文：黃有璨
運(yùn)營(yíng)小咖秀聲明：本文為原作者所有，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁任何形式的轉(zhuǎn)載、部分轉(zhuǎn)載或改寫，違者必究。

本文特別送給已經(jīng)跟著我做了半年內(nèi)容的三節(jié)課實(shí)習(xí)生曉萌和吳越。祝他們能在內(nèi)容領(lǐng)域成為一個(gè)既能打動(dòng)自己，又能打動(dòng)別人的家伙。

此前4篇連載，我寫了一系列關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的東西?，F(xiàn)在，我想再用一點(diǎn)點(diǎn)篇幅來聊點(diǎn)兒關(guān)于做內(nèi)容的人，以及我作為一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的一些立場(chǎng)與建議。

這一篇，可能略虛，但很誠(chéng)懇。

（一）

互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)，人人都在說運(yùn)營(yíng)苦。這其中，可能以做內(nèi)容尤甚。

而常見苦逼的“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”，現(xiàn)在基本又分為兩撥人：

1.一撥類似網(wǎng)站編輯，每天審稿、選稿、組稿、各種Ctrl+C&Ctrl+V，他們往往對(duì)網(wǎng)站流量，PV等數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。

2.另一撥人，則是我們現(xiàn)在常說的“新媒體運(yùn)營(yíng)”，他們往往管著一個(gè)微信公號(hào)，每天滿世界各種要轉(zhuǎn)載，各種編段子修圖追熱點(diǎn)，他們往往對(duì)微信公號(hào)粉絲數(shù)、閱讀數(shù)等負(fù)責(zé)。

這兩群人存在著一個(gè)共有的尷尬——

他們總是會(huì)被老板天天拿著大棒在后面要KPI，因?yàn)镵PI的存在，導(dǎo)致他們當(dāng)中的大部分人很多時(shí)候做的事情是機(jī)械化的，甚至是忽略內(nèi)容價(jià)值而強(qiáng)奸用戶式的（例如，給某篇屎一樣的內(nèi)容取一個(gè)博人眼球的標(biāo)題），這導(dǎo)致他們往往沒什么成就感，并且特別迷茫，不知道自己的價(jià)值和未來在哪里。

再具體一點(diǎn)講的話，我認(rèn)為大部分內(nèi)容崗位從業(yè)者們面臨的核心問題都是——

他們幾乎都只會(huì)基于短期來考慮我可以在內(nèi)容上玩點(diǎn)什么小花樣或小技巧，以讓其可以有助于我短期數(shù)據(jù)指標(biāo)的拉升，而很少有人能夠真正靜下心來去想想自己在做的內(nèi)容長(zhǎng)期而言對(duì)于用戶有何價(jià)值。

若不信，作為一個(gè)內(nèi)容工作者的你可以捫心自問，后面一個(gè)問題你能否簡(jiǎn)潔清晰地給出有力的回答。

這群人的存在，其實(shí)也恰恰折射著過去20年來，“內(nèi)容”在互聯(lián)網(wǎng)世界中的尷尬地位。

（二）

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)的世界中都是被人視作一種手段而存在的，而很少被人視作目的。就像上面說的，我們更在乎內(nèi)容如何能迅速給我們帶來更多流量，而并不太愿意去考慮和關(guān)注內(nèi)容本身的長(zhǎng)期價(jià)值。

因?yàn)?，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這兩者的價(jià)值并不合一。

舉個(gè)例子，在過去十幾二十年里，人們消費(fèi)內(nèi)容的核心入口，其實(shí)有兩個(gè)，一是通過搜索，二是內(nèi)容門戶。

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)內(nèi)容在這兩個(gè)入口下是否能更多更多點(diǎn)擊和瀏覽，其實(shí)不取決于你的內(nèi)容好不好，而是你的SEO做得好不好，能不能關(guān)聯(lián)到足夠多的關(guān)鍵詞，能不能想方設(shè)法在百度搜索結(jié)果中排的靠前，或者是你和門戶網(wǎng)站的編輯關(guān)系好不好，能不能得到他們的推薦。

所以，在過去的時(shí)代，做內(nèi)容的人，都更愿意把時(shí)間用于去琢磨SEO怎么做，以及怎么能搞定核心的內(nèi)容分發(fā)渠道，借此迅速獲得巨大的訪問和流量，在他們眼里，“內(nèi)容”應(yīng)該是為了如何快速簡(jiǎn)單粗暴的獲取流量而服務(wù)的，至于內(nèi)容本身的價(jià)值如何，并不重要。

一直到了今天，在很多公司內(nèi)部，情況也仍然是類似的——很多老板之所以要做新媒體，僅僅只是聽說新媒體可能可以很快拉粉，但至于要在微博微信做什么樣的內(nèi)容，帶給用戶何種價(jià)值，他們可能根本沒考慮過。

這個(gè)時(shí)候，內(nèi)容是一種被扭曲了的存在。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那么多人在做“內(nèi)容”，但真正愿意去認(rèn)真考慮一下內(nèi)容價(jià)值本身的人，卻寥寥無幾

（三）

然而，到了今天，形勢(shì)卻正在發(fā)生著變化——你會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的價(jià)值正在回歸。

這個(gè)回歸，與內(nèi)容在用戶面前的流通路徑演變有關(guān)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天人們消費(fèi)內(nèi)容的入口，慢慢已經(jīng)從百度變成了朋友圈或知乎這樣的地方，這個(gè)事和SEO開始不存在關(guān)系了，相反，決定你的內(nèi)容能不能被更多人消費(fèi)的，是你的內(nèi)容是否能夠得到更多人的轉(zhuǎn)發(fā)和推薦。所以，在今天，一個(gè)內(nèi)容能被更多人消費(fèi)，不再取決于分發(fā)渠道，而往往只有一個(gè)條件，就是內(nèi)容足夠好，足夠能讓人們?cè)敢廪D(zhuǎn)發(fā)和推薦。

換句話說，內(nèi)容本身的價(jià)值、打動(dòng)力，與內(nèi)容的傳播、用戶消費(fèi)幾率等等，已經(jīng)越來越合一了，用戶在內(nèi)容面前的話語權(quán)越來越大，而不再是渠道。一個(gè)內(nèi)容能不能火，本質(zhì)上越來越取決于用戶是否愿意認(rèn)可它、傳播它，而不是核心渠道是否能夠推薦它。

因?yàn)檫@樣的變化，在這個(gè)時(shí)代里，有越來越多的人開始因?yàn)樽鹬貎?nèi)容，因?yàn)榭梢猿掷m(xù)做出來一些用戶喜歡、認(rèn)可的內(nèi)容而可以憑借一己之力脫穎而出。

大一點(diǎn)，比如張佳瑋、羅輯思維；小一點(diǎn)，比如我自己，都算。

內(nèi)容價(jià)值的回歸，給了那些有能力做好內(nèi)容的人一個(gè)機(jī)會(huì)——今天，人們真的是有可能僅僅只通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出來給自己建立起強(qiáng)大的影響力，讓自己變得很牛逼的。

但，如果你真的想變得牛逼，在內(nèi)容面前，你到底應(yīng)該相信些什么？又應(yīng)該有哪些不同的思考？

就自己來說，我有那么幾個(gè)多年來一直堅(jiān)持相信的東西，這些東西也陸續(xù)帶給了我巨大的回報(bào)，我想在這里分享給你。

（四）

我有一個(gè)很喜歡的寫作者叫程苓峰，他曾說過一句話大約是這樣的：

這句話的意思，講的是好的內(nèi)容或一個(gè)好的媒體，承載的是信息、思想、知識(shí)、價(jià)值主張等等，而可能不是單一的資訊。

單一的資訊類似某種路邊不經(jīng)意間看到的不知名小點(diǎn)心，我要是正好路過，正好餓了，也正好有空，我會(huì)吃，但吃完后，我對(duì)它不會(huì)留下任何印象。

但，假如你供應(yīng)的不止是資訊，而是思想、知識(shí)、價(jià)值主張等，你可能會(huì)更容易得到用戶們的認(rèn)可，這種認(rèn)可如果長(zhǎng)期累積下來，可能會(huì)為你構(gòu)建起來一種具備穿透性的用戶信任感，且這個(gè)信任是可以下沉轉(zhuǎn)化到任何東西上。比如羅輯思維建立起來的影響力，就可以轉(zhuǎn)化到賣月餅、賣桃子、賣書等等事情上。而同樣的事情，可能只有媒體可以做到——你很難想象一個(gè)做電商的今天賣書明天賣月餅后天賣桃子吧？

所以，如果做內(nèi)容，盡量不要只做一維的資訊?；蛘哒f，即便是做資訊，其背后也應(yīng)該包含了某種既定的思想與價(jià)值主張。

（五）

總會(huì)有一些內(nèi)容在不經(jīng)意間，借由一些細(xì)節(jié)的刻畫描述和觀點(diǎn)的表達(dá)讓你心中涌起某種強(qiáng)烈的共鳴，又或者是受到一些強(qiáng)烈的沖擊，從而產(chǎn)生一些特別強(qiáng)烈的情緒和行動(dòng)欲望。

這樣的內(nèi)容，我稱之為是“具備打動(dòng)力和穿透力”的內(nèi)容。

比如，你可以試著認(rèn)真閱讀一下下面這幾段文字，看看是否會(huì)從中體會(huì)到一點(diǎn)點(diǎn)“被打動(dòng)”或是“被感染觸碰到”的感覺——

“我仍舊記得在我年少時(shí)，我與很多與我同齡的小孩們往往視看書閱讀為最大樂趣，往往看過一本新書以后便會(huì)興奮地在同學(xué)朋友之間大肆宣揚(yáng)交流。

那是個(gè)物質(zhì)匱乏的時(shí)代，是個(gè)誰家中能有一臺(tái)彩色電視機(jī)便值得我們羨慕上好半天的時(shí)代，那時(shí)的我們買不起自己想要的變形金剛和漂亮衣服，有不起顯赫富有的家世家產(chǎn)拿出來顯擺，所以在我們之間，唯一還能切磋、炫耀和守護(hù)的，仿佛便只剩下了那一點(diǎn)點(diǎn)可憐的精神世界。”

“我覺得，人活著，總是需要先能夠打破邊界，然后再找到邊界。前一個(gè)邊界是外界給自己設(shè)定的限制和束縛，后一個(gè)邊界，則指的是自己的能力、野心和欲望可及和應(yīng)及的范疇。打破前者，為的是找到這個(gè)世界的豐富和可能性，打開眼界和格局。找到后者，則為的是找到自己個(gè)人的局限和使命，獲得謙卑、專注與平靜。”

“今年五一，我和一群伙伴去草莓音樂節(jié)，最后一天下午，萬青演出，天降大雨，但無人離去。臺(tái)上董亞千一如既往在觀眾面前顯得冰冷而木訥。一直到他們沒有任何征兆的彈起略為陌生，專為現(xiàn)場(chǎng)表演改過的旋律，然后又在不經(jīng)意間，《秦皇島》響起，萬眾歡呼，他唱過此前所有，用更改過的更加漫長(zhǎng)的現(xiàn)場(chǎng)演奏鋪墊出這無所畏懼的第二輪小號(hào)。那一刻，數(shù)千人似瞬間從沉睡中醒來般，狂熱，振奮，高舉雙手，眼眶濕潤(rùn)。就像是，在雨中站了整整一天，就是為了等待這一刻的到來。”

但，假使沒有相關(guān)的生活體驗(yàn)，沒有體驗(yàn)過那些奇妙的時(shí)刻和瞬間，又或是對(duì)相關(guān)事物沒有足夠深度的思考，你又怎能寫出這樣具有打動(dòng)力的文字？

我一直覺得，做內(nèi)容和寫字，本質(zhì)上是一種通過持續(xù)的思考和表達(dá)來連接這個(gè)世界的行為。當(dāng)你可以把一件別人沒有經(jīng)歷過的事情傳遞給對(duì)方從而引起對(duì)方的觸動(dòng)，或是當(dāng)同一件事，你從不同的視角對(duì)其進(jìn)行了思考，并通過你的思考和觀點(diǎn)讓別人獲得了啟發(fā)，這樣的時(shí)刻會(huì)讓你收獲巨大的成就感和自我認(rèn)同。

故而我也相信，好的內(nèi)容生產(chǎn)者，必然也是一個(gè)豐富的生活的體驗(yàn)者和思考者。如果你想要成為一個(gè)好的內(nèi)容生產(chǎn)者，也一定要讓自己先擁有足夠豐富的生活體驗(yàn)，以及學(xué)會(huì)從更多的角度、視角去看待、分析一個(gè)既定的事物，而不是永遠(yuǎn)只停留在一些表層的技巧上。

（六）

若要想獲得用戶持續(xù)給予的發(fā)自內(nèi)心的信任，你們之間的關(guān)系，必是無限接近于“朋友”的關(guān)系。

因而，你必須要思考，在一個(gè)你最好的朋友面前，你會(huì)如何表現(xiàn)？如何表達(dá)？然后，帶著類似的立場(chǎng)去做你的內(nèi)容。

就我來說，我在最好的朋友面前，往往是性格鮮明，情感豐富的。

在他們面前，我不會(huì)中庸，不會(huì)偉光正，不會(huì)高大上。而是該罵時(shí)罵，該哭時(shí)哭，該逗樂開心時(shí)逗樂開心，該義正詞嚴(yán)則義正詞嚴(yán)，偶爾不靠譜時(shí)就要自黑調(diào)侃式的聊聊自己的不靠譜。

我發(fā)現(xiàn)，帶我?guī)е@種更接近于我真實(shí)性格的特質(zhì)來做我的內(nèi)容完成我的表達(dá)時(shí)，用戶是更容易認(rèn)可和喜歡我的。

此外，若是面向朋友做內(nèi)容，你也應(yīng)有倫理。

所謂倫理，核心只有一點(diǎn)：跟你從認(rèn)識(shí)一個(gè)朋友到愿意無保留的相信他是漫長(zhǎng)的過程一樣，也要相信通過內(nèi)容來與用戶建立信任是一個(gè)長(zhǎng)期的事情，所以在內(nèi)容面前，凡事不妨都往長(zhǎng)了去看一步。

例如我們上篇連載中最后提到的“應(yīng)不應(yīng)該標(biāo)題黨”的問題，我的建議是，標(biāo)題本身帶來的是一種用戶預(yù)期，所以，標(biāo)題可以適度放大一些內(nèi)容價(jià)值，但絕不應(yīng)過度。

好比你現(xiàn)在有一篇70分的內(nèi)容，你通過標(biāo)題把它放大到75分或80分，我覺得OK。但如果你為了點(diǎn)擊量、瀏覽量等非要把它渲染為一個(gè)100分的內(nèi)容，事實(shí)上你已經(jīng)是給了用戶一個(gè)你一定無非兌現(xiàn)的預(yù)期，這必然會(huì)對(duì)用戶造成傷害。

甚至是，如果我連續(xù)幾次感覺到我被你的標(biāo)題黨欺騙了，我會(huì)進(jìn)而對(duì)你這個(gè)號(hào)或是這個(gè)人失去信任，在我眼中，你天然就已經(jīng)是一個(gè)更喜歡嘩寵取寵、為了騙點(diǎn)擊閱讀而喪盡天良的存在。

所以，在三節(jié)課這個(gè)公號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，我經(jīng)常會(huì)跟曉萌和吳越講：我們寧可點(diǎn)擊率變差一點(diǎn)，也不要總是試圖通過標(biāo)題給予用戶“嘩寵取寵”、“博眼球”式的感覺，或者是給他們營(yíng)造出來一些其實(shí)我們的內(nèi)容給予不了的價(jià)值期待。

我喜歡的工作方法是：先找到一個(gè)你長(zhǎng)期愿意相信的東西，堅(jiān)守住它劃定一個(gè)不可逾越的底線，在此基礎(chǔ)上再考慮向一些短期的誘惑去妥協(xié)。否則，若無長(zhǎng)期堅(jiān)守，哪怕你短期戰(zhàn)績(jī)?cè)佥x煌，你在用戶眼中很可能也只能成為一個(gè)過眼云煙式的槍手。

（七）

以我為例，可能很多人都發(fā)現(xiàn)了，我喜歡寫長(zhǎng)篇大論式的認(rèn)真表達(dá)，不太喜歡短平快的段子，這在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，其實(shí)有點(diǎn)兒非主流。

尤其是，好久以前就已經(jīng)不斷有人在跟我說，現(xiàn)在已經(jīng)是讀圖時(shí)代了，已經(jīng)是短視頻時(shí)代了，已經(jīng)是表情秀冷笑話黃段子時(shí)代了，你那種長(zhǎng)篇大論的東西沒人看的，你要跟上時(shí)代。

然而，我仍然在一篇接一篇的寫我的長(zhǎng)篇大論認(rèn)真表達(dá)，仍然動(dòng)不動(dòng)三四千字。

理由無它，只因我從從很小開始就被很多認(rèn)真的文字打動(dòng)過，從那時(shí)開始我就很堅(jiān)定的相信，認(rèn)真的表達(dá)和文字自有其不可替代的力量。我相信，既然它能打動(dòng)我，也一定能打動(dòng)很多像我一樣的人。

而當(dāng)我在圍繞著以一種自己更加認(rèn)同、喜歡的方式在做內(nèi)容，我發(fā)現(xiàn)，我更容易發(fā)上力——其實(shí)這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，如果一個(gè)東西，你自己都不能相信它喜歡它，你又如何能把它介紹給別人并讓別人喜歡上它？

重要的是，這種狀態(tài)下的我，是“合一”的，也是內(nèi)心平靜的。相比天天都在追隨別人和搖擺，這樣的感受會(huì)讓我更能做出來一些好內(nèi)容

還是圍繞著“合一”這個(gè)感覺，再舉個(gè)小例子。

有時(shí)同樣轉(zhuǎn)載一篇內(nèi)容，有人會(huì)加上大量自己的解讀，會(huì)費(fèi)盡心思把排版做成自己習(xí)慣和喜歡的樣子，但有人卻只是簡(jiǎn)單粗暴的復(fù)制粘貼，這背后，也一定會(huì)有區(qū)別——前者的內(nèi)容，處處體現(xiàn)著背后有一個(gè)具體的“人”的存在，而后者，則給不到用戶任何強(qiáng)烈的感知，即便有感知，也是用戶對(duì)于作品原作者的感知和認(rèn)可，這種認(rèn)可，與作為一個(gè)轉(zhuǎn)載者的你無關(guān)。

在前者的狀態(tài)下，你所推薦的內(nèi)容與你的“人”，也有一種“合一”的感覺，而后者卻沒有。孰優(yōu)孰劣，用戶是會(huì)有感知的。

我看過很多做內(nèi)容的朋友，他們有的本是一個(gè)內(nèi)心豐富無比的文藝女青年，卻為了逢迎討好用戶而要去天天編段子；有人不得不為了“閱讀量”等這樣的KPI天天絞盡腦汁去想一些嘩寵取寵的標(biāo)題；還有人則總是在追熱點(diǎn)，或是試圖模仿最新最火的各種內(nèi)容形式。

我覺得，他們的狀態(tài)其實(shí)很慘，因?yàn)樗麄兊膬?nèi)容背后展現(xiàn)的，已經(jīng)不是真實(shí)的自己。

就像我們說的，一個(gè)做內(nèi)容的人，其實(shí)是讓自己的內(nèi)容代表自己去與用戶交朋友。但，如果你的內(nèi)容所展現(xiàn)的都不是一個(gè)真實(shí)的、誠(chéng)懇的、性格鮮明的你，用戶如何能夠相信你？

（八）

也就是說，如果你只是能夠依靠?jī)?nèi)容吸引用戶眼球，短期博得流量，那你的個(gè)人價(jià)值是有天花板和上限的，且這種上限會(huì)到來得很快。

但，如果你能做到的事情是能依靠?jī)?nèi)容獲得用戶的認(rèn)可，那你的個(gè)人價(jià)值會(huì)越來越大，且沒有上限。因?yàn)槟阋坏┚邆淞诉@種能力，它一定會(huì)隨時(shí)間的變化而越來越強(qiáng)，且認(rèn)可你的人也一定會(huì)越來越多。

舉個(gè)不一定特別恰當(dāng)?shù)睦樱叩膮^(qū)別，好比“冷笑話精選”這種所謂自媒體大號(hào)，與“羅輯思維”間的區(qū)別。前者短期可以爆發(fā)，迅速獲取流量，但時(shí)間長(zhǎng)了，用戶感知其實(shí)很弱，作為用戶也很難對(duì)之形成很深的信任關(guān)系。

但后者，也許有人會(huì)反感，但只要你真的認(rèn)可了羅振宇的觀點(diǎn)、理念等，你會(huì)越來越無比相信他，愿意相信他給你推薦的大多數(shù)東西。

所以，我們來總結(jié)一下好了，假如你也喜歡做內(nèi)容，想要在內(nèi)容上能夠做出來些牛逼性感的事情，我能給你最誠(chéng)懇的建議，是下面這些

1.要相信內(nèi)容的價(jià)值和力量，不要只把內(nèi)容當(dāng)作一種工具和手段。以“讓我做的內(nèi)容能得到用戶認(rèn)同”為導(dǎo)向，而不要以“讓我的內(nèi)容可以吸引更多眼球?yàn)閷?dǎo)向”；

2.把內(nèi)容當(dāng)作是一種“與用戶交朋友”的手段，每次做一篇內(nèi)容或推薦一篇內(nèi)容時(shí)都想一想，假如你現(xiàn)在是在面對(duì)一個(gè)你最好的朋友，你是否愿意把這篇內(nèi)容推薦給他？以及你會(huì)怎么推薦？

3.讓自己更有節(jié)制，讓你做的內(nèi)容更符合你的本心，盡量多做自己喜歡和相信的內(nèi)容。不要逢迎討好，也不要一味自High吹牛逼；

4.把體驗(yàn)新奇有趣的事物和對(duì)之持續(xù)進(jìn)行思考變成一種習(xí)慣，要從細(xì)節(jié)中去發(fā)現(xiàn)一些不同的東西，理解對(duì)細(xì)節(jié)的刻畫、呈現(xiàn)和渲染往往才是內(nèi)容的打動(dòng)力所在。

最后，坦白說，我覺得做新媒體或者做內(nèi)容這件事可能并不是適合于所有人的。它需要對(duì)內(nèi)容有所熱愛，更適合那些時(shí)常能夠有所感觸、有所思考、喜歡表達(dá)的人。

但對(duì)于那些真正喜歡做內(nèi)容的人來說，這一定是一個(gè)好時(shí)代，希望你可以不負(fù)自己，不負(fù)這個(gè)時(shí)代。

到此為此，關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的事和人，我講完了。作為一個(gè)對(duì)內(nèi)容有點(diǎn)兒情結(jié)的運(yùn)營(yíng)，這部分我講得略多。下一篇連載，我會(huì)聊聊關(guān)于如何激發(fā)用戶參與、用戶互動(dòng)積極性的一些原則。