文：后顯慧
文源：三節(jié)課
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1.一起來設計一款產(chǎn)品
一般情況下，我們設計一款產(chǎn)品，首先要確定產(chǎn)品方向，一般會從討論和頭腦風暴開始，頭腦風暴會幫我們理清需求 ，用戶，價值，市場競爭對手等。進行頭腦風暴和討論的時候會有一些誤區(qū)，這些誤區(qū)是可以避免的。
一般情況下有四方面的問題：
討論效率比較低，都不過腦子，基本上是信馬由韁式的討論，沒有聚焦在一個話題點上，這個是非常損耗時間的。產(chǎn)品團隊，研發(fā)團隊都不可以這樣討論問題。
話語權的問題，團隊里如果有一個人的話語權高過所有的其他成員的話，那么這個討論也很難進行下去。比如老板或者leader話語權很大，我們就很難有開放性的思考，所以第一，我們要過腦子，第二，把老板踢出去。
雞同鴨講，你講的問題跟他講的問題其實不是一個問題，雖然你們討論的很激烈。
糾結細節(jié)，沒有結論，細節(jié)上討論的非常多，結論很少。這個也不是很好。
那么我們針對性的做了4個建議跟解決方案，第一，大家充分發(fā)揮集體的智慧，把話題跟議題都列出來；第二，想辦法剝奪老板的話語權，盡量讓老板作為平等的交流對象出現(xiàn)；第三，把聰明人拉到傻逼的水平，然后戰(zhàn)勝他，不要讓聰明人一直在發(fā)揮，帶著大家跑，把他拉下來，在一個平等的水平上去交流。這不是絕對的，是一個方法戰(zhàn)術問題；第四，關注用戶需求跟場景，而不是做容易做的事，容易做的事情通常意義、價值不大。關注場景，如果兩個人講的太細，沒有結論的時候，把它還原到場景里去解決就好了。
本質(zhì)上來說，產(chǎn)品設計有三個核心原則：用戶，場景，需求，是誰在什么地方需要解決什么問題。這是非常簡單的三個維度，但是這三個維度用好，其實很難。首先關注給用戶帶來的價值，而非實現(xiàn)的難易程度；關注給用戶帶來的便利，而不是商業(yè)模式是什么樣子的；關注你為用戶做什么，而不是有多少競爭對手；關注用戶的邏輯，而不是運營手段，運營不是目的，運營是為了讓用戶更爽。
其實很多人，有時候只關注用戶，有時候只關注場景，有時候只關注需求，我們的要求是把三個合在一起。
有時候我們經(jīng)常說用戶在不同場景下，他的反饋是不一樣的。比如社交類需求，同一個用戶可能是貼吧用戶，也可能是豆瓣用戶，也可能是知乎用戶。
你知道這三個產(chǎn)品是完全不一樣的。因為它滿足了同一個用戶在不同場景下的不同需求。在貼吧里面，他想去分享和尋找信息，找到自己的偶像；在知乎里面，他想被認可跟尊重；在豆瓣里面想實現(xiàn)自我內(nèi)化的需求，自己感性的需要。
他的需求跟場景是完全不一樣的，同樣的用戶帶來了三個產(chǎn)品。所以不能只看用戶，用戶、場景跟需求要結合起來看，邏輯關系要比較清楚。
我舉個例子，在我們工作坊現(xiàn)場，我們會帶大家去考慮一些問題。比如一個用戶在什么場景下遇到了什么問題，他的舊的解決方案是什么樣子的，問題和舊的解決方案其實是他的需求。比如，在北京想找合租房的小白領，在58同城上找不到靠譜的房子，怕被坑，現(xiàn)在只能通過朋友推薦或者中介解決。這個就是典型的用戶的故事。
我覺得用戶故事很重要的，用戶故事必須要在最開始就講清楚的，因為你只有把用戶故事講清楚了，什么樣的用戶在什么場景下遇到什么問題，他的解決方案是什么，這個要想清楚，這個才是真正的最早的產(chǎn)品需求來源。而不是老板有什么需要，或者競爭對手做了什么，那都是次要的。具有核心價值的產(chǎn)品都來自于用戶真實的需求，我們特別怕制造、臆想出來的需求，制造、臆想出來的需求，到后面會越來越有問題的。
二.發(fā)現(xiàn)海量的可能性
海量的可能性，你會發(fā)現(xiàn)有很多的用戶，有很多的需求和很多的解決方案。窮盡一切可能做加法，這時候我們就需要一些方法去做了，比如做Design Hackathon這樣一個模式，聚焦一個話題上面窮盡一切可能性，去想象一切解決方案，先做加法后做減法，先把所有可能性想到再做減法。
我們現(xiàn)場活動里面會做五個階段的討論，第一階段是聚焦，明確用戶，場景和問題，這個不能變，用戶、場景和需求，是界定好了的。然后用HMW的方法去分解問題，然后用組合式的頭腦風暴做發(fā)散性的思考，寫出你所有的解決方案和想法，然后分類，排序，做減法，拿掉不需要的假的，進行歸類，最后選出幾個比較重要的，然后進行MVP的產(chǎn)品設計，流程和原型的產(chǎn)品設計，這是我們的一套思維過程，能夠把早期的用戶需求到最后的MVP都能做出來。
明確用戶的問題和產(chǎn)品的價值，比如用戶的問題是顧客到了餐廳不知道吃什么，餐廳的價值是提升餐廳的用戶滿意度，這是目的。用戶逛完商場，找不到自己停的車了，改進商場的用戶體驗這是我們產(chǎn)品的價值。比如三節(jié)課在線課堂報名后，30%的用戶忘記回來看視頻，那么得提升用戶活躍度和課程完成率。90后的年輕人找不到餐廳，那是為什么呢。所有的用戶的問題要歸納到產(chǎn)品的價值和我們的目標去解決，而不是意淫或者YY。
上圖就是我們分組去討論去做加法，去做頭腦風暴，把你所有能想到的方案，建議都寫出來，貼好，輪流的轉(zhuǎn)換，把你的給別人，把別人的給你看。這樣就能夠形成第一輪的頭腦風暴，不要討論，只看?？焖賹懴伦约旱姆桨?，不要想實現(xiàn)方案，實現(xiàn)是后面的事。不要限制想法，不要關注老板怎么想，不要關注我們資源有多少，不要太抽象，比如用云計算，大數(shù)據(jù)去計算，做一個企業(yè)級的產(chǎn)品這樣的概念，是沒有意義的，要具體，要具象，要真的能解決問題，不然是沒有意義的。
然后我們把所有的方案貼起來，進行討論，做分類，做減法。做減法的步驟：第一是合并同類項，第二是分組，第三是最優(yōu)先級的先做。這種方法我們會發(fā)現(xiàn)很多需求和解決方案是不需要的，很多需求是假的，很多問題是不真實存在的。最后剩下真實存在的需求和問題是我們需要做的，就列出來了。
三.流程與原型設計
第三個階段到了產(chǎn)品的設計，流程和原型的設計里面了。流程和原型的設計里面有張圖，叫目的，用戶，方法，功能與使用流程。前面三個是寫的我們的目的是什么，用戶是誰，我們的方法是什么樣的，后面功能與使用流程基本還原了用戶的使用流程，用戶是怎樣使用的，統(tǒng)計車位，生成二維碼，掃碼，停車，截屏，設備編號，編號路線形成。這是現(xiàn)有的場景里面就能歸納出來的方法跟業(yè)務流程，然后把它翻譯成線上的業(yè)務流程，最開始的來源是來源于線下。
我們會把這些業(yè)務流程和who，how，what這樣一些問題進行梳理，聚焦一下，分角色進行功能的排序。這是我們跟京東合作的一個馬拉松，他們會把商家，房主，買家，進行一個細分，把每個角色下面的功能點進行排列，這樣在做產(chǎn)品設計的時候就比較清楚了，哪些客戶，哪些角色，需要哪些功能點，有哪些需求。
然后我們進行原型設計，流程和頁面設計。流程的話，把業(yè)務翻譯成線上的流程，頁面的話我們抽象出來幾個具體的頁面，二維碼樣式，頁面，解碼頁，頁面。這個頁面不是說我們能做多少，而是我們必須要做的是多少，早期我們就要列出來。
比較簡單的一步是做原型的繪制，我們提供了一套模板，大家可以往里填內(nèi)容，剛開始畫的可能不是很好，但是有改善的空間的，現(xiàn)場我們會給大家一些點播，哪些地方需要突出，哪些不需要突出，很簡單。
四.產(chǎn)品生命周期與策略
上述都做完了之后，我們就進入到產(chǎn)品生命周期與策略里面去了，就是進入到運營里面了。我來簡單說下運營的幾個階段。
我們一般把產(chǎn)品的周期分為引入期，成長期，成熟期，衰退期，我們稱之為H曲線，是產(chǎn)品的標準周期曲線。當然也有一些變異的情況，比如開心網(wǎng)，足跡，這樣的產(chǎn)品，它表現(xiàn)出雙V的模型，正反V的模型，上去特別快，下來也特別快，但大部分產(chǎn)品是H曲線的。
不同的階段的話，產(chǎn)品設計其實也跟階段相關。比如在引入期的時候，產(chǎn)品剛剛起步，還不完善，少量競品出現(xiàn)；成長期產(chǎn)品關鍵功能固定，產(chǎn)品形態(tài)相對固定，大量競品出現(xiàn)；成熟期的時候環(huán)境很惡劣，已經(jīng)進入紅海了；衰退期的時候活躍度在下降，用戶已經(jīng)不多了。
五.總結
我們產(chǎn)品迭代指標，策略是不一樣的。在引入期的時候，我們要腳步快跑，去驗證產(chǎn)品的功能，去做迭代，關注用戶活躍度指標；成長期的時候我們要做短平快的迭代，慎重新功能的上線，不要干擾用戶，讓用戶積極發(fā)展；成熟期的時候是商業(yè)化變現(xiàn)，對用戶的粘度進行提升，關注客單價這樣一些指標。這個階段能做的事情不多，主要是修修補補，內(nèi)部創(chuàng)新跟創(chuàng)業(yè)。
產(chǎn)品的核心，是在合適的時機做正確的事，匹配相應的資源或者相應的回報，一定要認識到你的產(chǎn)品在什么階段，不要在早期做中期的事，不要在中期做早期的事情，這是一個基本的原則。
很多團隊拿到產(chǎn)品像一個命題作文一樣去做，產(chǎn)品不是命題作文，產(chǎn)品來源于生活，來源于用戶。不要閉門造車，不要把自己關起來，設想出來一個需求，真是的需求來源于用戶，來源于場景，來源于線下生活。
做產(chǎn)品一定要爭取一切資源，團結一切人，解決用戶目標。做產(chǎn)品不是為了炫耀自己能力，也不是去改變世界這么空洞，而是在我有限的資源里面解決一切問題。
海量的方案，發(fā)現(xiàn)更多可能是通過思維導圖和頭腦風暴這種方式來做。大家都知道這種方法，但是每個人操作起來都不一樣。比如無組織討論，需要很強的場控能力，而且需要一些技術手段和方法來管理這個討論，而不是漫無邊際，一定要有放有縮，一輪一輪的做，消滅中心，消滅話語領導者，消滅雞同鴨講的方法。
要會講故事，要會從用戶的角度講故事，這個很重要。如果用戶的場景不明確，故事不連貫，產(chǎn)品做出來一定是有硬傷的。如果一開始的產(chǎn)品故事不扎實，后面的硬傷會越來越大，你說服不了自己也說服不了用戶，最終說服不了市場。所以用戶、場景、問題、舊方案一定是特別清楚的， 在任何產(chǎn)品里面這個底子非常重要，而且你會發(fā)現(xiàn)當你討論這個線索的問題的時候，會有很多的解決方案跟競爭對手會出現(xiàn)。所以說不可能出現(xiàn)我做了半天沒有競爭對手，這種情況是不可能的。
做大還是做小，很多人想做產(chǎn)品的時候要做大產(chǎn)品，改變世界還是改變一點點？改變一點點就行了。產(chǎn)品的功能1+功能2，到功能N的迭代，是從功能1開始，從最簡單的功能開始，不斷去迭代的，而不是從一開始就想很多做很多。
Q&A
Q：請問企業(yè)應用是否同樣適用上文說的產(chǎn)品生命曲線呢？
A：關于企業(yè)級產(chǎn)品生命周期曲線也是一樣的，我們在三節(jié)課我們也有to B的產(chǎn)品設計和運營課。我們叫企業(yè)級產(chǎn)品的規(guī)劃和運營，這個課程里面，通過一些案例的分析發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)級產(chǎn)品也完全遵守了這個規(guī)律，但是企業(yè)級產(chǎn)品的曲線更加的直，它沒有那么長鋪墊，起來比較快，增長也比較快，它的頂點很快就出現(xiàn)了；第二個就是企業(yè)級產(chǎn)品是偏理性的，講究的是效率和成本，效率高，成本低；第三，它的運營手段完全不一樣，有機會的話咱們可以細細去分享，我有一門課程叫企業(yè)級產(chǎn)品的運營和規(guī)劃。
Q：不同的產(chǎn)品有不同的驅(qū)動方式，那老師覺得多數(shù)企業(yè)應用的驅(qū)動點在哪里？
A：企業(yè)級產(chǎn)品的四個驅(qū)動方式，我們把它叫：技術，產(chǎn)品，服務，市場營銷這四個領域。有好的技術，好的產(chǎn)品，好的服務，好的市場，包括渠道、銷售、BD。我們會把市場和渠道單獨拿出來講，這四個核心因素是企業(yè)的最核心的因素，有的企業(yè)產(chǎn)品比較重，有的企業(yè)銷售和市場比較重，看你的企業(yè)產(chǎn)品屬性是什么樣子的。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品比較強，傳統(tǒng)企業(yè)的銷售比較強。所以企業(yè)有可能是產(chǎn)品驅(qū)動的，有可能是市場和銷售驅(qū)動的，也可能是技術驅(qū)動的。
END
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