當(dāng)電商平臺(tái)做好營銷環(huán)節(jié)中的內(nèi)容后，我們接下來就要對會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)和營銷。本文會(huì)和大家分享如何通過會(huì)員權(quán)益去聯(lián)動(dòng)多方貨源，進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)換，以及通過社交電商組隊(duì)的拼購方式，吸引更多消費(fèi)者參與購買。

一、會(huì)員營銷

我們拿最典型的天貓和京東兩個(gè)不同的電商平臺(tái)來看一下他們怎么進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營的：

天貓：

首先看下左邊天貓的部分，天貓主要是通過購物者權(quán)益，類似于天貓388個(gè)品牌專享95折，天貓超市95折，天貓國際95折，數(shù)碼家電300元購物券和專享爆款超低價(jià)的不同權(quán)益來吸引消費(fèi)者。

同時(shí)可以在餓了么、優(yōu)酷等多種平臺(tái)進(jìn)行多方會(huì)員的打通，這種體驗(yàn)本身就非常能夠匯集流量和資源，讓所有的事情都發(fā)生在阿里系。

這樣一個(gè)大的生態(tài)系統(tǒng)其實(shí)看起來還是很可怕的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來阿里無處不在，隨時(shí)都會(huì)把我們的生活包圍，我們也會(huì)隨時(shí)需要他們的支持。

京東：

京東的話其實(shí)就會(huì)在購物者體驗(yàn)，比較偏向于在京東自有APP里面的一個(gè)購物體驗(yàn)。例如購物返券，購物返京豆，品類營銷全品類100元一個(gè)月，或者服飾9折，以及快遞體驗(yàn)360元一年，運(yùn)費(fèi)禮券免費(fèi)送貨上門。

這里來講一下京東和阿里的區(qū)別：

對于阿里，會(huì)想到天貓下面會(huì)有天貓旗艦店，天貓超市，天貓國際等不同的平臺(tái)，但是京東目前來講主要核心還是京東自營，所以說它們在維度的多樣性上是有區(qū)別的。

除此之外，京東在多方會(huì)員的部分也只有愛奇藝，雖說它整個(gè)活動(dòng)豐富度和消費(fèi)體驗(yàn)還不夠完整，但這也是劉強(qiáng)東或許會(huì)繼續(xù)推動(dòng)京東完善的部分。

我們一直說天貓更像是一個(gè)數(shù)據(jù)公司，所以它需要把各方的數(shù)據(jù)打通，進(jìn)行一個(gè)數(shù)據(jù)的對接和匹配。京東更像是個(gè)經(jīng)銷商公司，他更在意的是物流和銷售體驗(yàn)，所以說它們兩方的玩法其實(shí)也會(huì)不一樣，那么細(xì)分的消費(fèi)者也就不一樣。

不過目前來講，整個(gè)電商流量雖然處于下滑階段，但是整個(gè)流量池依舊非常的大，所以說不論是雙11還是618，消費(fèi)者的關(guān)注度也一樣是存在的。只不過他們如何通過會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行二次觸達(dá)，就顯得非常的重要。

即提升消費(fèi)者的忠誠度，在單次流量以及流量基數(shù)不變的情況下，我們需要去提高他的購買頻次才能把整個(gè)流量池進(jìn)行繼續(xù)的擴(kuò)大，這個(gè)也是電商慢慢地和線下達(dá)成統(tǒng)一的方向和趨勢。

在尋找到會(huì)員并且給到會(huì)員一些福利之后，我們會(huì)通過搭建會(huì)員體系去增加品牌和購物者的感情鏈接，提升用戶的粘性與品牌忠誠度。

例如大家可以從上圖看到天貓會(huì)場，力推品牌會(huì)員，也是給到會(huì)員更多福利，讓他們可以固定在天貓進(jìn)行購買，這個(gè)就是所謂的用戶粘性。

其次我們也會(huì)通過無門檻的福利來吸引新的會(huì)員，例如像抽獎(jiǎng)會(huì)員禮包券的形式來讓消費(fèi)者能夠?qū)ξ覀儺a(chǎn)生興趣。

當(dāng)新的會(huì)員進(jìn)來之后，通過獎(jiǎng)勵(lì)積分的形式鼓勵(lì)會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)，例如積分兌換商品免費(fèi)試用的方式讓會(huì)員活躍起來。

最后我們還會(huì)有激發(fā)互動(dòng)的方式，例如每次每日簽到或者邀請好友入會(huì)的不同形式來進(jìn)行更好的傳播和擴(kuò)張。

說到會(huì)員部分，其實(shí)大部分品牌的玩法都是比較固定的，套路也相對固定，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品包裝夠吸引人的時(shí)候，才能真正的讓消費(fèi)者和這個(gè)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而不只是單純地因?yàn)檗k了一張卡而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)。

二、拼購

最后一個(gè)和大家分享的是拼購，就像剛才在會(huì)員中講到的，我們會(huì)希望會(huì)員可以以這樣一個(gè)形式傳播給更多的朋友，邀請好友入會(huì)。邀請這個(gè)行為本身就是所謂的拼購，社交電商組戰(zhàn)隊(duì)的形式比低價(jià)還要更優(yōu)惠，這樣也會(huì)吸引到消費(fèi)者的購買和參與。

1. 蘋果

蘋果目前已經(jīng)成為各電商平臺(tái)搶奪的重點(diǎn)，他們會(huì)利用社交購物的沉淀關(guān)系來進(jìn)行病毒傳播——大家非常清楚的拼多多一貫的做法。通過這樣一個(gè)拼購的形式，來獲取消費(fèi)者。尤其是在大的活動(dòng)檔期，在低價(jià)形式之下，不管是任何品類任何曝光方式，都會(huì)希望通過拼購的形式來提升整個(gè)客單價(jià)。

2. 阿里巴巴

阿里戰(zhàn)隊(duì)還會(huì)有集贊的活動(dòng)來布局整個(gè)社交購物，阿里系組隊(duì)能量點(diǎn)贊游戲中點(diǎn)贊越多的，會(huì)獲得越多的能量，紅包數(shù)額也就越大。他們通過這樣的活動(dòng)就可以進(jìn)行社交分享裂變。

借助像雙11這樣的大型活動(dòng)檔期，為阿里用戶拼團(tuán)認(rèn)知做好了鋪墊，并且通過集贊活動(dòng)讓用戶和案例產(chǎn)生沉淀關(guān)系鏈條。

什么叫作沉淀關(guān)系呢？

是你未來刷到的界面都會(huì)因?yàn)槟愕臄?shù)據(jù)而進(jìn)行千人千面的曝光。最后阿里會(huì)比較傾向于用戶主動(dòng)去分享，所以說他們也可以跨圈層進(jìn)行營銷，這個(gè)是阿里作為電商比較前瞻性的部分。

當(dāng)拼購成為各大電商平臺(tái)搶占重點(diǎn)的時(shí)候，社交電商的雛形已經(jīng)大概可以看見了，包括理智的拼購而不是單純?yōu)榱讼M(fèi)降級(jí)。

3. 京東

從去年開始，京東也首次通過拼購進(jìn)行招新，億級(jí)流量進(jìn)行活動(dòng)的轉(zhuǎn)換，再轉(zhuǎn)換成海量的訂單。

這個(gè)形式也是在打造低價(jià)不一致的概念，提升分享率，并且會(huì)設(shè)置單獨(dú)的活動(dòng)時(shí)間10月25日拼購?fù)娣駳g日為小程序引流。

4. 蘇寧

除了京東以外，蘇寧也推出了品牌日，延續(xù)生鮮策略。主打正品購的蘇寧國際和自營都參加了，并且深入原產(chǎn)地直采直銷生鮮商品，通過拼購品牌日大牌同款更低價(jià)的概念，特定設(shè)立了11月8日作為超級(jí)拼購日，和京東時(shí)間點(diǎn)錯(cuò)開進(jìn)行平臺(tái)引流。

5. 網(wǎng)易

還有網(wǎng)易推出的一起拼策略，一元起低價(jià)策略來招新，或者5人成團(tuán)僅限新用戶參與。通過包郵30天退換形式，嚴(yán)選保證，讓拼購不再只是低價(jià)策略，而是更好的消費(fèi)互動(dòng)參與體驗(yàn)。

6. 淘寶

淘寶上線了“小黑裙”作為社交拼團(tuán)的屬性，在雙11前夕主打“女生間購物社交”聯(lián)合雙11購物清單活動(dòng)，隨機(jī)發(fā)放全額回血大禮包，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

互聯(lián)網(wǎng)最大的好處就在于他們可以去創(chuàng)造一些流量極其不同的品牌。如果是品牌單一去做一些活動(dòng)的話，那么勢必顯得會(huì)比較弱。而這樣的一個(gè)方式就會(huì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)為什么是大家所認(rèn)為的趨勢，也是因?yàn)樗容^順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展和變化，能夠去創(chuàng)造一些不一樣的東西，和消費(fèi)者有真正更強(qiáng)的互動(dòng)性。

當(dāng)然除了互聯(lián)網(wǎng)本身去創(chuàng)造，活動(dòng)以外也會(huì)結(jié)合零售商一起去進(jìn)行活動(dòng)宣傳，例如像圖片左邊可以看到的京東拼購和沃爾瑪官方進(jìn)行聯(lián)合合作。還有，零售商也會(huì)和品牌方合作，直接拿到最低的供價(jià)貨源，以及拼多多和百事食品官方入駐。當(dāng)越來越多的品牌官方企業(yè)入駐拼購平臺(tái)時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢會(huì)更加的明顯。

通過內(nèi)容營銷的玩法給到消費(fèi)者更多更好的體驗(yàn)，再到通過會(huì)員體系來留存消費(fèi)者，這樣的閉環(huán)就是目前行業(yè)的趨勢和關(guān)注點(diǎn)。希望能帶給大家更多的啟發(fā)和收獲。 

作者：Vivian薇薇安，美國頂級(jí)名校 MBA畢業(yè)，近10年工作經(jīng)驗(yàn)，目前在聯(lián)合利華負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)，包括品牌推廣、新媒體運(yùn)營、全域營銷活動(dòng)等。曾任電商客戶團(tuán)隊(duì)經(jīng)理，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)管理、客戶談判、渠道管理等。此前為快消行業(yè)綜合管理培訓(xùn)生，在市場部、客戶發(fā)展部、財(cái)務(wù)部等部門接受專業(yè)系統(tǒng)性的培訓(xùn)和輪崗。

文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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