在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，獲客越來(lái)越難，建立起一套完整的用戶(hù)成長(zhǎng)體系能夠解決部分企業(yè)的問(wèn)題。那么該怎么做呢？本文作者基于自己的工作經(jīng)歷，對(duì)如何構(gòu)建用戶(hù)成長(zhǎng)體系提出了自己的思考，希望對(duì)你有幫助。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)時(shí)代，由于科技的進(jìn)步與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)獲得用戶(hù)的成本正在急劇推高，大家都面臨著獲客難、費(fèi)用高、留存差、頻度低等相關(guān)問(wèn)題。
那么建立一套完整的用戶(hù)成長(zhǎng)體系或許能解決部分企業(yè)問(wèn)題。
搭建一套完整的用戶(hù)成長(zhǎng)體系的意義：用戶(hù)都需要激勵(lì)，平臺(tái)必須建立用戶(hù)成長(zhǎng)體系，才能更有效地留住用戶(hù)，促進(jìn)用戶(hù)活躍，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)各種手段拉來(lái)了用戶(hù)，后續(xù)就需要對(duì)這些用戶(hù)進(jìn)行維護(hù)、管理，提高他們使用產(chǎn)品的時(shí)間、頻率，提高產(chǎn)品粘性和用戶(hù)生命周期。其中一個(gè)很有效的方式就是設(shè)計(jì)一套用戶(hù)激勵(lì)體系，并通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)觸達(dá)用戶(hù)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)使用用戶(hù)來(lái)講，用戶(hù)成長(zhǎng)體系幾乎可以說(shuō)是隨處可見(jiàn)。比如說(shuō)QQ的黃鉆、達(dá)人，美團(tuán)、愛(ài)奇藝的積分、成長(zhǎng)值，滴滴有滴幣，京東有京豆，支付寶有自己的一套芝麻信用。它們以各種形態(tài)出現(xiàn)，有時(shí)候也會(huì)叫做積分體系、金幣體系、或者用戶(hù)激勵(lì)體系。
一、用戶(hù)成長(zhǎng)體系如何建立
用戶(hù)成長(zhǎng)體系應(yīng)該是貫穿整個(gè)產(chǎn)品周期的，一個(gè)完整的用戶(hù)成長(zhǎng)體系，對(duì)處在不同階段的用戶(hù)可以起到不同作用，一旦設(shè)計(jì)好后最好不要輕易改動(dòng)。
首先明確兩點(diǎn)：什么樣的產(chǎn)品適合做用戶(hù)用戶(hù)成長(zhǎng)體系？什么時(shí)間段引入用戶(hù)用戶(hù)成長(zhǎng)體系比較合適？
開(kāi)篇我們就說(shuō)過(guò)，用戶(hù)成長(zhǎng)體系的核心在激勵(lì)。對(duì)于強(qiáng)烈剛需的產(chǎn)品，即使不激勵(lì)，用戶(hù)也會(huì)主動(dòng)使用，如微信。
另一方面，等級(jí)升級(jí)需要較頻繁的用戶(hù)操作，對(duì)于低頻需求的產(chǎn)品而言，也不適合建立用戶(hù)等級(jí)用戶(hù)成長(zhǎng)體系。
因此，高頻、需求沒(méi)有那么強(qiáng)烈的產(chǎn)品更適合建立用戶(hù)等級(jí)體系，如社區(qū)、電商等。
第二點(diǎn)，什么時(shí)間建立。
用戶(hù)等級(jí)用戶(hù)成長(zhǎng)體系從本質(zhì)上而言是一個(gè)管理用戶(hù)的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)我們可以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初就進(jìn)行規(guī)劃，但只有擁有了一定基數(shù)用戶(hù)時(shí)它才能真正起到作用。
同時(shí)，我們也能根據(jù)已有的用戶(hù)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出更加適合產(chǎn)品的用戶(hù)體系。
1. 用戶(hù)成長(zhǎng)體系建立的九大原則
體系應(yīng)需要體現(xiàn)平臺(tái)核心業(yè)務(wù)特色：其中的元素和機(jī)制應(yīng)該盡量體現(xiàn)獨(dú)特性，而不是套哪都能用的東西。
體系投入產(chǎn)出需要平衡：預(yù)防投入過(guò)大的成本，只獲取微薄的收益，或沒(méi)有經(jīng)過(guò)精細(xì)計(jì)算的成長(zhǎng)機(jī)制，是不把企業(yè)逼向死亡的重要一環(huán)。
經(jīng)驗(yàn)體系需要分離：一個(gè)公司內(nèi)不同的業(yè)務(wù)體系之間的成長(zhǎng)體系和貨幣體系要分離開(kāi)來(lái)，不同業(yè)務(wù)體系擁有不同的成長(zhǎng)體系，可以更加靈活不受限制，運(yùn)營(yíng)起來(lái)更加方便。
用戶(hù)需要分類(lèi)：不同用戶(hù)使用不同方式激勵(lì)，可把用戶(hù)分為新用戶(hù)、普通用戶(hù)、活躍用戶(hù)、核心用戶(hù)等。
體系可被拓展：假如等級(jí)較少，用戶(hù)容易滿(mǎn)級(jí)，這個(gè)體系就失去原有的價(jià)值和作用了。用適當(dāng)?shù)姆绞剑瑢?shí)現(xiàn)體系的可持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)決定體系優(yōu)劣的重要因素。
門(mén)檻可被進(jìn)入：入門(mén)門(mén)檻太高，難度太大，容易失去激勵(lì)用戶(hù)的意義，開(kāi)始的第一步尤其要注意不要讓用戶(hù)望而生畏。
激勵(lì)可被感知：不能騷擾用戶(hù)，但是也不能一點(diǎn)都不通知用戶(hù)，適時(shí)地強(qiáng)調(diào)用戶(hù)成長(zhǎng)體系的存在感，體現(xiàn)不同的差異化和可展現(xiàn)性，用戶(hù)才有動(dòng)力去玩。
等級(jí)可被期待：用機(jī)制和玩法保持稀缺感，同時(shí)可考慮增加降級(jí)或下限機(jī)制：如連續(xù)12個(gè)月不發(fā)言將銷(xiāo)號(hào)、未完成任務(wù)降級(jí)等。
“刷假”可被預(yù)防：包括每日任務(wù)只能做多少次，特定行為只計(jì)算第一次有效，重復(fù)同樣內(nèi)容不計(jì)數(shù)等，也是有效保證體系稀缺感的做法。
2. 用戶(hù)成長(zhǎng)體系搭建的核心6步
1.將用戶(hù)按照用戶(hù)行為進(jìn)行分層與分級(jí)別，青銅、白銀、黃金、鉆石、榮耀、星耀等等不同的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)應(yīng)不同福利系統(tǒng)，或者對(duì)應(yīng)權(quán)益不同，培養(yǎng)粉絲系統(tǒng)。
2.針對(duì)不同層級(jí)的用戶(hù)，判斷哪些手段能達(dá)成我們的目標(biāo)，目標(biāo)如促活、促交易、促留存等等。
3.針對(duì)不同的目標(biāo)，我們?cè)谙胄袨槭侄?，如相關(guān)活動(dòng)復(fù)購(gòu)、充值、返現(xiàn)、購(gòu)卡、積分、次開(kāi)、包月卡，如美團(tuán)的免運(yùn)費(fèi)、兌換等，并構(gòu)建核銷(xiāo)場(chǎng)景。
4.確定了用戶(hù)層級(jí)、階段目標(biāo)、測(cè)試手段，然后需要解決的是觸達(dá)渠道。
5.接下來(lái)是展現(xiàn)形式，這里就涉及到文案配圖、APP彈窗流程、短信連接、海報(bào)二維碼流程等等。
6.最后是數(shù)據(jù)反饋與數(shù)據(jù)收集，及時(shí)反饋與事后復(fù)盤(pán)的分析行為。
3. 用戶(hù)成長(zhǎng)體系的分類(lèi)與定位
這里面我們涉及到一個(gè)定位經(jīng)典的POM原則分析自身用戶(hù)成長(zhǎng)體系（經(jīng)典的三類(lèi)體系）：
福利驅(qū)動(dòng)：滴滴、摩拜、神州專(zhuān)車(chē)、拼多多，電商平臺(tái)的各類(lèi)會(huì)員等等。
內(nèi)容驅(qū)動(dòng)：知乎、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、小紅書(shū)，通過(guò)賬號(hào)的升級(jí)提升了榮譽(yù)感和傳播力。
功能驅(qū)動(dòng)：愛(ài)奇藝會(huì)員、騰訊視頻、攜程、飛豬，通過(guò)賬號(hào)的升級(jí)解鎖各種技能。
企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品功能和用戶(hù)訴求進(jìn)行用戶(hù)成長(zhǎng)體系的選型，并隨著企業(yè)的成長(zhǎng)持續(xù)運(yùn)營(yíng)它，持續(xù)的運(yùn)營(yíng)才有持續(xù)的價(jià)值，切忌放任不管。福利規(guī)則的制定往往代表著企業(yè)的意志，是企業(yè)希望看到的發(fā)展方向。
4. 滴滴用戶(hù)成長(zhǎng)體系案例分析
滴滴是用戶(hù)用戶(hù)成長(zhǎng)體系相對(duì)健全的典型案例，我們來(lái)拆解它的原理。
滴滴是典型的用戶(hù)等級(jí)+功能權(quán)益的用戶(hù)成長(zhǎng)體系，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的福利刺激，同時(shí)也是你炫耀，裝x的本意。
作為打車(chē)的剛性需求產(chǎn)品，優(yōu)先打車(chē)的權(quán)益促進(jìn)了用戶(hù)持續(xù)升級(jí)的動(dòng)力，促進(jìn)用戶(hù)高頻使用，增加平臺(tái)用戶(hù)粘性。
貼心的成長(zhǎng)路徑和平臺(tái)規(guī)則解析，給高頻用戶(hù)指明了升級(jí)出路，同時(shí)也深深占據(jù)了用戶(hù)的使用心智。
二、總結(jié)
用戶(hù)用戶(hù)成長(zhǎng)體系是一套獨(dú)立于產(chǎn)品核心功能價(jià)值之外，但是又融合在用戶(hù)和產(chǎn)品之中的產(chǎn)品連接力。
好的用戶(hù)用戶(hù)成長(zhǎng)體系，會(huì)很好的促進(jìn)用戶(hù)活躍，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，提升產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，都需要著手構(gòu)建自己的用戶(hù)用戶(hù)成長(zhǎng)體系，進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)值。
把用戶(hù)成長(zhǎng)體系建立起來(lái)后，跟很多產(chǎn)品一樣，還需要花時(shí)間去研究各層的轉(zhuǎn)化。
根據(jù)數(shù)據(jù)用戶(hù)行為引導(dǎo)以及獎(jiǎng)勵(lì)，如果用戶(hù)成長(zhǎng)體系在初期呈現(xiàn)較好的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，還需要準(zhǔn)備在APP中增加用戶(hù)感知，做活動(dòng)、提升入口等等。
將基礎(chǔ)產(chǎn)品建立起來(lái)不是難事，把產(chǎn)品建立起來(lái)之后，根據(jù)數(shù)據(jù)及實(shí)際需求去運(yùn)營(yíng)調(diào)整才是最花精力最考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人的事情，希望與各位共勉。
凡事有模型，萬(wàn)事有邏輯，我是持續(xù)追逐卓越的互聯(lián)網(wǎng)人張半城，我們下期見(jiàn)。
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