《乘風(fēng)破浪的姐姐》火了。火到什么程度呢？

芒果TV顯示《姐姐》播放已過12.3億；而微博超話#乘風(fēng)破浪的姐姐#，截止今天下午1時(shí)40分，閱讀已有181億，討論771.7萬。就是哪怕你沒看過這個(gè)綜藝節(jié)目，你的朋友圈、公眾號、各種你能看到新鮮資訊的地方，刷屏式的“乘風(fēng)破浪”、“姐姐”、“芒果”關(guān)鍵詞跳入眼簾。有分析認(rèn)為，這檔綜藝有望成為2020年度現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。這樣傲人的戰(zhàn)績，并非神兵天降。《姐姐》可謂未播先火。早在開播前半個(gè)月，節(jié)目的熱度其實(shí)已開始累積；不僅如此，節(jié)目的營銷策略也是步步為營。這檔熱播綜藝的營銷套路，非常值得品牌主們借鑒，尤其對于正在籌劃新品上市的企業(yè)。想要將新品打爆，節(jié)目的營銷四部曲或能提供一點(diǎn)思路，我將它分為“起”、“乘”、“轉(zhuǎn)”、“合”四個(gè)部分。

-01-起

起于預(yù)熱，事半功倍

《姐姐》的宣傳是從何時(shí)開始？

當(dāng)然不是開播當(dāng)天。事實(shí)上，節(jié)目還沒開始錄制，就有外流的嘉賓名單開始預(yù)熱；而從節(jié)目錄制開始，動靜就鬧得更大了。嘉賓中的大姐大寧靜，從6月1日開始就陸續(xù)更新自己錄制節(jié)目的花絮、采訪等（儼然這些動作背后有節(jié)目官方支持）。幾乎就是發(fā)一次海報(bào)，上一次熱搜。微博話題#寧靜#截止發(fā)稿，閱讀已過6.4億，37.3萬討論，采訪視頻播放也過了450萬。

接下來，節(jié)目開播后，豆瓣的幾條短評飛快地被頂?shù)角傲小?/span>隨后豆瓣的評分一路飆升到8.6。再后來，大家從豆瓣口口相傳，再到朋友圈奔走相告，節(jié)目播放一天內(nèi)迅速躍至4.5億，于是，《姐姐》正式火了。

其實(shí)《姐姐》的開播正好碰上了微博停熱搜的“打擊”。本以為大家傳遞信息的速度也會變慢，而事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)，在沒有熱搜的這段時(shí)間里，我們的視野里反而被剔除了些許“干擾”，沒有那么多“熱搜”分散公眾注意力，于是《姐姐》的“熱”就變得更“熱”了。

這一階段，品牌如何向《乘風(fēng)破浪的姐姐》學(xué)習(xí)做宣發(fā)？

——新品一定要做預(yù)熱，不僅蓄勢，還可修正上市策略。

近年來，已有許多行業(yè)在新品發(fā)布的預(yù)熱上，探索出了成功經(jīng)驗(yàn)。

什么樣的新品需要預(yù)熱？

其實(shí)，任何品都需要預(yù)熱。

預(yù)熱的重要性體現(xiàn)在如下：

1.預(yù)熱能為產(chǎn)品正式上線蓄勢。

比如數(shù)碼產(chǎn)品大多會進(jìn)行發(fā)布前預(yù)熱，這樣能在最短的時(shí)間讓消息在極客中傳播開來；上線后的“開搶”就順理成章。只在同質(zhì)化競爭激烈的行業(yè)中，預(yù)熱不一定必須一五一十、詳實(shí)地告訴消費(fèi)者新品具體是什么，只要大概是什么，讓消費(fèi)者去猜、去討論，造勢的目的也就達(dá)到了。

我們來看大疆飛行眼鏡的預(yù)熱海報(bào)，就是不露真機(jī)，引發(fā)關(guān)注的范本：

2.預(yù)熱能發(fā)現(xiàn)問題，在正式營銷期進(jìn)行修正。

這就跟眾籌是一個(gè)道理，如果所確定的宣發(fā)途徑，沒有在預(yù)熱期激起浪花，那么我們就可以及時(shí)修正方向，在正式期達(dá)到更好的推廣效果。

從《姐姐》的經(jīng)驗(yàn)來看，產(chǎn)品在沒有熱搜的情況下，靠“自來水”的傳播便引爆了節(jié)目，就能看出前期預(yù)熱事半功倍的效果。

-02-承

承于受眾，中心開花

芒果臺的話題營銷不稀奇，在信息時(shí)代，話題的持久度才稀奇?！督憬恪吩陂_播后話題熱度不降反升，源于對受眾的精耕：

《姐姐》擊中了誰？首先，肯定是姐姐這個(gè)群體，節(jié)目本來就是圍繞30+姐姐展開。30位30歲至50歲的女星，挑戰(zhàn)女團(tuán)選秀——這一“反套路”的節(jié)目設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)打擊了30+女性群體對于年齡的焦慮、對于自己的社會角色的迷茫、對于自己家庭身份轉(zhuǎn)換的不適。30位女星各型各款，對于30+女性觀眾來說，總能找到自己喜歡的一款，來幫助自己解決焦慮、明晰迷茫、適應(yīng)身份。

其實(shí)芒果臺還有其他姐姐的綜藝，比如《花樣姐姐》、《我家那閨女》等等，但是這一款的新穎觀感是前所未有的。我們不像是在看節(jié)目，更像是在看“熱鬧”。姐姐們的“沖突”不僅是話題，更是30+女性的真實(shí)狀態(tài)。

這個(gè)年齡段，女性褪去了青澀，不再畏縮不前，更懂得自己想要什么，會用力去爭取想要的——價(jià)值觀的共鳴就是吸引人一直看下去的魔力。

但只有姐姐看《姐姐》？事實(shí)上，“妹妹”、“阿姨”都在看。哪怕你目前不到30歲，也一樣害怕衰老；哪怕你已經(jīng)50歲出頭，也一樣有自己年齡的困惑；節(jié)目所爆發(fā)的能量，無疑輻射到了更廣的人群。

而喜歡出姐妹篇的芒果臺，已經(jīng)官宣了《披荊斬棘的哥哥》。當(dāng)然火不火還得取決于新的目標(biāo)人群定位、哥哥的話題性、矛盾設(shè)計(jì)等多重考量，我們可以繼續(xù)期待。

在這一階段，品牌主該如何學(xué)習(xí)《乘風(fēng)破浪的姐姐》去做宣發(fā)？

——精耕人群，完成精準(zhǔn)營銷。

新品上市之后的營銷，重中之重，就是對于營銷人群的精準(zhǔn)把控。其余的營銷手段都必須圍繞對的人群展開。在策劃營銷的時(shí)候，需要通過數(shù)據(jù)追蹤來實(shí)現(xiàn)人群畫像。人群畫像，就是根據(jù)我們的消費(fèi)者的購買習(xí)慣，不斷地匯聚消費(fèi)數(shù)據(jù)，形成標(biāo)簽，判斷消費(fèi)者的喜好，對產(chǎn)品喜好傾向；再根據(jù)這些去做精準(zhǔn)營銷。《實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)》中提到，如果說競爭將市場推向了定位時(shí)代，那么數(shù)據(jù)分析就將市場推向了精準(zhǔn)定位的時(shí)代。營銷策略從來不該是廣撒網(wǎng)的，那樣無疑會使得效率低下。只有找到符合產(chǎn)品定位的客戶，才能實(shí)現(xiàn)效果的最大化。《姐姐》的成功，離不開節(jié)目組對于姐姐人群精準(zhǔn)的定位。

-03-轉(zhuǎn)

轉(zhuǎn)于周邊，星火燎原

節(jié)目火了，節(jié)目的周邊也火了。女人，從母親開始，就是我們一生中最早記得和最后忘卻的名字。三十歲之后，人生的見證者越來越少，但還可以自我見證。由芒果臺第一才女，吳夢知撰稿的文案，在片頭就瞬間抓住了觀眾。

姐姐們的周邊新聞，比如現(xiàn)實(shí)中她們接戲的情況、排練的花絮、生活的八卦都成了娛記競相報(bào)道的題材。

各大媒體“蹭熱度”式的宣發(fā)矩陣，讓《姐姐》坐穩(wěn)一周頂流地位。這一階段，《乘風(fēng)破浪的姐姐》的宣發(fā)，對我們又有什么啟示？

——借力資源，形成傳播矩陣

在新品第一波的營銷之后，學(xué)會“借力”對于品牌非常重要，尤其是對于營銷預(yù)算并不十分寬裕的小微企業(yè)。沒有哪家企業(yè)會為每個(gè)新品持續(xù)不斷地砸錢。此時(shí)，我們就可以借助外力或者別人的優(yōu)勢資源，建立媒體矩陣。所謂矩陣，《高階運(yùn)營》中給出的定義是，能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合。建立矩陣之后，不同媒體之前就可以形成協(xié)同效應(yīng)、人群互助、調(diào)性互補(bǔ)，將宣傳的效果放到最大。

像“乘風(fēng)破浪”，作為近期當(dāng)一不二的頂流詞，可以助力其他企業(yè)的內(nèi)容營銷，吸引公眾注意力；而眾人拾柴火焰高，當(dāng)所有媒體、企業(yè)、與綜藝不相關(guān)的各行各業(yè)都在使用“乘風(fēng)破浪”，也就完成了節(jié)目的破圈傳播。我們第一波宣傳新品時(shí)，可以巧妙地借力熱點(diǎn)；第二波傳播，以媒體矩陣的力量進(jìn)行協(xié)同傳播，來波及更廣的目標(biāo)人群；第三波，好的產(chǎn)品往往就會激起消費(fèi)者的主動傳播，借力他們的巨大能量，擊破圈層，便能星火燎原，以最小的成本去打造爆品。

-04-合

合于品牌，名利雙收

節(jié)目火了之后，芒果超媒市值大漲，5天市值飆升近130億，直接突破千億大關(guān)。“芒果出品，必屬爆品”的媒體評價(jià)，無疑大幅提升了其品牌價(jià)值；也直接帶動了其他芒果綜藝的播放量。

不僅如此，姐姐們的同款衣服、口紅、耳環(huán)都被網(wǎng)友熱情追捧，微博話題#乘風(fēng)破浪的姐姐穿搭#也擁有了1367.6萬的閱讀量。

這樣的商機(jī)，主辦方自然不會錯(cuò)過。

《姐姐》IP將聯(lián)合抖音帶來12場直播帶貨，30位姐姐以每場2位的形式分批進(jìn)入直播間帶貨，以直播+短視頻的形式為綜藝招商賦能。

這一階段，品牌主又可以向《乘風(fēng)破浪的姐姐》學(xué)到啥？

——賦能品牌，達(dá)成品效合一。

這一點(diǎn)同樣值得企業(yè)學(xué)習(xí)，當(dāng)一個(gè)爆品打造成功之后，對于企業(yè)來說，只是一個(gè)開始。我們不僅可以依托爆品的勢能，帶動其他產(chǎn)品的銷量，這就是電商平臺常用的方法——以一款產(chǎn)品的流量，引導(dǎo)用戶瀏覽全店，促進(jìn)全品轉(zhuǎn)化；更能順勢提升品牌影響力，讓用戶信賴品牌，成為品牌的鐵粉；最終將產(chǎn)品衍生為一個(gè)IP、一種文化，讓用戶提到IP，就能想到企業(yè)，去賦能企業(yè)后期的戰(zhàn)略決策。

最典型的例子不外乎“雙11。

2009年，當(dāng)時(shí)形單影只的淘寶商城發(fā)起的“雙11”購物節(jié)活動，如今已經(jīng)成為了全球的狂歡季，甚至可以叫做一種文化的符號。

當(dāng)然，企業(yè)的品效合一，也不會是由一款爆品就可以決定的。

芒果超媒多年耕耘成的綜藝矩陣，輻射了各個(gè)年齡觀眾不同的需求；與其說《姐姐》帶動了市值的增長，不如說是《姐姐》是這堆烈火的助燃劑，讓芒果一飛沖天。綜藝也好，產(chǎn)品也罷，我們都在探求一條從燒錢到賺錢的路。

在營銷上，要做好前期預(yù)熱，擊中精準(zhǔn)人群，通過借力營銷、賦能品牌等每一環(huán)節(jié)，才能達(dá)到品效合一的最終目標(biāo)。

當(dāng)然，產(chǎn)品還是第一位的，沒有好產(chǎn)品，怎么營銷都不行。

文章來源：創(chuàng)業(yè)邦

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