文：蘇芯
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摘要: “你的文案太平了”、“沒有眼前一亮的感覺”、“看完就忘，沒有記憶度”、“不能引起共鳴”、“沒有說服力”……在遇到這樣的情況，你這樣做……
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“你的文案太平了”、“沒有眼前一亮的感覺”、“看完就忘，沒有記憶度”、“不能引起共鳴”、“沒有說服力”……這些話里有毒，讓大部分文案在惱怒過后也曾質(zhì)疑自己，是不是我書讀的不夠多？技巧掌握的不夠嫻熟？我是不是不適合做文案？
然而，這一切背后的根源，或許只是你的思維方式存在問題。差勁的思維會讓你迷失在繁瑣細節(jié)的泥沼中，困在淺薄見解的荊棘叢里。
救貓咪思維、好奇心缺口思維、蜜柚式思維、紫牛思維、蒼耳思維，這5種文案大神常用的思維模式或許能幫助你換一個角度看問題。
救貓咪思維
“救 貓咪”一詞來源于好萊塢編劇，所謂的“救貓咪”場景是指：為了讓主人公具有吸引觀眾的特質(zhì)，給主人公安排一些幫助他人的場景，哪怕是很小的一個場景，比 如：救一只貓咪。通過這一舉動，讓觀眾覺得主人公有血有肉，而不是一個冷冰冰的英雄或毫無人性的壞蛋，也容易喜歡上他。
文 案大師同樣能捕捉到受眾心底的需求，一句優(yōu)秀的文案會制造一個“救貓咪”的場景，成功打動受眾并讓他們產(chǎn)生預(yù)期中的反應(yīng)。1925年，廣告大師約翰·卡普 爾斯要為一條廣告寫標題，為美國音樂學院推銷音樂函授課程的廣告。他沒有提及課程的優(yōu)越，而是寫了一個短短21字的小故事：“我坐在鋼琴前時他們都嘲笑 我，但當我開始彈奏時……”，每個人都曾有過被別人看低的時刻，每個人都有揚眉吐氣的愿望，這句文案一出，立刻攪動了無數(shù)顆持有成功欲望的心靈。
“廣告文案的任務(wù)是啟發(fā)、引導欲望”（尤金施瓦茨）。數(shù)十年之后，這一模版仍被文案創(chuàng)作者廣泛采用。你不妨也試著使用這一模版，為你服務(wù)的品牌主撰寫系列文案：
我在淘寶訂購衣柜時我丈夫笑我，但當我剩下50%的錢后……
當我下載陌陌時他們都嘲笑我，但當我約到女神時……
我寫文案時親戚覺得我沒有出路，但當我在北京二環(huán)全款買了房時……
巧妙地運用情感聯(lián)系，抓住人們的情感和興趣，尊重了受眾的個性，是“救貓咪”思維成功運用的關(guān)鍵。
好奇心缺口思維
現(xiàn)在盛行一種新毒藥，它可能就在你家冰箱里！
羅斯柴爾德家族究竟多有錢？
你一定不知道，滴滴、美團、陌陌是如何積累種子用戶的？
亞洲首富王健林，對王思聰接班問題表態(tài)啦！
上面這些標題，是不是看了就有想點擊的欲望？而他們的共同點都是欲說還休，制造懸念。美國行為經(jīng)濟學家洛溫施坦認為：知識缺口導致痛苦。當我們想知道一些事卻無法實現(xiàn)的時候，就會覺得身上像長了很癢的瘡，不得不抓。想要消除這種痛苦，我們就得把知識缺口填滿。
好奇心從知識缺口中產(chǎn)生：韓劇讓我們疑惑的是，女主角最終會和誰在一起？偵探小說讓我們疑惑的是，誰是兇手？文案大師也會運用好奇心缺口思維，帶領(lǐng)消費者在破解謎團的快感中接納品牌信息。
紐約BBH的聯(lián)合利華廣告就成功地運用了好奇心缺口思維：一個外表瀟灑的男人一路走來，引起路人的注意，紛紛猜測他是何方神圣。電影明星？整容醫(yī)生？地下拳擊手？超級特工？不，看到廣告片的最后，你才知道，他只是一個使用了AXE止汗露的飯店服務(wù)生而已。
蜜柚式思維
在《像海明威一樣，做個文案硬漢》一文中曾介紹過蜜柚式思維。蜜柚式思維的本質(zhì)是類比的思維，讓你的文案內(nèi)容與用戶熟悉的事物發(fā)生聯(lián)系，讓你的文案做一個“提詞器”，不是單純地表達，而是喚起；不是新增信息，而是聯(lián)接。
如果你要向人介紹一種新的水果－蜜柚，你可以這么說：
蜜柚是最大的柑橘類水果，它的外殼很厚也很軟，很容易被剝掉。去皮后的果肉呈淺黃色或珊瑚粉色，可能多汁也可能稍微缺乏水分，味道是辣味的甜。
接下來看另一種解釋：
蜜柚大致是一種外殼很厚、很軟的超大尺寸的葡萄柚。
第二種解釋相當于在你腦海中已有的概念（葡萄柚）上插了一面旗幟，當你知道蜜柚長得和葡萄柚差不多時，你腦海中會反映出葡萄柚的樣子，然后再告訴你兩者的差別：超大尺寸，讓你腦中葡萄柚的樣子逐步完善。
“每100克魷魚干含膽固醇871毫克”和“吃一口魷魚等于吃20口肥肉”這兩句文案相比，顯然是后者讓人印象深刻，因為大部分人的大腦對“871克膽固醇”并沒有準確的感知，但“肥肉”則是每個人都熟悉的事物。
對比一下三星筆記本電腦的文案和小米筆記本電腦的文案。三星Notebook的文案“超輕薄機身”和小米Air的文案“像一本雜志一樣輕薄”，后者就運用了蜜柚式思維，在消費者腦中已有的概念“雜志”上插上旗幟，讓大家對小米Air的厚度和重量都建立一個形象的認知。
紫牛思維
在 一群黑白相間的奶牛中間，忽然出現(xiàn)一頭紫色的奶牛，眼睛一定會為之一亮。《紫?！芬粫淖髡吒咄≌J為，在一個飽和的市場里，很難有什么營銷創(chuàng)意能夠燃起火 花，因為營銷人員已經(jīng)給消費者提供了太多的選擇，消費者已經(jīng)疲于應(yīng)對。這個世界已經(jīng)充滿了噪音，消費者已經(jīng)不能忍受更多的噪音了。
如果缺乏紫牛思維，廣告文案就難逃被上司和客戶說成“太平了，沒有眼前一亮的感覺”的厄運。想要文案需要打破人們的期望，需要違背常理。難以置信的巧合、重復(fù)與突變、重塑因果等方式可以有效地制造意外。
男人懷孕了怎么辦？看上去似乎和女性懷孕沒什么兩樣，認真記錄日期，坐公交會有老太太給他讓座，會像小女孩那樣偷吃冰淇淋，還會練習孕婦瑜伽……然而最后他走向的不是產(chǎn)房，而是——衛(wèi)生間。這是一款纖維餅干的廣告，幫助肚子里裝滿宿便的大肚子男士更好地“分娩”。
蒼耳思維
蒼耳是一種渾身長滿小刺的植物果實，它的每個刺的頂端結(jié)構(gòu)都是一個小鉤子，就是這種結(jié)構(gòu)使它可以輕易鉤在動物的皮毛上或者人類的衣物上，對文案而言，蒼耳思維可以幫助你的作品更讓人記憶深刻。
下面我們來做一個測試：
記住梵高的《向日葵》
記住你母親的拿手菜。
記住“高端”的含義。
記住“至尊”的含義。
顯 然，上面需要你記憶的四種東西里面，母親的拿手菜是最易記的，因為當你在記憶它的時候，你的腦海里會浮現(xiàn)出一道菜的畫面，它的香氣，甚至有母親的聲音，電 視節(jié)目的背景音……形成一個繪聲繪色的印象。記憶梵高的《向日葵》，你的大腦也能聯(lián)想到明亮的黃色。而“高端”、“至尊”會讓你想到什么呢？非常遺憾，幾 乎沒有可以一下子聯(lián)想起來的具體事物。
“人類的大腦里好像擁有大量的線圈，一句文案擁有的鉤子越多，它在記憶中就越根深蒂固。”（《黏住》）你母親做的拿手菜在你腦中有大量的鉤子，而“高端”這樣的抽象詞匯在你腦海中只有一個鉤子，甚至沒有。優(yōu)秀的文案需要讓自己的文字充滿鉤子，就像一粒蒼耳那樣。
怎么做才能讓你的文案充滿“鉤子”？
首先，建議盡可能少地使用副詞、形容詞，多用具體的名詞和動詞。形容詞和無用的副詞也許會使你的文案看上去華麗，但很多時候它們只起到了分散注意力的作用，優(yōu)秀的文案只需寫下簡練的話語，讀者就能領(lǐng)悟其中蘊含的情感。
其 次，文案應(yīng)該少用抽象名詞和專業(yè)名詞。抽象是專家才能享有的奢侈。抽象名詞和專業(yè)名詞被創(chuàng)造的本質(zhì)是為了節(jié)省時間，讓擁有同等知識積累的人之間的溝通效率 更高。因此，這樣的詞匯非常不適合商業(yè)文案（少數(shù)to B品牌文案除外），因為你所面對的消費者，大多數(shù)情況下并不和你擁有相同的知識積淀，尤其當你推廣一款新產(chǎn)品的時候，更需要注意。
結(jié)語
“所 有人都在成長的過程中養(yǎng)成了某些思維陋習，如果不能清醒的意識并加以更正，就會傾向于從某些固定的角度看待問題，捏造出潛意識中與現(xiàn)實真相混淆的海市蜃 樓，進行自欺欺人的思考。”理查德·保羅在《批判性思維》一書中如是說。文案同理，當你開始有些厭倦那些花樣百出的寫作技巧和套路，或許應(yīng)該靜下心來從源 頭上處理問題了。
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