最近，梵蜜琳憑借贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐》出圈了，隨之而來的負(fù)面也不斷，俗話說得好，人紅是非多，梵蜜琳也是實(shí)錘紅。

它有多紅呢?

根據(jù)百度搜索指數(shù)來看，上圖可以看到梵蜜琳從 2015 年開始成立，成立后一直波瀾不驚，從去年開始慢慢有一點(diǎn)關(guān)注，直到今年 6 月中旬《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出，梵蜜琳這才被大眾注意到，迎來了一個(gè)逆勢(shì)攀升。

另一方面，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎顯示，在節(jié)目播出后，微博網(wǎng)友針對(duì)于梵蜜琳的討論關(guān)鍵詞大多是“微商”、“鐮刀”、“活多久”、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”以及一些國際大牌，可見大眾們對(duì)于梵蜜琳品牌還是抱有一些懷疑、不信任、低端等消極態(tài)度。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎 數(shù)據(jù)周期： 2020 年 6 月 12 日- 2020 年 7 月 13 日

據(jù)說梵蜜琳這次冠名節(jié)目花了 4000 萬，先不談負(fù)面影響，單從品牌曝光角度來看，這一波 4000 萬花的值了，從一個(gè)小眾、名不見經(jīng)傳的微商品牌逆襲到大眾認(rèn)知度極高的護(hù)膚品品牌，同時(shí)也獲得了眾多知名明星的背書。

如果梵蜜琳當(dāng)初冠名節(jié)目的初衷是追求品牌曝光、知名度和明星、電視臺(tái)的背書，那么到現(xiàn)在為止，可以說梵蜜琳是成功的。

除了梵蜜琳以外，其實(shí)近兩年有很多微商品牌開始利用綜藝冠名來打廣告，追求品牌曝光、知名度提升，同時(shí)，用微商的行話來說，也是制造素材。比如姬存希就參與了《奔跑吧4》、《創(chuàng)造營2020》、《親愛的客棧3》、《中國好聲音2019》等節(jié)目的贊助;三草兩木參與了《快本》、《向往的生活2》等;以及麥吉麗、一葉子、膜家、美顏秘笈、TST面膜、英樹、奢悅、傾沐等均參加了不少省級(jí)衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目，像最早的韓束也是。

為什么這些是微商品牌呢?

微商品牌最簡單、最早的定義就是借助微信社交平臺(tái)，通過朋友圈、微信聊天等營銷手段進(jìn)行商品售賣的，前期主要靠熟人社交，熟人推薦等產(chǎn)生購買，早期做微商的大多數(shù)是中小品牌、個(gè)體戶以及工廠代工、代購等，采用傳統(tǒng)的代理制度進(jìn)行銷售管控。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，這種賣貨方式也不斷拓展到小紅書、抖音，包括現(xiàn)在非?；鸬?/span>直播，也有微商的影子。

經(jīng)過近幾年微商市場(chǎng)的大浪淘沙和行業(yè)洗牌、國家管控，微商市場(chǎng)也逐漸穩(wěn)定，從下面三組數(shù)據(jù)可以看到，微商市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、品類覆蓋多樣、購物主力符合消費(fèi)人群趨勢(shì)。

1.相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微商市場(chǎng)規(guī)模早在 2016 年就達(dá)到了3287. 7 億元，從業(yè)人數(shù)達(dá) 3000 萬，預(yù)計(jì)到 2020 年，中國微商市場(chǎng)規(guī)模將突破萬億。

2.根據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前微商經(jīng)營現(xiàn)狀，化妝品占比46.67%、服裝占20%、養(yǎng)生保健品33.33%、家電6.67%、嬰兒用品13.33%、飾品13.33%、食品26.67%以及其他占6.67%。

3.微商購物人群以學(xué)生>家庭婦女>白領(lǐng)>高收入人群、寶媽>其他。

雖然微商在部分人的認(rèn)知中是被屏蔽的、持有偏見的，但不能否認(rèn)的是，微商市場(chǎng)正在默默的增長，微商品牌正在從朋友圈走向大眾化，并慢慢洗去微商“標(biāo)簽”，成為國產(chǎn)、國貨品牌的新銳份子。

透過微商的增長，其實(shí)我們需要注意的是部分消費(fèi)者的購物方式正在發(fā)生改變，以前消費(fèi)者喜歡逛街、逛線下門店，后來淘寶、京東等傳統(tǒng)電商開始興起，人們慢慢習(xí)慣搜索線上購物，減少了線下到店的次數(shù)。隨著微商的出現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者依賴熟人推薦購物或者是種草購物，也就是充當(dāng)KOC的影響，一方面是減少了消費(fèi)者搜索時(shí)間，而另一方面又從主動(dòng)購物到不經(jīng)意購物的轉(zhuǎn)變。

在知乎上也有人發(fā)起問題“為什么會(huì)有人去找微商買東西”?簡單劃分下不同視角的看法：

消費(fèi)者角度(甲方視角)：

淘寶賣家和微商(乙方視角)：

結(jié)合不同視角來看，消費(fèi)者為什么會(huì)在微商買東西，時(shí)有趣認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

1.價(jià)格優(yōu)勢(shì)：微商沒有渠道費(fèi)、推廣費(fèi)等商品附加成本費(fèi)用，消費(fèi)者可以以更低的價(jià)格買到產(chǎn)品;

2.溝通優(yōu)勢(shì)：微商借助社交平臺(tái)可以和消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，消費(fèi)者可以直接看到產(chǎn)品更新動(dòng)態(tài)等，微商可以直接刺激消費(fèi)者制造需求，一定程度上減少了消費(fèi)者主動(dòng)搜索購物成本;

3.熟人信任：對(duì)比于淘寶電商客服，微信溝通方式更具情感關(guān)系維系，同時(shí)，微商不斷在朋友圈分享生活狀態(tài)，消費(fèi)者如有購物需求，第一時(shí)間想到的還是更熟悉的渠道。

但最主要的原因還是在于微商品牌對(duì)于消費(fèi)者的深度維護(hù)運(yùn)營，也就是現(xiàn)在所說的私域流量運(yùn)營。

前段時(shí)間私域流量被營銷圈廣泛關(guān)注，但案例大多以完美日記為主，其實(shí)私域流量的鼻祖應(yīng)該是微商品牌。

微商品牌是如何做私域流量的呢?

首先，需要明確的是微商品牌的戰(zhàn)場(chǎng)就是在線上，線上流量導(dǎo)流，同時(shí)注重線上售賣。微商品牌可以說是含著數(shù)字化營銷的金鑰匙出生的。

1.熟人社交，圈住流量

微商品牌早期的流量來源主要有兩種，一種是微信通訊錄好友，通過在朋友圈分享產(chǎn)品信息、動(dòng)態(tài)等吸引好友關(guān)注，或者熟人推薦支持，尋找到符合產(chǎn)品、具備同等消費(fèi)能力的人群，這些都是基于熟人社交聚集起來的流量;另外一種是通過地推的方式，比如號(hào)稱自己開了微店歡迎掃碼關(guān)注等，據(jù)了解，有的三四線城市微商也會(huì)通過同城群、或者搖一搖、周邊等來獲得流量。

不過，主要形式還是通過熟人社交，熟人推薦安利。

2.PYQ種草，現(xiàn)身說法

流量聚集后，會(huì)針對(duì)于這部分人群進(jìn)行產(chǎn)品推廣，類似于小紅書、抖音等平臺(tái)的種草，微商其實(shí)是基于朋友圈的種草。但不同于小紅書、抖音的分散式、測(cè)評(píng)類的種草，微商更多是線性，階梯式種草。

第一波種草，先種草功效，介紹產(chǎn)品成分、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì);

第二波種草，種草案例，以生活化場(chǎng)景、生活化任務(wù)，如閨蜜、同學(xué)、家人等角色現(xiàn)身說法介紹，當(dāng)這接地氣的場(chǎng)景出現(xiàn)后，有的消費(fèi)者就會(huì)開始產(chǎn)生興趣，一直關(guān)注;

第三波種草，種草會(huì)介紹自己使用的變化，現(xiàn)身說法，或者展示訂單量，以顯示這款產(chǎn)品是有很多人購買的，這個(gè)就類似于淘寶界面的購買量和評(píng)論量，最終打動(dòng)消費(fèi)者下單購買。

現(xiàn)在，除了朋友圈種草以外，在抖音、小紅書等都有微商品牌種草的痕跡。

 3.生產(chǎn)制造物料，明星出鏡素材背書

通過明星案例，如知名女演員平時(shí)使用的產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)附上視頻，以明星“軟代言”的形式打消用戶的部分顧慮，為產(chǎn)品背書，提升品牌和產(chǎn)品的說服力。

4.自建電商平臺(tái)，引流線上電商

早期微商品牌是通過微信私人轉(zhuǎn)賬下單購買，消費(fèi)者數(shù)據(jù)多在分銷代理受眾，品牌無法統(tǒng)一管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)，現(xiàn)在越來越多的微商品牌擁有了自己的銷售平臺(tái)，分銷代理可以通過輸入消費(fèi)者相關(guān)購買數(shù)據(jù)，在自有品牌APP進(jìn)行下單。

一方面，后臺(tái)可以通過分銷代理下單的數(shù)據(jù)自動(dòng)計(jì)算分銷收入，另外，也可以在后臺(tái)積累消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)，為銷售和品牌消費(fèi)者管理提高相應(yīng)數(shù)據(jù)參考支持，這也是微商數(shù)字化營銷積累的一步。

5.分銷代理機(jī)制，擴(kuò)充朋友圈

說到分銷管理，也是微商品牌主要拉量的方式之一。這種分銷機(jī)制類似于傳統(tǒng)代理階梯式分成方式，有的微商品牌是按照總代、區(qū)代再到地方，有的是按照級(jí)別劃分初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、總代或者按照VIP、SVIP、VVIP等。

不同微商品牌有不同的分銷激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，主要目的就是讓更多人加入，吸引更多銷售人員，帶貨、帶流量、帶增長。

6.銷售技巧培訓(xùn)，品牌印象整齊劃一

早期微商的營銷手段非常單一，主要以朋友圈為主，而且微商人員能力水平參差不齊，品牌無法在消費(fèi)者心中樹立專業(yè)、值得信任購買的形象。

近幾年可以看到微商開始注重人員的銷售培養(yǎng)，注重前期培訓(xùn)，比如產(chǎn)品知識(shí)普及、建群銷售技巧以及新平臺(tái)的玩法教育等，這也是越來越多消費(fèi)者愿意購買微商的一個(gè)原因。

 7.重點(diǎn)在朋友圈，有文案素材庫

如果有人注意的話，微商品牌的文案也是一門學(xué)問，而且也有很多經(jīng)典的文案。品牌會(huì)提供文案素材庫，包含圖片庫，來支持微商朋友圈的發(fā)布。而且這類文案溝通的對(duì)象角色、場(chǎng)景都具備個(gè)性化的特點(diǎn)，符合微商個(gè)人風(fēng)格和特性。

比如微商代理是 90 后，素材庫中就有屬于 90 后風(fēng)格的內(nèi)容，搞笑類的、文藝類的等，微商代理如果是寶媽，素材庫中也有屬于寶媽這類人群的，生活化場(chǎng)景類的、手工視頻類的等等，可以滿足不同角色、生活場(chǎng)景的溝通需求。

8.精細(xì)化運(yùn)營、個(gè)性化溝通

就如同前邊知乎回答的內(nèi)容一樣，微商不同于淘寶客服的區(qū)別還在于情感溝通?？头c買家很難建立起長期關(guān)系，而微商可以。

一方面得力于原本的熟人社交，買家和賣家會(huì)在同一個(gè)關(guān)系網(wǎng)中，微信朋友基本都是熟人，對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)人角色或者人生階段狀態(tài)非常了解，有點(diǎn)類似于私人購物服務(wù)指南，可以定時(shí)或者特殊節(jié)點(diǎn)進(jìn)行溝通;

另一方面，微商品牌會(huì)基于后臺(tái)數(shù)據(jù)管理或者私域流量運(yùn)營的工具，可以洞察到客戶對(duì)于哪類產(chǎn)品復(fù)購率較高、當(dāng)這類產(chǎn)品上新或者搞活動(dòng)時(shí)，可以以提供優(yōu)惠、省錢的方式喚醒消費(fèi)者，一是拉近了和消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者感覺到對(duì)方在為他考慮，二是提升消費(fèi)者復(fù)購率，打出品牌“明星”產(chǎn)品。

9.專柜活動(dòng)，VIP禮包設(shè)定

在微商運(yùn)營過程中，通常還會(huì)設(shè)定一些微活動(dòng)，類似于電商平臺(tái)或者專柜活動(dòng)等，會(huì)推出優(yōu)惠券、VIP禮包設(shè)定等，以這種優(yōu)惠方式，幫助代理和消費(fèi)者拉近關(guān)系，同時(shí)來激發(fā)一些購買訴求，而最重要的一點(diǎn)就是代理可以通過活動(dòng)拉新，引導(dǎo)老顧客推薦新人，擴(kuò)大自己的社群圈層。

10.品牌打曝光，代理沖銷量

現(xiàn)在微商大多是品牌負(fù)責(zé)管理，比如銷售流程管理、貨品管理和物流、品牌管理，而微商代理更多的是賣貨、沖銷量，在這樣的結(jié)構(gòu)中，兩種角色分工明確，取長補(bǔ)短。

除此之外，微商最重要的就是社群運(yùn)營和微商個(gè)人IP的打造。那么比較常見的社群運(yùn)營方式就是：

1.教育客戶，主要介紹一些比較硬的內(nèi)容信息，比如產(chǎn)品成分、制造廠商，做產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知普及。

2.設(shè)群互動(dòng)，拍一些關(guān)于產(chǎn)品的視頻、發(fā)紅包，提升群的活躍度，但是額度不高，重點(diǎn)在頻次。

3.生活化內(nèi)容分享，親自出鏡，拍一些自己手工的或者使用的視頻，以及個(gè)人生活中遇到的好玩的、有趣的故事、視頻等，冷笑話、新聞、晚安文案，主要用打造代理個(gè)人IP形象，讓客戶覺得你是生活在她身邊的朋友、熟人，拉近距離。

總體而言，當(dāng)大多數(shù)人鄙視微商的時(shí)候，其實(shí)微商已經(jīng)悄悄的在改變，私域流量的玩法也比傳統(tǒng)品牌及一些品牌經(jīng)驗(yàn)豐富。未來，將會(huì)有越來越多的大牌都開始做“微商”，私域流量的車你還不趕緊跟上?

本文來自于微信公眾號(hào)時(shí)趣研究院（ID：SocialTouch2020），作者：Keddy

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