全球每天有很多新品牌誕生，但真正走到我們眼前的寥寥無幾，會(huì)去體驗(yàn)和使用的更是滄海一粟。新品牌如何走向大眾，是很多企業(yè)面對(duì)的商業(yè)難題，也是決定一個(gè)品牌能否持續(xù)在市場(chǎng)占位的關(guān)鍵。
今天，我們以新品牌“酷我暢聽APP”為例，深度還原品牌從0到1，如何做才能事半功倍。
01
先聲奪人
多維陣地入局，新奇概念揚(yáng)聲
俗話說，未見其人，先聞其聲，來形容一個(gè)人還未出場(chǎng)，就已經(jīng)吸引了大家的關(guān)注。在品牌傳播里同樣遵循這一法則，一個(gè)新品牌的產(chǎn)品固然重要，更重要的是如何造聲。
酷我暢聽的做法是，在大層面上全網(wǎng)多維度吸睛流量，盡可能多覆蓋人群，而在執(zhí)行端則是放大新奇概念，一方面利用明星光環(huán)擴(kuò)大影響力，另一方面利用年輕人本身的活躍和傳播屬性，增加傳播熱度。
具體做法是：
1.全網(wǎng)預(yù)告“腦海發(fā)布會(huì)”
值得一說的是酷我暢聽并沒有直接去說要辦一場(chǎng)叫長(zhǎng)音頻發(fā)布會(huì)，而是將其轉(zhuǎn)化成“腦海”概念示人，最大限度的勾起大眾好奇，“腦海發(fā)布會(huì)”的內(nèi)容是什么？和腦海又有什么樣的關(guān)系？
與此同時(shí)，除了傳統(tǒng)媒體外，酷我暢聽選取了新型主流抓手平臺(tái)“雙微一抖一站”，充分對(duì)“腦海發(fā)布會(huì)”進(jìn)行曝光預(yù)告，邀請(qǐng)大眾“循聲而來，暢游腦海”。
預(yù)熱短片
https://v.qq.com/x/page/s0954qzcaqn.html
隨著成長(zhǎng)，很多人都漸漸遺忘了自己的想象之海?？嵛視陈犗Ｍ寐曇暨B接各個(gè)場(chǎng)景和海量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以內(nèi)容之海喚醒想象之海，為用戶開辟一個(gè)精彩的聽覺世界，讓用戶“聽·見所想”。
概念海報(bào)
那里有無窮無盡的腦海，可以裝下整個(gè)宇宙，可以去任何地方，可以探索數(shù)不盡的未來。
倒計(jì)時(shí)海報(bào)
從預(yù)熱視頻到概念海報(bào)到倒計(jì)時(shí)海報(bào)，酷我暢聽一步步吸引著大眾密切關(guān)注“腦海發(fā)布會(huì)”，而且從這三個(gè)物料來看，畫面內(nèi)容如“紀(jì)念碑谷”般充滿著想象力，始終保持著發(fā)布會(huì)的神秘感。
2.神秘腦海天團(tuán)懸念吸睛
為了進(jìn)一步的勾起大眾的好奇欲，酷我暢聽還設(shè)計(jì)了“神秘腦海天團(tuán)”海報(bào)，給出人物關(guān)鍵詞信息，讓大眾參與互動(dòng)猜測(cè)到底“腦海天團(tuán)”是由哪三位明星組成。
緊接著酷我暢聽又拋出了一個(gè)鉤子——有聲海報(bào)，揭開了韓雪、王剛、霍尊的神秘面紗。掃描二維碼后，可以聽到三位明星迷人的聲線，邀請(qǐng)大眾一起去感受他們的腦海世界，同時(shí)又給“腦海發(fā)布會(huì)”增添了吸引力。
從有聲海報(bào)里的內(nèi)容來看，不難猜到酷我暢聽并非只是利用他們的明星光環(huán)和人氣，還讓他們帶來了自己的腦海作品，隱約中透露了“腦海發(fā)布會(huì)”的內(nèi)容，也更讓人期待。
3.B站神秘互動(dòng)
在此之前酷我暢聽還做了一個(gè)重要的動(dòng)作，在B站發(fā)起了一次#腦海行為大賞#活動(dòng)，制作了三段神秘聲音，B站用戶在聽到聲音后，可根據(jù)聲音打開想象之力，盡情創(chuàng)作。
可能有人會(huì)問為什么會(huì)選擇在B站干這件事？理由很簡(jiǎn)單，雖說大眾在前期不知道酷我暢聽是長(zhǎng)音頻產(chǎn)品，但其聲音的核心早就躍然紙上，聲優(yōu)是后續(xù)為其賦能的關(guān)鍵，而B站是聲優(yōu)們的一個(gè)重要的聚集地。
這么來看，這一步的目的就很清晰了，第一為了解釋腦海的概念，但更重要的是吸引聲音愛好者的關(guān)注，首先在聲優(yōu)這個(gè)領(lǐng)域引發(fā)熱度，為新品牌人才導(dǎo)流。另外，如今的B站風(fēng)頭正盛，充斥著大量的年輕活躍用戶，某種程度上他們也能為其造波聲勢(shì)。
02
流量入海超級(jí)戰(zhàn)略全網(wǎng)互聯(lián)
打造原始品牌流量
如今，品牌的成形往往需要短頻快的爆發(fā)，短時(shí)間內(nèi)迅速積累人氣流量，才能為后期品牌持續(xù)資產(chǎn)累積作原始基礎(chǔ)。所以在前期有了足夠的關(guān)注度之后，第二步更重要的是將關(guān)注轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的品牌流量?？嵛視陈牪扇〉牟呗允莾墒肿?，一手夯實(shí)“腦海發(fā)布會(huì)”的內(nèi)容，讓大家真切的明白酷我暢聽到底是什么，有所期待；一手利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和最近直播的熱度，讓更多的流量都匯聚到酷我暢聽品牌上。
1.酷我暢聽到底是什么？
4月23日“腦海發(fā)布會(huì)”上，一支《腦海》微電影，將與會(huì)之人帶入到一片內(nèi)容的想象之海，酷我暢聽長(zhǎng)音頻APP由此上線。
在發(fā)布會(huì)上，詳細(xì)介紹了酷我暢聽是圍繞用戶“聽”的需求，打造 “全聲態(tài)”音頻平臺(tái)，主要涵蓋了《盜墓筆記》、《詭秘之主》、《白夜追兇》等超級(jí)IP；韓雪、王剛、霍尊等超級(jí)大咖；還有《榜樣閱讀》、《國寶的奇妙之旅》等超級(jí)自制三大核心內(nèi)容。
至此，所有人才清晰知道酷我暢聽原來想打造成一個(gè)“有聲宇宙”長(zhǎng)音頻品牌。
2.拓寬品牌流量的入口
與其說“腦海發(fā)布會(huì)”是一個(gè)發(fā)布會(huì)，不如說它是為酷我暢聽品牌定制的流量之海。
首先通過前期宣傳預(yù)熱吸引了一部分流量進(jìn)入，再用堅(jiān)實(shí)的超級(jí)內(nèi)容，將流量沉淀；其次發(fā)布會(huì)聚集的都是行業(yè)頭部人才，每一個(gè)都有自己的私域流量，他們也會(huì)帶來一些流量。
但這些流量最終能剩下多少未可知，唯一的做法是讓流量之海接入更多的流量入口，酷我暢聽聯(lián)合了30+家平臺(tái)直播，最大程度上的拓寬了與大眾連接的可能，盡可能增加了酷我暢聽品牌流量基數(shù)。
03
品牌塑型爆款內(nèi)容硬核傳播
持續(xù)塑造年輕化品牌
很多新品牌在發(fā)布會(huì)之后，就停止了對(duì)品牌塑造的過程，然而一個(gè)真正有生命力的品牌，是需要不斷地在用戶心中留下印象，特別是善變的年輕用戶。
酷我暢聽深知這一點(diǎn)，“腦海發(fā)布會(huì)”僅僅是一個(gè)開始，發(fā)布會(huì)結(jié)束后優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一一兌現(xiàn)，并不斷地用話題加深了大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，才是穩(wěn)固品牌形象的核心。
酷我暢聽在發(fā)布會(huì)之后，圍繞兩個(gè)方面進(jìn)行了深化。
1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)兌現(xiàn)
產(chǎn)品力的凸顯，才能為品牌賦能。酷我暢聽不斷地去預(yù)告兌現(xiàn)“腦海發(fā)布會(huì)”給出的內(nèi)容承諾，讓用戶真真正正的看到其的真誠和用心，從而增強(qiáng)對(duì)于品牌的信賴度和好感度。
《白夜追兇》、《谷圍南亭》、《鎮(zhèn)魂街》預(yù)告上線，與書迷進(jìn)行捆綁互動(dòng)；《接招吧！韓雪》原創(chuàng)音頻博客、王剛獨(dú)家定制節(jié)目《王剛講故事之北洋夜行記》系列、霍尊獨(dú)家定制《邂逅詩經(jīng)》也即將上線播出；廣受歡迎的紀(jì)連?！度龂宋飩鳌贰ⅰ独狭簢鴮W(xué)課》等知識(shí)大咖的優(yōu)質(zhì)節(jié)目也已紛紛上線；自制節(jié)目《榜樣閱讀》第四季也確檔重磅回歸……從娛樂到知識(shí)，內(nèi)容不斷更新，用戶期待不斷。
2.品牌口碑的持續(xù)發(fā)聲
收到祝福的品牌才能贏得觀眾。
在后續(xù)的傳播中，酷我暢聽一方面與品牌藍(lán)V全民K歌、酷我音樂、閱文集團(tuán)等進(jìn)行互動(dòng)，強(qiáng)化品牌年輕人設(shè)，同時(shí)借助韓雪、瀚墨、邊江等大咖聲優(yōu)為其祝福證言。
另一方面在用戶層，選擇了較為年輕的抖音平臺(tái)，發(fā)起了#聽見你的劇本身份#抖音挑戰(zhàn)賽，獨(dú)家定制《盜墓筆記》有聲書貼紙，在互動(dòng)的過程中不僅能測(cè)出用戶在劇本里是哪個(gè)角色，還能有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品。
最終26位博主大咖參與貼紙玩法，累計(jì)吸引2600萬互動(dòng)，實(shí)實(shí)在在讓一眾年輕人感受到了酷我暢聽的品牌魅力。
總結(jié)：
以上便是酷我暢聽品牌從0到1的全部?jī)?nèi)容和玩法。接下來我們來簡(jiǎn)單總結(jié)下打造新品牌的關(guān)鍵要素。
一般來說大眾接受新品牌脫離不了這條路徑，即，看到+興趣→→圍觀+了解→→體驗(yàn)+認(rèn)同。
我們?cè)倩剡^頭來看酷我暢聽品牌從無到有，會(huì)發(fā)現(xiàn)其正是遵循著這套傳播路徑和規(guī)律。
第一步，盡可能的讓更多人知道要舉辦一個(gè)發(fā)布會(huì)，并通過“腦海”的新奇概念讓人產(chǎn)生濃厚的興趣。
第二步，通過30+直播平臺(tái)，讓所有對(duì)“腦海發(fā)布會(huì)”感興趣的人對(duì)其進(jìn)行圍觀，了解酷我暢聽到底是什么。
第三步，當(dāng)興趣用戶知道酷我暢聽是什么之后，下載體驗(yàn)海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為第一批口碑用戶，同時(shí)酷我暢聽不斷讓這些人看到自己不停地在市場(chǎng)上發(fā)出聲音和夯實(shí)內(nèi)容，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同，成為樂于分享的忠實(shí)用戶。
品牌從0到1，只需三步就好。
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