文：丁丁
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很多人問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題：

“我們嘗試過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷等等，我們也有雙微、我們也發(fā)朋友圈，我們對(duì)新營(yíng)銷投入的預(yù)算不斷增加，可是，為什么我們就達(dá)不到引爆效應(yīng)？”

那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場(chǎng)開拓的人，對(duì)這個(gè)問(wèn)題尤其關(guān)注。

上新產(chǎn)品了，或者開新店了，他們通常是怎么做的呢？

很多公司都在忙著砸錢啟動(dòng)市場(chǎng)。啟動(dòng)成功了，是因?yàn)橘Y源“夠重視”；啟動(dòng)失敗了，是因?yàn)?ldquo;資源不到位”。

通常怎么砸錢的呢？

最常見的做法是：把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯，地面小廣告四處撒網(wǎng)，購(gòu)買微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇灌溉，有錢的主兒還會(huì)在電視上大炮打蒼蠅。

精打細(xì)算的，則沿用最穩(wěn)重的做法：點(diǎn)——線——面，資源聚焦，穩(wěn)步推進(jìn)，逐個(gè)攻克。

常年做市場(chǎng)的，誰(shuí)沒(méi)有幾把刷子！

這些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不盡如意。“你賺了名氣，賺銷量了嗎？你增加了投入，增加產(chǎn)出了嗎？”在回答這一個(gè)問(wèn)題時(shí)，大都差點(diǎn)底氣。

為什么沒(méi)有底氣？

因?yàn)閺V告帶不來(lái)口碑，少數(shù)個(gè)體的嘗試消費(fèi)，很難產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。他之所以不確認(rèn)能否“砸開”市場(chǎng)，是因?yàn)樗淮_定引發(fā)市場(chǎng)連鎖反應(yīng)的那個(gè)杠桿支點(diǎn)到底在哪里！

是的，找到了這個(gè)支點(diǎn)，你就找到了一個(gè)新市場(chǎng)的引爆點(diǎn)。

我先講去年年底我們做的一個(gè)案例，如何運(yùn)用粉絲營(yíng)銷的思維來(lái)撬動(dòng)一個(gè)新的市場(chǎng)的?？疵靼琢诉@個(gè)案例，你也就有了答案。

去年的時(shí)候我們做了一個(gè)這樣的客戶，它叫船歌魚水餃，是青島當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性餐飲品牌，它在青島當(dāng)?shù)胤浅Ｖ?jù)統(tǒng)計(jì)說(shuō)，如果你在青島旅游待三天的話，一定會(huì)有一頓飯是在船歌魚水餃的飯店吃的，因?yàn)樗砹饲鄭u的特色。

但是在這種情況之下，它想開拓青島以外的市場(chǎng)，尤其是離開了山東，卻沒(méi)有那么順利。

當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入北京市場(chǎng)，搶占全國(guó)這個(gè)制高點(diǎn)的時(shí)候，面臨了巨大壓力。

和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異：北京相對(duì)于其他的地方來(lái)說(shuō)成本更高，區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視；在山東受歡迎的主打產(chǎn)品，能否在北京等外地一炮打響，也缺少把握；原來(lái)駕輕就熟的啟動(dòng)方式、可用資源，在北京可能失效。

它的創(chuàng)始人跟我溝通說(shuō)，我們有沒(méi)有可能通過(guò)粉絲營(yíng)銷的方式來(lái)支援北京開店，同時(shí)兼顧考慮我們?cè)鯓涌梢园岩粋€(gè)區(qū)域品牌推向全國(guó)？

那我們是怎么樣做的呢？

去 年12月12日，它的北京第一家店順利開業(yè)，地點(diǎn)是中關(guān)村的新中關(guān)購(gòu)物中心，開業(yè)時(shí)的場(chǎng)面火爆到從早上10：30開始，排隊(duì)到晚上10點(diǎn)。持續(xù)幾個(gè)月運(yùn)營(yíng) 之后，到今天如果你去那個(gè)店你會(huì)發(fā)現(xiàn)他午餐和晚餐依然是排隊(duì)。他也連續(xù)開了第二、第三家店，很多人問(wèn)我說(shuō)究竟你們用了什么樣的方式？

1.找對(duì)核心層

我們展開的核心，依然是圍繞著我提出的社會(huì)化營(yíng)銷的黃金法則，首先就是圈層。

針對(duì)船歌魚水餃這樣一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)在北京對(duì)大眾來(lái)說(shuō)完全陌生的一個(gè)品牌，我們是怎么樣來(lái)定義它的核心層呢？

這個(gè)核心層的人，其實(shí)如果找對(duì)了，就是你的爆點(diǎn)起點(diǎn)。

通過(guò)頭腦風(fēng)暴，我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過(guò)各種社會(huì)化媒體的方式，來(lái)招募和勾起在北京的青島人對(duì)青島的吃食、對(duì)青島品牌的回憶。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們給我們的社群起名叫“餃子幫”，每個(gè)人稱為“餃子俠”，他還有自己專屬身份的象征，就是“餃子令”。

2.給活動(dòng)以符號(hào)，融入品牌含義

我發(fā)的這個(gè)圖片，就是我們的餃子令，分別黑色、黃色和白色的餃子，非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產(chǎn)品特色。

我看到很多企業(yè)在做活動(dòng)的時(shí)候，活動(dòng)的名稱、甚至活動(dòng)的全程并沒(méi)有植入他們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說(shuō)，他的活動(dòng)設(shè)計(jì)，毫無(wú)個(gè)性，毫無(wú)專屬感，交給任何一個(gè)同行做都是可以的。因?yàn)闆](méi)有發(fā)力點(diǎn)，且分散發(fā)力，這樣的活動(dòng)通常都很難鬧動(dòng)靜、很難有記憶、很難有持續(xù)。

我們無(wú)論是餃子幫、餃子令、餃子俠，這些都是跟我們產(chǎn)品相關(guān)的信息。持有“餃子令”的“餃子狹”，都是有特權(quán)的：他可以享受88折優(yōu)惠，在整個(gè)船歌魚30家分店當(dāng)中都可以享受這個(gè)優(yōu)惠；他在群里，可以由幫秘負(fù)責(zé)為他提前訂位。

3.建立影響層

我們建立粉絲基本盤之后，我們又建立了另外一個(gè)基本盤，就是北京吃貨這個(gè)群體。為什么要找吃貨這個(gè)群體？我覺得是跟船歌魚本身的產(chǎn)品力是息息相關(guān)的。

船 歌魚水餃的特點(diǎn)就是它是有海鮮餡餃子，有黃色、有黑色，它的口感非常好。現(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達(dá)，他們開發(fā)一款網(wǎng)上可以電商購(gòu)買的一款產(chǎn)品，可以在網(wǎng)上訂購(gòu) 他的餃子禮盒，跟著節(jié)氣吃餃子。我們用我們第二個(gè)基本盤“餃子吃貨”，請(qǐng)他們?cè)诩依锩骟w驗(yàn)餃子，引發(fā)這幫吃貨們的味覺，勾引他們到我們進(jìn)店去體驗(yàn)的沖動(dòng)。

我們還邀請(qǐng)“餃子俠”們?cè)诘昀锩骟w驗(yàn)產(chǎn)品，一起包餃子。在這個(gè)過(guò)程中，他們與品牌之間的關(guān)系變得越來(lái)越親密。

這里面我想強(qiáng)調(diào)的就是，一方面你一定要找到對(duì)的人，另一方面你一定要有序引導(dǎo)。

我總說(shuō)有幾個(gè)步驟大家一定要記?。赫页鰜?lái)、曬出來(lái)、轉(zhuǎn)出去、引回來(lái)。

我 們找出我們核心層，又引導(dǎo)他們一起曬出去，曬對(duì)餃子的感受，曬他們對(duì)青島的回憶，曬他們的各種關(guān)于餃子的故事、花邊新聞等等。在這個(gè)過(guò)程中，讓大家又都轉(zhuǎn) 出去，我們又通過(guò)二次傳播，通過(guò)一些大號(hào)的分享，通過(guò)論壇貼吧，通過(guò)各種社群轉(zhuǎn)出去。最終引回到線下。另外一方面我們也引流到電商。

隨著新店的開業(yè)，我們社群的粉絲基本盤有300人左右，他們也都覺得跟這個(gè)品牌無(wú)形當(dāng)中建立了強(qiáng)關(guān)系。甚至有很多在北京的青島人會(huì)覺得，把船歌魚水餃這樣一個(gè)家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚(yáng)光大，既是他的驕傲，又是他義不容辭的責(zé)任。

通過(guò)這些啟動(dòng)，讓一部分人先行動(dòng)起來(lái)，形成群體的推波助瀾，這就是那個(gè)引爆的杠桿支點(diǎn)。

4.結(jié)合熱點(diǎn)助推

其后，我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個(gè)核心銷售日。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們主要拋出了兩塊情感牌：

一個(gè)是冬至有吃餃子的習(xí)慣，所以我們?cè)O(shè)計(jì)了H5，主打家人的惦念；

另一個(gè)是我個(gè)人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念，冬至是個(gè)勵(lì)志日，我寫了一篇關(guān)于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章（回復(fù)“創(chuàng)業(yè) ”可以回顧這篇文章），或許是我的個(gè)人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，引起了群體共鳴，傳播甚廣。

另外，我們還設(shè)計(jì)了非常有趣的動(dòng)漫形象作為微表情，當(dāng)時(shí)這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。

當(dāng)然，這些所有的素材無(wú)一例外都體現(xiàn)出了船歌魚的元素。

第一家店火爆開業(yè)。

伴隨著首戰(zhàn)告捷，這個(gè)啟動(dòng)過(guò)程，直接影響到了北京當(dāng)?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)。

當(dāng)用戶的口碑起來(lái)之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)C端實(shí)際上會(huì)影響B(tài)端。后來(lái)像萬(wàn)達(dá)等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個(gè)品牌拋出了繡球。船歌魚接下來(lái)再談進(jìn)店的時(shí)候，就產(chǎn)生了很大的便利，也受益于渠道談判的風(fēng)向逆轉(zhuǎn)，它后面第二家、第三家店的開業(yè)明顯提速。

很多人也都希望在粉絲營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問(wèn)我一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：怎樣用個(gè)體的口碑帶動(dòng)一個(gè)群體的口碑？

我的理解是，在一個(gè)小群體里啟動(dòng)10%的人群，可能形成引爆；而在10個(gè)小群體里啟動(dòng)10個(gè)1%的人群，就很難形成氣候。

找到了你的第一批“口碑推動(dòng)者”，就是你要完成的第一個(gè)圈層，它就是你的第一個(gè)需要啟動(dòng)的隱形市場(chǎng)。

這批人往往具有什么特點(diǎn)？

通常有“兩需一動(dòng)”：

“兩需”是：一需為“剛需”（剛性需求就是強(qiáng)需），二需為“高需”（高頻需求更是強(qiáng)需）；

一動(dòng)是“行動(dòng)”：可以是積極響應(yīng)、嘗試體驗(yàn)的，也可以是H點(diǎn)較低、積極使用“話題貨幣”的。