經(jīng)常會有人問我：用戶運營怎么做？因為平時比較忙不能一一回復(fù)，今天專門寫了這篇文章來回答大家的問題：
一、用戶運營要縱橫交錯，和用戶交朋友
1. 用戶增長：辨別“真”朋友
進入互聯(lián)網(wǎng)下半場，提高用戶增長已經(jīng)成為企業(yè)不可避免的話題。在增長中，最重要的前提就是找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，不知道你的目標(biāo)用戶在哪，增長自然也無從談起。
很多企業(yè)在衡量目標(biāo)用戶的時候往往過于關(guān)注用戶的基本屬性，但是卻忽略了用戶的行為屬性、認知屬性等其他方面。我們要不斷根據(jù)數(shù)據(jù)變化看清楚我們的用戶是誰、他喜歡什么、他一般出沒在什么樣的地方、什么時候、以什么頻次處于和產(chǎn)品有關(guān)的場景中，去橫向和縱向挖掘“真朋友”的需求，這永遠是企業(yè)發(fā)展的原動力。
永遠不要把“小恩小惠”當(dāng)作尋找“真朋友”的主要手段，堅決拒絕紅包、福利、物質(zhì)激勵等手段，這樣的手段往往帶來的都是非目標(biāo)用戶。
在運營過程中，大家往往會有一些想當(dāng)然的誤區(qū)：認為我們的產(chǎn)品就是主打這個人群的，所以這個人群的用戶就應(yīng)該是我們的目標(biāo)用戶。認為我們的產(chǎn)品就是工具型的產(chǎn)品，所以那些有相關(guān)工具需求的用戶就是我們的目標(biāo)用戶。
其實，當(dāng)我們把目標(biāo)用戶精細化定義的主導(dǎo)權(quán)移交給市場的時候，你會發(fā)現(xiàn)，市場會給你一個不一樣的答案。市場會告訴你什么樣的用戶喜歡你的產(chǎn)品，什么樣的用戶愿意傳播你的產(chǎn)品（老帶新），什么樣的用戶愿意為你的產(chǎn)品付費，什么樣的用戶對你的產(chǎn)品不感興趣（即便你一廂情愿地認為他們是你的用戶）。
你能想象得出寶馬起家的時候是一家飛機工廠嗎？
你能想象得出諾基亞最早是做木材紙漿廠的嗎？
你能想象得出任天堂最早居然是做撲克牌的嗎？
在產(chǎn)品和運營越來越同質(zhì)化的今天，如果在設(shè)計和運營之前少給自己做一些預(yù)設(shè)和限制，可能你就能多發(fā)現(xiàn)一條別人沒發(fā)現(xiàn)的道路。
2. 用戶分層：對待“好”朋友：
“我們能不能讓不同渠道來的用戶添加不同的客服號？”
這是曾經(jīng)的一個實習(xí)生問過我的問題，追問之下才知道，5個客服賬號經(jīng)常會遇到各種各樣的問題，有的問題和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度微弱，有的追問競品信息多，有的完全是門外漢……
但是我們的客服精力有限，不能做到時時刻刻都回答的滴水不漏，所以有限的時間里回復(fù)最有價值的問題，才是該做的事情。
比如，直接咨詢產(chǎn)品、產(chǎn)品價格的用戶才是最重要的，我們要給這類有價值的用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
那么，用戶分層運營就該出現(xiàn)了。
我們可以設(shè)定一些朋友為核心朋友，微信上把他們設(shè)置為標(biāo)星好友；他們的信息我們一定是秒回的，絕對不會愛搭不理，這叫核心用戶，或者叫KOL用戶。把他們當(dāng)作發(fā)小、鐵哥們、兄弟姐妹。
對待這樣的核心朋友，有什么好事情一定第一時間先通知他們，而且你還要隨叫隨到、知冷知熱知人心！這種思路就是核心用戶運營、管理及用戶運營的思路。
社群和社群產(chǎn)品尤其合適這樣的策略，抓好了社區(qū)里的版主、社群的群主、貼吧的吧主，你就變相抓住了他們管理的成千上萬的用戶。
我們做一個總結(jié)，用戶分層的原因基本可以概括為以下3點：
首先，當(dāng)產(chǎn)品用戶規(guī)模較小的時候，運營人員可以通過感情化的手段來維護這批用戶，但隨著用戶規(guī)模不斷擴大，運營人員的精力和時間有限，這時就需要進行用戶分層，以提高運營效率。
其次，一個產(chǎn)品隨著用戶基數(shù)的增長，用戶開始呈現(xiàn)出屬性差別（比如性別，地域，年齡等），即使同一屬性用戶也有著不同的產(chǎn)品行為習(xí)慣，運營人員這時就不能采取“一刀切”運營手段來運營，而是要需要根據(jù)不同人群針對性運營，滿足差異化的用戶需求。
最后，用戶分層還可以幫助運營人員更好地梳理用戶所處的流程狀態(tài)，進而可以針對不同狀態(tài)的用戶，制定不同的運營策略。同時通過精細化運營，使得運營產(chǎn)品化，形成標(biāo)準(zhǔn)化的“人群-策略-觸達-反饋-優(yōu)化”，使得運營資源高效化，把每一份投入產(chǎn)出控制在最合理的有效區(qū)間。
二、精細化用戶運營體系，合理分配資源
首先我們先提出一個問題：
假如你面對的是百萬級以上用戶的產(chǎn)品，用戶增長緩慢，預(yù)算花費、人力精力有限，你該如何做精細化的管理，使得運營資源高效分配？
在處理這個問題的過程中，用戶分層的作用顯而易見，我們可以根據(jù)各個層次用戶群體的不同，有目的地制定出更有針對性的運營策略——精細化運營。它對運營們的最大價值，就是能形成標(biāo)準(zhǔn)化的人群-策略-觸達-反饋-優(yōu)化，使得運營資源高效化，把每一份投入產(chǎn)出控制在最合理的有效區(qū)間。
為了做好這部分的用戶運營，你需要明確的是：用戶從活躍到轉(zhuǎn)化一定是動態(tài)演進的。而且，用戶狀態(tài)的升級/倒退一定有蛛絲馬跡（用戶行為軌跡）可以追尋。
所以，我們不能僅僅關(guān)注用戶當(dāng)前的狀態(tài)屬性，更需要關(guān)注用戶為什么會從某種狀態(tài)A升級到狀態(tài)C，需要給予用戶哪些“臺階”供他踩，以及接下來用戶在平臺的行為會發(fā)生哪種變化趨勢。
在具體的執(zhí)行過程中，我們通常是界定了某一類用戶群的狀態(tài)，去尋找處于這類狀態(tài)當(dāng)中的用戶，然后有的放矢地運營。即分層模型是固定的，用戶是流動的。
我們可以從用戶畫像、用戶行為、用戶生命周期等幾個方向來進行用戶分層。
1. 用戶畫像告訴，你的用戶是誰？
用戶畫像：指用戶的基礎(chǔ)客觀屬性，比如性別、年齡、地域、職業(yè)等。畫像建立的核心是為用戶群體打“標(biāo)簽”，一個標(biāo)簽通常是人為規(guī)定的高度精煉的特征標(biāo)識。這一維度告訴了我們：他是誰。
2. 用戶行為告訴你，你的用戶都喜歡干什么？
用戶行為：指用戶使用行為流程，如下載、注冊登錄、點擊瀏覽、購買下單、評價分享等。這一維度告訴了我們他在做什么。
3. 盯準(zhǔn)你的用戶生命周期5大階段
在整個用戶生命周期中，有5個階段，對應(yīng)的是用戶在該產(chǎn)品中不同的參與互動的程度，分別是：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。
導(dǎo)入期：完成注冊，還沒有深入體驗產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)或功能的用戶（可以設(shè)置具體的登錄次數(shù)和訪問時間門檻數(shù)值，去定義用戶是否有深入體驗產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)或功能）。
成長期：已經(jīng)較深入體驗產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)或功能，并完成首次關(guān)鍵行為的用戶（傳說中的aha moment，可能是完成一次完整的視頻播放，或者是首次付費）。
成熟期：已經(jīng)發(fā)生多次付費行為的用戶（每個用戶產(chǎn)品價值的巔峰，能夠貢獻最多的活躍時長和營收）。
休眠期：曾經(jīng)是成熟用戶，但一段時間未產(chǎn)生有價值的行為（需要定義具體的休眠信號，結(jié)合產(chǎn)品整體數(shù)據(jù)和用戶過往的行為數(shù)據(jù)來定義，例如：訂單、瀏覽、互動等）。
流失期：超過一段時間未登錄和訪問的用戶（明確流失定義和關(guān)鍵行為，例如：超過30天沒有登錄app之類的）。
運營針對用戶生命周期進行管理，歸根結(jié)底就是為了讓用戶價值最大化。處于不同生命周期內(nèi)的用戶，用戶價值是不同的，因此需要運營來針對處理，精細化運營。
三、最好的用戶是活躍用戶
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到目前這個階段，前期的野蠻增長階段已過。各家公司都開始在存量市場上搶占用戶，說白了，是在搶占用戶有限時間里自家App的使用時長。
用戶運營核心的方法論就三個：拉新，促活和留存。拉新可以作為渠道推廣單獨討論，而促活和留存則相輔相成可以放在一起了解。
互聯(lián)網(wǎng)公司對活躍用戶的定義大同小異，主要以用戶打開APP一次記為一個活躍用戶。但是，大多企業(yè)只會關(guān)注活躍度的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，往往忽略了活躍數(shù)據(jù)的背后的各種真相。一般而言，活躍用戶數(shù)看的是產(chǎn)品的市場體量，活躍率看的是產(chǎn)品健康屬性。新增用戶量的增加就會提升活躍度的上升，產(chǎn)品進入穩(wěn)定期后有了一定的用戶規(guī)模，活躍數(shù)據(jù)就不會有太大影響。
1. 了解用戶的不同階段：一切不觀察用戶動態(tài)的運營都是白忙活
用戶本身包含了各種類型，反映了不同群體的特征和想法，所以在使用產(chǎn)品的周期中應(yīng)該把用戶指標(biāo)和標(biāo)簽定義得更加全面和細致。用戶的不同階段定義：
流失用戶：有一段時間沒有再打開產(chǎn)品，那么我們就視為流失用戶，根據(jù)產(chǎn)品的屬性，可以按30天，60天，90天等劃分。
不活躍用戶：有一段時間沒有打開產(chǎn)品，為了和流失區(qū)分開來，需要選擇無交集的時間范圍。比如流失用戶是60天以上沒打開產(chǎn)品，那么不活躍則是0～60天沒打開。
回流用戶：有一段時間沒用產(chǎn)品，之后突然回來再次使用，則稱為回流用戶?；亓饔脩羰腔钴S用戶，且是由流失用戶或不活躍用戶喚回而來。
活躍用戶：一段時間內(nèi)打開過產(chǎn)品。
忠誠用戶：也可以叫超級活躍用戶，長期持續(xù)使用產(chǎn)品，比如連續(xù)四周，或者一個月內(nèi)15天等。
2. 學(xué)會巧妙利用?；鶊D：一張圖教會你知冷知熱知用戶
怎么樣更詳細地監(jiān)控活躍數(shù)據(jù)的變化呢？我們引入?；⊿ankey）圖的概念。
用桑基圖看活躍數(shù)據(jù)比單純的表格清晰多了，而且也能夠顯著觀察到不同活躍層的變化。萬千變化，存乎一圖。有了數(shù)據(jù)和趨勢，我們應(yīng)該聚焦更多精力到怎么去應(yīng)用在運營和業(yè)務(wù)上。
某一段時間回流用戶增加，是產(chǎn)品更新，市場推廣，還是活動營銷？
本周，變成不活躍的用戶比以前多，要不要做一次用戶訪談看下原因？
活躍的用戶用Push營銷，流失的用戶用短信營銷，這是不是一個好方法？
觀察忠誠用戶，發(fā)現(xiàn)他們有什么特征，為什么愛用我們產(chǎn)品？
同樣的道理，觀察流失用戶問題出在哪里？
忠誠或流失，是否在推廣渠道上有顯著差異（配合新增留存數(shù)據(jù)）？
運營是與用戶交互的過程，是人與人打交道，交朋友的過程，想要運營好就要學(xué)會觀察用戶的情緒動態(tài)，以及用戶的需求點。以上種種，皆是用戶運營需要考慮，也是要和各部門協(xié)同解決，貫徹整個產(chǎn)品一生的運營方向。
四、用戶成長體系：以客戶需求為核心
用戶體系，是一個龐大的產(chǎn)品設(shè)計范圍。
不僅僅需要產(chǎn)品經(jīng)理對功能性的理解，還需要對產(chǎn)品的規(guī)劃、數(shù)據(jù)運營、產(chǎn)品運營的溝通和了解。
1. 什么是用戶體系？它存在的意義是什么？
用戶體系是以用戶需求為基礎(chǔ)，通過找到用戶成長的關(guān)鍵路徑，核心驅(qū)動力，搭建用戶成長的激勵通道和連接用戶行為的觸達通道，而形成的一整套驅(qū)動用戶成長的運營機制。
對于平臺來說，成長體系是精細化運營的手段，把用戶按照不同的數(shù)據(jù)標(biāo)簽進行層次的分離，對于提高產(chǎn)品用戶黏度、實現(xiàn)用戶從一般用戶到核心用戶的轉(zhuǎn)變具有巨大的作用。
2. 一個完整的用戶體系必須包含哪些關(guān)鍵點？
一個完整的用戶成長體系應(yīng)該包括「入口」、「遞次」、「提頻」和「促活」。
入口：其實是了解產(chǎn)品的過程；
遞次：通過福利、特權(quán)、獎勵、折扣、發(fā)券、提高用戶二次購買行為；
提頻：提頻本身是基于入口和遞次有了相關(guān)使用意識的前提下，我們精細運營用戶。這時候就有了等級、積分、定期折扣卷、使用卡、包月、小時卷等等提頻手段，其目的是培養(yǎng)忠實粉絲和忠實用戶；
促活：促進沉淀用戶重復(fù)使用，老客回歸禮包、老客獎勵都是常見的促活手段。注意的是，我們要明確用戶的剛需性、很多沉淀用戶是沒有剛性需求的，那么深度的營銷就沒有特別大的必要。
3. 用戶層級營銷手段：提醒你的用戶，并刺激他產(chǎn)生購買
營銷的本意是提醒與刺激用戶?！疤嵝选本褪撬^的高頻觸達，讓自身app、微信、等級、福利體系更有價值，并在一天的時間里高頻率觸達用戶?！按碳ぁ奔粗竿ㄟ^用戶的運營和維護、福利體系的刺激、爭取價值敏感型用戶的行為。
五、和用戶“日久生情”：搭建一套完整的用戶成長體系
規(guī)劃用戶行為互動空間、任務(wù)體系；
根據(jù)運營目標(biāo)定義各種互動和用戶操作的重要性給行為打上權(quán)重，權(quán)重可以直接作為該行為獲得的成長值；
根據(jù)第二步計算行為獲得的成長值，計算每日獲得成長值的上限；
該體系現(xiàn)階段可用時長計算（比如3年）來分配每個等級所需要的時長，各等級的比例可以按照指數(shù)函數(shù)、冪函數(shù)或斐波拉奇數(shù)列來確定；
用等級時長和第三步計算得到的每日成長值的上限，求出每個級別所需要的經(jīng)驗值；
將用戶按照活躍度分成幾類（比如KOL、積極用戶、性冷淡風(fēng)格的用戶），分析他們的行為數(shù)據(jù)和用戶畫像，有能力的可以進行用戶訪談，來確定他們的升級訴求和動力，以此確定用戶的特權(quán)體系；
根據(jù)預(yù)算規(guī)劃積分商城的券、周邊產(chǎn)品等，然后找供應(yīng)商去做，弄個萌萌的吉祥物有可能成為熱門 IP，比如 QQ 的企鵝公仔。如果預(yù)算不足，可以由 BD 去談流量置換資源；
運營性的獎勵一般用積分而非成長值，這是為了防止經(jīng)常參加活動的用戶或者刷子快速達到頂級而無視對平臺的持續(xù)貢獻。根據(jù)用戶流量對平臺的價值，比如1個評論的活躍價值 0.1 元（某寶找刷子了解一下普遍的刷榜刷贊等的價格），且評論可獲得 2 個幣，那么虛擬貨幣和 RMB無形的兌換比例（因為不能直接提現(xiàn)）就為 20 : 1，當(dāng)然你還可以考慮更精確的估算方法。
有了 RMB 和虛擬貨幣的價值轉(zhuǎn)化，就可以定義多少積分兌換什么商品了。這是積分商城的核心要素。
基本上一個用戶成長體系就成型了，當(dāng)然了，后續(xù)還需要根據(jù)發(fā)展?fàn)顩r動態(tài)調(diào)整，一般不動成長值。
本文作者 @張半城
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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