在討論完新的私域流量部門和KPI設(shè)定后，就該討論私域運營中的那些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以及如何提升私域運營效率了?

本文就節(jié)選自《私域流量白皮書第四期：組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整》，見實和恩億科、超級導購、YY一件等伙伴們梳理出私域運營的 3 個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以及私域運營效率提升的 3 個維度。完整白皮書，可向“見實”公眾號后臺發(fā)送【白皮書】三個字，免費獲取。如下，Enjoy：

在私域運營中會涉及到很多關(guān)鍵環(huán)節(jié)，見實和伙伴們在實踐中發(fā)現(xiàn)，其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括但不局限于以下：做好公域引流及留存;裂變(當企業(yè)微信成為私域流量的重要載體后，基于企業(yè)微信的裂變);設(shè)置好會員體系和權(quán)益等。

環(huán)節(jié)一：公域引流及留存

很多企業(yè)真正的獲客成本，都被公域流量的獲取所消耗掉，所以精準控制每個流量口的成本消耗非常重要。如果企業(yè)沒有數(shù)據(jù)分析，單獨琢磨私域運營時，過分考慮復購和二次轉(zhuǎn)化，反而會忽略掉公域的流量分層問題。

公域流量和企業(yè)之間的關(guān)系就像一個透明的系統(tǒng)架構(gòu)，存在鏈接關(guān)系。這種鏈接關(guān)系有強也有弱，每個鏈接之間相互制約。如競價投放，當某一個關(guān)鍵詞被證明存在高價f值的時候，就會有其他的競價者出現(xiàn)，加大了這個關(guān)鍵詞的投放成本。競價投放、廣告所導致的價格戰(zhàn)爭，讓成本在競爭中被白白消耗大部分。往往競爭最激烈的都發(fā)生在頂部的流量渠道中：搜索引擎、廣點通、微博。

公域流量系統(tǒng)中除了頂部，還有腰部流量渠道和底部流量渠道。從渠道的傳播速度和持續(xù)時間兩個指標，可搭建一個流量分布象限，即公域流量金字塔模型，把傳播速度快、同時持續(xù)時間久的流量渠道歸為頂部流量渠道，如搜索引擎，而腰部則為一些媒體內(nèi)容平臺：知乎、微博、線下物料，底部為社區(qū)貼吧等。

透過公域流量金字塔，建設(shè)公域中的渠道矩陣，提高了競爭力的同時，也大大減低了獲客成本?；ヂ?lián)網(wǎng)比較流行平臺紅利的說法，每個大平臺都有各自平臺的流量紅利時期，公域流量矩陣可以增加公司企業(yè)最大化程度地獲取流量。

另外，崗位調(diào)整以及對人員新的能力要求，核心目標都指向增長。其中如何從公域往私域引流，成為了最重要的部分，若沒有引流和冷啟動，私域流量的價值無從談起。私域流量注重長期價值，引流需要建立長期有效的渠道。如通過建立官方賬號、扮演好專家和可值得信賴的角色等。

私域流量的留存非常重要，如何讓微信好友和微信群活躍起來?必須要讓個人號和微信群，提供市面上難以獲取的獨特價值。如教育和課程類攻略、案例拆解、見實和伙伴們做的白皮書等，都屬于這一類。同樣，這些深度內(nèi)容所帶來的留存和增長，需要關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。因為轉(zhuǎn)發(fā)獲得的新增，往往也是更加精準的目標客戶。

環(huán)節(jié)二：基于企業(yè)微信的裂變

當企業(yè)微信成為私域流量的重要載體后，從企業(yè)微信出發(fā)的裂變也就成為重要的運營點。

例如，很多企業(yè)會發(fā)動全體員工，將海報轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈進行刷屏，增加精準觸達和喚醒私域流量的頻率。這種最常采用的方法，如果能結(jié)合一些私域裂變工具，會帶來更大的客戶勢能。

如利用海報引流、渠道活碼引流、任務(wù)寶裂變等功能，使用鉤子產(chǎn)品即可幫助企業(yè)，乃至旗下每個門店生成個性化海報，多人掃碼自動分流，并可以統(tǒng)計渠道來源、轉(zhuǎn)化情況以及裂變活動效果等。不僅可以幫助企業(yè)員工用企業(yè)微信發(fā)海報宣傳引流，還能讓客戶自發(fā)傳播，為零售、餐飲、美業(yè)等品牌門店不斷裂變新的客戶。

需要特別提及的是，現(xiàn)在各個平臺都在被打通的過程中，不僅僅是我們討論的微信、企業(yè)微信。甚至還包括其他平臺，如淘寶天貓等。打通淘寶天貓訂單，可支持訂單綁定客戶，線上線下統(tǒng)一運營;而基于淘寶天貓訂單的打通，對客戶群體能夠描繪更加全面的客戶畫像，從而精準把握客戶的消費需求，對私域流量進行智能推送裂變活動，促進私域運營在裂變環(huán)節(jié)的升級和提高整體的運營效率。

環(huán)節(jié)三：設(shè)置會員體系及權(quán)益

如何設(shè)置會員體系及權(quán)益，在整個私域運營中，也是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。設(shè)置會員體系時，可根據(jù)消費金額、消費頻率，設(shè)置不同的會員等級。如：免費會員體系，即按照會員累計消費行為，給會員升等級(累計單數(shù)，累計金額...);付費會員體系，先交錢開通會員服務(wù)，然后享受特定的權(quán)益，比如Costco、每日優(yōu)鮮、京東、愛奇藝等視頻網(wǎng)站就是采取付費會員卡形式(消費者必須額外支付一定費用就能成為會員)。

然后不同等級的會員可以享受不同會員權(quán)益，在設(shè)置會員權(quán)益時，可以有以下幾類：一為產(chǎn)品類，新產(chǎn)品優(yōu)先體驗、免費試用、限量搶購;二為服務(wù)類，售后退款優(yōu)先處理，退貨免運費;三為活動類，會員價、會員日、會員生日福利;四為福利類，如折扣、超級優(yōu)惠券、翻倍積分、好禮兌換、邀請立返現(xiàn)金等。

另外，定期舉辦會員日活動，可讓客戶形成路徑依賴。會員日是指當日活動只有會員專屬，普通用戶沒有資格參與，讓客戶真正體會到身為會員的福利和待遇，固定日期也能讓用戶養(yǎng)成定期參加的習慣。

為增加會員粘性，可使用積分兌換方法。如積分可以搭建在積分商城上，客戶可以通過兌換積分獲得禮品或者現(xiàn)金，讓客戶擁有額外的驚喜。如米馬生活：從關(guān)注微信，購物，簽到，轉(zhuǎn)發(fā)新產(chǎn)品到朋友圈，參與日常活動都可以積累一定數(shù)量的積分，并且消費者可以將積分兌換成米馬生活品牌的精美文創(chuàng)產(chǎn)品。

而私域運營效率的提升主要從以下維度衡量：提高客戶經(jīng)營效率、提高導購運營效率、提高客服服務(wù)效率等。

維度一：提高客戶經(jīng)營效率

雖然私域運營背后是老客戶管理，但需要重度的人力投入。企業(yè)所在行業(yè)是否適合私域運營，需要商家根據(jù)自己的訴求來判斷和制定目標。

在提升客戶經(jīng)營效率時，需要從三方面考慮：a. 流量獲取的效率，這里的效率是指流量成本和質(zhì)量;b. 管理效率，人員管理半徑和KPI制定合理性;c. 運營效率，運營方式的合理設(shè)計搭配效率工具。

回顧一下 15 年前的電商發(fā)展過程，最開始大家都會考慮是否和原本業(yè)務(wù)沖突，組織結(jié)構(gòu)如何調(diào)整，如何平衡利益關(guān)系和健康發(fā)展，但經(jīng)歷了十幾年變革，電商也走到今天普及的階段。而在私域流量變革中，發(fā)展速度會更快。

現(xiàn)在，私域市場已經(jīng)完全被激發(fā)，行業(yè)人才也逐步健全。未來的幾年里，企業(yè)擁有拉新和留存的雙重技能勢必成為標配，私域運營將是最好的老客戶經(jīng)營方式。

對于新品牌而言，從一開始就需要更注重客戶經(jīng)營，只是目前還有一定的信息差(運營技巧)，包袱差(思維意識和歷史組織架構(gòu))和行業(yè)差(有些行業(yè)天然適合)，加上私域本身需要花時間積累沉淀，沒有捷徑。因此，部分敏銳商家就有紅利窗口，抓住機會就可獲得快速成長的空間，并且還能形成一定的壁壘。

維度二：提高導購運營效率

過去的零售是品牌企業(yè)與消費者之間的交易關(guān)系，現(xiàn)在正在被快速弱化，而社交屬性和服務(wù)屬性正在增強。整個消費體驗過程，本質(zhì)上都會落到導購，因為導購才是真正跟消費者有互動的近距離的角色。“導購”這個職業(yè)是買方市場和渠道經(jīng)濟的產(chǎn)物，而其在新的營銷環(huán)境下，地位依然舉足輕重。導購是企業(yè)組織變革的關(guān)鍵一環(huán)，是流量轉(zhuǎn)化的“催化劑”。

而企業(yè)作為導購的“護城河”，要從組織架構(gòu)、產(chǎn)品企劃、營銷活動、推廣內(nèi)容、消費權(quán)益等方面，幫助導購完成從普通門店銷售者的華麗轉(zhuǎn)型，建立完善的導購運營體系，讓導購數(shù)字化，以適應新的營銷環(huán)境，先人一步搶占私域市場份額。

提升導購運營效率，一是做好企業(yè)總部到導購的運營。

過去，品牌在運營門店的時候，缺乏數(shù)字化的手段，只能將運營管控聚焦在追蹤結(jié)果上，比如業(yè)績達成、折扣率、連帶率等。但在數(shù)字化的零售進程中，零售需要更精細化的運營。管理不再完全聚焦于業(yè)績結(jié)果，而是開始考察業(yè)績達成的每一個過程指標，比如線下的進店率、線上的導購客群資產(chǎn)數(shù)、吸粉數(shù)，還有線下的購買轉(zhuǎn)化率、線上的社群數(shù)、社群訂單數(shù)等等。

實現(xiàn)這個過程就需要做到：1. 運營指令，由總部到分公司到店長到導購，層層傳遞，在傳遞過程中，信息不失真;2. 在獲得總部的運營指令后，導購能夠積極地按照總部的指令完成;3.導購熟練掌握工作所需的技能技巧和規(guī)范，有能力完成總部的指令;4. 對于日常工作中消費者提出需要品牌調(diào)整的內(nèi)容，導購可以即時反饋到總部，支持總部的指令優(yōu)化。

在整個過程中，總部可以隨時了解每一個環(huán)節(jié)的執(zhí)行情況，并根據(jù)執(zhí)行后反饋出的數(shù)據(jù)結(jié)果做決策的優(yōu)化，同時對動作變形，未認真執(zhí)行的區(qū)域/門店實行干預，最終保障業(yè)績目標的達成。

二是做好導購到消費者的運營。在私域流量時代，導購與消費者的溝通不僅僅局限于線下，因此導購應快速學習線上運營社群，經(jīng)營朋友圈的技巧，同時結(jié)合一些營銷系統(tǒng)，可接收總部下發(fā)的相關(guān)內(nèi)容素材和任務(wù)，將原本復雜的運營工作簡化為一個一個的通關(guān)任務(wù)，完成任務(wù)即可獲得相應的獎勵。

導購也可以針對每個消費者的各項標簽特征，幫助消費者搭配合適的、感興趣的商品，給予精準的推薦，和定向發(fā)優(yōu)惠券，結(jié)合微信/社群話術(shù)，實現(xiàn)私域的高轉(zhuǎn)化。

維度三：提高客服服務(wù)效率

私域流量可以從工具和數(shù)據(jù)兩個角度來協(xié)助企業(yè)提高客服服務(wù)效率。

在工具層，可在使用企業(yè)微信服務(wù)客戶的過程中，就將客戶常見問題的回復、相關(guān)內(nèi)容等置于微信聊天框右側(cè)，當客戶有相關(guān)問題的時候，直接在聊天側(cè)邊欄點擊即可發(fā)送，服務(wù)客戶的效率實現(xiàn)倍數(shù)級增長。

在數(shù)據(jù)層，從加好友的二維碼開始，系統(tǒng)內(nèi)置參數(shù)給同一場景下的客戶自動打標簽，后期基于客戶的交互記錄、聊天記錄、產(chǎn)品瀏覽軌跡等分析做精細化標簽分類，給客戶推送信息時一對一即可升級為對一個群體。

另外，在特定行業(yè)中，私域起到的作用各自不同，如教育培訓行業(yè)中，一對一溝通效率的提升就很重要。學生經(jīng)常需要人的陪伴和監(jiān)督，因此機構(gòu)在獲客推廣時，很自然地會為用戶配備一個助教老師。從學員的角度看，這是一個額外的、高價值的服務(wù)，因此不容易拒絕，甚至會覺得更加有吸引力。但從商家的角度，這就是完美的私域流量切入點。

無論最后學員會不會付費，已經(jīng)把學員加入了自己的私域流量池?？梢宰鲎蜂N、二次推廣，和其他的裂變活動?；旧纤械念^部在線教育機構(gòu)，都采用一套流程：9. 9 體驗課 -> 付費后只能加微信 -> 助教邀請進群 -> 開課、群互動 -> 追銷。原因正是私域流量對教培機構(gòu)來說有特殊價值。

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