游戲剛上線做什么活動好？

 

道具打幾折合適？

 

活動送道具好還是送元寶好？

 

……

 

下面更多的內(nèi)容都是關于更底層的本質(zhì)和原則，當掌握了本質(zhì)之后，表層的形式都是可以根據(jù)情況靈活變通的。

 

活動的本質(zhì)

五花八門的活動有很多，但是所有活動都有同一個本質(zhì)，就是：通過獎勵來激勵用戶進行某些特定的行為。

 

活動核心有2點：獎勵、用戶行為

 

你能在任何一個活動中找到這2點：

 

轉發(fā)本微博并@3位好友，就有機會獲得土豪金一臺

行為：轉發(fā)并@3位好友    獎勵：土豪金

 

充值超過2000元寶，即可額外獲得200元寶。

行為：充值2000元寶        獎勵：200元寶

 

春節(jié)期間登陸游戲的玩家，每天都能領取一份紅包

行為：登陸                         獎勵：紅包

 

情人節(jié)期間，玩家之間可以互相送花，獲得鮮花最多的10位玩家可以獲得情人節(jié)限量時裝一套

行為：送花                         獎勵：限量時裝

 

所以，活動歸根結底就是一種激勵！是在現(xiàn)有游戲設計基礎上做出的激勵。既然是激勵，活動就不是一個“必需品”，不要指望活動能夠拯救產(chǎn)品，能夠讓產(chǎn)品有質(zhì)的飛越。最典型的例子就是coc，他們的活動非常少，但是這并不影響它成為全球最賺錢的游戲之一。而國內(nèi)很多游戲里活動一大堆，這也并不能幫助游戲成為全球最賺錢的游戲。

 

活動是雙刃劍

 

先講一個小故事：

有一個老人，孤獨一人生活，有一天幾個隔壁小孩在他家門口玩耍。老人看著非常開心，于是給了這幾個小孩一些糖果。之后幾天，小孩每天都會來老人的家門口玩耍，老人也會給他們一些糖果。直到有一天，老人的糖果發(fā)完了，小孩來了之后發(fā)現(xiàn)沒有糖果了，于是氣呼呼的離開了，不再到這里玩耍了。

 

游戲邦上也有一篇文章說明了相同的心理——《舉例分析游戲獎勵的心理學原理》，原文地址：http://gamerboom.com/archives/80070

 

最能喚起大家共鳴的例子就是KPI。

KPI就像是活動里的“行為”，績效獎金就是活動力的“獎勵”。

 

大部分游戲從業(yè)者都都有一個夢想：跟團隊一起做出最牛逼的產(chǎn)品，獲得用戶和同行的認可。

 

但是KPI一上，我們的目標就變了，變成了充值，消耗，活躍用戶，新增用戶……上有政策，下有對策。面對這些KPI，大家總能找到一些辦法，其中不乏一些“短期見效，長期卻有害”的辦法。

 

而活動就是這把雙刃劍，他具有激勵的作用，但是使用不當則會造成很多后遺癥：

1.喧賓奪主，改變了玩家的游戲目標

2.活動定價和產(chǎn)出量打破游戲設計，導致游戲內(nèi)的經(jīng)濟系統(tǒng)不健康甚至崩潰

3.團隊依賴活動的短期效果，而不去追求更高的游戲品質(zhì)

4.透支游戲生命周期，加速游戲死亡

 

所以，對待活動一定要理性，不要只看他光鮮亮麗的一面。

 

某游戲做了一個活動，收入提高了幾倍；某游戲通過一個節(jié)日活動沖到了排行榜前幾位；某游戲單日收入突破千萬，因為他們做了一個大型活動。這些都是片面之言，去看看玩家對這些活動反饋，（有條件的話）再看看他們后臺里真實的數(shù)據(jù)。你就會發(fā)現(xiàn)那些華麗的外衣下面藏著一些傷口。

 

運營角度看活動

 

 

對于運營來說，每個活動都需要考慮6個維度：目的，受眾，時間，位置，流程，人員

 

目的

活動目的

每個活動都應該有一個目的，沒有目的的活動是盲目的，我個人把活動目的歸為4大類：

 

產(chǎn)品補充

現(xiàn)在幾乎所有產(chǎn)品里都內(nèi)置了很多活動的，其本質(zhì)目的在于讓游戲變得更加豐富，加入更多的樂趣點和玩法。而不是直接刺激玩家去登陸或者充值。例如：大轉盤，節(jié)日BOSS，吃雞活動（《大掌門》之后，很多游戲都有了吃雞活動，連名字都不改），限時任務，活躍值，跨服競技場……

 

當我們把這些系統(tǒng)全部去掉，其實并不影響正常游戲，但是這些系統(tǒng)能夠增加游戲的樂趣性，激勵玩家更多的參與到游戲中。這類活動已經(jīng)有很多標準的模板可以參考，做出差異化比較難。

 

激勵用戶

大家見的最多的就是這類活動，規(guī)則簡單，直接刺激玩家進行某些行為：

 

登陸

簽到活動，《大掌門》里的神仙姐姐，還有一些短期的登陸送道具的活動

 

充值

現(xiàn)在很主流的內(nèi)置活動是首沖雙倍和首沖大禮包。除此之外還能經(jīng)常看到一些短期的充值活動，充值到不同檔次會送不同的獎勵。

 

交互

上文提到的情人節(jié)送花活動就是為了激勵玩家之間進行交互。送花和幫助朋友的農(nóng)場抓蟲算是積極的互動。還有一些消極的互動，例如COC中的搶奪資源和傳奇里的PK殺人。

 

分享

分享則是利用現(xiàn)有的玩家來擴散傳播，吸引游戲外的潛在玩家進入游戲。例如瘋狂猜圖里的微信求助（雖然瘋狂猜圖里的求助不算是活動，但他是非常成功的分享案例），微博轉發(fā)等活動。

 

PS：可能有人認為簽到活動是內(nèi)置在游戲里的，應該歸類到產(chǎn)品補充里。但是這里是從活動目的來分類的，而不是通過活動位置或者形式分類。簽到活動最直接的目的是激勵用戶登陸，而不是補充產(chǎn)品樂趣。

 

討好渠道

現(xiàn)在手游產(chǎn)品的數(shù)量和種類都非常多，已經(jīng)不存在空白或者競爭小的游戲類型。渠道已經(jīng)從找產(chǎn)品過渡到挑產(chǎn)品的階段。

 

數(shù)據(jù)最漂亮的產(chǎn)品才能獲得渠道的青睞，而大部分數(shù)據(jù)接近的產(chǎn)品來說，關系的作用就體現(xiàn)出來了。

 

所以，在上面的大背景下，我們十分有必要跟渠道建立良好的關系，而活動就是建立關系的方式之一。例如：在渠道論壇上送一些手機平板之類的實物獎勵，或者針對部分渠道做一些定制的線上活動，發(fā)一些定制的激活碼，定制的禮包等。

 

應付上級

這里的上級特指“不靠譜”的上級。而不是說幫助你偷懶。

 

理想狀態(tài)下，我們做事情不應該以應付上級為目的。但是理想很豐滿，現(xiàn)實是很殘酷。難免會遇到一些不靠譜的上級。今天腦子一熱想到一個不靠譜的點子讓你去做，明天又看到一篇軟文說某活動幫助某游戲沖進排行榜前10，于是讓你去抄過來……

 

如果沒有辦法改變自己的工作環(huán)境，那就只能巧妙的來適應這種環(huán)境。

 

不靠譜的上級都有2個特點：刷存在感和健忘

 

所以，當你遇到不靠譜的上級提出一些不靠譜的點子時。不要反駁，滿足他的優(yōu)越感。然后用緩兵之計讓時間來沖淡。過幾天他就會忘的一干二凈。

 

受眾

每個活動都要清楚目標受眾是誰，根據(jù)不同細分用戶群體的特點來設計針對性的活動內(nèi)容！

1.針對免費玩家，就不要指望他們能花個百八千；

2.針對大R玩家，活動流程就不要太復雜，別花錢后還需要走個迷宮或者完成拼圖才能獲得獎勵；

3.針對幫會的活動，就要加入一些PVP或者排名的元素，不要做成幫會成員各玩各的，都不想關；

4.針對外部的潛在用戶，就不要把活動限定在自己的貼吧，要走到微博或者微信上才能傳播開來。

 

時間

首先是平臺特性：移動設備的在線高峰在上班時間，午休時間，睡覺前。而游戲則在中午和晚上是高峰。其次是用戶使用特點：手機用戶更多利用碎片時間來玩游戲，pad設備在會利用晚上的大塊時間來玩游戲。所以在活動設計上，個人的幾個建議是：

1.活動時間盡量靈活。盡量不要搞那種只有前5分鐘才能進入，開始后無法進入的活動。

2.時間范圍不要太短。比如答題活動能做全天（或者幾個小時）就不要限定到30分鐘內(nèi)。

3.活動參與過程不要太長，一個活動最好控制在20分鐘以內(nèi)。不然參與起來比較累。

 

位置

一個簽到活動可以在很多場景里做：游戲內(nèi)，貼吧，微博。不同的位置都有不同的作用：

 

游戲內(nèi)：針對現(xiàn)有用戶，活動信息更容易被用戶了解，參與更方便，技術手段更靈活。

貼吧：促進現(xiàn)有玩家在游戲外建立關系，促進玩家之間的交流。

微信：利用現(xiàn)有用戶的強關系鏈，傳播范圍小，但是效果好，活動方式十分有限，可能需要二次開發(fā)。

微博：利用現(xiàn)有用戶的弱關系，快速廣泛的傳播，有一些現(xiàn)有的活動方式可以直接使用。

 

所以，要根據(jù)活動的目的和活動需要支持來選擇合適的位置。

 

流程

流程部分則涉及到2個部分，一個部分是工作流程，一個是用戶參與流程。

 

工作流程是執(zhí)行層面：技術配合的部分能否在規(guī)定時間到位，功能測試和配置測試是否完善，美術做的東西能否在規(guī)定時間內(nèi)完成……

 

用戶參與流程則是設計層面：用戶需要先做什么，后做什么，流程是否流程，過程是否合理，限制門檻是否適中……

 

流程的東西光說不練是不行的，只要從這2個角度去思考，多執(zhí)行，多嘗試，多總結。流程方面就能輕車熟路。

 

人員

有些活動可能需要美術，技術甚至渠道的一些配合，協(xié)作和溝通是免不了的。所以如果想在這方面做的很好，就需要了解清楚他們的特點是什么：

 

美術

美術需求是很難精確表達的。除了用在哪，尺寸，文案等精確的信息外，美術表現(xiàn)層面需要從感性的方面來描述你的需求，

 

如果你的需求只寫：做一個俠客。相信你得到的就是一個青澀的男子手中拿著一把劍，僅此而已。

 

如果你說：需要一個門戶上使用的廣告素材，尺寸是800×600. 文案是xxxxxx。畫面的意境是描述一個頂級高手，他心愛的女人被仇人所殺。所以他心中充滿了仇恨和猶豫。

 

這個時候你得到的東西可能就是一個看上去很滄桑的大俠背靠一棵大樹，用深邃的眼神望著天邊的圓月，伴隨著秋風和落葉。

 

技術

與美術相比，技術需求則不要給任何發(fā)揮的空間，需求要非常明確細致。他們最討厭含糊不清的需求，越具體他們越喜歡。

 

渠道

他們不收你的工資，所以他們可以不配合你甚至不理你。但是他們的KPI能夠影響他們的收入，所以要搞清楚他們的KPI是什么，然后將你的需求跟他們的KPI綁定到一起，這樣一來大家配合起來才能高效。

 

玩家角度看活動

 

活動本身其實就是一個產(chǎn)品，不僅要關注產(chǎn)品本身，還要關注用戶的使用感受。就好像做出一個有用工具，卻沒有人知道，知道的人也不知道怎么用，那么再有用的東西也會大打折扣。

 

所以我們要關注用戶接觸活動的每一步流程，不斷優(yōu)化，實現(xiàn)最高的轉化率，就如下面漏斗一樣。

 

 

 

發(fā)現(xiàn)

不要以為做了活動，玩家就一定知道，我在《幻想精靈》這款產(chǎn)品里做過監(jiān)測。只有30%的玩家會主動的打開活動公告面板，剩下的70%用戶完全不知道我們做了什么活動。

 

發(fā)現(xiàn)活動是第一步，讓玩家發(fā)現(xiàn)我認為主要有2種思路：推和拉。

 

拉

拉主要是傳統(tǒng)的方式，通過公告，活動入口的方式吸引玩家來關注。

 

比較好的方式就是在游戲首頁里加入一個活動入口，每當有新的活動時，入口會閃爍或者跳動，從而吸引玩家點擊進入。

 

登陸公告我認為不是一個很好的方式，玩家打開游戲最急迫的就是開始玩游戲，而不是看公告，特別是純文字的公告，更是沒有查看的欲望。

 

推

推則是游戲主動的將活動信息推給玩家。這種方式的好處就是到達率很多，能夠有效的擴大發(fā)現(xiàn)活動的用戶范圍。但是弊端也很明顯：會騷擾到用戶。

 

首先是推的方式：

1.推送。不但可以觸及活躍用戶，還能激活一些睡眠用戶（安裝但不玩）。但是一定要注意內(nèi)容和頻率，內(nèi)容要玩家很感興趣，頻率不宜過高。

2.郵件（游戲內(nèi)或游戲外）。這種方式比較常見，但是由于郵件的字數(shù)限制和表現(xiàn)力限制，所以在郵件內(nèi)容上需要精心的設計，讓玩家快速抓住要點，不要寫一大堆沒用的文字。

 

其次是推的內(nèi)容：需要仔細斟酌。天天給玩家發(fā)充值消費的活動肯定會構成騷擾，頻率很高的常規(guī)活動如果每次都發(fā)，玩家一定會煩。所以最好挑選重要的節(jié)日活動來發(fā)，這樣玩家才有新鮮感。具體文案上追求小而精，不要做大而全。

 

最后就是推的范圍：不要給一個不花錢的玩家推送充值5000塊錢的活動，明確活動的受眾群體，做出針對性的細分推廣，盡量做到精準的推送。

 

了解

當完成了第一步，下一步就是讓玩家快速了解你的活動內(nèi)容。這個部分主要做2點：文案好，表現(xiàn)力好

 

文案方面

文案追求簡潔。不要花里胡哨，看著有詩意，但是看完不知所云。“充值送關羽”就比“青龍風起云涌”要更直觀。簡潔的基礎上一定要做到準確！充值是累計充值還是單筆充值，所有人都能參與還是30級以上的參與。這些細節(jié)都需要十分準確，避免玩家誤解，產(chǎn)生糾紛。

 

表現(xiàn)力方面

適當利用圖片：圖片比文字更容易吸引眼球，所以適當使用一些圖片來刺激玩家的眼球。還是充值送關羽的例子，獎勵部分寫“關羽”2字和直接貼一張關羽的圖片，效果會差很多！但是圖片占用更多的容量（或流量），所以不要濫用，找關鍵的地方適當使用。

 

突出重點文字：例如npc，參與活動入口，獎勵。這些關鍵的信息都可以用有顏色來區(qū)分。但是也不能滿篇都是五顏六色，反而顯得眼花繚亂，無法突出重點。顏色一旦定好規(guī)則就不要輕易改動，例如npc用藍色就一直用藍色，不要隨意更換。

 

參與

這個部分能做的最大優(yōu)化就是加入快捷跳轉，充值活動就在旁邊加一個充值按鈕，轉盤活動就加一個轉盤的跳轉。不要讓玩家自己去找，盡量降低玩家參與的門檻。

 

評價、傳播

這2個部分我們唯一能做的就是給玩家提供分享的渠道（微博，微信），讓玩家能夠便捷的進行分享。

 

至于他們說些什么，就要看你的活動設計是否有趣，是否激起了玩家分享的欲望。如果你的活動思路是坑錢，那還是不要加這些分享渠道了，免得臭名遠揚。

 

活動配合產(chǎn)品、公司策略

 

活動本身沒有絕對的好壞，不能單從活動期間收入漲了多少來評價一個活動的好壞。不同的產(chǎn)品不能用同一套活動來通吃，不同的公司在不同的階段也不能用相同的活動思路來做。

 

配合公司策略

如果公司不追求短期利潤，而是追求品質(zhì)和口碑。那么在活動策略會上會更多的講究趣味性，多做一些增加留存和交互的活動，少做很大額度的充值消費活動。

 

例如我們西山居即將上線的《三國X》就會采用這種策略。

 

如果公司想要出售或者上市，需要短期沖數(shù)據(jù)。那么就可以考慮留存活動和充值消費活動并重，實現(xiàn)漂亮的數(shù)據(jù)報表。所以活動不要憑自己的主觀意愿瞎做，首先跟老板溝通好，公司是什么策略？活動怎么配合公司的策略？需要跟老板達成一致。

 

配合產(chǎn)品策略

如果產(chǎn)品是一個創(chuàng)新類產(chǎn)品，需要不斷打磨和探索。就要以“產(chǎn)品補充”類的活動為主，幫助開發(fā)團隊提高產(chǎn)品品質(zhì)。

 

如果產(chǎn)品是一個“fast copy”的產(chǎn)品，而且還涉及到版權問題。目標就是短期賺一票走人。那么活動就以充值消費為主，能賺多少賺多少，能收多快收多快。

 

產(chǎn)品方面則需要跟制作人進行深度交流，讓開發(fā)與運營達成策略一致。在產(chǎn)品制作的過程中，我們的運營團隊就開始跟《三國X》的開發(fā)團隊進行了溝通。

 

除了公司和產(chǎn)品外，市場環(huán)境也會影響到活動的整體策略。說這些其實就是想表達一個核心思想：針對不同的環(huán)境做不同的活動！

 

現(xiàn)在的手游運營都是從端游和頁游轉過來的，不要一味的去套用過去的經(jīng)驗。

 

手游行業(yè)的變化瞬息萬變，如果你不適應環(huán)境，就會被行業(yè)淘汰！

 

希望上面寫到的東西能否給大家一些啟發(fā)作用，但一定不要認為看了這些思路就能做出好的活動！

 

如果想理解并運用這些思路，還是需要不斷的實踐，不斷的總結經(jīng)驗教訓，不斷的學習。通過自身的實踐來領悟自己的活動思路和想法。