裁判下場做運(yùn)動員，還一反常態(tài)地低調(diào)，自然會引起行業(yè)的一番猜測。

阿里巴巴做自營零食就是這么一個(gè)事件。近期有媒體報(bào)道，去年年底，阿里巴巴旗下天貓超市上線了自有休閑食品品牌 Bonbater（棒倍特），目前還未進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣。

公開資料顯示，Bonbater（棒倍特）經(jīng)銷商為杭州心選電子商務(wù)公司，也即是大家所熟悉的阿里巴巴自營精選電商品牌淘寶心選，于2017年上市加入網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自營精選電商品牌的行列。企查查顯示，杭州心選電子商務(wù)公司最早的企業(yè)法人還是蔣凡，于2018年才伴隨著阿里的業(yè)務(wù)調(diào)整轉(zhuǎn)為了現(xiàn)在淘寶心選的負(fù)責(zé)人張棣（花名：鈞源）。

互聯(lián)網(wǎng)零食本身就是這兩年行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)領(lǐng)域：去年三只松鼠上市后，股價(jià)最高點(diǎn)曾經(jīng)到了81.5元，較發(fā)行價(jià)14.68元增長了足足4.5倍，目前市值也在250億人民幣上下；今年良品鋪?zhàn)由鲜兄笤诖蟊P震蕩中逆勢拉起15個(gè)漲停板，直追三只松鼠，現(xiàn)在市值也達(dá)到了230億，二者不相上下；線上市場份額第二名的百草味，雖然今年以50億的價(jià)格二度賣身百事，但另外兩位巨頭飆升的市值，也給百草味的增長前景提供了很大的空間。

但阿里巴巴做自營零食就成為了行業(yè)新的變數(shù)：線上渠道本身就是零食三巨頭市值故事最大的想象空間所在?，F(xiàn)在阿里巴巴親自下場，是否可能對現(xiàn)在的市場格局造成沖擊？棒倍特的出現(xiàn)，又是劍指何方呢？

早在去年9月，就已經(jīng)有消息指出，國家商標(biāo)總局官網(wǎng)可以查到，阿里巴巴注冊了BONBATER 和棒倍特的多個(gè)分類下的商標(biāo)的申請。

而在棒倍特的包裝上則清晰地表明了委托方為杭州心選電子商務(wù)公司，再次明確了棒倍特這個(gè)悄無聲息上線出現(xiàn)在天貓超市的品牌與阿里巴巴之間的關(guān)系。

目前，相較于零食三巨頭動輒成百上千的SKU，棒倍特在天貓超市中上線的商品并不多，能看到的僅有雞蛋糕、紅棗、海苔、黃豆、腰果、咸蛋黃魚皮等10余件單品。雖然SKU總數(shù)不多，但是已經(jīng)同時(shí)覆蓋了堅(jiān)果炒貨、水果干、肉干肉脯、糕點(diǎn)糖果等主要零食產(chǎn)品類目。

相較而言，根據(jù)解數(shù)咨詢提供的數(shù)據(jù)來看，在零食一級大盤2月份排行前兩位的三只松鼠、百草味2月份交易額分別是1.58億元、1.05億元，良品鋪?zhàn)觿t為6691萬元，棒倍特距離這幾家頭部企業(yè)還是有量級上的差距。

目前來看，棒倍特品牌的運(yùn)作方式，是類似網(wǎng)易嚴(yán)選的 ODM 模式，最終生產(chǎn)委托不同的工廠生產(chǎn)。譬如說棒倍特的肉脯夾心海苔脆正是由杭州心選電子商務(wù)有限公司作為委托方，委托廈門珍創(chuàng)食品有限公司生產(chǎn)的；而另一款銷量較好、曾由薇婭帶貨”開光“的厚切純蛋糕，則是由漯河優(yōu)點(diǎn)食品有限公司受委托代工生產(chǎn)。

從企查查數(shù)據(jù)來看，這幾家企業(yè)與杭州心選之間均只有代工關(guān)系，而無投資關(guān)系。但目前給棒倍特供貨的幾家廠商與淘寶心選之間應(yīng)該已經(jīng)有較長的合作關(guān)系了，在淘寶旗下的心選質(zhì)造工廠店中，就可以看到優(yōu)點(diǎn)食品的同款產(chǎn)品出現(xiàn)。但從商品單價(jià)上來看，棒倍特價(jià)格要低出一倍左右：同款產(chǎn)品心選質(zhì)造工廠店優(yōu)點(diǎn)食品的產(chǎn)品規(guī)格及價(jià)格為600g/29.9元，而棒倍特的產(chǎn)品價(jià)格的產(chǎn)品規(guī)格及價(jià)格則為1kg/39.9元。具體是棒倍特本身的品牌定位走性價(jià)比路線，還是新品牌上升期的促銷策略，則有待進(jìn)一步觀察。

在此前的稿件中我們曾拆解招股書數(shù)據(jù)分析過，雖然行業(yè)發(fā)展迅速，但由于較高的市場推廣費(fèi)用，零食市場的幾家上市公司的凈利率并不高，仍然在通過線上線下的各種渠道及活動手段爭奪市場。

棒倍特雖然目前銷售額并不高，但考慮到目前行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，官方背書情況下，具備流量和品牌優(yōu)勢的棒倍特并非沒有機(jī)會——要知道，零食一級大盤2月交易額最高的店鋪實(shí)際上是天貓超市，交易額高達(dá)3.6億，遠(yuǎn)高于其后的零食三巨頭，畢竟天貓超市手淘首屏入口的流量優(yōu)勢是一般店鋪很難比擬的。

如果本身就具備平臺流量優(yōu)勢和品牌加成的棒倍特，真的有意一戰(zhàn)的話，零食江湖恐怕又將是一陣血雨腥風(fēng)。

正如前面所提到的，三只松鼠、良品鋪?zhàn)由鲜兄螅壥袌鲆呀?jīng)給了零食企業(yè)一個(gè)較為明確的價(jià)格：目前三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥氖兄翟?50億人民幣左右，市凈率在12～13倍之間。

250億人民幣的市值，和30%的毛利率水平，對比阿里巴巴目前的4800億美金（約合3.36萬億人民幣），以及廣告業(yè)務(wù)動輒60%以上的毛利率，似乎并不是那么有吸引力。

實(shí)際上，阿里天貓?jiān)?jīng)在2017年聯(lián)手銀泰試水過零食館項(xiàng)目ONMINE，于2017年6月在杭州中大銀泰城開業(yè)，概念上類似于三只松鼠的“投食店”，有近800個(gè)SKU，且主要以進(jìn)口食品及小眾新興品牌為特色——但相較于三只松鼠、良品鋪?zhàn)泳€下門店的重要擴(kuò)張戰(zhàn)略意義，目前這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)再沒有看到任何水花了。

不過，從阿里近年來打出的新零售生態(tài)的角度來理解，自營零食品牌的意義就不言自明了：作為平臺方的阿里巴巴做自營零食的邏輯，和做精選電商并無不同。

平臺方做自選、精選品牌，比較常見的，可以說有兩個(gè)層面的戰(zhàn)略意義。

一是過去沃爾瑪、7-11做自有品牌的戰(zhàn)略思路，核心是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭。對于沃爾瑪、7-11這樣的渠道品牌而言，在市場競爭較為飽和的情況下，與競品在門店選址、價(jià)格、服務(wù)體驗(yàn)等方面都很難作出差異化的情況下，自營產(chǎn)品就是一個(gè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要打法。

事實(shí)上，正如「爆款法則」在討論便利店美食時(shí)所提到，在類似便利店這樣的高頻消費(fèi)場景下，利用自營商品提高產(chǎn)品的更新頻率，讓消費(fèi)者有新鮮感的同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者的期待感，已經(jīng)是目前競爭愈發(fā)激烈的便利店渠道最重要的策略之一了。同時(shí)，諸如羅森甜品系列之類的招牌自營產(chǎn)品線，也確實(shí)扮演著為品牌帶動話題量和直接線下流量的重要作用。

這樣的邏輯遷移到線上自然也是成立的，而且能夠成為天然無爭議的“二選一”產(chǎn)品。

另外一個(gè)方向，則是類似于小米有品的產(chǎn)品矩陣思路。與渠道品牌做自有產(chǎn)品不同，小米做自有品牌產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為了“連接”，背后有一個(gè)為AIoT增加連接數(shù)量的小米生態(tài)鏈大布局。在單一手機(jī)產(chǎn)品的競爭差異化難度越來越高，產(chǎn)品之間的差異越來越小的情況下，利用生態(tài)鏈產(chǎn)品，構(gòu)建正面意義上的“全家桶”式的服務(wù)，提高用戶的遷徙成本。

小米有品的這套邏輯主要是面向消費(fèi)端的，在討論阿里生態(tài)的時(shí)候，則可以將商家也納入討論范圍。

與棒倍特有緊密聯(lián)系的淘寶心選的負(fù)責(zé)人張棣，此前在淘寶負(fù)責(zé)的部門名為淘寶品質(zhì)生活中心，中國質(zhì)造正是這個(gè)中心所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)之一。2015年上線的中國質(zhì)造項(xiàng)目核心是為淘寶上的優(yōu)秀自主品牌做專屬頻道進(jìn)行扶持，2015年的時(shí)候曾提到的目標(biāo)是“做到10000家工廠、1000億產(chǎn)值”——這個(gè)目標(biāo)與今天阿里天天特賣C2M計(jì)劃下，3年改造10000家工廠的目標(biāo)，以及天貓精靈產(chǎn)業(yè)帶所提到的產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化改造方案，一脈相承。

去年產(chǎn)業(yè)新國潮計(jì)劃中提及電商產(chǎn)業(yè)帶

而此前張棣在接受媒體采訪時(shí)，曾經(jīng)提到過，淘寶心選的目標(biāo)是“讓設(shè)計(jì)與市場銜接”，細(xì)看就是電商版本的“連接一切”：阿里在前端推動淘寶神人IP等項(xiàng)目，扶持、孵化平臺上的原生品牌；后端做天天特賣C2M和天貓精靈產(chǎn)業(yè)帶，圈定供應(yīng)鏈企業(yè)，和拼多多等也打C2M理念的平臺，直接對接到供應(yīng)鏈的產(chǎn)能后，對接給自己所扶持孵化的原生品牌，或者直接就是像棒倍特這樣的自有品牌。

在這個(gè)邏輯下，做零食其實(shí)也就是自有品牌戰(zhàn)略下的其中一個(gè)細(xì)分垂類，將此前小家電等輕制造工廠的合作邏輯，遷徙到食品加工制造業(yè)上；更進(jìn)一步，還能再打通到原產(chǎn)地，從原材料提供開始，做農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品上行，對接到加工方，最終直接通過自有品牌進(jìn)行銷售。簡單來說，就是一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會，就能夠?qū)ζ脚_中可能產(chǎn)生的爆款品類有更高的主動權(quán)，自主探索“打樣”，自有品牌不過是一個(gè)最終出口。

而在這整個(gè)鏈條中，擁有最大電商數(shù)據(jù)優(yōu)勢的阿里巴巴，也就能通過自有品牌這個(gè)出口，反推出一條柔性生產(chǎn)的供應(yīng)鏈，從而打通上下游企業(yè)，構(gòu)建出一條自有的護(hù)城河。

相較于做一個(gè)幾百億市值的零食品牌，這樣的一道天然有歸屬性的護(hù)城河，才是真正值得下本錢、推動探索的戰(zhàn)略終局。

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