首頁與搜索目錄作為站內(nèi)導(dǎo)購的關(guān)鍵角色，對它們的運營可以說是相當重要了。本文中，筆者為我們介紹了電商站內(nèi)導(dǎo)購產(chǎn)品運營的內(nèi)容點和架構(gòu)事項。
以往在聽某些大V講解怎么做好一個產(chǎn)品，如何成為一名合格的產(chǎn)品經(jīng)理這種話題的時候，聽著就感覺跟玄學(xué)一樣，云里霧里，似懂非懂。并不是不認可人家的成就和觀點，只是這些觀點并不能給我?guī)硎斋@。套路千千萬，干貨人人有，但并不是誰都能消化吸收“為我所用”。So 今天就著互聯(lián)網(wǎng)站內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品給大家說一說產(chǎn)品-電商站內(nèi)導(dǎo)購產(chǎn)品運營的內(nèi)容點和架構(gòu)事項，當然也不一定也能“為你所用”。
站內(nèi)導(dǎo)購，顧名思義就是讓用戶從進入你的網(wǎng)站或者app開始，就有意地引導(dǎo)和說服用戶產(chǎn)生點擊、加入購物車、直至付款下單這樣一個目標導(dǎo)向的產(chǎn)品和運營角色，這些頁面和模塊承擔(dān)著虛擬導(dǎo)購的角色。它們也承擔(dān)著不同的任務(wù)和功能，那么我們就抽絲剝繭，了解一下站內(nèi)導(dǎo)購類產(chǎn)品那些門門道道。
一般我們將產(chǎn)品導(dǎo)購也頁面分為多個模塊，從頁面上分為：首頁，搜索&列表頁，頻道頁這三類。其中頻道頁包含的種類較多，比如社交內(nèi)容頻道、分銷頻道、類目頻道、會員頻道等。每個頻道的功能基本上都是按照流量轉(zhuǎn)化漏斗進行優(yōu)劣好壞的評價的。我們一個一個說。
一、首頁
首頁作為一個電商的門戶，承載著全站幾乎所有的流量來源，任何用戶進入到商品詳情頁幾乎都要經(jīng)過首頁。
作為一個購物網(wǎng)站的門面，這里是承載銷售任務(wù)的急先鋒。是站內(nèi)活動曝光，內(nèi)容發(fā)布最前沿的展示渠道。幾乎站內(nèi)所有的頻道頁面，幾乎所有的重要的廣告，幾乎所有的個性化熱銷爆款都會在首頁有入口或者坑位曝光。
用京東首頁舉例，正常情況下國內(nèi)的電商布局基本上與此類似，或者說是各家網(wǎng)站相互“借鑒”的結(jié)果。同時中國消費者也逐步習(xí)慣了這種布局板式。亞馬遜是例外。
當然針對首頁板式審美都是有差異的，比如國外部分消費者喜歡簡潔明了，突出單品與搜索模塊。這與大陸地區(qū)板式審美是有較大差異的，大家可以欣賞下中東地區(qū)某本地電商app可見一斑。
目前國內(nèi)主流電商首頁的排版趨勢大致可以分為如下幾個模塊：
首頁輪播
主要頻道頁icon入口
個性化內(nèi)容banner
個性化頻道推薦banner
類目樓層banner
個性化單品推薦瀑布流
每個模塊中依照順序和重要性的不同放置在不同的樓層。在經(jīng)過一段時間的數(shù)據(jù)驗證之后，一般會將UV價值最高的排序靠前，所謂UV價值即：點擊該模塊的UV產(chǎn)生的平均GMV 計算公式為：
GMV/UV
除去主要頻道頁的icon入口和個性化單品推薦瀑布流以及類目樓層banner外，其余的模塊產(chǎn)生的流量都會出現(xiàn)因為呈現(xiàn)的內(nèi)容變化而產(chǎn)生點擊率波動較大的現(xiàn)象。主要考核點如下表。
這些波動性較大的首頁資源模塊，往往有專人負責(zé)維護與考核，且在各個位置都有數(shù)據(jù)采集埋點方便查看首頁流量的來路去向與成交轉(zhuǎn)化。所以，負責(zé)首頁導(dǎo)購或者首頁產(chǎn)品運營的同學(xué)每天都需要對資源位的排期，對首頁各個模塊的uv價值進行評估，每天都需要觀察首頁點擊報表來調(diào)整自己的首頁運營展示策略。
二、搜索&列表
搜索和列表頁兩者我們分開來談，木有耐心的同學(xué)建議強行耐心的看看，當然如果覺得對你沒有幫助直接跳過。
列表：也稱為類目，也叫商品分類表。即一個電商網(wǎng)站商品的類目分類表，作用類似于超市的陳列貨架，所有的商品在這里分門別類，供用戶瀏覽挑選。展示的是網(wǎng)站內(nèi)最齊全的商品集合。以京東為例下圖就是列表頁。
那么列表頁也分為前端列表和后端列表。上圖為前端列表，即消費者可以看到的列表；那么后端分類即消費者看不到的列表。意思即商品編輯在上傳產(chǎn)品時選擇的類目。由于商品類目在后端越精細越好，這樣能夠更好地讓供應(yīng)商選擇商品的種類，給大家看個圖吧，一目了然。
有時候網(wǎng)站的商品往往是紛繁復(fù)雜，同時前端類目呈現(xiàn)的資源有限，且為了便于管理，往往需要有一個中間層來承接類目信息。且便于編輯與維護。那么前端類目就是用來執(zhí)行此功能的，類目運營可以根據(jù)自己的需求更改前端類目的名稱或者新建類目，僅僅需要將后端的映射關(guān)系更改即可，這樣操作起來就更加便捷與靈活。
那么列表頁是給客人進行逐層查找與篩選商品服務(wù)，搜索則是給用戶提供精準快速查找服務(wù)的。
搜索是目前國內(nèi)電商流量與銷售的重要入口，或者說是主要入口之一；同時也是為零售平臺廣告盈利的重要手段之一，如淘寶的鉆展，直通車等營銷工具。我們首先了解一下站內(nèi)搜索的考核指標。
那么搜索導(dǎo)購運營也同樣是遵循著流量轉(zhuǎn)化漏斗逐層衰減模型的規(guī)律，從搜索到搜索結(jié)果頁面，再到詳情頁、加入購物車、下單付款。這幾個環(huán)節(jié)流量屬于逐層衰減的模式。搜索導(dǎo)購運營的工作也是圍繞這些環(huán)節(jié)來展開，最主要的目標是減少各個環(huán)節(jié)的衰減，讓更多的流量下沉至之后的環(huán)節(jié)。從而提高銷售轉(zhuǎn)化的目的。最主要的運營點在于搜索結(jié)果頁的運營。如下三點：
搜索結(jié)果頁展示效果（包含頁面格局優(yōu)化，泛詞圖片分類，無少結(jié)果呈現(xiàn)樣式等）
搜索結(jié)果頁商品排序優(yōu)化
搜索結(jié)果頁篩選項優(yōu)化
以上這些優(yōu)化的目的就是提高用戶在搜索結(jié)果頁這一層的點擊概率，盡量吸引用戶點擊搜索結(jié)果頁的商品，使其進入到商品詳情頁。從理論上講，如果想讓用戶產(chǎn)生消費，幾乎肯定需要讓用戶進入到詳情頁，否則成交轉(zhuǎn)化的幾率會微乎其微。從績效考核的角度講，將流量引入到商品詳情頁后，搜索的職責(zé)就已經(jīng)達到了。
在眾多的產(chǎn)品導(dǎo)購運營中，搜索運營的技術(shù)含量是明顯高于其他的運營，一方面這涉及到搜索流程和技術(shù)關(guān)鍵詞的分詞、匹配、召回等各個環(huán)節(jié)。因此搜索產(chǎn)品運營一方面是運營，另外一方面是搜索技術(shù)與算法配合迭代的產(chǎn)品角色。其中搜索的相關(guān)運營細節(jié)將會在下一章繼續(xù)更新詳細剖析一番。
頻道頁包含眾多，其中較為典型的是具備單一品類特性的類目頻道，比如超市，服裝，生鮮，電器，3c等，也有近2-3年新生的社區(qū)內(nèi)容頻道；比如京東的發(fā)現(xiàn)頻道，蘇寧的榴蓮頻道等等；具備營銷特性的頻道：聚劃算，拼購，大聚惠諸如此類。還有基于銷售聯(lián)盟的頻道，比如淘寶的淘寶客、蘇寧的推客、京東的銷售聯(lián)盟等。目前各家大型電商都建立了自己獨立的分銷app。其作用可見一斑。由于頻道頁的分類眾多，其每種分類都有不同的運營策略，因此我將會在之后的文章中逐一進行描述與解答。敬請期待！
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們刪除及進行處理：[email protected]
