我們所說的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，核心就是圍繞著一個(gè)或一系列活動(dòng)的策劃、資源確認(rèn)、宣傳推廣、效果評(píng)估等一系列流程做好全流程的項(xiàng)目推進(jìn)、進(jìn)度管理和執(zhí)行落地。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)，我們都認(rèn)為是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流精雕細(xì)琢的慢工作，但是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)并不是，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)短期爆發(fā)力強(qiáng)、效果好、集中性的運(yùn)營(yíng)行為，它目標(biāo)導(dǎo)向性明確，要求短期內(nèi)達(dá)到精準(zhǔn)目標(biāo)。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，更是一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)，必須要掌握和熟練運(yùn)用的一種工具。你距離優(yōu)秀的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)還差哪幾步？
1.從目的出發(fā)
理應(yīng)先明確目的，再據(jù)此思考活動(dòng)后續(xù)的事。最理想的狀況是把「目的」轉(zhuǎn)化成一項(xiàng)「數(shù)據(jù)」，比如app希望提升用戶規(guī)模，這是目的，轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)就是提升日活，所以提升日活就是活動(dòng)目的。
一般來說地方站點(diǎn)的目的無非以下幾條：
拉新——社區(qū)新注冊(cè)用戶和APP的新啟動(dòng)用戶
利用邀請(qǐng)好友有獎(jiǎng)的機(jī)制，轉(zhuǎn)換視角、包裝形式，從而拉動(dòng)安裝量，增加新意來吸引用戶。比如新上線的春城圈，利用渠道號(hào)，進(jìn)行“人人都是渠道官”活動(dòng)，引發(fā)本地用戶關(guān)注，近期正打算將活動(dòng)完善爭(zhēng)取更高安裝量。
活躍——提高日活和用戶參與度
活躍程度最直觀的體現(xiàn)便是日活，而用戶在本地圈、商城、應(yīng)用插件的參與度以及瀏覽帖子的時(shí)長(zhǎng)又側(cè)面表現(xiàn)出日活量。由此可見，掌控日活的關(guān)鍵點(diǎn)就是在于做好內(nèi)容、做好活動(dòng)。
促銷——提升贊助商商品的訂單數(shù)
贊助商想獲得的不是良好的數(shù)據(jù)，而是看得見的收益。增加曝光度是每個(gè)贊助商都想獲得的，除去社區(qū)、本地圈發(fā)帖推廣，新版本的本地圈廣告位、商城的品牌兌換專區(qū)也是好助攻！
品牌——擴(kuò)大社區(qū)以及客戶端知名度和辨識(shí)度
千帆作為區(qū)域移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助跑者，將全國(guó)各大站點(diǎn)的站長(zhǎng)聚集到一起，共同交流分享運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在分享的同時(shí)，共同成長(zhǎng)。對(duì)于擴(kuò)大社區(qū)、客戶端知名度也起到不可忽視的作用。
2.確定目標(biāo)與時(shí)間
如果說目的是一項(xiàng)數(shù)據(jù)，那么目標(biāo)是把這個(gè)數(shù)據(jù)具體化，哪怕沒有很具體的數(shù)字，大概的量級(jí)也要有。
因?yàn)轭A(yù)期的量級(jí)會(huì)影響到下一步策劃活動(dòng)的形式。如果預(yù)期是把日活從1W提升到5W，適用的活動(dòng)形式很多，難度并沒那么大；但如果期望是從5W提升至6W，那就要絞盡腦汁了。
另外，活動(dòng)的起止時(shí)間也要有大概的范圍。義烏十八腔站長(zhǎng)馮劍在與千帆的交流中提到，活動(dòng)周期最好安排在每月兩次；永州通站長(zhǎng)吳志國(guó)建議活動(dòng)周期為一周。時(shí)間拉太長(zhǎng)的話，反而不利于活動(dòng)的進(jìn)行。
急于拿到活動(dòng)效果的情況，活動(dòng)就必須盡快上線；如果不是，那就可以有選擇的余地。因?yàn)榛顒?dòng)如果可以借勢(shì)，就會(huì)事半功倍，這個(gè)「勢(shì)」就是時(shí)間點(diǎn)。
太靈通在投票活動(dòng)中，運(yùn)用簡(jiǎn)易公式——單個(gè)報(bào)名用戶平均可以帶來30個(gè)粉絲來建立預(yù)期目標(biāo)，更方便前期物料準(zhǔn)備以及獎(jiǎng)品設(shè)置。
3.策劃具體活動(dòng)形式
目標(biāo)和時(shí)間就像劃了框框，這一步就是在框內(nèi)策劃活動(dòng)形式。通俗的說，就是做什么樣的活動(dòng)，這是活動(dòng)策劃的核心步驟。策劃活動(dòng)本質(zhì)是，找到活動(dòng)目標(biāo)、用戶需求和產(chǎn)品形態(tài)的最佳結(jié)合點(diǎn)。好比射擊：目標(biāo)是活動(dòng)的靶心，不管用什么姿勢(shì)射擊，都要瞄準(zhǔn)靶心用戶需求就像瞄準(zhǔn)器一樣，盯著它就會(huì)射的有力和準(zhǔn)確，產(chǎn)品是子彈，活動(dòng)要落地在產(chǎn)品上，就像要拿著槍射靶心，而不是用石頭。
我們不妨從化龍巷“”為切入點(diǎn)，分析策劃活動(dòng)需要把握的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
盡量有趣，引導(dǎo)語(yǔ)到位
幽默的語(yǔ)句，搞笑的動(dòng)圖再結(jié)合時(shí)下年輕人現(xiàn)狀，引入活動(dòng)自然不做作。
操作便捷，參與成本低
簡(jiǎn)潔明了的表單，使用戶參與成本降到最低，更方便與快捷。
規(guī)則直白，用戶易懂
規(guī)則描述簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，在完整表達(dá)活動(dòng)的同時(shí)增加趣味性。
突顯用戶收益，給一個(gè)參與的理由
報(bào)名福利重點(diǎn)歸納，大圖動(dòng)圖凸顯參與用戶福利，更易提高人氣。
4.監(jiān)視推廣是否到位
活動(dòng)的效果與推廣渠道也有密切關(guān)系，這些要在活動(dòng)上線前就都準(zhǔn)備好，包括確定上線排期、物料準(zhǔn)備等。這一步和上一步是并行的，同時(shí)進(jìn)行。推廣主要分站內(nèi)與站外：
站內(nèi)：按大類別來分主要是PC、微信、客戶端等已有渠道，或是精準(zhǔn)用戶群的定向推送。重點(diǎn)放在軟文宣傳、PC端首頁(yè)、微信推送和客戶端廣告位，讓用戶在第一時(shí)間能獲取活動(dòng)信息。
站外：一般考慮和相應(yīng)商家合作、本地新媒體宣傳和傳統(tǒng)媒體的使用推廣。
具體內(nèi)容可參考千帆運(yùn)營(yíng)思維導(dǎo)圖。
5.做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)想 預(yù)備方案
列出活動(dòng)有可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，根據(jù)每個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)都有應(yīng)對(duì)的備選方案。
風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)大概有幾類：
技術(shù)方面 BUG擾亂活動(dòng)進(jìn)程
推廣方面資源未按時(shí)到位
用戶方面目標(biāo)用戶參與度不高
外部環(huán)境其他熱點(diǎn)爆發(fā) 明星八卦、國(guó)際熱點(diǎn)等
作弊漏洞有用戶找到規(guī)則漏洞并惡意刷票等
化龍巷運(yùn)營(yíng)呂燕萍在訪談中提到，圣誕老人進(jìn)我家跟滴滴快車合作過程中，由于某位司機(jī)的迷路導(dǎo)致活動(dòng)產(chǎn)生未曾設(shè)想到的小意外，這也提醒后面做活動(dòng)時(shí)要把可能出現(xiàn)的問題體檢考慮并準(zhǔn)備相應(yīng)的調(diào)整方案。
而池州人在投票活動(dòng)中自編一套刷票監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，使用靈活的話術(shù)在安撫用戶的同時(shí)利用系統(tǒng)準(zhǔn)確定位刷票參與者，及時(shí)處理，減少了許多隱患。
6.活動(dòng)上線后關(guān)注數(shù)據(jù)狀態(tài)
經(jīng)過上面五步之后，活動(dòng)上線了，這時(shí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主要職責(zé)變成“監(jiān)察者”，看活動(dòng)是否按預(yù)期計(jì)劃逐步進(jìn)行。如果在可調(diào)整的范圍內(nèi)，就盡快行動(dòng)。
需要監(jiān)控的就是數(shù)據(jù)和反饋：
數(shù)據(jù)
監(jiān)控途徑主要是千帆后臺(tái)和友盟，一方面要實(shí)時(shí)查看另一方面在一天活動(dòng)結(jié)束后看整體趨勢(shì)，要對(duì)數(shù)據(jù)波動(dòng)情況有心理預(yù)期，在某些波動(dòng)范圍內(nèi)是正常的。而千帆后臺(tái)能清晰的看到本地圈的數(shù)據(jù)走向，時(shí)刻監(jiān)控，防止出現(xiàn)異常情況。如果超出波動(dòng)范圍，就需要追查一下具體原因，及時(shí)處理。可能性等同于上文的「風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)」。至于范圍，可以參考正常日活、留存率的比例。
反饋
緊密關(guān)注會(huì)出現(xiàn)用戶反饋的所有平臺(tái)，比如社區(qū)帖、本地圈或是和客服的私信。關(guān)注用戶用戶反饋，即時(shí)解決存在的bug或者違規(guī)操作，還用戶一個(gè)良好的參與氛圍。
關(guān)注活動(dòng)進(jìn)程的同時(shí)，還要考慮并收集有價(jià)值的信息，為活動(dòng)總結(jié)做準(zhǔn)備。
7.透明化模式 讓用戶看到結(jié)果
這一步其實(shí)非常重要，能夠體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)公司對(duì)用戶的態(tài)度。所以提醒大家不要虎頭蛇尾，這時(shí)用戶正在瞪大眼睛關(guān)注著我們，讓他們滿意或失望，就取決于這一步。就好像我們買東西，有些公司售前和售后的態(tài)度有天壤之別，這就容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，不利于今后的發(fā)展。
公開活動(dòng)結(jié)果需要注意這些關(guān)鍵點(diǎn)：
告知全部活動(dòng)受眾用戶
如果活動(dòng)上線時(shí)，是面對(duì)全量用戶的，那公布結(jié)果時(shí)也要展現(xiàn)給全量用戶；總之公布活動(dòng)結(jié)果的受眾用戶，要和活動(dòng)上線時(shí)的受眾用戶一致。使用后臺(tái)客服功能，靈活選擇受眾發(fā)布活動(dòng)結(jié)果，更加便捷。
給用戶反饋的渠道
在活動(dòng)結(jié)果頁(yè)面，提供一個(gè)用戶申訴和詢問的渠道，可以是專用群、可以是小編微信，可以使用后臺(tái)客服功能，靈活選擇受眾發(fā)布活動(dòng)結(jié)果。以開放的態(tài)度面對(duì)后續(xù)可能有的問題。這就像是售后，無論用戶有什么疑問或是需求都可以獲得解決，至少能獲得可反饋的途徑。
盡量做到完全透明和公正
公布結(jié)果時(shí)，列出每一位獲獎(jiǎng)用戶的ID、成績(jī)和獎(jiǎng)項(xiàng)。如果允許，甚至可以列出所有參與用戶的成績(jī)。嚴(yán)格按照活動(dòng)規(guī)則去執(zhí)行和公布，不要有任何歧義和隱瞞，這關(guān)系著在用戶心中的信用。
8.結(jié)束了？NO！無總結(jié) 不圓滿
上學(xué)時(shí)，老師會(huì)要求我們?cè)诳荚嚱Y(jié)束后寫一份總結(jié)，歸納這次出現(xiàn)的錯(cuò)誤或者閃光點(diǎn)，為了下次更好的發(fā)揮?；顒?dòng)總結(jié)，也是如此。
首先對(duì)自己這段時(shí)間的工作有一個(gè)交待，做事有始有終，其次是總結(jié)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，好的地方繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，不好的地方下次避免，這也是財(cái)富。最后是給上級(jí)和同事，目的是為了匯報(bào)和共享。不管過程多艱難辛苦，上級(jí)要看最終結(jié)果來評(píng)判運(yùn)營(yíng)的工作，也需要了解項(xiàng)目每一步的進(jìn)展；同事也需要其他方向的進(jìn)展，對(duì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)大的人自然會(huì)有相應(yīng)的話語(yǔ)權(quán)。
優(yōu)秀的活動(dòng)總結(jié)需要包含以下元素：
背景：這個(gè)總結(jié)要保證大家都能看懂，哪怕沒有參與項(xiàng)目的同事。所以需要完整的寫清楚背景，比較細(xì)致。
目標(biāo)：明確告知活動(dòng)目標(biāo)，在什么時(shí)間范圍內(nèi)，將數(shù)據(jù)提升多少。
效果：這里說的是最終效果，只寫最核心的數(shù)據(jù)，以及是否達(dá)到預(yù)期。不需要寫過程數(shù)據(jù)和分析過程。
詳細(xì)分析：列出具體措施和數(shù)據(jù)，分析活動(dòng)的每一步進(jìn)展，得出結(jié)論。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：總結(jié)活動(dòng)的優(yōu)缺點(diǎn)，分別列出。
后續(xù)計(jì)劃：站在這次活動(dòng)的角度，分析給自己帶來的啟發(fā)，用于展望后續(xù)的工作?；顒?dòng)如果有效，后續(xù)是否復(fù)用做下去，或者活動(dòng)其中的模塊可以拿出來繼續(xù)發(fā)揮作用。
文章來源：搜狐-航加云
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
