否詞是賬戶優(yōu)化過程中很重要的一環(huán)，也是我們做競價必備技能之一。                        

近期在培訓(xùn)新人的過程中，發(fā)現(xiàn)了很多新人連最基本的否詞原理都是一知半解，她知道這是減少流量浪費(fèi)的舉措，但是她不知道如何正確的否詞，可以說賬戶的效果的好壞跟否詞有很大的關(guān)系。

否詞是什么？

否詞也稱為否定匹配，是關(guān)鍵詞的基本匹配方式之一，，否定關(guān)鍵詞分為兩種匹配：否定關(guān)鍵詞：也稱為廣義否定，當(dāng)且僅當(dāng)網(wǎng)民的搜索詞中完全包含否定關(guān)鍵詞時，您的推廣結(jié)果將不會展現(xiàn); 精確否定關(guān)鍵詞：當(dāng)且僅當(dāng)網(wǎng)民的搜索詞與精確否定關(guān)鍵詞完全一致時，您的推廣結(jié)果將不會展現(xiàn)；

舉個例子：您希望推廣芒果飲料，為防止搜索“芒果TV”的用戶點(diǎn)擊您的推廣結(jié)果，可以添加否定關(guān)鍵詞“TV”為廣義否定，這樣搜索詞“芒果TV”因為完全包含了TV，因此將不會觸發(fā)您的推廣結(jié)果。或者可以你可以將“芒果TV”添加至精確否定關(guān)鍵詞，這樣搜索詞“芒果TV”因為完全一致，將不會觸發(fā)您的推廣結(jié)果。

如果對于否定關(guān)鍵詞定義還是不太理解，那么請將眼睛往上看，再細(xì)細(xì)品味一下。

否詞什么時候否？

在賬戶優(yōu)化階段，也有很多優(yōu)化新人問我：我的賬戶匹配很亂？你說我是直接縮匹配，還是先做否詞再看呢？

我通常會反問她：你的匹配亂到什么程度？亂匹配的占比是多少？

然后通常他們就一臉懵了，有時看到他們的表情，我還是覺得很有趣的。但我們所做的工作并不是憑主觀臆斷的工作，而是需要憑借數(shù)據(jù)分析所得的。那回歸到問題的本初：賬戶匹配很亂？亂到什么程度？是直接縮匹配，還是先做否詞？

①下載一周的搜索詞 ②篩選否詞 ③否完之后看對應(yīng)要否的關(guān)鍵詞數(shù)，除以總詞數(shù) ④得出一個比例數(shù)值 X

如果0<X≤30%,正常范圍，優(yōu)先進(jìn)行否詞操作；

如果X＞30%，匹配很亂，可以考慮調(diào)整匹配；

大家注意我的措辭了哦，是考慮調(diào)整匹配，并不是單向的縮減匹配，剛剛我說過，我們做的工作是圍繞數(shù)據(jù)分析來做的，即使匹配在正常范圍內(nèi)，但接近了30%的值，那我們的否詞怎么做，結(jié)合后臺轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，針對性否，也有可能出現(xiàn)一個狀況，賬戶的詞就是泛，但我就是有轉(zhuǎn)化，那這樣的詞建議你別否先，觀察看看，這么囂張，惹不起；接下來＞30%的，怎么調(diào)整匹配，當(dāng)然還是看數(shù)據(jù)修改啊，展現(xiàn)量大的，縮一點(diǎn)，展現(xiàn)量小的，放一點(diǎn)，沒錯，你看的就是這個，放！

否詞要怎么否？

  通過上面的分析判斷，得出我們賬戶需要做否詞了，那否詞的方法有哪些呢？否詞要怎么否？

  否詞有兩類：①可預(yù)知的否詞 ②不可預(yù)知的否詞

  ①可預(yù)知的否詞：就是你可以憑借你的經(jīng)驗，產(chǎn)品，和目標(biāo)人群分析，預(yù)見可能會出現(xiàn)的不相關(guān)的詞，然后進(jìn)行賬戶預(yù)設(shè)否詞操作。

  例如：我之前舉例的芒果飲料，很有匹配出搜索詞“芒果TV”“芒果視頻”，那么我可以將“TV”“視頻”作為可預(yù)見的否詞預(yù)設(shè)在賬戶中。

②不可預(yù)見的否詞：那就是我們無法預(yù)先知道的詞。還是芒果飲料的例子吧，那在投放過程中，可能會出現(xiàn)“芒果飲料圖片”“芒果飲料配方”“芒果節(jié)目單”，那我們則需要根據(jù)數(shù)據(jù)去進(jìn)行相應(yīng)的否詞。針對不可預(yù)見性的詞，就需要我們經(jīng)常留意搜索詞報告，及時作出相應(yīng)的調(diào)整。

否詞針對哪類詞否？

1. 核心詞（例如：主推產(chǎn)品詞，咨詢詞，轉(zhuǎn)化詞，品牌詞...）

一般核心詞也會占據(jù)賬戶消費(fèi)的大頭，這類詞會優(yōu)先去排查相關(guān)度，進(jìn)行相應(yīng)的否詞操作，如果這類詞不去排查，不去做否詞操作的話，那你設(shè)置否詞的意義就不大，不如直接都精確了，這樣就不會過多的浪費(fèi)預(yù)算。

2. 可能包含次要詞的主詞

可能大家看到這個說法的時候，會有點(diǎn)懵，我也在想怎么去表述清楚這種情況。那還是舉個例子：“芒果飲料”，短語精確，出價8元；“芒果飲料名稱”，廣泛匹配，出價1元，那用戶在搜索“芒果飲料名稱”，可能觸發(fā)的是短語精確匹配的“芒果飲料”這個詞，長期以往可能會造成賬戶里面高價短詞搶長尾詞流量，導(dǎo)致消耗在短詞上，長尾詞無法獲得充分展現(xiàn)；第二可能造成短詞高價竟排名，浪費(fèi)預(yù)算，并且可能抬高行業(yè)關(guān)鍵詞整體均價。那針對于這種情況，我會將“芒果飲料名稱”設(shè)置為“芒果飲料”所在單元或計劃里面的精確否定關(guān)鍵詞，避免浪費(fèi)。

3. 詞性不同的詞

我們通常會根據(jù)不同詞性去分組，常見的詞性分類：費(fèi)用詞、公司詞、排名詞、那根據(jù)數(shù)據(jù)判斷，可能費(fèi)用詞為高意向度詞，其他屬于低價流量詞，那我會在高意向詞單元將低價流量詞進(jìn)行否詞。其實原理跟第二條類似。也是為了避免浪費(fèi)。

否詞注意事項？

1. 否詞不要太頻繁。一般來說，針對老賬戶建議一周最好否詞2-3次，對于新賬戶，建議一周3-5次；有些人可能會擔(dān)心流量不夠精準(zhǔn)，天天進(jìn)行否詞，這樣的做法是不建議的，因為否的太勤快，可能因為否的太緊，或者誤否，導(dǎo)致展現(xiàn)減少，曝光減少，從而影響漏斗的后續(xù)環(huán)節(jié)。

2. 否詞不宜太緊or太松。太緊：比如跟你公司業(yè)務(wù)相關(guān)，但是近期轉(zhuǎn)化意向度不高，你否了，這就是太緊了；太松：比如跟你公司業(yè)務(wù)不相關(guān)或者意向模糊，你沒否，這就是太松了；愛情當(dāng)中，愛重要，還是合適重要？我認(rèn)為合適重要，加上愛就很完美了，在我們否詞操作當(dāng)中也是，需要適度?？赡茏铍y判斷的就是意向模糊的那些詞，我覺得可以觀察看看，如果實在沒有意向就否掉，如果還是有一些意向度的，可以先不否；

3. 否詞不要放任不管。有些人否詞做了后就放任不管了，否完之后需要去檢查，建議一個月或者一個半月檢查一下賬戶情況，如果否錯，或者誤否需及時釋放出來，一般平臺都會有提示。

4. 否詞不要隨便否。廣否注意不要否單字和長詞，覆蓋面廣，可能會造成誤否

5. 否詞操作要留底。進(jìn)行過否詞操作后，最好記錄下，不光是否詞操作，每次賬戶優(yōu)化操作也最好保留記錄，這樣操作錯誤，還能挽救?？梢员４嫠阉髟~報告。

否詞是賬戶優(yōu)化過程中很重要的一環(huán)，也是我們做競價必備技能之一，否詞否的好，效果跟著好，否詞否不好，效果跟著跑，因此，這也是我今日寫這篇文章的初衷，主要是用于交流學(xué)習(xí)。如果有不對的地方，歡迎大家提出改進(jìn)意見，多多交流。

文章來源：鳥哥筆記

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