隨著社交紅利的消失，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在用戶增長會(huì)越來越不盡如人意。運(yùn)營活動(dòng)做了不少，社群也拉了很多，可就是見不到轉(zhuǎn)化！其實(shí)，這就涉及如何搭建活動(dòng)運(yùn)營體系，提高社群轉(zhuǎn)化效率的問題。在裂變?cè)鲩L研習(xí)社的線下課上，裂變?cè)鲩L研習(xí)社聯(lián)合創(chuàng)始人、國內(nèi)20余家品牌營銷幕后推手黃宣老師從活動(dòng)運(yùn)營體系的搭建開始，來教大家如何通過裂變活動(dòng)低成本的獲取用戶！
做活動(dòng)的目的基于拉新、促活、喚醒和召回。
如何通過搭建活動(dòng)運(yùn)營體系，提高社群轉(zhuǎn)化率？
活動(dòng)運(yùn)營體系
不管你是做線上活動(dòng)還是做線下活動(dòng)，你的整個(gè)流程大概都是這個(gè)樣子的。
（1）活動(dòng)執(zhí)行
① 參與用戶分析
我們要分析這場(chǎng)活動(dòng)誰會(huì)來，他為什么會(huì)來，他的需求點(diǎn)是什么。我們可以通過跟同事頭腦風(fēng)暴了，結(jié)合產(chǎn)品有什么價(jià)值，思考為什么能夠吸引住他？我們需要列一個(gè)比較長的價(jià)值輸出清單，把它作為一個(gè)素材庫，最后從這里選出你要用的活動(dòng)形式。
我們不可能只要一做活動(dòng)就想起來要做什么，清單可以幫助我們做出選擇。
② 玩法
每個(gè)活動(dòng)都有玩法，玩法分為兩部分：
主線玩法
支線玩法
比如說我們今天的線下活動(dòng)作為品牌推廣活動(dòng)，大家最關(guān)注的就是嘉賓干貨夠不夠，內(nèi)容對(duì)我有沒有幫助，所以主線就是聽課過程。
支線是什么呢？比如說運(yùn)營社做線下活動(dòng)，大家從入門簽到開始，會(huì)得到一張紙、一支筆，告訴大家可以去現(xiàn)場(chǎng)找小伙伴聊天，跟他鏈接，請(qǐng)他對(duì)你寫下3個(gè)印象關(guān)鍵詞，然后按照簽名人數(shù)領(lǐng)獎(jiǎng)。這樣就避免了課前的尷尬，多給聽課者提供一次交流的機(jī)會(huì)。
做線上活動(dòng)也是，你需要思考主線玩法是什么，同時(shí)預(yù)備幾個(gè)支線玩法，讓整個(gè)活動(dòng)更有意思。
③二次傳播
自傳播很重要，我在做社群管理的時(shí)候，總結(jié)出兩個(gè)自傳播方向：
做圖片
做視頻
先說圖片。比如說我們自己運(yùn)營社線下活動(dòng)，有什么可以做的呢？老師講的金句，你們記的筆記，來之后你跟朋友的合影有沒有？
這些都是圖片素材。 除此之外，你來了這場(chǎng)活動(dòng)之后，可能在活動(dòng)行發(fā)一個(gè)評(píng)論，或者你待會(huì)兒發(fā)朋友圈的內(nèi)容等，都可以生成圖片。這些圖片會(huì)刺激今天沒來的人，也會(huì)在下次活動(dòng)報(bào)名時(shí)作為宣傳素材。
再看視頻。抖音里有很多視頻樣式，比如字幕式、翻頁式，前期你沒時(shí)間或者不會(huì)做專業(yè)度高的視頻，那就從簡(jiǎn)單的入手，網(wǎng)上很多抖音視頻學(xué)習(xí)資料，也有很多一鍵生成工具。
視頻能傳遞出很不一樣的效果，比如今天活動(dòng)，你發(fā)朋友圈一張照片，大家可能就草草看一眼，但你稍微用點(diǎn)鏡頭轉(zhuǎn)化的方式排個(gè)小視頻，就很吸睛。
如果我們做線上活動(dòng)，怎么做二次傳播？圖片和視頻怎么來？不知道大家有沒有試過群成員位置共享再截屏的活動(dòng)儀式，非常有意思。除此以外還有全家福、成員故事視頻集錦，都很能激發(fā)群氛圍。
④ 數(shù)據(jù)監(jiān)控
數(shù)據(jù)要做監(jiān)控，除此之外我們還可以去監(jiān)控反饋，比如線上活動(dòng)大家會(huì)在群里直接說，體驗(yàn)不順暢，或者使用過程中出現(xiàn)了什么問題；
線下的反饋就很好收集了，嘉賓分享過程中大家的表現(xiàn)，提前離場(chǎng)人數(shù)，分享后大家發(fā)圈內(nèi)容、評(píng)論內(nèi)容等。隨時(shí)根據(jù)反饋情況進(jìn)行調(diào)整。
（2）活動(dòng)結(jié)束
可能一般人不太在意這塊，覺得好不容易把活動(dòng)做完了，總算解放了，做一次活動(dòng)扒一層皮。但事實(shí)上，活動(dòng)結(jié)束后有很多要做的，而且非常有價(jià)值。
① 影響力發(fā)布
你要整理一些內(nèi)容，把此次活動(dòng)的影響力列舉一下，給參加者、觀察者、同行、同事們看。如果公司公號(hào)不能發(fā)， 那你就用自己的個(gè)人號(hào)發(fā)，或者給行業(yè)大號(hào)投稿，寫多了，你也成了行業(yè)KOL。
②精華、干貨發(fā)布
線下活動(dòng)一定能總結(jié)出嘉賓分享干貨來，但線上活動(dòng)怎么整理精華、干貨呢？其實(shí)你可以從運(yùn)營層面，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤，用了哪些工具，有哪些經(jīng)驗(yàn)可供后人借鑒。
線上線下活動(dòng)對(duì)比
線下、線上活動(dòng)運(yùn)營，差別有多大，結(jié)合我們裂變?cè)鲩L研習(xí)社接觸的客戶以及運(yùn)營社小伙伴的咨詢，從這幾個(gè)維度總結(jié)了一下。
（1）人群差異
最大的差異在人群上。一個(gè)線上活動(dòng)，不管大家是沖獎(jiǎng)品來的，還是沖福利優(yōu)惠來的，大家的目的是偏趨向于一致的。但是線下活動(dòng)，看起來我們都是來聽課、學(xué)習(xí)的，但是差異化會(huì)非常大。
有些人是恰好有空，有些人是為了獲取知識(shí)，有些人是為了拓展人脈，有些人是為了宣傳產(chǎn)品或項(xiàng)目，所以很多線下活動(dòng)群很快就沉寂了。像有供應(yīng)商大會(huì)、品牌方大會(huì)、加盟商大會(huì)、營銷大會(huì)更是如此。
（2）風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)
很多人說線下的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)更高，以我們的經(jīng)驗(yàn)看，線上不可抗因素更多。這場(chǎng)活動(dòng)能不能在一開始就爆掉，或者說在它爆掉之后能不能持續(xù)。
裂變?cè)鲩L研習(xí)社前兩天收到一個(gè)人咨詢，他說他們策劃了一場(chǎng)活動(dòng)，還沒開始，就被同行惡意舉報(bào)，大號(hào)被封了。
大家辦線下活動(dòng)，通常有經(jīng)驗(yàn)豐富的人牽頭，有很多危機(jī)預(yù)案，一旦發(fā)生問題，還有主持人和嘉賓現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)救。
（3）運(yùn)營要點(diǎn)
線上活動(dòng)最主要的是你這場(chǎng)活動(dòng)有沒有什么分享基因。他自己玩得嗨還不夠，必須有一個(gè)強(qiáng)烈的促進(jìn)他去傳播的點(diǎn)才行。
（4）成本
線上活動(dòng)的成本主要在人、精力、時(shí)間上，以及你源源不斷的創(chuàng)意上。搞一次活動(dòng)其實(shí)很容易，難的是領(lǐng)導(dǎo)讓你天天搞活動(dòng)，天天做增長，哪有那么多活動(dòng)創(chuàng)意可以用？
抄都沒地方抄。尤其是增長和轉(zhuǎn)化是兩個(gè)部分的公司，工作壓力更大。
線下活動(dòng)，尤其是在北京地區(qū)，場(chǎng)地很貴，物料難以被重復(fù)被利用。這兩部分的錢是最大開支。
（5）效果
線上活動(dòng)我們主要是維護(hù)用戶的生長周期，圍繞四個(gè)目的去展開的。所以，你最大的困難是在你的技術(shù)可能跟不上。
比如說我們看到人家做了一個(gè)小程序，我們能不能做一個(gè)類似的？有沒有這樣的技術(shù)團(tuán)隊(duì)能支持？
以及你們公司的UI或者是UED部門能不能很好地配合你？能不能做出很好看的、適宜做裂變的圖。
線下活動(dòng)如果做品牌宣傳，從一進(jìn)門到一出去，你應(yīng)該滿眼看到的全是各種logo、宣傳、轉(zhuǎn)化，要是做營銷活動(dòng)的話，基本上就是N個(gè)營銷人員都在圍著你。
活動(dòng)社群轉(zhuǎn)化3要素
社群運(yùn)營已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域大家一致認(rèn)可的流量沉淀載體，即便在沒有裂變玩法的時(shí)代，社群的意義也是舉足輕重的。
為什么要做社群？黃宣老師給出了3條理由：
圈層消費(fèi)時(shí)代的到來
場(chǎng)景革命時(shí)代的到來
精準(zhǔn)營銷時(shí)代的到來
那么在裂變活動(dòng)中，線上和線下的有機(jī)融合成為關(guān)鍵，活動(dòng)社群的轉(zhuǎn)化又有著三個(gè)方面的要素：
（1）轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)
本來是一次線上增長活動(dòng)，實(shí)際我們還是想做轉(zhuǎn)化的。所以，一開始的時(shí)候就要告訴他我們是賣什么的，然后第二天再次提醒，七天之后再來一個(gè)輪回。
線下活動(dòng)從你簽到拿的東西，到你走時(shí)帶走的伴手禮，每一個(gè)他可能有的動(dòng)作，都要預(yù)備對(duì)他進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
（2）轉(zhuǎn)化方式
轉(zhuǎn)化方式太硬，你自己都覺得煩， 何況活動(dòng)參與者。比如說我們每天都去推課，你推課的時(shí)候光說我們有一個(gè)什么課，這個(gè)課能解決你什么問題，你痛點(diǎn)和文案抓得再好，他也不想看。
但是如果你能結(jié)合這個(gè)問題，找到一些相關(guān)的干貨、案例、故事，放在這里，對(duì)他而言就是一個(gè)新鮮、有趣的東西。
那個(gè)東西你可以展現(xiàn)成各種形式，視頻、圖片等，如果你只有文字，那就用創(chuàng)客貼或者圖曰生成一張圖，增加大家的閱讀欲望。
線下活動(dòng)的轉(zhuǎn)化方式，一般都出現(xiàn)在伴手禮或者是根據(jù)主持人和嘉賓的實(shí)際內(nèi)容上說，就是軟的和硬的都要加上，整個(gè)范圍要廣。
（3）群演配合
轉(zhuǎn)化方式都是手段，最關(guān)鍵的還是在人。比如說我們現(xiàn)在好不容易拉了一個(gè)活動(dòng)線上的群，我們要做轉(zhuǎn)化了，什么物料我們都準(zhǔn)備得特別好，發(fā)完之后發(fā)現(xiàn)群里一片死寂，根本就沒有人回復(fù)你。
這個(gè)時(shí)候就慘了，你根本賣不出去。 所以，我們一般會(huì)預(yù)備一些群演，大家肯定有幾個(gè)問題。
我有一些顧慮
我還有很多困惑
群演負(fù)責(zé)替活動(dòng)參與者說出他們的心聲。所以線上群要有進(jìn)有出，經(jīng)常換群演；線下群演表現(xiàn)出的興趣程度不同，不可能都是很感興趣的人。
流量的獲取和承接
流量獲取途徑無非上述這幾種，運(yùn)營這些有很多小技巧。
（1）個(gè)人號(hào)
拿機(jī)器加人風(fēng)險(xiǎn)挺高的，但是如果你自己真去養(yǎng)號(hào)，確實(shí)挺累的。有一種方式你真的得去養(yǎng)號(hào)，然后不知道怎么養(yǎng)，我告訴你這個(gè)秘籍是什么。這個(gè)屬于人設(shè)復(fù)利，就是說你在朋友圈營造出你是一個(gè)什么樣的形象。
（2）公眾號(hào)
我們一般會(huì)把蓄水池放到公眾號(hào)上，比如說運(yùn)營社的所有微課活動(dòng)、資料包裂變，都是往公眾號(hào)走，公眾號(hào)想入社群的再來社群，并不是給群直接漲粉，因?yàn)槿毫魇г僬倩睾茈y。
公眾號(hào)有很多規(guī)則，尤其做裂變時(shí)，一定要熟知所有的規(guī)則，避免被清粉封號(hào)。
用戶分類管理
可以根據(jù)社群目的對(duì)用戶進(jìn)行分類管理，裂變?cè)鲩L研習(xí)社對(duì)管理的社群用戶分為這三種類型：
（1）傳播型
我想說這場(chǎng)活動(dòng)特別好，但是你沒有那么多好圖供我在朋友圈嘚瑟，我怎么給你傳播呢？所以傳播型的用戶，需要很好的物料配合，比如積分排行榜圖、勛章圖、參與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)美照等。
（2）影響型
這種用戶影響力很大，他有自己的粉絲群體或者他在群里一出現(xiàn)就有很多人跟著出現(xiàn)。維護(hù)這種用戶是最消耗精力的，比付費(fèi)用戶還費(fèi)心，但這種用戶絕能不惹，盡量與他保持良好的個(gè)人關(guān)系，把他爭(zhēng)取到能夠多替活動(dòng)方發(fā)言的一方。
（3）付費(fèi)型
最開始我們以為付費(fèi)型的人要提供頂配服務(wù)，但后來發(fā)現(xiàn)，很多付費(fèi)型的高端用戶對(duì)你的需求沒有那么高。
你不回他，晚回他，或者沒有徹底解答他的問題，他都不會(huì)太難受，他覺得我既然在這里沒有尋到答案，我可以去別的地方尋找。如果再尋找不到，我再去買一個(gè)別的地方的課，反正我能找到。
后來我們就跟這種用戶做朋友，讓他們寫故事。你今天成為我們VIP用戶了，你在這段時(shí)間有什么成長變化，再取得他的授權(quán)，用于我們宣傳使用。
一套完整的低成本獲客的裂變活動(dòng)方案
一、活動(dòng)唯一量化指標(biāo)：ROI
ROI=收回價(jià)值 / 成本投入 *100%，這個(gè)公司涉及的概念比較多，我們就簡(jiǎn)單的運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)的常用概念理解吧：ROI就是投入與產(chǎn)出比，比如組織一場(chǎng)活動(dòng)，你投出多少成本，獲得多少數(shù)據(jù).
簡(jiǎn)單說，獲得多少回報(bào)。做任何活動(dòng)，個(gè)人覺得，唯一需要量化的指標(biāo)就是ROI，這也是活動(dòng)成功與失敗的關(guān)鍵，厲害的活動(dòng)運(yùn)營人員，都是把ROI控制的很好。
比如：很多運(yùn)營總監(jiān)，特別是自己去做知識(shí)付費(fèi)的，都會(huì)說低成本引流多少粉絲，多少數(shù)據(jù)這樣的案例出來，唯一的噱頭，就是低成本獲客，這也是能力的體現(xiàn)(能力：用最小的代價(jià)獲得最好的回報(bào)）。
二、沒有0成本的裂變活動(dòng)，但可以低成本
很多職場(chǎng)老司機(jī)都懂：老板說，預(yù)算有限，就是沒成本的意思，對(duì)于這種老板，做運(yùn)營的都可以直接回懟：沒有0成本的裂變活動(dòng)，但可以低成本，如果可以零成本，我為什么要給你打工，對(duì)于這種需要調(diào)教的老板，我們不必這么客氣，不給錢，講情懷的老板都是流氓。
做任何事情都是要花錢的和花時(shí)間的，機(jī)會(huì)成本，時(shí)間成本，人力成本都是錢，從來就沒有零成本的活動(dòng)。
天下沒有免費(fèi)的午餐，做活動(dòng)，一定要有預(yù)算，只是這個(gè)預(yù)算可以很低，多低，就看你的活動(dòng)方案了，每年都有很多刷屏的活動(dòng)方案，這種成本就是及其低廉的，比如網(wǎng)易刷屏活動(dòng)、杜蕾斯刷屏文案、地圖比拼H5游戲，這種刷屏活動(dòng)，都是有跡可循的，簡(jiǎn)單說，有套路的。
三、一套低成本裂變活動(dòng)方案
很多成功低成本的活動(dòng)方案，大概，都是有這幾個(gè)因素，共鳴、社交、價(jià)值驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容有趣、分銷裂變。
如果我們要策劃出一場(chǎng)成功的活動(dòng)，我們可以按照以下流程走：
1、明確活動(dòng)目標(biāo)
做任何事情，都需要制定目標(biāo)計(jì)劃，有了目標(biāo)，我們才能夠有方向的去執(zhí)行，一般做活動(dòng)，運(yùn)營這一塊，無非是為了粉絲數(shù)據(jù)、APP下載量，或者直接賣產(chǎn)品，一定要明確目標(biāo)，目標(biāo)不同，具體執(zhí)行隔著千山萬水。
2、明確活動(dòng)的對(duì)象
做活動(dòng)，就是要找到正確的人參與進(jìn)來，如果，你是互金平臺(tái)，本來你的用戶畫像應(yīng)該是投資人，結(jié)果用戶分析錯(cuò)誤，找到了一群羊毛黨，那就很尷尬了，我們可以通過各種渠道和工具分析目標(biāo)用戶，然后得出具體的用戶畫像。
3、內(nèi)容包裝
明確我們的用戶畫像后，我們就要得出用戶具體關(guān)心的是什么，他想得到什么價(jià)值，我們就要根據(jù)用戶的心理進(jìn)行內(nèi)容包裝我們的產(chǎn)品。
通俗講就是噱頭：也可以說背書，很多搞互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)付費(fèi)的，組織一場(chǎng)活動(dòng)，都會(huì)請(qǐng)很多同行大咖來做品牌背書，顯得實(shí)力很強(qiáng)，課程價(jià)值很大，很多用戶就會(huì)，忍不住就付費(fèi)了。
4、分銷裂變
很多情況下，我們接觸到直接付費(fèi)用戶，但是我們很難接觸到客戶周圍的朋友群體，加上現(xiàn)在流量越來越貴的情況下，分銷裂變，就能夠很好的節(jié)省我們的廣告費(fèi)用。
很多人，覺得適合自己的東西，很少會(huì)主動(dòng)會(huì)分享給朋友，即使是分享，也最多分享給幾個(gè)親密的朋友，這都是分享的動(dòng)力不夠，假如給他錢，他就會(huì)更樂意分享，這就是利益驅(qū)動(dòng)，讓認(rèn)同你產(chǎn)品的顧客給你宣傳，他還能獲得錢，采用分銷的模式，肯定能夠更大程度的激發(fā)用戶分享的動(dòng)力。
5、正確的使用運(yùn)營工具
確定了分銷裂變方案后，我們就要用相應(yīng)的運(yùn)營工具，完整的構(gòu)建活動(dòng)流程。
6、渠道分發(fā)
一場(chǎng)活動(dòng)，如果你的曝光量不夠，那再好的內(nèi)容都沒有意義，做好渠道分發(fā)非常重要，這就是考驗(yàn)公司資源面了，一定要重視活動(dòng)的預(yù)熱情況，沒有準(zhǔn)備好之前都不要輕易去正式推出活動(dòng)。
7、復(fù)盤總結(jié)
很多公司做活動(dòng)失敗了，就不做了，那是大錯(cuò)特錯(cuò)的，做一次活動(dòng)就很成功，那是概率很小的事情，因?yàn)閷?dǎo)致活動(dòng)失敗的原因有很多，可能是定價(jià)不合理、用戶沒找對(duì)、產(chǎn)品沒有吸引力、曝光不夠......。每做一場(chǎng)活動(dòng)，都要復(fù)盤總結(jié)，為下一次活動(dòng)避坑。
文章來源：聚焦日常商務(wù)
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