)，可以從這兩個(gè)方向著手：
付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不變，提升產(chǎn)品DAU；
產(chǎn)品DAU不變，提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
針對(duì)不同用戶(hù)類(lèi)型，采取的方式不一樣，后續(xù)推廣過(guò)程中采取的宣推方式也不一樣。換言之，你提出付費(fèi)人數(shù)這個(gè)指標(biāo)時(shí)，還要細(xì)化到：你是要提升新用戶(hù)付費(fèi)人數(shù)，還是老用戶(hù)付費(fèi)人數(shù)？不同的用戶(hù)類(lèi)型，采取的活動(dòng)手段和方案也不同。
如果你要提升營(yíng)收，那營(yíng)收數(shù)據(jù)從哪來(lái)？來(lái)看這個(gè)計(jì)算公式：
營(yíng)收 = 付費(fèi)人數(shù) × ARPU =（ DAU × 付費(fèi)轉(zhuǎn)化率 ）× ARPU
因此要提升營(yíng)收，可以提升用戶(hù)的ARPU值或付費(fèi)人數(shù)。
如果采取前者，你要看你面向的用戶(hù)群體是大R（高消費(fèi)用戶(hù)群體）還是小R（低消費(fèi)用戶(hù)群體）。不同消費(fèi)群體，消費(fèi)能力不同，采取的活動(dòng)方案也不同；
如果目標(biāo)是拉新，你在產(chǎn)品方案上需要偏向邀請(qǐng)等能夠?yàn)槟銕?lái)新用戶(hù)的相關(guān)方式。在推廣上，你可能需要拓展新的渠道，從新的渠道著手。
所以我們?cè)诨顒?dòng)開(kāi)始前一定要明確活動(dòng)目的，千萬(wàn)不能為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。
接下來(lái)舉一個(gè)我做過(guò)的YY7周年的活動(dòng)。
活動(dòng)是在2015年7月做的，我們當(dāng)時(shí)作為平臺(tái)方，做這個(gè)活動(dòng)的目的，是要提升平臺(tái)活躍，盤(pán)活老用戶(hù)。定這個(gè)目標(biāo)是因?yàn)槟菚r(shí)PC端已經(jīng)有流量下滑的趨勢(shì)，所以我們要采取一些手段挽留我們PC端的用戶(hù)。
對(duì)于業(yè)務(wù)方，我們要發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為其進(jìn)行流量分發(fā)，幫助各個(gè)業(yè)務(wù)完成KPI和目標(biāo)。我們作為平臺(tái)方，跟我們對(duì)接的業(yè)務(wù)部門(mén)有很多個(gè)，我們要跟他們對(duì)接、溝通，明確他們的活動(dòng)目標(biāo)是什么。
最后一共有12個(gè)業(yè)務(wù)和我們對(duì)接，各種類(lèi)型的目標(biāo)都有。這是我們根據(jù)當(dāng)時(shí)的行業(yè)及公司產(chǎn)品背景、業(yè)務(wù)需求，撰寫(xiě)的活動(dòng)具體目標(biāo)。
二、活動(dòng)方案策劃
明確活動(dòng)目標(biāo)后，進(jìn)入活動(dòng)策劃。我建議大家可以參考徐志斌老師的《社交紅利》，這本書(shū)里提到的優(yōu)秀活動(dòng)的六個(gè)關(guān)鍵法則：免費(fèi)、簡(jiǎn)單、有趣、透明、可累積和可兌現(xiàn)。
1、免費(fèi)
免費(fèi)指活動(dòng)門(mén)檻要降低為零，覆蓋所有的用戶(hù)群體，包括不需要用戶(hù)付費(fèi)，整個(gè)活動(dòng)不需要其它的額外條件或要求。參與門(mén)檻越低，覆蓋人群越大。
2、簡(jiǎn)單
活動(dòng)玩法一定要簡(jiǎn)單易懂，在活動(dòng)操作上盡量簡(jiǎn)單便捷，減少用戶(hù)操作成本。
有些同學(xué)在設(shè)計(jì)方案時(shí)，有一種想做得非常復(fù)雜的心態(tài)，覺(jué)得活動(dòng)方案越復(fù)雜越厲害。但是不要忘了，我們的活動(dòng)目的是讓更多的用戶(hù)能參加，最終達(dá)成活動(dòng)目標(biāo)。方案太過(guò)于復(fù)雜，反而不利于用戶(hù)參加。
這要求每個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)人員、方案策劃者，要將用戶(hù)當(dāng)作小白，很多東西我們懂不代表用戶(hù)知道。所以我們要多思考，作為一個(gè)小白用戶(hù)，這個(gè)方案、操作是否夠簡(jiǎn)單，我們是否能盡量減少用戶(hù)的思考成本。
3、有趣
在活動(dòng)過(guò)程中，玩法一定要有趣，不枯燥，才能吸引更多的用戶(hù)參與。用戶(hù)覺(jué)得好玩，才會(huì)自發(fā)地傳播，帶來(lái)更多用戶(hù)量。
我們YY7周年活動(dòng)是怎么做到有趣的？首先，我們結(jié)合了當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)：《中國(guó)好聲音》，以此為靈感，做了一個(gè)小游戲“誰(shuí)為我轉(zhuǎn)身”。用戶(hù)競(jìng)猜的形式就是猜每一輪哪位導(dǎo)師會(huì)轉(zhuǎn)身。猜對(duì)的話(huà)，用戶(hù)可以獲得押注金額倍率的金幣；輸了則失去押注的金幣。
其次，在競(jìng)猜游戲里，我們充分利用了用戶(hù)的心理特點(diǎn)：一般賭的游戲?qū)τ脩?hù)很有吸引力，用戶(hù)喜歡在賭的過(guò)程中享受那種快感。
再者，我們借鑒《非誠(chéng)勿擾》打造了一個(gè)爆燈環(huán)節(jié)。前面說(shuō)了游戲里只有一位導(dǎo)師會(huì)轉(zhuǎn)身，爆燈環(huán)節(jié)相當(dāng)于天使降臨：所有導(dǎo)師都會(huì)轉(zhuǎn)身。這種情況下用戶(hù)押注哪一個(gè)都會(huì)贏。爆燈具有不可預(yù)期性，可以給用戶(hù)制造驚喜。
而對(duì)于賠率及什么時(shí)段會(huì)爆燈，這些后臺(tái)是可控的。比如，在運(yùn)營(yíng)高峰時(shí)段，我們可以提升賠率，提高用戶(hù)參與積極性，增加玩法的刺激性。
另外，基于YY的屬性，會(huì)有一大幫人聚集在一個(gè)頻道里。在活動(dòng)過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)一種情況：很多人都去押，大家會(huì)在頻道里圍觀。這樣用戶(hù)玩的時(shí)候容易產(chǎn)生攀比心理。
4、透明
在活動(dòng)過(guò)程中，一定要公平公開(kāi)公正。有些活動(dòng)根據(jù)不同數(shù)值對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，只要有利益產(chǎn)生就會(huì)有一些刷榜、作弊的用戶(hù)，所以我們也要考慮防刷防作弊的方案。
5、可累積
活動(dòng)中設(shè)計(jì)的一些利益的累積，要能充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性，但這種累積要有一定的上限，而非無(wú)限制。
6、可兌現(xiàn)
兌現(xiàn)主要是對(duì)用戶(hù)在活動(dòng)過(guò)程中表現(xiàn)的激勵(lì)，要及時(shí)下發(fā)，如果還能小小地超越用戶(hù)的預(yù)期，效果會(huì)更好。
在兌現(xiàn)的設(shè)計(jì)上，我們要注意獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)的普適性和差異性。普適性指所有的用戶(hù)均能獲得利益，差異性是指要給強(qiáng)者更大的利益，刺激用戶(hù)追求刺激、炫耀的心理。
三、活動(dòng)資源準(zhǔn)備
活動(dòng)策劃完之后，需要準(zhǔn)備相關(guān)的活動(dòng)資源，比如獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳資源。對(duì)于宣傳資源，要根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)來(lái)觸達(dá)想要覆蓋的用戶(hù)群體。以YY7周年活動(dòng)為例，我們的目標(biāo)是盤(pán)活老用戶(hù)，為我們的業(yè)務(wù)提供更多的流量。所以，我們宣傳目標(biāo)主要面向YY平臺(tái)的所有用戶(hù)或原來(lái)的老用戶(hù)。確定用戶(hù)群體后，我們就可以根據(jù)用戶(hù)群體列出公司內(nèi)外可用的資源，提前做好準(zhǔn)備，根據(jù)不同的用戶(hù)群進(jìn)行分發(fā)。
四、活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制和備選方案
活動(dòng)方案出來(lái)后，我們需要預(yù)估可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，并準(zhǔn)備plan B。除了活動(dòng)方案本身的風(fēng)險(xiǎn)，還有開(kāi)發(fā)測(cè)試資源的緊張導(dǎo)致延期上線(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)、參與活動(dòng)的用戶(hù)數(shù)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)、存在用戶(hù)有刷榜行為的風(fēng)險(xiǎn)……這些風(fēng)險(xiǎn)我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？
比如面臨延期，該怎樣控制開(kāi)發(fā)進(jìn)度？我們可以嚴(yán)格控制時(shí)間節(jié)點(diǎn)，具體到對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人，每天通過(guò)郵件滾動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)度日?qǐng)?bào)，營(yíng)造緊迫感。
大家最好能定期去跟開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單過(guò)一下，看目前存在哪些問(wèn)題。甚至，你可能還要考慮是否需求過(guò)多？能否砍掉一些非核心的需求？
五、活動(dòng)上線(xiàn)后的監(jiān)控反饋
活動(dòng)上線(xiàn)后，我們要隨時(shí)觀察活動(dòng)數(shù)據(jù)，看是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、是否有用戶(hù)反饋等，根據(jù)所觀察到的情況隨時(shí)調(diào)整。
YY 7周年活動(dòng)進(jìn)行到一半時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)不同任務(wù)的完成數(shù)差距非常大，總的任務(wù)完成量也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，因此我們迅速做了調(diào)整。
提高任務(wù)完成率。將原本按難度由易到難排列的任務(wù)改為按完成率由低到高來(lái)排，這樣完成率低的任務(wù)更容易被關(guān)注到，從而提高完成率；
按照難度提高了完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)，從而更好地激勵(lì)用戶(hù)；
減少任務(wù)總數(shù)，把一些簡(jiǎn)單的、完成率很高的任務(wù)，從任務(wù)列表里去除；
調(diào)整部分文案和邏輯，讓用戶(hù)更容易接受、完成；
增加運(yùn)營(yíng)力量。調(diào)整后，我們分析了每個(gè)任務(wù)的參與人數(shù)及完成人數(shù)。分析后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)調(diào)整，不同任務(wù)的完成人數(shù)與參與人數(shù)之間的差距在逐漸縮小，一些原來(lái)完成率非常低的任務(wù)，調(diào)整后完成率提高了許多，而一些簡(jiǎn)單的任務(wù)完成人數(shù)則降低了，保證了任務(wù)之間完成人數(shù)的均衡。
所以，大家在活動(dòng)過(guò)程中，一定要隨時(shí)觀察，并采取對(duì)應(yīng)措施。
六、公布活動(dòng)結(jié)果/獎(jiǎng)品發(fā)放
大家往往會(huì)忽略這一步，因?yàn)榇藭r(shí)我們想要的東西基本上已經(jīng)從用戶(hù)那里拿到了。
但這一步也很重要，如果承諾給用戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)不能及時(shí)兌現(xiàn)，將影響產(chǎn)品口碑，得不償失。所以活動(dòng)結(jié)束后，一定要按照承諾發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。
七、活動(dòng)復(fù)盤(pán)
獎(jiǎng)品發(fā)放完，不代表活動(dòng)就完了。一個(gè)活動(dòng)效果如何、遇到什么問(wèn)題、要注意什么，都要通過(guò)復(fù)盤(pán)來(lái)解決。
如果不復(fù)盤(pán)，有可能重復(fù)之前的錯(cuò)誤；達(dá)到目標(biāo)了，也不知道原因，不知道如何借鑒。所以復(fù)盤(pán)的目的，是為了讓大家知道哪些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，哪些不足需要優(yōu)化。
什么是復(fù)盤(pán)？怎么去復(fù)盤(pán)一個(gè)活動(dòng)？主要包括四個(gè)方面。
回顧目標(biāo)。復(fù)盤(pán)時(shí)，一定要回顧當(dāng)時(shí)制定的目標(biāo)是什么，是否清晰、合理；
把目標(biāo)和活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，分析之間的關(guān)聯(lián)。在目標(biāo)達(dá)成的過(guò)程中，數(shù)據(jù)發(fā)生明顯變化的時(shí)間段里，發(fā)生了什么？把數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)上對(duì)應(yīng)的事件，分析原因；
深入分析。根據(jù)目標(biāo)和結(jié)果的差異，大膽假設(shè)、小心求證。比如任務(wù)完成率較高跟任務(wù)的難易程度、排列順序是否有關(guān)？有了假設(shè)再驗(yàn)證。驗(yàn)證可以通過(guò)數(shù)據(jù)；或通過(guò)改變一些變量，進(jìn)行小范圍調(diào)整或測(cè)試；或通過(guò)用戶(hù)回訪，從一些典型用戶(hù)身上了解原因。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。盡可能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)，找到后續(xù)解決方案，或者沉淀一些比較好的需求點(diǎn)。
以上是關(guān)于整個(gè)活動(dòng)的講解，接下來(lái)給運(yùn)營(yíng)新人提一些建議：
運(yùn)營(yíng)的工作非?，嵥?，而且可能不斷處于一種救火的狀態(tài)，所以一定要足夠細(xì)心、耐心，不怕麻煩。
另外，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能面臨各種數(shù)據(jù)，所以對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員的數(shù)據(jù)分析能力、數(shù)據(jù)敏感度有比較高的要求。
一定要從瑣碎的工作中去總結(jié)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律；或者從工作、用戶(hù)反饋的問(wèn)題中，提煉、整理出當(dāng)前工作上或者產(chǎn)品方面存在的問(wèn)題。
要善于思考，勇于嘗試，不怕試錯(cuò)。大膽地提出解決方案，主動(dòng)去解決問(wèn)題。只有經(jīng)過(guò)思考，這個(gè)東西才是你真正學(xué)會(huì)的知識(shí)。
作者：李芳芳，YY語(yǔ)音-約戰(zhàn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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