毫不客氣的說，依云是高端瓶裝水領(lǐng)域的第一品牌。 一方面，根據(jù)世界實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018世界品牌500強(qiáng)》榜單，依云排名第500名；另一方面，依云天然礦泉水遠(yuǎn)銷全球140個(gè)國家和地區(qū)，是消費(fèi)者心目中公認(rèn)的高端品牌。
不僅如此，依云還將礦泉水賣出了奢侈品的味道，成為了時(shí)尚界的寵兒！
那么，背后究竟蘊(yùn)藏著怎么樣的營銷邏輯？
品質(zhì)是基礎(chǔ)
讓消費(fèi)者難以說不
很多人都知道，依云礦泉水是法國原裝進(jìn)口，因此價(jià)格賣的很貴。但實(shí)際上，品質(zhì)才是依云賣出高價(jià)的基礎(chǔ)。
比如，每一滴水都來自法國阿爾卑斯山；比如，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，富含多種礦物質(zhì)。
唯一水源地的特征增加了依云礦泉水的稀缺性，而15年冰川巖層過濾意味著不僅純天然，而且還有利于增加皮膚的彈性、對(duì)增強(qiáng)身體微量元素有顯著的作用。
另外，堅(jiān)持原產(chǎn)地灌裝，堅(jiān)持每天近300次的質(zhì)量檢測(cè)，顯示出了依云對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。
正因?yàn)榇耍?strong>一瓶500ml的依云瓶裝水的售價(jià)能夠達(dá)到10元以上！
可能也有人會(huì)說，盡管依云的銷售價(jià)格相比于國內(nèi)主流的瓶裝水偏貴，但如果將昂貴的運(yùn)輸費(fèi)用考慮在內(nèi)也完全可以接受。那么，售價(jià)高達(dá)幾十元甚至上百元的依云礦泉水，為什么也能夠獲得消費(fèi)者的親睞呢？
在我看來，原因已經(jīng)不止于產(chǎn)品本身。
產(chǎn)品邏輯的背后
消費(fèi)者愿意為生活品質(zhì)和逼格支付溢價(jià)
相信大家都發(fā)現(xiàn)了這樣的一個(gè)現(xiàn)象，那就是通常情況下星巴克門店的依云礦泉水幾乎賣不出去，但卻始終沒有被下架。
難道是因?yàn)樾前涂素?cái)大氣粗，或者是因?yàn)楣芾聿划?dāng)導(dǎo)致的疏忽？
顯然不是！
原因其實(shí)很簡單，一方面是為了借助于依云的高端形象，與星巴克咖啡相得益彰；另一方面則是為了通過依云的昂貴售價(jià)，讓消費(fèi)者覺得星巴克咖啡其實(shí)“很便宜”，制造起一種心理錯(cuò)覺。
說到底，就是因?yàn)橐涝频V泉水夠高端。
由此便引出一個(gè)問題，那就是消費(fèi)者為何愿意為一瓶礦泉水支付如此高昂的溢價(jià)呢？
因?yàn)?，依云除了代表著品質(zhì)之外，還代表著生活品質(zhì)和逼格！
首先，包裝好看，顏值即正義。
無論是500ml的普通瓶裝水還是750ml的玻璃瓶裝水，依云的包裝絕對(duì)秒殺國內(nèi)絕大多數(shù)的瓶裝水品牌。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉的高端玻璃瓶水，也都是向依云學(xué)習(xí)。
只不過，農(nóng)夫山泉依舊不敢在市場(chǎng)上公開售賣，只能通過“只送不賣”的營銷套路培育市場(chǎng)。
甚至毫不夸張的說，依云每年推出的限量款玻璃瓶都能夠轟動(dòng)整個(gè)時(shí)尚界，并且成為輿論熱議的話題。
其次，品牌跨界聯(lián)名，注入時(shí)尚、文化的內(nèi)涵。
眾所周知，依云的品牌理念是“活的年輕”。何為年輕？除了年齡之外，更重要的是心態(tài)和和個(gè)性的表達(dá)，即在精神層面的追求。
鑒于此，依云必須制造出驚喜和愉悅，給消費(fèi)者帶去精神層面的滿足感。
于是我們看到，依云與全球頂級(jí)的時(shí)裝大師和時(shí)尚大師展開跨界聯(lián)名，目的就是為依云注入時(shí)尚、文化的內(nèi)涵，讓其成為藝術(shù)品而不僅僅是一瓶水。
總而言之，包裝除了代表著產(chǎn)品本身之外，還承載這產(chǎn)品的附加值，甚至成為圈層和文化的象征。
讓故事為品牌賦能
打造高端品牌形象
越是高端的品牌，往往不會(huì)過分執(zhí)拗于產(chǎn)品的功能屬性，而是選擇講一個(gè)品牌故事。
那么，依云又講了一個(gè)怎樣的故事呢？
時(shí)間回溯至1789年。
一位法國貴族患上了腎結(jié)石，有一天當(dāng)他散步到依云小鎮(zhèn)時(shí)，飲用了一段時(shí)間的Cachat紳士花園的泉水之后，病情竟然奇跡般的痊愈了。
在那之后，越來越越多的人涌上依云小鎮(zhèn)，甚至連醫(yī)生也將其列入藥方。不僅如此，就連拿破侖三世在內(nèi)的皇宮貴族也成為了依云泉水的粉絲。
到了1878年，依云泉水的理療效果，更是獲得了法國藥學(xué)院的認(rèn)可。
在兩百多年的時(shí)間里，憑借口口相傳的口碑，以及貴族階級(jí)和權(quán)威機(jī)構(gòu)的背書，讓依云天然礦泉水的內(nèi)在價(jià)值和高端形象的以塑造。
事實(shí)上，達(dá)能集團(tuán)在替依云天然礦泉水宣傳時(shí)，也是刻意迎合這種故事傳說，主打“天然、健康、純凈”的賣點(diǎn)！
借助于奢侈品渠道和精英生活方式的塑造
強(qiáng)化依云高端形象
1986年，依云進(jìn)入中國市場(chǎng)。
但當(dāng)時(shí)的背景是，中國的瓶裝水概念剛剛起步，高端水一時(shí)間難以被市場(chǎng)接受。因此，定位高端的依云只將極少數(shù)人群列為目標(biāo)消費(fèi)人群。
于是，依云的渠道索性跟著奢侈品和高端渠道走。
就像前面提到的星巴克門店，銷售的就是依云礦泉水！
再比如，像高端餐廳、高端酒吧、高端會(huì)議廳，都在通過銷售依云礦泉水來提高自己的檔次。同樣，依云也通過這些高端場(chǎng)所的形象，反過來進(jìn)一步鞏固自身的品牌形象。
最后，還必須說到的是，依云還借助于電視廣告的植入和代言精英賽事來進(jìn)一步增加品牌影響力。
以《歡樂頌》為例。
很多人不知道的是，在第一季的《歡樂頌》中，先后共有高達(dá)30個(gè)品牌金主。但是，就廣告效果來說，還是依云取得的效果最好。
怎么理解？
眾所周知，作為精英人士的安迪，在劇中頻繁上演“一言不合就開始喝依云”。這樣的設(shè)計(jì)一方面可以通過精英人士的形象塑造，凸顯依云的高端檔次，另一方面頻繁喝依云表面上看為了增加曝光度，但其實(shí)是為了詮釋人體每天1200ml飲水的健康主張。
除此之外，依云還贊助包括高爾夫球、網(wǎng)球在內(nèi)的全球高端賽事。
值得特別指出的是，依云贊助的賽事有一個(gè)重要的特點(diǎn)，那就是賽事本身往往屬于貴族精英人士、高端人士才能擁有和享受的體育運(yùn)動(dòng)。
目的就是為了與高端的調(diào)性相適應(yīng)！
文章來源：活動(dòng)盒子
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